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GLOSSAIRE

LES 15 LEVIERS DIGITAUX

INCONTOURNABLES DU

MARKETEUR B2B

Un guide édité par Companeo ©Copyright 2017 2

GLOSSAIRE

LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B Nous souhaitons qu"il réponde à vos questions sur les leviers digitaux incontour- nables du Marketing B2B, et qu"il vous apporte une réelle réflexion sur le sujet. N"hésitez pas à nous faire le moindre retour ainsi que vos remarques concernant ce guide.

Merci !

D"avoir téléchargé ce guide

Mohamed Khodja,

Directeur Marketing Client Europe chez

Companeo

3

GLOSSAIRE

LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B

Sommaire

du guide

LES MÉTHODES-PHARES

- Le Content Marketing - L'Inbound Marketing - L'Account-Based Marketing - Le Marketing Direct - Le Social Media Marketing - Le Lead Nurturing - Le Marketing Mobile

LES OUTILS-CLÉS

- La Place de marché - Le Marketing Automation - Le Lead Scoring - L'Expérience Utilisateur - La Publicité Display - Le Retargeting - Le Webinar 4

GLOSSAIRE

LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B

INTRODUCTION

60%
des décisions d'achat B2B sont réalisées avant tout contact avec le fournisseur. (source : étude Forrester 2016, " Death Of A (B2B) Salesman ») C'est un fait : aujourd'hui, pour prendre leurs décisions d'achat, les décisionnaires des entreprises B2B se renseignent avant tout sur Internet. Fini le temps du marketing direct, avec des commerciaux tout-puissants qui détiennent le pouvoir d'information via le cold calling. Place à l'âge du tout-numérique, où les acheteurs gagnent tous les jours en autonomie.

Bienvenue dans l'ère du marketing digital.

Certes, toute entreprise B2B, quels que soient son secteur d'activité ou sa taille, se doit

d'investir Internet. Cependant, le marketing digital n'est pas mince affaire, et requiert une véritable

compréhension des enjeux des prospects, des méthodes à disposition, et des outils à utiliser.

Avant même de se lancer dans l'opérationnel, il vous faut déterminer, au vu de vos objectifs,

quelle stratégie et quelles pratiques vous allez mettre en place. Ce glossaire vous donnera les clés nécessaires pour entamer cette réflexion cruciale, et 5 LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION Les

MÉTHODES-PHARES

5

GUIDE PRATIQUE |

7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING

6

GLOSSAIRE

LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B

relation client. Si nous vivions avant dans un monde régi par l"offre, c"est désormais la demande

qui prévaut : le décisionnaire a désormais la capacité de se renseigner lui-même sur les

solutions à sa disposition pour résoudre ses problématiques d"achat. C"est dans ce contexte que s"est démocratisé le Content Marketing, que 88% des entreprises B2B utilisent en 2016,

selon une étude menée par Forbes. Cette stratégie se base sur le fait de créer du contenu web,

non plus seulement pour promouvoir ses solutions, mais bien pour accompagner l'acheteur

̩ en amont de l"achat.

Une fois sa cible bien cernée, il s"agit donc de savoir quels contenus créer. À ce stade, le

choix est large : livres blancs, articles de blog, conférences en ligne... Une stratégie de Content

Marketing doit être avant tout orientée par les enjeux des prospects, et les différentes étapes qu"il

traverse avant de passer à l"acte d"achat. Il vous sera donc indispensable de créer un parcours client, aussi appelé Buyer's Journey : de la phase de réflexion, à la phase de décision, en passant par celle où il analyse les différentes solutions, votre prospect n"aura pas besoin du

et en chiffres-clés, dans les phases amont de ce parcours client. De même, les guides et ebooks,

plus opérationnels, conviendront à des prospects plus matures, qui auront pris conscience de

chaud en client, en lui présentant vos services ou produits de manière concrète. Ces contenus,

mis à disposition depuis votre site web, constituent à la fois la vitrine de vos solutions, mais aussi une forme d'assistance commerciale digitale que vos cibles recherchent.

