Comment remédier au problème de la double marginalisation ? Par intégration Définition par la commission européenne des restrictions verticales (Lignes
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Economie Industrielle 08
Les relations verticales
Marc Bourreau
Télécom Paris - Institut Polytechnique de Paris Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales1/53Plan du cours
1Relations verticales et restrictions verticales.
2Le problème de la double marginalisation.
3Comment remédier au problème de la double marginalisation ?
Par intégration verticale.
Par choix d"un tarif binôme.
Par fixation d"un prix maximum.
Un exemple.
4Le problème dufree-riding(passager clandestin).5Comment remédier au problème dufree-riding?Par des territoires exclusifs.
Par un accord de "prix de revente imposé".
Un exemple.
6La concurrence entre producteurs.
7Restrictions verticales et politique publique.
Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales2/53Relations verticales et restrictions verticales
Les relations verticales
Définition des relations verticales
Relations entre deux firmes qui se succèdent dans une chaîne de valeur (rela-tions de type fournisseur-client)Relationsverticales,relationshorizontalesentredesfirmessituéesàunmême
niveau d"une chaîne de valeur (concurrence, fusions horizontales, ...).Chaîne de valeur Ensemble des activités de production qui conduisent de la matière première au produit final. Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales3/53Relations verticales et restrictions verticales
Les relations verticales
Relationsverticales,relations ore-demande (choix des consommateurs, dé- cisions de tarification, ...). Beaucoup de firmes vendent à d"autres firmes, pas (uniquement) à des con- sommateurs finals.Un producteur de ciment vend son ciment à des entreprises de construc- tion...Un producteur de téléviseurs vend ses produits à des détaillants... Un producteur d"équipements de télécoms vend ses équipements à des opérateurs de télécoms... ... qui vendent ensuite aux consommateurs finals (ou à d"autres firmes). Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales4/53Relations verticales et restrictions verticales
Les relations verticales
Pourquoi la distinction entre une relation B2B et une relation B2C est-elle im- portante ?Une firme qui vend aux consommateurs finals contrôle la plupart des variables qui influencent la demande (prix, qualité...). Ce n"est pas le casd"une firme qui vend à d"autres firmes.Des firmes clientes peuvent être en concurrence entre elles, ce n"est pas le
cas des consommateurs finals.Le nombre de firmes clientes est plus faible que le nombre de consomma- teurs finals. Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales5/53Relations verticales et restrictions verticales
Les relations verticales
On distingue :Les firmes en amont (upstream) : des fabriquants de biens de consomma-tion, des producteurs de biens intermédiaires, ...Les firmes en aval (downstream) : des distributeurs, des détaillants, ...
Le marché entre les firmes amont et les firmes aval : le mar chéintermédiair e (ou marché de gros). Le marché entre les firmes aval et les consommateurs finals : le mar chéfinal (ou marché de détail). Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales6/53Relations verticales et restrictions verticales
L"intégration verticale
Intégration verticale
Une firme est intégrée verticalement lorsqu"elle réalise en interne diérentesétapes de production.Exemple :dans l"industrie du pétr ole,les compagnies pri ncipalesréalisent en
interne les étapes suivantes :ExplorationExtraction
RanageDistribution
!En général, une firme doit-elle réaliser une activité en interne (intégration verticale) ou non ? Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales7/53Relations verticales et restrictions verticales
L"intégration verticale
Intégrer ou non une activité ?!comparer le coût (dont coût d"opportunité)d"une production en interne (intégration verticale)
du recours à des firmes externes ("au marché") !Approche à la Coase (1937) des "coûts de transactions" (coûts de transaction du recours au marché versus coûts d"organisation au sein de la firme). Autres facteurs :assurer l"accès à un input essentiel internaliser certaines externalités contourner la réglementation Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales8/53Relations verticales et restrictions verticales
L"intégration verticale
