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Babette AUVRAY-PAGNOZZI
LANG UE
DE PUB
/le kit de survie du publicitaire/ V ..............................VII 1. Les préliminaires ...........................................1 2. Putain de ta race ! ..........................................7 3. Pour éviter la lèche, apprenez à utiliser la langue ....................33 4. Les con sommateurs ........................................99 5. Agences de copulation .....................................117 6. Les instigateurs du plus vieux métier du monde ....................137 7. Toutes les positions pour les séduire ...........................153 8. Envoyer un message érotique ou la coller au mur ?..................191 9. Soirées pour voyeurs et échangistes ............................223 10. Les dessous chocs de la pub .................................233 11. 12.
Table des matières
7
Putain de ta race!
/2/ 8
LANGUE DE PUB
9
LES AUTOCHTONES
10
LANGUE DE PUB
11
LES AUTOCHTONES
OE
12
LANGUE DE PUB
OE 13 A
ACCOUNT STRATEGIST trafic manager,
CHAT D'ART ART BUYER
CHAT D'ESPACE
Sapin
CHETEUR D'ESPACES
Sapin
CCOUNT EXECUTIVEchef de pub,
art director directeur artis- tique
FFICHEUR
FFICHISTE
GENCE DE MANNEQUINS
MODÈLES
MBASSADRICE (AMBASSADEUR) DE LA
M A RQUE
L'Oréal
A 14 A comédiennes comme Penélope Cruz, Liya Kebede, Beyoncé, Leïla Bekhti, Bianca Balti, etc. Qu'elle finit par transformer en pou- pées en plastique à coups de Photoshop.
Parfois l'ambassadeur de la marque n'est
pas choisi uniquement pour sa beauté ren- versante ou son côté glamour, mais parce qu'il incarne des valeurs. Dans ce cas, c'est plutôt un homme. Il peut être acteur (Hugh
Laurie pour la ligne masculine de L'Oréal
Paris), chanteur (Justin Timberlake pour
Audi), star du cinéma (Georges Clooney
pour Nespresso) sportif de haut niveau (Novak Djokovic pour Sergio Tacchini). Ou comédien, auteur-compositeur-interprète et producteur (Matt Pokora pour Atol). Il y a effet pervers quand il finit par la marque (Zidane pour Orange).
Annonceur : groupe, entreprise, orga-
nisme ou individu en quête de visibilité. Il est plus familièrement appelé " client » par les agences. L'annonceur confie son budget à des professionnels de la publicité en leur faisant parfois des remarques inappropriées qui lui valent sa réputation de " bêta » dans les agences. Ou bien leur fait confiance en devenant l'annonceur chouchou des créa- tifs et des commerciaux qui boudent les autres budgets pour se consacrer corps et âme à leur client. Chaque année, le classe- ment des dix plus grands annonceurs fait sourire les dix plus grands annonceurs ainsi que les agences auxquelles ils ont confié leur budget. Et vice-versa.
AssistAnte de direction : femme idéale.