LES MÉTHODES-PHARES

Le Content Marketing

47%
des acheteurs B2B consultent 3 à 5 contenus avant de parler avec un commercial. (source : Demand Gen Report, 2016) Les 3 indispensables pour une stratégie de Content Marketing parcours d'achat des ciblesDes contenus à fort impact répondant aux problématiques de vos prospectsUn CRM qui collecte et trie les données accumulées 7

GLOSSAIRE

LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B Corollaire du Content Marketing, l"Inbound Marketing est né du constat que les méthodes

la majeure partie de son parcours d"achat seul, en réfléchissant à ses enjeux particuliers de

manière autonome, sans contact commercial. L"Inbound Marketing est une méthode qui consiste ainsi à laisser venir à soi les prospects sur Internet, en disposant à divers endroits des contenus qui l"accompagneront dans ses réflexions d"achat, et ce à toutes les étapes de son parcours. Une stratégie d"Inbound commence toujours par la création de personas, portraits-robot

renseignent-ils sur Internet ? Quelles sont leurs problématiques d"achat ? Cette phase de réflexion

doit être faite en co-réflexion avec l"équipe commerciale, qui vous donnera des inputs précieux

sur ces personas. C"est également le bon moment pour s"aligner avec ces commerciaux sur les Level Agreement. Par la suite, vous pourrez créer des contenus web de formats différents les diffuser aux endroits-clés où ils vont se renseigner. Certains de ces contenus leur seront délivrés suite . À la clé : des bon nombre d"informations sur eux.

LES MÉTHODES-PHARES

L'inbound Marketing

des marketeurs désignent l'Inbound comme une meilleure source de ROI que l'Outbound. (source : HubSpot State of Inbound 2017)

Les moteurs de recherche,

grâce au référencement naturel et payantLes blogs, que ce soit celui de votre entreprise, ou des nents pour votre cible 46%
8

GLOSSAIRE

LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B Le terme de Marketing Direct renvoie à une action marketing ayant pour objectif de susciter une réaction immédiate de la cible. Si téléphone et porte-à-porte sont des canaux de

Marketing Direct historiques, l"arrivée massive d"Internet a placé l"email comme le média-phare

de cette méthode. Avec 88 emails reçus en moyenne par jour sur les adresses professionnelles mûrs, en leur faisant connaître vos offres. S"il est l"exact opposé de l"Inbound, le Marketing Direct partage pourtant le même crédo avec cette méthode : la personnalisation. Avant d"envoyer votre campagne d"emailing, il vous

faudra segmenter votre base de données en fonction des différents intérêts de vos prospects.

Cela vous permettra par la suite de calibrer le contenu de votre email : quelles solutions

présentez-vous à votre destinataire ? Lui proposez-vous des offres spéciales, des réductions ?

Le challenge principal du Marketing Direct repose toutefois dans le fait de les spam (tels que

gratuit, urgent, garanti...) ainsi que les lettres majuscules, et limitez la taille des images que vous

envoyez.

LES MÉTHODES-PHARES

Le Marketing Direct

51%
des décideurs B2B ouvrent des email promotionnels dans le but de s'informer. (source : Email Marketing Attitude BtoB, SNCD, 2015)

Choisir un expéditeur incarné plutôt

que le nom de votre entreprise description de votre offreSoigner l"objet de l"email, premier

élément qui incite à l"ouverture

Insérer un call-to-action clair

et incitatif dans l"email 9

GLOSSAIRE

LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B Plus que jamais aujourd"hui, les réseaux sociaux sont un média crucial pour attirer et

faire mûrir ses leads B2B. Derrière le terme Social Media Marketing, une idée : celle que les

pour que les prospects les repèrent lors de leurs recherches d"informations. En B2B, nombreux sont les réseaux sociaux qu"il est possible d"investir : si LinkedIn est un essentiel, Facebook et Twitter montent chaque

année en puissance. Si votre stratégie consiste à partager des contenus très visuels, vous

pouvez également investir Instagram, Pinterest, et pourquoi pas YouTube. À vous de trouver le cocktail Social Media qui correspond aux lieux où vont se renseigner vos clients potentiels. En Social Media Marketing, il ne s"agit pas seulement de partager des contenus attirants

et pertinents. L"intérêt des réseaux sociaux est également de communiquer en direct avec ses

prospects, via les commentaires ou les messages privés qu"ils vous envoient. C"est le rôle du Community manager, essentiel lorsqu"une stratégie Social Media devient importante. Pendant

du Social Media Marketing, le Social Selling consiste à impliquer les équipes commerciales dans

leur expertise, et en publiant des contenus pédagogiques à destination de leurs contacts, ils participent à l"image de l"entreprise B2B sur ces canaux cruciaux.

