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Tous droits r€serv€s Editions EMS ' In Quarto SARL, 2013 Cet article est diffus€ et pr€serv€ par "rudit. "rudit est un consortium interuniversitaire sans but lucratif compos€ de Montr€al. Il a pour mission la promotion et la valorisation de la recherche.
Volume 26, num€ro 2, 2013URI : https://id.erudit.org/iderudit/1024320arDOI : https://doi.org/10.7202/1024320arAller au sommaire du num€ro"diteur(s)Editions EMS ' In Quarto SARLISSN0776-5436 (imprim€)1918-9699 (num€rique)D€couvrir la revueCiter cet article
Ambroise, L., Maque, I. & Prim-Allaz, I. (2013). Gestion des relations banques-PME : les apports de la th€orie du contrat social.Revue internationale
P.M.E.
26(2), 37'58. https://doi.org/10.7202/1024320ar
R€sum€ de l'article
Les approches des €changes, par les th€ories des co†ts de transaction des contrats incomplets et de la d€pendance ou de la th€orie des conventions, ont propos€ des conceptualisations riches, mais souvent jug€es incompl‡tes. Une alternative int€ressante propos€e par Ian Macneil, la th€orie du contrat social est d€sormais largement r€pandue en gestion. Au fil du temps, cette th€orie et de leur gouvernance, notamment au travers des relations clients/fournisseurs. Elle permet de mieux comprendre ces relations offrant aussi leurs relations internes. Si la th€orie du contrat social remet globalement formalis€e, anticip€e, voire contractualis€e, elle propose €galement un cadre contractuelles permettent de compl€ter et de prolonger les th€ories classiquesbanques a €t€ r€alis€e. Les r€sultats montrent la pertinence de la th€orie du
contrat social en sciences de gestion, notamment comme cadre de compr€hension des m€canismes de gouvernance des €changes bancaires. Ils mettent €galement en exergue le r‰le de la gestion de la relation dans la th€orique est ainsi d€montr€. 37Laure AMBROISE
Laure Ambroise est maître de conférences en marketing à l'Université de Saint-étienne, rattachée
au centre de recherche COACTIS - EA 4161. Le point commun de ses recherches est l'analyse desrelations selon des angles di?érents. Elle a contribué à plusieurs recherches appréhendant la gestion
de la relation client comme levier de croissance pour les PME. Elle a également publié des articles
sur la relation marque consommateur, notamment dans Recherche et Applications en Marketing.Université de Lyon/Saint-
étienne - Laboratoire COACTIS
6, rue Basse des Rives
42023 SAINT-ETIENNE CEDEX 2
laure.ambroise@univ-st-etienne.frIsabelle MAQUE
Isabelle Maque est agrégée du secondaire en économie et gestion, docteure en sciences de gestion,
maître de conférences en ?nance, rattachée au centre de recherche en gestion - CEREGE - EA1722 - à l'IAE de l'université de Poitiers (France). Ses recherches portent principalement sur
les relations banques-entreprises, les relations banques-PME, les échanges relationnels et le ?nancement des PME.Université de Poitiers, IAE - Laboratoire
CEREGE
20, rue Guillaume-VII le Troubadour BP 639
86022 POITIERS CEDEX
imaque@iae.univ-poitiers.frIsabelle PRIMzALLAZ
1Isabelle Prim-Allaz est agrégée du secondaire en économie et gestion, docteure en sciences de
gestion, maître de conférences en marketing, rattachée au centre de recherche COACTIS - EA4161 - Université de Lyon 2 (France). Ses recherches portent principalement sur les relations entre
les banques et les PME (échanges relationnels versus transactionnels), la gestion de la relationclient et la croissance des entreprises. Elle a, entre autres, publié dans Recherche et Applications
en Marketing et Décisions Marketing.Université de Lyon/ Lyon 2 - Laboratoire
COACTIS
ISH - 14, avenue Berthelot
69363 LYON CEDEX
Isabelle.Prim-Allaz@univ-lyon2.fr
1En hommage au professeur Jean Perrien.
