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Chapitre 2 : Principes fondamentaux du Marketing

I- Historique et définition du Marketing

1- Evolution de la fonction marketing :

Depuis le 19ème siècle à nos jours, les entreprises ont connu trois grandes étapes : a) La prédominance de la production ( t à produire un plus grand volume de biens tout en diminuant leurs coûts unitaires. Les fonctions les plus importantes au (on ne parlait pas encore de marketing). b) La prédominance de la vente (1930-1950) : nécessité de mettre en place une fonction vente ou commerciale qui serait aussi importante que la fonction production. La conception du produit incombe toujours au département produit. de distribution (développement des grands magasins, du libre service, des magasins populaires...), à la réclame (publicité), aux techniques de la promotion de vente... Après la seconde guerre mondiale, une période de croissance économique se profile (les 30 glorieuses) et de grands bouleversements se produisent : la population se développe et les perfectionnent, les techniqu service...). Toutes ces modifications vont obliger les dirigeants à regarder différemment les problèmes commerciaux. suite, mais plutôt de

partir (tenir en compte) des besoins du consommateur, déterminer les produits dont il a

besoin, les concevoir et les lui proposer.

2- Définition du marketing :

produits et services ». Le besoin : sentiment de manque éprouvé, lié à la condition humaine (exemple : besoin de manger, boire, se v peut créer les besoins car ils sont innés.

Le désir : il concerne un moyen privilégié pour satisfaire un besoin, (exemple : une personne

a besoin de manger et désire un steak...) En fait, le marketing ne crée pas les besoins, mais influence plutôt les désirs qui sont en nombre illimités.

II- Le Marketing stratégique

1- La segmentation du marché :

a- Définition de marché demande. ffre et on réserve le terme de marché pour décrire la demande. trouver face à quatre catégories - Les - Les clients actuels des entreprises concurrentes pour lesquels il convient de mener des actions marketing pour les arracher à la concurrence. - Les non-consommateurs relatifs pas le produit actuellement, mais qui sont susceptibles de le faire à plus ou moins longue

échéance. Ils constitu

- Les non-consommateurs absolus b- Définition de la segmentation du marché ces besoins à la fois. proche qui consiste à le découper en sous-ensembles distincts et homogènes. c- Les critères de segmentation Il est possible de segmenter le marché selon un certain nombre de critères, parmi lesquels on peut citer :

- Le critère géographique : le marché va être découpé en plusieurs unités territoriales : pays,

gouvernorats, villes, quartiers, climat, habitat urbain ou rural...

- Le critère socio-démographique : le marché va être découpé en différents groupes

âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau - Le critère psychographique : sociale, son style de vie introverti, extraverti, forte personnalité). - Les critères comportementaux d- Segmentation et stratégie de ciblage Il existe trois grandes stratégies de couverture de marché qui vont dépendre du nombre de d.1) Stratégie de marketing concentré : l segment.

Avantages

spécialisation)

Inconvénients

gamme. d.2) Stratégie de marketing différencié : Cette technique consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des e : Renault

Avantages : meilleure couverture du marché.

Inconvénients

d.3) Stratégie de marketing indifférencié : marché (les caractéristiques communes des besoins des individus sont mises en avant).

Avantages : e et

de transport).

Inconvénients :

inférieures et supérieures à la fois. (Cette stratégie est souvent utilisée pour les biens de

grande consommation).

2- Le positionnement :

Dans un e

percevoir de différences entre les différents produits offerts et par conséquent deviennent

indifférents par rapport aux produits achetés. t important de bien positionner le produit. On appelle représentation du produit dans la tête du consommateur. Exemple : shampoing Yves Rocher

III- LE MARKETING OPÉRATIONNEL (MARKETING MIX)

e moyens Les principales variables du mix dont : le produit, le prix, la distribution et la communication. 4

1- La politique de produit :

a) La notion de produit :

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à être remarqué, acquis

ou consommé en vue de satisfaire un besoin. Un produit peut représenter un bien tangible ou un service. En plus des caractéristiques techniques, le produit présente des aspects commerciaux : plus du besoin physiologique, les besoins psychosociologiques : entretenir sa forme, être en contact avec la nature... Cette image est transmise par les techniques de communication pour différencier le produit. b.2) Le conditionnement (packaging) : produit. b.3) La gamme : ventes ou zones de prix. b.4) La marque : différencier des concurrents. Parmi les qualités que doit posséder un nom de marque :

Taillefine.

