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Mémoire Marketing

Boris Bronkhorst

Mémoire de fin d'étude • IDRAC Lyon • 2010-2011

Le marché du Luxe sur Internet

Marché du Luxe sur Internet

Mémoire

Boris Bronkhorst • Adresse électronique : boris.bronkhorst@gmail.com • IDRAC Lyon 1

REMERCIEMENTS

"Je tiens à remercier Mr Mérot d'avoir assuré la direction de ce mémoire ainsi que de m'avoir suivi et conseillé. Ce travail représente une étape importante dans mon projet professionnel qui est un jour d'intégrer un groupe de luxe. Je tiens aussi à remercier toutes les personnes ayant bien voulu se soumettre au guide d'entretien ainsi que les personnes m'ayant soutenu et aidé sur certains points de ce mémoire»

Marché du Luxe sur Internet

Mémoire

Boris Bronkhorst • Adresse électronique : boris.bronkhorst@gmail.com • IDRAC Lyon 2

Introduction 6

Le marché du luxe et l'outil Internet 10

Le marché du luxe 12

Définitions 12

Définition 12

Le Luxe et le Premium 12

De la création au Marketing 13

Les groupes de Luxe et les segments 13

La crise et les prévisions 16

Les dynamiques par segment de marché 17

Les dynamiques par zones géographiques 19

L'outil Internet 23

Définitions 23

Les Chiffres clés 23

Une croissance en nombre 23

Profil de l'internaute 24

Activités d'internet 24

Le E-commerce 25

Définition 25

Les Chiffres du marché 25

Les enjeux du E-commerce/E-marketing pour l'entreprise 26

Freins et motivations de l'achat sur Internet 27

Marché du Luxe sur Internet

Mémoire

3

Stratégies E-commerce des maisons de luxe 29

Les opportunités du e-commerce pour les maisons de luxe 29 Les risques du e-commerce pour les maisons de luxe 30

La marque et son capital 31

Le positionnement des marques de luxe sur Internet 34

Poids du e-commerce pour les groupes de luxe 34

Le e-commerce par segment 35

De la fidélisation à la valeur perçue 36

La fidélité 36

Définition 37

Approches 37

Les processus vers la fidélité 39

Les programmes de fidélisation 41

La théorie de l'engagement et de la confiance du marketing relationnel 44

L'engagement 44

La confiance 45

La confiance influence l'engagement 46

Les précurseurs de la confiance et de l'engagement 46

Conséquences et résultats 48

La satisfaction 49

Définition 49

Marché du Luxe sur Internet

Mémoire

4

Les processus de satisfaction 49

La fidélisation par l'achat sur Internet 52

Guide d'entretien 52

Objectifs du Guide 52

Descriptif du Guide 53

Résultats du guide 53

La valeur perçue 56

Définition 56

Les différentes approches 57

Réponse à la problématique: étude de cas : achat sur internet d'un produit de luxe 60

Conclusion 62

SOURCES 65

ANNEXE 70

Marché du Luxe sur Internet

Mémoire

5

Introduction

Vi ncent Bastien et Jean-Noël Kapferer expliquent que " le luxe n'est pas un mot magique qui transforme en or tou t modèle économique. Il a son prop re business modèle, ses soubassements sociaux et des règles de management bien précises». Ce mémoire t raite du marché du luxe sur Internet, e t plus p récisément de la fidélisation aux marques de luxe. Le marché du luxe est un marché particulier. Sa définition peut s'approcher de quatre façons. Une première e st de considérer toute s les caractéri stiques formant le produit telles que son prix, sa qualité, sa rareté, sa sensualité etc. Une deuxième approche peut être la différenciation entre le luxe et le haut de gamme, qui peut être appelé Premium. Al ors il en découle une approche qui permet de hiérarchiser le luxe : inaccessible, intermédiaire et accessible. Il est facile de voir que les simpl es approches d'une définition mènent déjà à des complexités. La première partie de ce mémoire va être d'identifier le marché du luxe, de tenter d'en donner une définition, d'identifier les segments qui le composent et d'en faire un état des lieux à ce jour. Po ur un souci de simpli ficatio n des données, nous confondrons et engloberons ensembl e les no tions de produits de luxe et de

Premium au long de ce mémoire

L' outil Internet est aujourd'hui au centre de tous le s dossiers d 'actualité. Outil d'aide à la révolution dans certains pays, plateforme de jeux pour certains, échange d'informations professionnelles pour d'autres, réseau de distribution pour des entreprises - la liste n'est évidemment pas exhaustive - l'outil Internet regorge de facettes et possède un potentiel immense, dont le maximum est encore inconnu à ce jour. Il sera donc question dans un second temps de présenter de manière rapide l'outil Internet.

