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Définition du Marketing

Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)Principes Fondamentaux du Marketing

BAHRINI OUESLATI Wadiaa

Université de Manouba

École Supérieure de l"Économie Numérique

2018-2019

Wadiaa BAHRINI OUESLATI 1/33Principes Fondamentaux du Marketing DRAFT

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Définition du Marketing

Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)Sommaire

1Évolution de la fonction Marketing

2Définition du Marketing

3Le Marketing stratégique

4Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)

Wadiaa BAHRINI OUESLATI 2/33Principes Fondamentaux du Marketing DRAFT

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Définition du Marketing

Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)Évolution de la fonction Marketing

1L"économie de production

Offre < Demande (1875-1929) : La prédominance de la production il suffit de produire pour entreprendre et réussir Le chef d"entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement).?Optique Production2L"économie de distribution Offre = Demande (1930-1950) : La prédominance de la vente Le vendeur se borne à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande.il faut vendre ce qu"on a fabriqué la nécessité de mettre en place une fonction vente ou commerciale . ?Optique VenteWadiaa BAHRINI OUESLATI 3/33Principes Fondamentaux du Marketing DRAFT

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Définition du Marketing

Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)1L"économie de marché

Offre >Demande ( A partir de 1950)

C"est une période de croissance économique

la population se développe et les revenus augmentent les moyens de communications et les techniques de distributions s"améliorent.Les fonctions commerciales et humaines deviennent vitales dans l"entrepriseil faut produire ce que l"on peut vendre La nécessite de trouver un moyen pour convaincre les prospects

d"acheter le produit de l"entreprise plutôt que celui du concurrent?Optique MarketingWadiaa BAHRINI OUESLATI 4/33Principes Fondamentaux du Marketing

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Définition du Marketing

Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)Sommaire

1Évolution de la fonction Marketing

2Définition du Marketing

3Le Marketing stratégique

4Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)

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Définition du Marketing

Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)Définition du Marketing

1C"est une façon de gérer les échanges qui s"établissent sur le marché

en recherchant la satisfaction celle du client, et celle de l"entreprise exprimé par le produit.2C"est l"étude qui précède l"action, on ne produit que ce qui est

susceptible d"être vendu.3Pour que l"entreprise atteigne ses objectifs il faut d"abord qu"elle serve

les besoins et les désirsdu marché cible (clients) avant de mettre en oeuvre un plan d"action.4"'Le marketing est un ensemble d"activités orientées vers la satisfaction des besoins et désirs des individus et des organisations par la création et l"échange volontaire et

concurrentiel des produits et services"".5Le besoin: sentiment de manque éprouvé, lié à la condition humaine.6Le désir: il concerne un moyen privilégié pour satisfaire un besoin.Wadiaa BAHRINI OUESLATI 6/33Principes Fondamentaux du Marketing

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Définition du Marketing

Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)Sommaire

1Évolution de la fonction Marketing

2Définition du Marketing

3Le Marketing stratégique

4Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)

Wadiaa BAHRINI OUESLATI 7/33Principes Fondamentaux du Marketing DRAFT

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Définition du Marketing

Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)Le Marketing stratégique :

Étude de MarchéDéfinition

Le marché: l"ensemble des personnes ou des organisations qui sont susceptibles d"acheter ce produit.On distingue entre :

1Les clients actuels de l"entreprise

2Les clients actuels des entreprises concurrentes : il s"agit des prospects

de l"entreprise3Les non-consommateurs relatifs : qui n"achètent pas le produit

actuellement, mais qui sont susceptibles de le faire plus tard4Les non-consommateurs absolus : qui n"achètent pas et n"achèteront

jamais le produit pour des raisons d"ordre physique, philosophique, etc. Wadiaa BAHRINI OUESLATI 8/33Principes Fondamentaux du Marketing DRAFT

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Définition du Marketing

Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)Étude de marché

IntervenantsRôlesInformations

Les consommateursConsommer les produitsQui sont-ils (âge, sexe, style de vie)

Quand et ou achètent-ils

Quelles sont leurs attentes, leurs motivations

Comment se comportent-ils lors de l"achat?

