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PROSPECTIVE
Enjeux et perspectives de la consommation collaborativeÉTUDES ÉCONOMIQUES Pôle interministériel de Prospective et d'Anticipation des Mutations économiquesRapport final
Date de parution : juin 2015
Couverture : Hélène Allias-Denis, Brigitte BaroinÉdition : Martine Automme, Nicole Merle-Lamoot
ISBN : 978-2-11-139393-6
Rapport final
Consommation collaborative et distribution
commerciale : enjeux et perspectives Enjeux et perspectives de la consommation collaborativeLe Pôle interministériel de Prospective et d'Anticipation des Mutations économiques (Pipame) a pour objectif
d"apporter, en coordonnant l"action des départements ministériels, un éclairage de l"évolution des principaux acteurs etsecteurs économiques en mutation, en s"attachant à faire ressortir les menaces et les opportunités pour les entreprises,
l"emploi et les territoires. Des changements majeurs, issus de la mondialisation de l"économie et des préoccupations montantes comme celles liées au développement durable, déterminent pour le long terme la compé titivité et l"emploi, et affectent en profondeur le comportement des entreprises. Face à ces changements, dont certains sont porteurs d"in exions fortes ou de ruptures,il est nécessaire de renforcer les capacités de veille et d"anticipation des différents acteurs de ces changements : l"État,
notamment au niveau interministériel, les acteurs socio-économique s et le tissu d"entreprises, notamment les PME. Dansce contexte, le Pipame favorise les convergences entre les éléments microéconomiques et les modalités d"action de l"État.
C"est exactement là que se situe en premier l"action du Pipame : offrir des diagnostics, des outils d"animation et de
création de valeur aux acteurs économiques, grandes entreprises et réseaux de PME/PMI, avec pour objectif principal le
développement d"emplois à haute valeur ajoutée sur le territ oire national.Le secrétariat général du Pipame est assuré par la sous-direction de la Prospective, des Études et de l"Évaluation Économiques
(P3E) de la direction générale des Entreprises (DGE). Les départements ministériels participant au Pipame sont :- le ministère de l"Économie, de l"Industrie et du Numérique/Direction générale des Entreprises ;
- le ministère de l"Écologie, du Développement durable et de l"Énergie - le ministère de l"Agriculture, de l"Agroalimentaire et de la Forêt ; - le ministère de la Défense/Direction générale de l"Armement ;- le ministère du Travail, de l"Emploi, de la Formation professionnelle et du Dialogue social/Délégation générale à
l"Emploi et à la Formation professionnelle ;- le ministère des Affaires sociales, de la Santé et des Droits des femmes/Direction générale de la Santé ;
- le ministère de la Culture et de la Communication/Département des Études, de la Prospective et des Statistiques ;
- le ministère de l"Éducation nationale, de l"Enseignement supérieur et d e la Recherche ; - le ministère de la Ville, de la Jeunesse et des Sports ;- le Commissariat général à l"Égalité des territoires (CGET), rattaché au Premier ministre ;
- le Commissariat général à la stratégie et à la prospective (CGSP), rattaché au Premier ministre.