Marché du Luxe sur Internet

Mémoire

6 Co mme tout secteur, le luxe se développe grâce à des outils et selon les opportunités de marché. Aujourd'hui le réseau Internet constitue un potentiel de croissance pour ce secteur : les multiples facettes d'Internet permettent d'envisager toutes sortes de moyens selon lesquels le luxe peut grandir. L 'objectif dans un deuxième temps est de comprendre le concept d e fidélisation. A l'aide d'une revue de littérature, dont les lectures principales sont celle de Palmatier, Litchlé & Plichon, Jacoby & Chestnut, Morgan & Hunt (et bien d'autres), nous allons chercher à expliquer le processus de fidélité. Les théories marketing expliquent que le produit ne suffit plus à se différencier tant la concurrence est importante à l'échelle mondiale. De nos jours les marqueteurs sont à la rech erche pe rpétuelle d'outils tels que la fidélisation. En effet, la fidélisation est née du constat que l'opération de rachat du consommateur n'était pas automatique si la marque ne créait pas un lien relationnel avec son client. La fidélisation est donc une méthode issue du marketing relationnel qui consiste à provoquer chez le client une action de rachat du produit ou du service, cela par le biais de la création d'une relation avec celui-ci. Un e fois ce constat effectué, il paraît important d'essayer d'expliquer quels sont les tena nts et about issants de la fidélisation . Les rech erches vont nous montrer les différentes approches de la fidélité : comportementale et attitudinale puis l'approche mixte. Ces approches se mesurent, se conceptualisent et s'appliquent de différentes façons mai s restent n éanmoins en corrélation voire complémentaires. Elles vont nous amener à l'identification des constituants de la fidélisation. C'est ainsi que la littérature définit l'effet de dépendance, la conséquence de l'engagement et le renfo rcement comme les trois processus menant vers la fidélité à une marque.

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Mémoire

7 Pui s la logique suivie veut que la théorie de la confiance et de l'engagement du marketing relationnel soit définie et analysée afin de bien comprendre les rôles que jouent ces deux variables vis-à-vis la fidélité. Après avoir défini le marketing relationnel, l'étude montre en quoi la confiance et l'engagement sont deux éléments clés de la relation existant e ntre le con sommateur et la marque qui mènent directement vers la fidélité à celle-ci. Il est alors primordial d'expliquer quels sont les facteurs à l'origine de ces deux notions d'un point de vue marketing pour pouvoir comprendre leur interaction avec la fidélité. Par la suite, nous expliquerons aussi quels sont les résultats de la confiance et de l'engagement dans la relation, réussite du marketing relationnel. L'enchaînement mène le lect eur vers l'étude de satisfaction, concept directement lié à l'engagement et la confiance et qui est la principale source de la fidélisation. L'étude de ces processus permet d'obtenir une idée glob ale du fonctionnement de la fidélité, des caractéri stiques de celle- ci et de ses conséquences. La suite du mémoire veut identifier quels sont les leviers d'actions pour une marque de luxe dans le cadre de la fidélisation par le biais d'internet. En effet, une fois le processus de la fidélisation intégré, l'étude des marchés et des outils à disposition, il est alors possible d'analyser les possibilités d'utilisation du réseau d'Internet afin de fidéliser. La réalisation d'un guide d'entretien, dont les principaux objectifs sont de connaître les profils de s cyberacheteurs de luxe, permet alors d'identifier quels paramètres jouent un rô le important dans la fidélisation. C'est ainsi qu'une étude du concept théorique de la valeur perçue (du produit ou service) permet d'identifi er les différentes approches qui explique nt, avec le t emps, de manière plus ou moins précise, les différentes valeurs intégrées au concept de valeur perçue. Il sera alors possible de ré pondre à l a problémat ique suivante : Quelles sont les conditions d'utilisation du réseau Internet afin de maximiser la fidélisation à une marque de luxe?