LES MÉTHODES-PHARES

Le social media Marketing

des marketeurs qui utilisent les réseaux sociaux depuis plus de deux ans déclarent que ceux-ci ont amélioré leurs ventes. (source : étude Social Media Examiner, 2015)

Les réseaux sociaux sont un

point de contact supplémentaire avec les prospects chaudsLinkedIn est un outil-clé pour trouver les décisionnaires forgent l"image d"expert des commerciaux +50%
10

GLOSSAIRE

LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B L"Account-Based Marketing séduira les marketeurs à la recherche de rentabilité. Le principe est simple : créer une stratégie de marketing de contenu exclusive, qui se focalise

sur les comptes à haut potentiel de chiffre d'affaires. Cette méthode peut être associée au

Content ou à l"Inbound Marketing, mais doit faire l"objet d"une stratégie personnalisée. L"étape la plus complexe dans l"Account-Based Marketing réside dans le fait de cibler au mieux cette audience-phare. Pour cela, rien de mieux que l"alignement des équipes marketing et

commerciales : ce sont en effet ces dernières qui pourront vous dire quelles cibles vont générer

le plus de chiffre d"affaires. Contrairement aux personas en Inbound Marketing, qui représentent des individus, l"Account-Based Marketing doit

Ce sera

ensuite le travail des commerciaux de cartographier les entreprises touchées, pour trouver quels décisionnaires contacter au sein même des comptes visés. C"est ensuite la personnalisation

de la communication qui est clé : emails, publications sur les réseaux sociaux, et contenus à

fort impact doivent être pensés en fonction des enjeux tout-particuliers de ces cibles à haut

potentiel.

LES MÉTHODES-PHARES

L'Account-based Marketing

Marketing surpasse tous les autres investissements marketing. (source : étude ITSMA, 2013)

4 métriques-clé de l'Account-Based Marketing

Le

̨sur votre

site webentreprise Les et de téléchargementLes interactions sur vos réseaux La valeur moyenne des affaires conclues 80%
11

GLOSSAIRE

LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B La majeure partie du temps, les prospects que vous avez réussi à attirer avec un premier téléchargement ne sont pas encore prêts à engager une discussion commerciale. Le Lead Nurturing désigne les techniques marketing mises en place pour alimenter ces prospects,

̩ d"achat. Le

principe : maintenant que vous avez leur adresse email et des données sur leurs comportements Le Lead Nurturing va passer par des campagnes d'emailing ultra calibrées par rapport

aux besoins de vos prospects. En créant des listes de leads qui partagent des similarités (du point

qui leur est adressé, vous continuez à entretenir une relation avec eux. Il est recommandé de les

alimenter avec de nouveaux contenus à fort impact, qu"ils téléchargeront via vos formulaires.

Vous ferez ainsi en sorte qu"

dans votre campagne de Lead Nurturing suivante.

LES MÉTHODES-PHARES

Le lead nurturing

des marketeurs B2B utilisant le lead nurturing signalent une augmentation d'au moins 10% des ventes. (Source: Demand Gen Report, 2014) Les 3 points à mettre en place avant de nurturer des leads

̨une fois

arrivés dans votre base de données, vos leads doivent être

étudiés, selon leur entreprise,

leur poste, leurs enjeux... le lead scoring est un outil-clé du lead nurturing. Découvrez-le en page

16 de ce livre blanc. pour

nez quels types de prospects doivent être nurturés, selon vos objectifs et leur maturité. 67%
12

GLOSSAIRE

LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B C"est indéniable : aujourd"hui, le smartphone est entre toutes les mains, même celles des décideurs B2B dans le cadre de leur profession. Ils sont nombreux à effectuer leurs recherches depuis ce support ; c"est pourquoi le Marketing Mobile gagne en puissance chaque année. Cette technique marketing désigne non seulement le fait d"adapter ses supports de communication à différents devices, mais propose aussi d"autres techniques que le B2B peut employer autant que le B2C. Une fois le numéro de téléphone de votre prospect récolté, pourquoi pas penser au SMS Marketing ? Ce moyen de communication est un média simple d"utilisation, utile pour

rappeler la date d"un événement à un prospect, ou pour le relancer suite à une conversation

commerciale. De même, la création d'une application dédiée au partage de bonnes pratiques

pour communiquer en instantané avec eux. Il s"agit d"éléments marketing différenciants que

peu d"entreprises B2B utilisent, mais qui gagnent pourtant à être testés, dans le cadre d"une

consultation du mobile en moyenne 130 fois par jour.