38 / RIpme volume 26 - numéro 2 - 2013
Résumé
Les approches des échanges, par les théories des coûts de transaction des contrats incomplets et de la
dépendance ou de la théorie des conventions, ont proposé des conceptualisations riches, mais souvent
jugées incomplètes. Une alternative intéressante proposée par Ian Macneil, la théorie du contrat social
est désormais largement répandue en gestion. Au nl du temps, cette théorie s'est imposée comme une
clé de lecture pertinente dans l'analyse des relations et de leur gouvernance, notamment au travers des
relations clients/fournisseurs. Elle permet de mieux comprendre ces relations odrant ainsi aux entreprises
la possibilité d'améliorer leurs relations clients, mais aussi leurs relations internes. Si la théorie du contrat
social remet globalement en cause l'idée selon laquelle une relation peut être totalement décrite, formalisée,
anticipée, voire contractualisée, elle propose également un cadre permettant de catégoriser et d'analyser
les didérentes dimensions et facettes d'une relation. Cette recherche vise à préciser comment les normes
contractuelles permettent de compléter et de prolonger les théories classiques de l'échange. Selon cette
conception, l'ensemble des interactions est alors réellement appréhendé selon une approche relationnelle
et holiste. L'analyse assortie de deux études complémentaires (l'une avec une approche marketing et l'autre
en nnance organisationnelle) sur les relations entre les PME et leurs banques a été réalisée. Les résultats
montrent la pertinence de la théorie du contrat social en sciences de gestion, notamment comme cadre de
compréhension des mécanismes de gouvernance des échanges bancaires. Ils mettent également en exergue
le rôle de la gestion de la relation dans la création de valeur. L'intérêt opérationnel de cette approche de ce
cadre théorique est ainsi démontré. mots clésAbstRAct
Transaction costs
and incomplete contracts convention theories propose diderent interesting conceptualizations of exchanges but are oen considered incomplete. ce social contract theory is an interesting alternative proposed by Ian Macneil that is now widely used in management. This theory has emerged over time as a key character to a better understanding and analysis of relationships andtheir governance, particularly for customer/supplier relationships. It helps to better understand these
relationships and thus oer businesses the opportunity to enhance their relationships with their customers but also internal relationships. If the social contract theory calls into question the whole ideathat a relationship can be fully described, anticipated, formalized or contractualized, it also provides a
framework to categorize and analyze the dierent dimensions and facets of a relationship. is research
aims at clarifying how contractual norms can complement and extend the classical theories of exchange.According to this framework
, all interactions are then genuinely apprehended in a relational and holistic approach. Two studies (one in marketing and the other in organisational nance) on the relationships between SMEs and their banks are proposed in order to illustrate the framework relevance. Results show the relevance of the social contract theory in business management, especially as a framework for understanding the governance mechanisms of SME-bank relationships. e role of relationship management is also highlight ed as being important in creating value. e operational advantage ofMacneil's framework
is therefore demonstratedKey woRds
Gestion des relations banques-pme : les apports de la théorie du contrat social Laure AmBRoISe, Isabelle mAQUe, Isabelle pRIm-ALLAZ 39Resumen
Las teorías de costes de transacción y de convenios y de contratos incompletos conllevan diferentes
conceptualizaciones relevantes de los intercambios pero que a menudo han sido juzgadas como incompletas.