Marché du Luxe sur Internet

Mémoire

8 Pou r répondre à cette question, nous réaliserons une simulation d'achat sur Internet d'un produit de luxe en analysant les concepts marketing qui interviennent et en identifiant les leviers d'action à la fidélisation. Ce mémoire ne considère la fidélisation qu'à travers le processus d'achat sur Internet en laissant de côté la fidélisation par la communication par exemple. Il serait tout à fait envisageable de réaliser des recherches futures pour compléter les observations tenues au sein de cette recherche. Enf in, en conclusion, l e lecteur pourra lire les différentes stra tégies des maisons de luxe mises en place au niveau du e-commerce pour préparer l'avenir.

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Mémoire

9

I.Le marché du luxe et l'outil

Internet

Il parait de mise de recadrer hi storiquemen t et géog raphiquemen t les notions d'Internet et de Luxe. In ternet est né en Californie en 1969. Deux ordinateurs d'une université sont reliés afin d'échanger des informations entre eux, le réseau s'appelle alors Arpanet (Les 40 ans d'Internet en 10 dates-clés, 2009) L'objectif étant de relier plusieurs universités, il sera atteint en 1969 (L'Histoire d'Internet les débuts, 2004). Puis le début des année 1970 est marqué par l'arrivée des premières boites aux lettres et adresses électroniques (Les 40 ans d'Internet en 10 dates-clés, 2009). En 1989, année de révolution en tous points, le CERN met en place la première page web et AOL devient le premier fournisseur d'échanges de données entre ordinateurs par mails (Les 40 ans d'Internet en 10 dates-clés, 2009). A partir de 1990, Internet se démocratise et Amazon devient le premier site marchand (Les 40 ans d'Internet en

10 dates-clés, 2009). 1996 est marquée par l'arrivée du WI-FI et on atteint les 500

millions d'utilisateurs en 1999. Les années 2000 se définissent par une expansion ultra rapide d'Internet (Les 40 ans d'Internet en 10 dates-clés, 2009). La bataille entre fournisseurs Internet est à son sommet. Les connexions sont toujours plus rapide et les prix sont toujours plus faibles (Evolution s des prix pratiqués sur les offres ADSL, 2005). Mais finalement, les évolutions actuelles les plus importantes sont à mettre à l'actif des sites marchands et de la création des réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook par exemple. Fin 2010, le nombre d 'internautes a dépassé les deux milliards (Deux milliards d'interna utes dans le monde, 2010). Donc de l'échan ge de do nnées simples, nous sommes arrivés au système complexe qu'est Internet à ce jour. Les activités mises en place sur Internet sont très nombreuses et sont amenées à se dévelo pper : ré seaux sociaux, si tes marchands, sites d'informations, sites de jeux etc...

Marché du Luxe sur Internet

Mémoire

10 Le luxe, qu and à lui, prend ses racines des siècl es en arrière. Déjà à l'apogée des Egyptiens, les distinctions sociales se faisaient grâce aux parfums et bijoux notamment (Johanna Flores, 2010). Entre le XVIè et le XVIIIè siècle, le luxe devient un réel moteur pour les progrès artistiques et techniques mais aussi une source de déba ts philoso phiques, moraux, religieux et économiques (Johanna Flores, 2010). Au XIXè siècle, le luxe souffre encore d'une ima ge instable et renvoie à des notions de stratifications sociales, de gaspillage et d'utilité pratique (Johanna Flores, 2010). Puis, arrive la période faste du luxe dans les années 40. La deuxième guerre mondiale est synonyme de frénésie du luxe. On observe pas moins de 106 maisons labellisées haute couture et le secteur de la parfumerie explose (Johanna Flores, 2010). Ce marché qui restait jusqu'alors fermé au reste du monde p rend une nouvell e dimension dans les années 1980. Le luxe se démocratise et développe ses activités : sponsoring, "celebrity endorsmen t», entrée massive d'accessoires, de parfums et de produits de cosmétique (Johanna Flores, 2010). Cette nouvelle forme de ca pitalisme à logique financière et industrielle donne naissance à des groupes comme LVMH. Ce type de groupe, avec plus de 3 milliards de résultat net en 2010 pour le leader LVMH, donne une dimension internationale au luxe et fait du "made in France» une réelle référence (Hayat Gazzane, 2011). Plus de 80% du chiffre d'affaires réalisé par ces marques se fait sur trois destin ations phares : Europe occidentale, Amérique du nord et Japon. Cette fuite du luxe a chamboulé du point de vue marketing les 4P et les a transformés en 4R : Révéler, Récompenser, Respecter et R etenir. Du marketing centré sur le prod uit, on a rrive à celui centré sur le consommateur (Joh anna Flores, 2010). Depuis 2009, on observe le phénomène de la luxèse, le consommateur consomme moins mais mieu x en hiérarchisant ses priorités (Johanna Flores, 2010). In ternet est un moyen de communication et de vente en hyper-croissance à l'international notamment. Le luxe européen réalise plus de 80% de son chiffre d'affaires hors de l'Europe. Une corrélation entre l'outil qu'est Internet et le secteur du luxe apparaît évidente.