Le concurrentAlimenter le marché enLa puissance de sa marque fonction des besoins des prospectsSa part de marché

Sa puissance financière

Son niveau technologique et sa capacité à innover

Les distributeursFaire parvenir les biens ou lesConnaître le poids relatif des différents circuits

services aux consommateursDéfinir leurs pratiques commerciales (politique d"achat, pratique de vente)

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Définition du Marketing

Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)1L"environnement(Analyse SWOT)

2L"image de l"entreprise

1image interne: sa voircomment est perçue l"entrepr isepar ses salar iés

et ses actionnaires.2image externe: sa voircomment est perçue l"entrepr isepar ses différents partenaires (clients actuels et potentiels et fournisseurs). Wadiaa BAHRINI OUESLATI 10/33Principes Fondamentaux du Marketing DRAFT

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Définition du Marketing

Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)Le Marketing stratégique :

La SegmentationDéfinition

Consiste à découper le marché en sous-ensembles distincts de

clientèle aussi homogènes que possibles.Il est possible de segmenter le marché selon un certain nombre de

critères Wadiaa BAHRINI OUESLATI 11/33Principes Fondamentaux du Marketing DRAFT

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Définition du Marketing

Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)Critères Socio-démographiques

Types de critèresExemples d"utilisation

SexeMarchés du prêt-à-porter, des produits d"hygiène, des cosmétiques

ÂgeLoisirs

Taille du foyerMarchés de l"automobile, de l"équipement de la maison Nationalité et religionMarché des produits de grande consommation alimentaire Niveau d"éducationMarché de l"édition, de la presse

RevenuMarché du tourisme, de la bijouterie.

Taille, poidsMarchés du prêt-à-porter.

Profession et catégories socialesMarché des vêtements de travail, de la presse

Critères Géographiques

Types de critèresExemples d"utilisation

Lieu d"habitationÉquipement de la personne

ClimatMarchés de la climatisation

Type d"habitation (collectif/individuel)Meubles de jardin, des piscines Wadiaa BAHRINI OUESLATI 12/33Principes Fondamentaux du Marketing DRAFT

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Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)Critères Comportementaux

Types de critèresExemples d"utilisation

Quantités consomméesMarchés des boissons, des transports, de l"énergie.

Habitudes : consommation quotidienne ou non, régulière ou irrégulièreMarchés des produits d"entretien,

d"hygiène de la personne, Avantages recherchés : facilités d"utilisation,Marchés des transports, de l"informatique Situations d"achat : achat personnel ou professionnelMarché des produits de grande consommation alimentaire

Degré de fidélitéMarchés des produits

de grande consommation alimentaire ou non alimentaire Wadiaa BAHRINI OUESLATI 13/33Principes Fondamentaux du Marketing DRAFT

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Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)Le Marketing stratégique :

Le CiblageDéfinition

Une fois la segmentation effectuée, l"entreprise doit choisir à quel

segment elle souhaite s"adresser (segment-cible)Il existe trois grandes stratégies de couverture de marché : différencié,

indifférenciée, concentrée. Wadiaa BAHRINI OUESLATI 14/33Principes Fondamentaux du Marketing DRAFT

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Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)Une stratégie différenciée Consiste à exploiter au moins deux segments du marché

Avantage: une meilleure adaptation aux consommateurs retenus.Inconvénients: augmentation des coûts de production, des coûts

marketing (coûts de distribution, de communication)Une stratégie indifférenciée L"entreprise choisit d"ignorer les segments et de tous les traiter de la même

façon.Avantage: l"entreprise bénéficie d"économies d"échellesInconvénients: être confronté à des concurrents plus spécialisés

mieux adaptés sur chacun des différents segments. Wadiaa BAHRINI OUESLATI 15/33Principes Fondamentaux du Marketing DRAFT

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Définition du Marketing

Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)Une stratégie concentrée

1La firme admet la segmentation, mais ne s"attaque qu"à un segment.

2L"objectif est de se construire une position de leader sur le segment

retenu.Avantage: construction d"une image très forte sur le segment, réduction des coûts (solution souvent retenue par des entreprises de taille modeste).Inconvénients: voir un concurrent plus puissant adopter une stratégie différenciée et s"attaquer à ce segment. Wadiaa BAHRINI OUESLATI 16/33Principes Fondamentaux du Marketing DRAFT

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Définition du Marketing

Le Marketing stratégique

Le marketing Opérationnel :Marketing-mix(4P)Le Marketing stratégique :

Le PositionnementDéfinition

Le positionnement c"est la conception d"un produit et de son image pour lui donnerune place dans l"esprit du consommateur cible.Un bon positionnement c"est souvent :

Simple (symboles, logo, le nom du produit)

Pertinent (performance à satisfaire le besoin)

Crédible (qui correspond aux qualités réelles du produit et à l"image de

la marque sous laquelle il est vendu)Original (des avantages concurrentiels, être reconnu et distingué)

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