- Il doit être facile à prononcer : Omo, Bic, Kiri. - Il doit être distinctif : Kodak, Obao.

2- La politique de prix :

La politique de prix a pour but de répondre à la question suivante : à quel prix dois-je vendre

mon produit ?

Il faut toutefois remarquer que la fixation des prix représente une décision délicate pour le

gestionnaire. La difficulté de la tâche étant liée essentiellement au nombre de contraintes qui

entrent en jeu. a) Les contraintes de fixation de prix : Il existe essentiellement deux grands types de contraintes a.1) Les contraintes internes : coûts liés à la fabrication, distribution et promo certaine marge bénéficiaire. a.2) Les contraintes externes :

La détermination du prix doit également tenir compte de la réglementation, de la concurrence

et de la demande. * La réglementation oute pratique illégale et de protéger les intérêts du consommateur, les pouvoirs publics mettent en place généralement des lois qui permettent de fixer ou de définir les prix des produits. (Exemple les lois antidumping, ou encore le prix de certains produi * La concurrence fixation de son prix. Il est dans ce cas possible de : - soit aligner son prix sur celui de la concurrence. - soit pro meilleure. - soit proposer un prix inférieur et compétitif (réduire les coûts). * La demande : Toute entreprise doit tenir compte de la demande lors de la fixation du prix, demande on peut relever : - : Elle permet de mesurer la sensibilité de la demande par rapport à une variation de pri de qualité (ex : marché des voitures). demande potentielle est la plus importante. s à qui on pose les questions suivantes : --vous pas le produit parce que la qualité serait à votre avis insuffisante ? s, les exigences de ses consommateurs

cible en matière tarifaire, ainsi que les prix proposés par la concurrence, il lui est possible de

fixer son prix. Ex. : production de chaussures 50,75 avec baisse de 75% des consommateurs segment cible. b) Les straté

Deux stratégies sont possibles :

la population. Une fois le produit lancé - maintenir le niveau de ses prix et garder ainsi une certaine image de marque, - baisser son prix pour élargir son marché, pour pouvoir faire face à la concurrence. b.2) La stratégie de pénétration de marché : prix

et ceci suite à une augmentation des coûts, ou pour améliorer la rentabilité, ou encore pour

Baisser le prix du produit pour des raisons externes dues essentiellement à la baisse des concurrents.

3- La politique de distribution :

La distribution est la mise à disposition des consommateurs et des utilisateurs des produits

(un assortiment étant le fait de réunir chez un même intermédiaire, plusieurs variétés de

produits de façon à présenter un choix satisfaisant au consommateur). a) Les méthodes de vente : On distingue différentes techniques de vente, parmi lesquelles on peut citer : * Le marketing direct : Il comprend plusieurs formes de vente : la vente par correspondance, * La vente à domicile * La vente en magasin vente en magasin traditionnel et la vente en libre service. * La vente en distributeurs automatiques : Cette forme est de plus en plus répandue et ant. b) Les types de circuit de distribution : production à son état de consommation. Parmi les activités des intermédiaires on peut citer : le transport, le fractionnement, Le fractionnement permet de réduire les lots en portions plus petites qui correspondent aux besoins des clients.

Il existe différents types de circuits :

* Le circuit ultra court : Il ne comporte aucun intermédiaire, ce type de circuit est surtout présent dans le marché industriel.

Consommateur Producteur

* Le circuit court : Un seul intermédiaire est présent. Producteur Détaillants Consommateur * Le circuit long : Plusieurs intermédiaires sont actifs.

Producteur Grossistes Détaillants Consommateur

c.2) Les stratégies de distribution :

Il existe trois stratégies différentes. Ces stratégies sont relatives au degré de couverture du

marché. En effet, on peut citer : * La distribution intensive : Le producteur recherche le plus grand nombre possible de distributeurs. Cette option convient à la distribution de biens banals (articles de consommation * La distribution exclusive

un nombre restreint de distributeurs afin de garantir une forte image de qualité et/ou technicité

prix relativement élevé). * La distribution sélective : Les distributeurs sont choisis en fonction de leur aptitude à

4- La politique de communication :

Afin de faire connaître ses pr

plusieurs outils de communication, parmi lesquels on peut citer : a) La publicité :

On appelle publicité, toute forme de communication non interactive utilisant un support

b) La promotion de vente : uit. Parmi ces

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