Marché du Luxe sur Internet

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11

1.LE MARCHÉ DU LUXE

1.Définition

1.Définition

Tout d'abord qu'est ce que le luxe? Il n'existe pas de définition unique du luxe. Voltaire disait "C'est un mot sans idée précise, à peu près comme lorsque nous disons "les climats d'Orient et d'Occident»: Il n'y a en effet ni Orient ni Occident, il n'y a pas de points où la Terre se lève et se couche; ou, si vous voulez, chaque point est Orient et Occident. Il en est de même du luxe: oui il est partout, ou il n'y en a point.» (Roger Charbonnaud , p101, 1907). Plus récemment, le luxe est souvent définit comme "un pro duit d'excellente qualité , associé à une forte valeur symbolique et d iffusé à travers une communicat ion et u ne distribution restreinte» (De collectif, p 165, 2007). C'est bien parce que ces définitions ne sont

que théoriques qu'il est très difficile de définir les réelles frontières du luxe. Les

groupes de luxe qui régissent le marché et dont nous parlons dans ce mémoire ont tous des portefeuilles de ma rques différents. Et chaque marque pourrait être considérée comme marque " Premium » ou comme marque de luxe. C'est pour cela que nous parlerons du Luxe en englobant les marques Premium et celles dites de luxe.

2.Le Luxe et le Premium

D'un point de vue théorique, et selon Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer (2008), La marque Premiu m se différencie de la marque de luxe par plusieurs caractéristiques. La marque Premium s'adapte au x clients et répond à ses attentes, alors que l'on observe le phénomène inverse dans les marques de luxe où ce sont les cré ateurs qui dé cident. Ainsi les valeurs du produit sont elles

Marché du Luxe sur Internet

Mémoire

12 différentes. Le prix et la fonction de l'objet sont très importants dans le premier cas alors que pour les produits de luxe c'est la valeur du travail qui prédomine. En effet, la marque essaie de mettre en avant les proce ss de travail en amont, pendant et après la vente du produit.

3.De la création au Marketing

Quatre grands processus régissent une maison de luxe. A l'origine, son créateur ou son désigner. Le travail des créatifs est de faire vivre la marque à travers son capital historique mais aussi en la modernisant. Toute la justesse de la conception du produit se tient au respect d'un territoire propre à la marque. Puis vient la fabrication. Deux choix s'offrent aux maisons de luxe : continuer d'intégrer leurs productions ou bien la délocaliser. Garder la chaîne de production en interne permet de garantir un maximum de qualité et surtout de la contrôler. Cela permet notamment aux entreprises de profiter du rayonnement qu'apportent le made in France et Made in Italy au niveau du ma rché du luxe . D'un autre côté, la délocalisation apporte des multitudes de risques aux produits et à l'image de marque que l'entreprise souhaite développer. La stratégie des maisons de luxe est d'intégrer le réseau de distributi on au sei n de l'entreprise afin not amment et principalement de contrôler leur image de marque. Enfin le marketing permet à ces entreprises d'entretenir ce qui fait la force des produits de luxe : la désidérabilité de la marque et des produits (Delphine David et al., 2009, p23). (Delphine David et al., 2009, p23).

2.Les groupes de Luxe et les segments

On peut d iviser le marché du luxe en 9 grandes familles d e produits: chaussures, maroquinerie, joa illerie-horlogerie, lunettes, prêt à porter, arts de la table, beauté, vins et spiritueux et accessoires (Nicolas Boulanger, p3, 2009,). Les vins et spiritueux, beauté et le prêt à porter représentent plus de 59% du marché en valeur en 2008.