Généralement d'aspect agréable, malgré ses dix-huit mains, ses dix oreilles et ses nombreuses langues, elle est efficace mais discrète, bien élevée mais ferme, cultivée mais modeste. Elle s'adonne aux tâches cléricales tout en organisant cocktails et grandes conférences, n'oublie jamais un
RV ou un anniversaire et veille de près aux
besoins de son boss. Loin de la potiche stu- pide chargée du café et du téléphone, c'est une wonder woman multitâches qui réagit aux urgences, gère l'agenda de ministre du boss, veille sur ses mails, monte/décale des réunions, se méfie de gens " trop curieux », trie toutes les demandes ou les traite elle- même, et règle les problèmes en tout genre. Évidemment, elle est toujours de sexe féminin car aucun homme ne pourrait se démener autant en restant dans l'ombre. ttAché(e) de presse (ou responsAble rel A tions presse): créature bien fichue, généralement de sexe féminin, équipée d'un remarquable carnet d'adresses et d'un relationnel soigneusement entretenu qui lui ouvre toutes les portes. Elle est chargée d'appâter les journalistes pour les convaincre d'écrire des merveilles sur une marque ou sur un produit. Le cliché la veut frivole, légère et sexy. En réalité, elle passe d'un petit-déjeuner à un cock- tail mondain, d'une conférence de presse
à un voyage promotionnel (appelé plus
sobrement " séminaire »), a toujours des ascenseurs à renvoyer, reçoit des cadeaux de prix. Et tutoie les grands de ce monde avec un accent affecté et un enthousiasme feint : " Trééésooor, il faut absolument que tu viennes avec nous à ce voyage culturel aux Seychelles, je ne te lââââââche pas tant que tu ne m'as pas dit ouiiiii ! » En défi- nitive, elle ressemble beaucoup à son cli- ché (voir aussi : conseiller en relation presse, p. 18). uto-entrepreneurs : chef d'entreprise avec un seul salarié : lui-même. 15 C voir photothèque, p. 27. : la bourgeoisie de la blogosphère. Ce terme sarcastique désigne les puissants barons de la Toile, ceux qui ont une cour qui les suit dans tous leurs délires. Agaçants ou éminents personnages réunis en clans ou en micro-réseaux aux relations très denses, ils grenouillent dans le " critico-professionnel-social-Web-2.0 et gagnent leur pain en donnant un avis sur tout et sur tous. Une vraie aubaine pour la pub, qui s'en sert comme caisse de réso- nance pour ses campagnes. En les invitant parmi les VIP aux défilés haut de gamme (par exemple, Dolce & Gabbana) ou en leur graissant la patte avec le dernier Smart- phone, pour obtenir des billets élogieux sur leurs produits. : ensorceleur du son. Il se balade avec un sac rempli d'objets divers et variés, le plus souvent incongrus : noix de coco, feuilles de lierre, billes, paquets de Kellogg's, tôle ondulée, bouteilles cassées, car pour faire vrai il n'y a rien de mieux que le faux.
Il sait reproduire n'importe quel bruit avec
ses cordes vocales, son corps ou grâce à ses trucs et astuces. Il peut imiter la pluie avec ses mains et pieds et des bruits avec sa bouche, mais le plus étonnant et drôle
à voir, c'est quand il détourne les choses.
Pour reproduire le bruit de pas étouffés
dans la neige, il peut appuyer sur un paquet de Maïzena et même se mettre à quatre pattes sur le plancher pour y frotter une bouillotte mouillée. Vous entendez ? C'est bien une bagnole qui dérape : c'est celui qui s'occupe de la déco de la boîte de l'annonceur pour que les télés, les radios, la presse écrite et la blogeoisie, en parlent.
Il arrive à enjoliver l'image de l'entreprise
en la montrant sous son meilleur jour, en disant comment elle est belle, et douée et gentille et comment elle s'occupe bien de ses employés et de ses clients, ce qu'on appelle faire une bonne communication. Il organise aussi des événements, ce qu'on peut définir très rapidement comme de la communication externe. Très rarement, mais alors vraiment très rarement, il est l'interlocuteur du chef de pub en agence.
Et encore plus rarement, il peut avoir un
contact avec les créatifs. Cela est forte- ment déconseillé sauf s'il a envie de faire une déprime. S'il prend du galon, il devient directeur de la communication. astucieux médiateur pourvu d'énormes oreilles, d'une langue habile et d'une plume agile. Entre le marteau et l'enclume, il se débrouille pour faire descendre les infos jusqu'aux salariés et remonter les mécon- tentements dans les hautes sphères. Parfois il crée et dirige les actions de mécénat, le sponsoring, le lobbying, etc. B C 16 C
CHARGÉ D'ÉTUDES: personnage débrouillard
et très organisé qui peut vous donner toutes sortes de renseignements, chiffrés ou pas. c'est toujours lui qui s'occupe de faire réaliser des études documentaires, pros- pectives ou des enquêtes pour définir les
éléments du marché et de la concurrence
afin de prendre des décisions fondamentales comme trouver la meilleure manière de récurer les toilettes.
CHASSEUR DE TENDANCES voir coolhunter,
p. 18.
HEF DE FAB(RICATION) : homme (ou
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[PDF] LES MÉTIERS DE LA FONCTION COMMUNICATION - Ecole des