Una alternativa interesante es la propuesta de Ian Macneil, es decir, la teoría del contrato social que es en
la actualidad ampliamente difundida en gestión. Con el tiempo, esta teoría se ha convertido en la clave
para una mejor comprensión y análisis de las relaciones y su gobernanza, sobre todo para las relaciones
cliente-proveedor. Esta teoría permite comprender mejor estas relaciones ofreciendo así a las empresas la
posibilidad de mejorar sus relaciones con los clientes pero también sus relaciones internas. Si la teoría del
contrato social pone en cuestión la idea de que una relación puede ser totalmente descrita, formalizada,
anticipada e incluso contractualizada, propone también un marco que permite categorizar y analizar las
diferentes dimensiones y facetas de una relación. Esta investigación tiene por objeto establecer cómo las
normas contractuales pueden complementar y ampliar las teorías clásicas de intercambio. De acuerdo
con este marco, todas las interacciones son comprendidas según un enfoque relacional y holístico. Con el
nn de ilustrar la relevancia de dicho marcho han sido efectuados dos estudios (uno desde el marketing y
el otro desde las nnanzas corporativas) sobre las relaciones entre las PYMES y sus bancos. Los resultados
muestran la relevancia de la teoría del contrato social en la gestión empresarial, especialmente como marco
de comprensión de los mecanismos de gobernanza de los intercambios bancarios. El papel de la gestión de
las relaciones también ha sido destacado como importante para la creación de valor. Además, la ventaja
operativa del marco de Macneil ha sido también demostrada.PAlAbRAs clAve
I nTRo dUCTIon
Les dernières décennies ont été l'occasion d'une profonde transformation des entreprises, tant en
ce qui concerne leur organisation, leur management et leur stratégie. Comme l'explique l'Institutde l'entreprise dans son rapport annuel de 2010, "plusieurs phénomènes ont ainsi conduit à la
reconguration du processus de création de valeur et des modèles économiques qui y sont associés: émergence du client au centre des organisations, éclatement géographique de la chaîne de
valeur permise par la libéralisation des échanges commerciaux avec les pays du Sud, apparitiondu low cost, montée en puissance de l'économie numérique, etc.». Face à ces nouveaux enjeux,
la gestion des relations au sens large est une des problématiques managériales majeures querencontrent les dirigeants d'entreprise; ainsi, cette thématique est devenue au l des années une
thématique essentielle en gestion, notamment en marketing où la gestion de la relation clientsest au coeur des réexions stratégiques et des processus organisationnels depuis les années 1990.
Pour autant, si la relation est un concept central dans l'interaction de l'entreprise avec son environnement, il n'existe pas de théorie permettant d'appréhender et de qualier de façon globale
40 / RIpme volume 26 - numéro 2 - 2013
les relations que l'entreprise entretient avec ses partenaires. Bien évidemment, les échanges intra et inter-organisationnels ont fait l'objet de nombreuses attentions, notamment de la partdes économistes au travers des théories des coûts de transaction, des contrats incomplets et
de la dépendance ou de la théorie des conventions. Toutefois, ces approches ont souvent été
jugées incomplètes, car elles ne permettent pas d'appréhender les dimensions irrationnelles et
informelles des relations réelles. Un auteur a pourtant élaboré et proposé une théorie alterna
tive, la théorie du contrat social, dont l'objet est justement d'apprécier les aspects économiques
et sociaux d'une relation : ainsi, Ian Macneil publie en 1980 un ouvrage intitulé ?e new social contract : an inquiry into modern contractual relations Originellement développée en sciences juridiques, la théorie du contrat social remet globalement en cause l'idée selon laquelle une relation peut être totalement décrite, formalisée,
anticipée, voire contractualisée ; l'auteur propose toutefois un cadre permettant de catégoriser
et d'analyser les di?érentes dimensions et facettes d'une relation. Il identi?e ainsi des normes dites " normes contractuelles » qui permettent d'apprécier une relation dans une perspective plutôt transactionnelle ou plutôt relationnelle (Macneil, 1980).L'objet de cet article est d'étudier dans quelle mesure le cadre théorique proposé par Macneil
peut constituer une clé de lecture pertinente dans l'analyse des relations et de leur gestion au sein des entreprises. Ainsi, nous pensons que la théorie du contrat social peut accroitre la compréhension des mécanismes particuliers de gestion des relations qu'entretient l'entreprise avec ses di?érents partenaires, tant dans une perspective intra que inter-organisationnelle.Si certaines recherches ont d'ores et déjà mis en exergue l'intérêt de cette théorie en gestion,
et tout particulièrement en marketing pour appréhender les relations clients/fournisseurs (Young, Gilbert et McIntyre, 1996), il s'avère que le cadre proposé constitue une approcheintégrative au-delà des clivages disciplinaires ou organisationnels. Il o?re ainsi aux entreprises