Marché du Luxe sur Internet

Mémoire

13 (Eurostaf, 2009) La concurrence sur le marché du luxe se tient po ur une grande partie à une bataille ferme entre des grand s groupes. Le plus connu, LVMH est le leader mondial du luxe. Sa force est d'être présent sur tous les se gments cités précédemment. Afin de donner une aperçu de la puissance d'un tel groupe, nous allons énumérer par seg ment son portefeuille de marques.(L'essen tiel sur le marché du luxe, p4, 2009). "Le Groupe LVMH Vins et Spiritue ux: Moët & Chando n (N° 1 mondial), Dom Pérignon, Merci er, Ruinart, Veuve Clicquot, Kru g, Canard-Duchêne , Château d'Yquem, Domaine Chandon California, Domai ne Chandon Australia, Cape Mentelle, Cloudy Bay, Hennessy, Newton, MountAdam, Belvedere vodka, Château Che val-Blanc et

Château La-Tour-du-Pin (50 %).

Mode et Accessoires: Louis Vuitton (1ère marque de luxe mondiale), Christian Dior, Givenchy, Kenzo, Céline, Loewe, Berluti, Fendi, Emilio Pucci, Marc Jacobs, Donna Karan, Thomas Pink, StafanoBi, eLuxury, Edun.

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14 Parfums et cosmétiques: Parfums Christian D ior, Fendi, Guerlain, Gi venchy, Kenzo, Acqua di Parma, Perfume Loewe, Laflachère, BeneFit Cosmetics, Make Up

For Ever, Fresh.

Horlogerie et Joaillerie: Tag Heuer, Chaumet, Zenith, Fred, Dior Montres, stylos

Omas, Hublot.

Distribution sélective: Sephora, Sephora. com, Le Bon Marché, La Samaritai ne,

Miami Cruiseline Services, DFS group.

Médias et éditions: Groupe Les Echos (les Echos, Investir, Capital Finance, Radio

Classique...).

Autre: Royal Van Lent (Feadship)».

Les principaux concurrents de LVMH sont les groupes Richemont (N°2 du luxe), Gucci Groupe, Hermès et Chanel. Il existe cependant trois autres types de concurrents. Les premiers sont l es grands pa rfumeurs tels que l'O réal, Estée Lauder, Puig etc. Les seconds sont les nouveaux fonds, qui sont des groupements de plusieu rs marques et licences comme Permina, Montaigne Fashion Group, Only The Brave etc. Les derniers sont les grands Italiens comme Prada, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Tod's, Versace, Bulgari etc (L'essentiel sur le marché du luxe, p4, 2009). L'Europe reste le berceau du luxe. En effet, les groupes Européens ont fait 50 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2009. La même ann ée, les groupes Américains et Japonais ont réalisés un chiffre d'affaires de 18 milliards (Delphine David et al., 2009, p48). Et par pays, c'est la France, capitale mondiale du luxe qui est le pays d'origine des groupes réalisant plus de chiffre d'affaires cumulé avec

39,9% (Delphine David et al., 2009, p40). Cette même Europe possède un savoir-

faire plus importa nt que ses homol ogues Américains et Japonais. En page suivante, un tableau montre la diversif ication des pays en foncti on de leurs segments d'activité (Xerfi, 2009).

Marché du Luxe sur Internet

Mémoire

15 La taille du rond représente l'importance du segment par rapport à l'activité totale du pays sur le marché du luxe.

3.La crise et les prévisions

Le secteur du luxe n'a pas échappé à la crise, et d'après Nicolas Boulanger (L'essentiel sur le marché du luxe, p2, 2009), 2008 a marqué une réelle rupture dans la croissance que connaissait le secteur depuis le début des années 2000. Après une croissance moyenne de 9,4% sur les quatre années précédant la crise, le secteur a connu une croissance de 3,2% en 2008.

Marché du Luxe sur Internet

Mémoire

16 (Eurostaf, 2009)

1.Les dynamiques par segment de marché

La crise a particulièrement touché le champagne, les montres et les cuirs. Ces revendeurs avaient adopté une stratégie pendant cette période dequotesdbs_dbs21.pdfusesText_27