LES MÉTHODES-PHARES

Le Marketing Mobile

de toutes les transactions en ligne dans le monde sont faites en commerce mobile. (source : Baromètre 2016 Relatia)

Du responsive design au progressive enhancement

Encore récemment, le terme responsive design était sur toutes les lèvres des marketeurs B2B.

L"expression désigne le fait que les sites web et emails soient designés de sorte à ce qu"ils soient

aisément lisibles sur smartphone et tablette. Cependant, avec l"arrivée de moyens techniques pour

améliorer l"expérience d"un prospect sur ces supports, il faut désormais penser progressive enhan-

cement. Click-to-call à la place d"un simple numéro de téléphone, site web qui propose le téléchar-

gement d"une application mobile dédiée... À vous de développer un écosystème mobile-friendly et

ergonomique au vu des attentes de vos prospects. 34%
13 LEADS ACADEMY | LES MYTHES DU MARKETING AUTOMATION Les

OUTILS-CLÉS

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GUIDE PRATIQUE |

7 ÉTAPES POUR OPTIMISER VOTRE LEAD NURTURING

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LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B

LES OUTILS-CLÉS

La place de marché

La place de marché digitale est une plateforme web qui favorise la rencontre entre les décisionnaires et les entreprises B2B proposant des produits ou services. Cet outil correspond

parfaitement au mode de pensée de l'acheteur B2B actuel, qui désire comparer les solutions à sa

décisionnaire d'entrer en contact avec un commercial uniquement lorsqu'il le souhaite. La place

de marché permet également au prospect déjà mûr de demander immédiatement un devis en

ligne, voire de mettre en concurrence plusieurs entreprises qui lui semblent pertinentes. Ainsi, la place de marché peut être comparée à un moteur de recherche de prestataires, accessible 24h/24 et 7jours/7, pour les prospects souhaitant passer à la transaction rapidement. C'est un outil-phare pour toute entreprise B2B souhaitant se différencier par rapport à sa

adéquate à sa cible, et y créer une présentation de sa solution aussi différenciante que possible.

leads sont générés chaque année par la place de marché Companeo pour des entreprises B2B de tous secteurs d'activité. (source : Companeo, 2016) +600 000
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GLOSSAIRE

LES 15 LEVIERS DIGITAUX INCONTOURNABLES DU MARKETEUR B2B

LES OUTILS-CLÉS

Le Marketing Automation

Derrière ce terme tiré de l'Anglais, une idée claire : créer des workflows, schémas d'envois

automatiques d'emails proposant des contenus à fort impact. Ces envois automatiques se

déclenchent lorsqu'une action est menée par le prospect : la visite du site web, l'ouverture d'un

autre email, le téléchargement d'une communication... Il convient de personnaliser au maximum déclenche le workflow. L'outil de Marketing Automation, par la suite, se charge d'envoyer ces emails automatiquement, et vous fournit les résultats des campagnes. Idéal dans le cadre de l'Inbound Marketing, le Marketing Automation est un outil qui automatisation n'est pas synonyme de désertion par la suite. Le Marketing Automation, comme tout outil digital, requiert un reporting régulier pour adapter les workflows créés à la réalité des résultats. automation dès 6 mois après son implémentation. (source : étude Regalix, 2015)

Exemple d"un workflow simple

64%

Envoi d'un ebook

par emailEnvoi d'un email pour un RDV commercial

Envoi d'une vidéo sur

la même thématique

Envoi d'un ebook sur

une autre thématiqueEbook téléchargé

Ebook ouvert sans

téléchargement Email non-ouvert 16

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LES OUTILS-CLÉS

Le lead scoring

des marketeurs citent le lead scoring comme l'un des le- (source : Lead Generation Marketing Effectiveness Study, novembre 2013) 68%
Trop souvent, les équipes marketing et commerciales déplorent de ne pas avoir la mêmequotesdbs_dbs14.pdfusesText_20