Avertissement
La méthodologie utilisée, ainsi que les résultats obtenus, relèvent de la seule responsabilité des prestataires (Nomadeis et TNS Sofres) qui ont ré alisé cette étude. Ils n"engagent ni le Pipame, ni la DGE, ni le Picom. Les parties intéressées sont invitées, le cas échéant, à faire part de leurs comment aires à la direction générale des Entreprises (DGE) qui a coordonné le groupement de commandes de cette étude. Pipame : Enjeux et perspectives de la consommation collaborative - 14 - 4.NEUF SECTEURS D'ACTIVITÉ ........................................................................................................... - 308 -
INDEX DES FIGURES ................................................................................................................................ - 309 -
LISTE DES PERSONNES
CONSULTÉES ................................................................................................ - 313 -
BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................................... - 317 -
Pipame : Enjeux et perspectives de la consommation collaborative - 15 -QUELQUES MOTS D'INTRODUCTION
À partir de 2007, la crise financière et économique mondiale a provoqué dans les pays industrialisés une
brusque montée du chômage 1 , un e baisse du pouvoir d'achat des ménages ainsi qu'une déstabilisation du système bancaire mondial.Les effets de la crise ont agi comme un
catalyseur de tendances de fond observées depuis quelques décennies(mouvements altermondialistes, critiques du système agro-industriel intensif, etc.) et ont intensifié un
questionnement citoyen sur les modes de production, de financement et de consommation actuels. Cetteremise en question a notamment été illustrée en 2011 par des mouvements comme celui des Indignés en
Espagne ou
Occupy Wall Street aux États-Unis, promouvant un modèle de société plus responsable.Les pratiques visant à échanger et à partager des biens entre particuliers ainsi qu'à limiter les
intermédiaires entre producteur et consommateur ont connu un engouement progressif ; donnant naissance à un ensemble d'initiatives rassemblées sous l'appellation de consommation collaborative.Ce mouvement
récent et grandissant s'appuie sur des pratiques prénumériques telles que les Systèmes d'Échanges Locaux
(SEL) 2, qui ont vu le jour en France au début des années 90. Il s'agit de systèmes d'échanges de produits ou de
services entre les adhérents d'un même groupement associatif, selon une unité propre à chaque groupe. On peutégalement mentionner les Associations pour le Maintien d'une Agriculture Paysanne (Amap), qui permettent
aux consommateurs de s'approvisionner directement auprès du producteur, ou encore les recycleries qui
collectent, réemploient et valorisent des objets de seconde vie depuis 1984 3La popularisation de ce phénomène et son essor à grande échelle ont notamment été permis par la forte
démocratisation des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC), se traduisant
par des taux d'équipement en informatique particulièrement élevés. Les NTIC ont contribué au développementde plateformes internet accessibles au plus grand nombre, permettant de mettre en relation des particuliers ne se
connaissant pas au préalable pour réaliser des transactions.Les NTIC et le e-commerce ont également contribué à faire évoluer la relation unissant consommateurs et
entreprisesen modifiant les manières de s'informer et en démultipliant les possibilités d'interaction et de
coopération. Les années 2010 ont vu l'émergence d'un mouvement d'empowerment du consommateur, qui
s'implique de plus en plus dans les transactions et se positionne comme un " consommacteur » exerçant une
influence sur la marque, les prix et les produits/services (forum deconsommateurs, appels à idées, customisation
de produits, comparateurs de prix, etc.).Le rapport de force se modifie
notamment dans les pratiques de consommation collaborative, pour lesquelles le consommateur passe du statut unique de " demandeur » à un double statut d' " offreur-demandeur ». 1Le nombre de sans-emploi dans le monde a atteint près de 212 millions en 2009, en raison d'une hausse de 34 millions de chômeurs par rapport à 2007, à
la veille de la crise économique mondiale (BIT 2009). 2Les SEL sont des réseaux d'échange et de vente de biens et services entre particuliers dans une zone géographique donnée. SEL'idaire, " Mode
d'emploi, Guide pratique de connaissance des SEL » 2014. 3" Création de la première recyclerie par l'association Les Ateliers de la Bergerette ». Ademe. http://www.ademe.fr/creation-premiere-recyclerie-
lassociation-ateliers-bergerette-60 Pipame : Enjeux et perspectives de la consommation collaborative - 16 -1. L'ÉCONOMIE COLLABORATIVE N'EST PAS UN EFFET DE MODE
Aujourd'hui,
près de 9 000 start-up composent le marché mondial de la consommation collaborative.Ce dernier est actuellement
estimé à 15 milliards de dollars et devrait représenter 335 milliards de dollars en 20254 , ce qui représente un taux de croissance annuel moyen de + 36,4 % et une multiplication du marché par plus de 20 en 10 ans.