Pourquoi les firmes restent-elles verticalement intégrées ?!Aussi parcequ"elles ont investi dans desactifs spécifiquesà la relation verticale.Ces actifs ne peuvent être recyclés sans coût dans une autre transaction
Les bénéfices des investissements spécifiques disparaissent en cas de rup- ture définitive de la relation.Quelques exemples d"investissements spécifiques : Spécificité géographique (ex fabricants de boîtes de conserves près desconserveries, cimenteries près des dépôts de ciment)Spécificité des actifs (ex une aluminerie investit dans une ranerie conçue
pour traiter une qualité précise de minerai de bauxite).Actifs dédiés (investissements pour ne satisfaire qu"un client, ex moules
pour les bouteilles de parfum)Spécificité des ressources humaines (ex employés dans une clinique médi-
cale formé à l"exploitation d"un logiciel spécifique à la clinique etc.) Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales9/53Relations verticales et restrictions verticales
Le problème du hold up
Notion de quasi-rente
Montant qu"une des parties peut exiger pendant la négociation sans qu"il soit profitable à l"autre de rompre la relation et de chercher un autre partenaire.Exemple : Une firme A investit pour produire un composant pour une firme B, prix spécifié au préalable : profit1pour A. Si B change d"avis, A fait2surle marché. Quasi-rente12>0.Le problème du hold up : si12>0, B peut améliorer sa situation en
prenant A en hold up et en gardant la quasi rente (A est expropriée d"une partie des revenus de son investissement). Si A l"anticipe, elle n"investirapas dans un actif spécifique à la relation.Les négociations contractuelles deviennent complexes
Sous-investissement dans des actifs spécifiques à la relation Renégociations fréquentes et coûts de transaction élevés.!L"intégration verticale peut être une solution.Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales10/53
Relations verticales et restrictions verticales
L"intégration verticale
Mais l"intégration verticale est une solution extrême. de contrats de long-terme entre des firmes :Joint venturesSous-traitance
Franchise
Exclusivités
!restrictions verticalesMarc BourreauCours 08 : Les relations verticales11/53Relations verticales et restrictions verticales
Les restrictions verticales
Les restrictions verticales
Des termes contractuels entre des firmes qui sont dans une relation client- fournisseur, qui vont au-delà de la définition d"un tarif unitaire et qui re- streignent ce que l"autre peut faire.Restrictions verticalestarifair es: Prix minimum, maximum, prix de revente imposé...Franchise (tarif binôme)
Restrictions verticales
non tarifair es : territoires exclusifs distribution sélective seuil minimum sur les quantités vendues Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales12/53Relations verticales et restrictions verticales
Les restrictions verticales
Définition par la commission européenne des restrictions verticales (Lignesdirectrices sur les restrictions verticales) :"Vertical restraints are agreements or concerted practices entered into
between two or more companies each of which operates, for the purposes of the agreement, at a dierent level of the production or distribution chain, and relating to the conditions under which the parties may purchase, sell or resell certain goods or services." Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales13/53Relations verticales et restrictions verticales
Les restrictions verticales
Pourquoi les firmes utilisent-elles des restrictions verticales ?Pour des questions d"
ecacité: résoudre le problème de la double marginalisation pour éviter les problèmes de passager clandestin de la part des firmes en aval (distributeurs)pour pouvoir faire de la discrimination par les prixPour des motifs
anti-concurr entiels : restreindre la concurrenceétablir des barrières à l"entrée
Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales14/53Le problème de la double marginalisation
Le problème de la double marginalisation
Problème de la
double mar ginalisation ou pr oblèmede l" externalité verticale (Spengler 1950). On considère une firme amont (ex : un producteur) et une firme aval (ex : un détaillant).Idée générale Si le producteur et le détaillant ont tous les deux du pouvoir de marché, ils vont chacun fixer un tarif supérieur au coût marginal (une marge strictementpositive), ce qui va conduire à un tarif trop élevé dans la chaîne de valeur."Qu"est-ce qui est pire qu"un monopole ? Une chaîne de monopoles !"
Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales15/53Le problème de la double marginalisation
Un modèle
Une entreprise U en amont produit un bien intermédiaire en monopole Elle vend ce bien intermédiaire à un détaillant D en monopole qui lecommercialise aux consommateurs finalsLa demande finale pour le bien est donnée parQ=D(p)=apLe coût marginal du producteur estcetc verticale ?Non, il existe des solutions alternatives!restrictions verticales.La firme amont peut préférer ces alternatives à l"intégration verticale : binôme) à la firme aval (D)Le tarif : un prix unitaire (w) et une partie fixe (F)La firme U fixe le prix unitaire (w) au coût marginal :w=cLe problème de la firme D s"écrit alors : pD=pcapFC"est le profit de monopole intégré moins la partie fixeF!Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales24/53 La répartition du profit total dépend deF.Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales25/53 quota de vente).Si la firme U fixe un prix de détail maximum égal àpIV, la firme D fixe son prix de détail... au maximum autorisé.Le partage de surplus entre le producteur amont et le détaillant aval est alors Si la firme aval a tout le pouvoir de marché, la firme amont (U) fixew=cMarc BourreauCours 08 : Les relations verticales27/53 vidéostores à un prix fixe d"environ 65 à 70 $Levidéostoredécidaitalorsdelaquantitédecassettesetduprixdelocation avec un taux de 40 à 60% et tarif fixe de 8 $Mortimer a estimé que ce nouveau type de contrat (adoptés par d"autres) Externalités sur la qualité et le niveau de service proposé par les détaillants :Publicité par le détaillant1U fixe le prix de grosw2D fixe le prix de détailpMarc BourreauCours 08 : Les relations verticales16/53
Le problème de la double marginalisation
Un modèle
On va comparer deux situations :Firmes séparéesFirmes verticalement intégrées Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales17/53 Le problème de la double marginalisation
Cas de firmes séparées
Problème de la firme en aval (détaillant)
max pD=pwap:La condition du premier ordre s"écrit @D@p=0()p=a+w2 :La demande pour le bien final, et donc pour le bien intermédiaire, est alors q=ap=aw2 Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales18/53 Le problème de la double marginalisation
Cas de firmes séparées
Le producteur anticipe le choix de tarif du détaillant. On a donc :Problème du producteur max wU=(wc)q(w)=(wc)aw2 :La condition du premier ordre s"écrit @U@w=0()w=a+c2 :Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales19/53 Le problème de la double marginalisation
Cas de firmes séparées
En remplaçantwpar sa valeur, on trouve le prix de détail à l"équilibre : p=3a+c4 .et le surplus total des producteurs est : SP= D+ U=(ac)216
+(ac)28 =3(ac)216 .Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales20/53 Le problème de la double marginalisation
Intégration verticale
On suppose que la firme U et la firme D sont
verticalement intégrées On alors le problème classique du monopole :
max p IVIV=pcap;et on trouve que
p IV=a+c2
etqIV=ac2 et SP IV= IV=(ac)24
:Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales21/53 Le problème de la double marginalisation
Comparaison
On a :
p>pIV et SP
On parle de
pr oblèmede double mar ginalisation Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales22/53 Le problème de la double marginalisation
Alternatives à l"intégration
Le problème de la double marginalisation : un argument pour l"intégration Le problème de la double marginalisation
Tarification en deux parties
Supposons que la firme amont (U) propose un tarif endeux parties(tarif Le problème de la double marginalisation
Tarification en deux parties
On trouve donc que
p=a+c2 =pIVetq=ac2 =qIV. Les profits des deux firmes s"écrivent
D=(ac)24
FetU=F
Le profit total des producteurs est
maximum , égal àIV. Le problème de la double marginalisation
Tarification en deux parties
Conclusion
Si des contrats tarifaires non linéaires sont possibles, alors le contrat optimal avec séparation verticale est équivalent au contrat optimal avec intégration verticale!lar estrictionverticale (un contrat tarifair enon linéair e)permet de baisser le prix final, ce qui est bénéfique pour les consommateurs. LimiteS"il y a de la concurrence entre détaillants, un tarif fixe n"est pas susant pour capturer l"ensemble du profit de monopole Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales26/53 Le problème de la double marginalisation
Autre alternative : prix maximum
Le détaillant pourrait aussi fixer un
prix maximum de vente au détail (ou un Le problème de la double marginalisation
Un exemple
La solution de Blockbuster
Avant 1998, aux EU, les distributeurs de vidéos vendaient les cassettes aux A une augmentation du nombre de cassettes
Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales28/53 Le problème de free-riding
Le problème de free-riding
... ou pr oblèmed"incitation à l"e ort de vente. Il peut exister desexternalités horizontalesentre détaillants ou distributeurs qui peuvent entraîner un problème de fr ee-riding (passager clandestin). Qualité de service
Showrooms
Si ces services sont des biens publics, incitations très faibles à les fournir. Marc BourreauCours 08 : Les relations verticales29/53 Le problème de free-riding
Quelques exemples
problèmes de fr ee-ridingquotesdbs_dbs21.pdfusesText_27