la possibilité de disposer d'un outil global d'analyse, mais aussi de mieux comprendre et gérer
les relations qu'elles entretiennent avec leurs partenaires. Compte tenu du rôle, crucial et sans cesse rappelé, des banques dans le ?nancement des PME,cette recherche se focalise de façon spéci?que sur les rapports qu'entretiennent celles-ci avec
leurs banques et étudie dans quelle mesure le cadre de référence proposé par Macneil permet
d'améliorer la gestion de ces relations. L'objectif est d'apprécier dans quelle mesure une ges tion avertie et volontaire des relations d'une PME avec ses partenaires bancaires in?uence la dynamique de l'organisation ainsi que son e?cience. En e?et, plusieurs auteurs soutiennent qu'une meilleure compréhension des mécanismes particuliers de coopération participe aux mécanismes de création de valeur (Charreaux et Wirtz, 2006) ; la notion de la valeur estentendue dans une perspective partenariale, c'est-à-dire la valeur sécrétée par la ?rme dans
ses transactions avec l'ensemble de ses partenaires (Charreaux et Desbrières, 1998), et plus spéci?quement ici, ses partenaires bancaires.Dans une première partie, les fondamentaux de la théorie du contrat social sont présentés et
les principales limites discutées. L'objectif est de préciser comment les normes contractuelles
permettent de compléter et de prolonger les théories classiques de l'échange. Selon cette conception, l'ensemble des interactions est alors réellement appréhendé selon une approche relationnelle et holiste. Dans un second temps, la méthodologie retenue est présentée. En e?et, a?n d'appréhender sous di?érents angles d'analyse les relations PME-banques et in ?ne de mieux les comprendre, nous avons opté dans le cadre de cette recherche pour une analyse Gestion des relations banques-pme : les apports de la théorie du contrat social Laure AmBRoISe, Isabelle mAQUe, Isabelle pRIm-ALLAZ 41assortie de données. Une troisième partie montre comment la théorie du contrat social per- met de comprendre la nature des relations que les PME entretiennent avec leurs partenaires
bancaires et comment ces relations peuvent ainsi être gérées dans l'intérêt réciproque d'une
plus grande création de valeur. La conclusion met en perspective les apports de la recherche menée ainsi que les limites et les voies de recherches futures.L'objectif principal de cette étude étant l'opérationnalisation de la théorie du contrat social
pour aider les PME et les banques à mieux gérer leurs relations, nous allons dans un premier temps rappeler les fondements de cette théorie en précisant ses intérêts et limites pour
les sciences de gestion. En e?et, la théorie du contrat social se di?érencie des théories clas
siques et néoclassiques par son appréhension de la continuité temporelle des échanges, étu
diant les échanges au-delà des transactions ponctuelles. Elle repose également sur l'idée que
les échanges se construisent autour de normes 2 et sur la distinction des normes transactionnelles et relationnelles. Cependant, malgré sa richesse, cette théorie doit faire face à un certain
nombre de limites présentées à la ?n de cette section.1.1. Les approches classiques de l'échange
La littérature sur les échanges propose classiquement deux grandes familles d'approches : les approches transactionnelles et relationnelles. Les approches transactionnelles sont notamment représentées par les théories économiquesclassique et néoclassique. L'approche classique (microéconomique) met l'accent sur des opéra
tions ponctuelles généralement prévues et décrites dans un contrat. L'échange est déconnecté
de toute relation passée ou future. Les approches néoclassiques prolongent cette analyse enconsidérant des achats répétés, mais qui restent cependant indépendants les uns des autres
(Williamson, 1985 ; Gomez, 1994). Dans ces types de contrat, la gouvernance de l'échange ne reconnaît pas d'interactions dynamiques des parties prenantes et la relation est considéréecomme une externalité, interprétée d'un point de vue microéconomique et utilitariste. Les
parties se mettent d'accord sur la forme d'échange économique la plus e?cace et font la di?é
rence entre la gouvernance par les marchés (prix) et les hiérarchies (autorité légale).Les approches relationnelles considèrent, quant à elles, des échanges répétés à caractère
relationnel, c'est-à-dire des échanges ayant une orientation à long terme délibérée. Elles
mettent en exergue le rôle des phénomènes d'interaction dans les échanges et s'intéressent
à l'ensemble de la relation entre les partenaires et non pas seulement à un accord spéci ?que (Durif et Perrien, 2008). Dans ce cadre de référence, l'unité d'analyse n'est plus la transaction, mais la relation. La transaction s'inscrit dès lors dans le contexte historique 2 Terme ayant une portée sémantique très précise pour Macneil que nous développerons ultérieurement.