Certains acteurs de la consommation collaborative
ont quitté le statut de start-up et représentent désormais des challengersredoutés dans leur secteur d'activité, mettant en oeuvre des stratégies ambitieuses pour assurer
leur développement.Par exemple, la plateforme américaine
Airbnb a levé près de 475 millions de dollars en avril 2014 et vient de boucler une nouvelle levée de fonds d'u n montant d'un milliard de dollars, valorisant ainsi l'entreprise à 18 milliards d'euros 5 . BlaBlaCar, plateforme française de covoiturage, a de son côté levé 80 millionsd'euros en 2014, afin notamment de se développer sur les marchés émergents comme la Turquie, l'Inde ou le
Brésil. Enfin, Uber, plateforme de Véhicules de Transport avec Chauffeur a levé la somme record d'un milliard
d'euros en 2014. Cette croissance exponentielle de certaines plateformes a attisé l'intérêt de certaines entreprisesconventionnelles (notamment les géants d'internet), qui voient dans cette nouvelle forme d'économie un levier
de croissance. Ainsi, Google a investi 100 millions d'euros dans Lending Club, une plateforme de financement participatif, et a établi un partenariat avec Uber en 2013. En tout, on considère que depuis 2012, les entreprisesconventionnelles de capital risque ont investi 2 milliards d'euros dans plus de 500 start-up de l'économie
collaborative dans le monde 6Sur ce nouveau marché, les États-Unis et la France apparaissent comme les pays leaders au niveau
mondial, en termes de volumes d'affaires et de diversité de l'offre. Les deux pays comptent de nombreuses
plateformes de premier plan ayant entrepris des stratégies d'internationalisation commeLyft, ou Airbnb aux
États-Unis ; et BlaBlaCar ou Ulule en France.
1.1. La consommation collaborative se structure et attire l'attention des
pouvoirs publicsL'appropriation par le plus grand nombre de la consommation collaborative ainsi que la création de nombreuses
plateformes ont été facilitées par l'effort de structuration entrepris par un ensemble varié d'acteurs.
Certaines personnalités comme Rachel Botsman
7 , Jérémy Rifkin 8 ou encore Albert Canigueral 9 se sont fait lesporte-parole et les promoteurs de la consommation collaborative dans leurs pays respectifs. Ils ont été appuyés
par des collectifs citoyens et des think tanks comme OuiShare 10 ou Collaborative Consumption ; ainsi que par 4Le marché mondial de l'économie collaborative devrait atteindre 335 milliards de dollars d'ici à 2025, contre 15 milliards en 2014. Alerte Presse PwC,
Direction de la communication, 12 mai 2015. Disponible sur economy-regards-croises-usa-france/ 5La Tribune, " Airbnb, la start-up bientôt valorisée plus de 13 milliards de dollars », 24/10/2014 http://www.latribune.fr/technos-
6" Les grandes entreprises séduites par l'économie du partage ». lélia de Matharel, l'Usine Nouvelle, 07/05/2014.
7 Auteur de What is mine is yours, the rise of the collaborative consumption, 2011. 8Auteur de The zero marginal cost society, 2014.
9Fondateur de Consumo Colaborativo en Espagne.
10Cf. : Volet 2, 4.4 Passerelles entre acteurs.
Pipame : Enjeux et perspectives de la consommation collaborative - 17 -les acteurs de la consommation collaborative eux-mêmes, à l'image de Financement Participatif France
11 . Cesdifférents acteurs agissent collectivement pour partager leur expérience et sensibiliser l'opinion publique à cette
forme alternative de consommation.La consommation collaborative attire également l'attention des pouvoirs publics, qui cherchent à encadrer au
mieux son développement en limitant les impacts négatifs sur le secteur conventionnel.Certains secteurs, comme l'industrie du tourisme ou des transports, subissent en effet pleinement la concurrence
des plateformes collaboratives. En Espagne, les plateformes d'hébergement touristique causeraient un manque
à gagner fiscal de 2,5 milliards d'euros/an
12 du fait du non-paiement de la taxe de séjour et génèreraient enparallèle des nuisances pour les riverains de Barcelone. Les plateformes d'autopartage feraient de leur côté déjà
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