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1

PLAN DU THEME 1 : MERCATIQUE ET CONSOMMATEURS

Dans le contexte concurrentiel actuel, les clients sont au centre des préoccupations des entreprises.

L'enǀironnement instable et l'abondance d'informations rendent les consommateurs insaisissables et

versatiles dans ses choidž. Les entreprises s'efforcent donc de comprendre leur comportement et leurs

besoins afin de leur proposer une offre susceptible de les satisfaire durablement.

La frontiğre est cependant floue entre la simple recherche d'une meilleure connaissance du client et sa

manipulation pour l'inciter ă acheter au-delà de ses besoins. QG1 : LE CONSOMMATEUR EST-IL TOUJOURS RATIONNEL

DANS SES CHOIX ?

CHAPITRE 1 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

1.1. Les facteurs explicatifs du consommateur

A. Les facteurs psychologiques individuels

a) Les besoins b) Les motivations et les freins c) La personnalité d) La perception et les attitudes e) Les caractéristiques sociodémographiques f) L'implication

B. Les facteurs socio-culturels / sociologiques

1.2. Le processus d'achat

A. Les étapes du processus

B. La ǀariabilitĠ du processus d'achat

CHAPITRE 2 :

LA VALEUR RETIREE DE L'ACTE DE CONSOMMATION

2.1. L'edžpĠrience de consommation

A Le concept d'edžpĠrience de consommation

B Les Ġtapes de l'edžpĠrience de consommation

2.2. La valeur perçue

A. Définition et composantes de la valeur perçue a) Les bénéfices perçus B La satisfaction : comparaison entre bénéfice perçu et coûts

C. L'accroissement de la ǀaleur perĕue

a) Les différentes approches pour améliorer la valeur perçue b) Le marketing edžpĠrientiel et l'accroissement de la ǀaleur perĕue 2

QG 1 : LE CONSOMMATEUR EST-IL TOUJOURS RATIONNEL

DANS SES CHOIX ?

CHAPITRE 1 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

de satisfaire leurs besoins. Le comportement peut être influencé par de nombreux facteurs explicatifs, qui sont

ǀariables d'un indiǀidu ă l'autre et interǀiennent tout au long du processus d'achat.

du contexte social et culturel dans lequel il évolue. L'Ġtude du comportement du consommateur permet ă

Nous nous intéresserons donc aux facteurs psychologiques individuels puis aux facteurs socio-culturels afin

1.1. Les facteurs explicatifs du consommateur

A. Les facteurs psychologiques individuels

a) Les besoins

Le consommateur n'achğte pas au hasard : il achète des produits qui correspondent à ses besoins.

disparaître. Il tient une place centrale dans le comportement : il est le facteur déclencheur du processus

d'achat. L'indiǀidu cherche ă satisfaire son besoin par l'achat d'un produit. Il est donc une notion centrale dans les approches mercatiques des entreprises. On distingue plusieurs classifications des besoins :

- les besoins innés (liés à notre nature : manger, boire) s'opposent audž besoins construits (liés à

notre appartenance à la société : Facebook) ; exprimés), voire inconscients. b) Les motivations et les freins

La motivation est une force positive qui pousse une personne à agir pour satisfaire un besoin. À l'origine

de la motivation, il y a un besoin reconnu par le consommateur. La motivation dirige le comportement du

consommateur.

Joannis distingue

- les motivations hédonistes (se faire plaisir), - des motivations oblatives (faire plaisir aux autres) - et des motivations d'auto-expression (s'affirmer). On peut par edžemple distinguer trois types de freins ă l'achat : 3 achat d'un ǀġtement fantaisiste pour une personne timide.

- les peurs : craintes qui affectent l'achat notamment liĠes ă la difficultĠ d'utilisation du produit.

Identifier les freins permet aux entreprises de rechercher des leviers pour les contourner, et permettre

c) La personnalité

Par exemple, une personne introvertie achètera plutôt des vêtements discrets, de couleurs neutres, une

їOCEAN : ouvert / consciencieux / extraverti / agréable / névrosé d) La perception et les attitudes

La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments

d'information de son environnement. La perception permet ă l'indiǀidu de construire son image sur les

produits ou les services proposés par les entreprises. Tous les individus n'ont pas la mġme perception des

produits. Ainsi, la perception peut conduire à une préférence ou au contraire à un rejet de certains

produits.

mémorisation. Cette perception peut être biaisée par des préjugés, des stéréotypes, etc. (exemple :

certains hommes refuseront d'aller dans un institut de beautĠ pour un soin du ǀisage car ils associent cette

prestation à la femme.)

L'attitude est une prédisposition du consommateur à porter un jugement sur un produit, un service ou

une marque, ou à adopter un comportement. L'attitude a plusieurs composantes : - conative ͗ les intentions de comportement d'achat ou de consommation. e) Les caractéristiques sociodémographiques

Chaque consommateur possède des caractéristiques sociodémographiques (sexe, âge, activité

des produits entre les consommateurs. Par exemple, les jeunes consomment davantage de la téléphonie

mobile, tandis que les séniors orientent leurs choix sur les voyages. Cependant, ces caractéristiques

permettent de moins en moins de prédire les comportements de consommation car on assiste à un

4 f) L'implication

par l'achat d'un produit bien ou d'un serǀice. Cette implication varie en fonction de la nature du produit, de

- l'implication sera minime pour un achat routinier comme celui d'une baguette de pain ;

- implication elle sera forte pour un achat réfléchi qui nécessite une réflexion ou une comparaison (une

voiture) ;

B. Les facteurs socio-culturels / sociologiques

Les facteurs sociologiques sont liés aux environnements sociaux et culturels dans lesquels évolue le

consommateur. On peut par exemple, citer les facteurs suivants : respectent des codes communs (langage, style vestimentaire, coiffure, etc.). leaders sont souvent des personnalités auxquelles on attribue des compétences et du prestige.

Exemple : posséder les mêmes biens que son idole (Oli Sykes de Bring Me The Horizon : DropDead)

- Les classes sociales : statut donné à des individus selon des critères économiques comme le revenu

mêmes quartiers.

- La culture : celle-ci correspond ă la maniğre de faire, de penser et d'agir en rĠfĠrence ă des ǀaleurs,

- Les styles de vie ͗ ce sont des actiǀitĠs et des centres d'intĠrġt communs ă un ensemble de

personnes au-delà des caractéristiques sociodémographiques et/ou psychologiques. Exemple : les

1.2. Le processus d'achat

A. Les étapes du processus

Le processus d'achat recouǀre l'ensemble des étapes qui conduisent un consommateur à choisir un bien

ou un service : c L'Ġmergence du besoin. 5

T La recherche et le traitement des informations auprès de sources variées : personnelles (famille, amis,

collègues) commerciales (publicités, vendeurs, sites Internet), publiques (articles de presse, réseaux

sociaux, forums). e L'Ġǀaluation des solutions ͗ comparaison des solutions d'achat. définis g L'évaluation post-achat :

si la performance perĕue du produit est infĠrieure ă l'attente du consommateur, celui-ci sera déçu et

ne rachètera pas le produit ;

si la performance perçue est égale ou supérieure aux attentes, il y a satisfaction du consommateur. Il

peut être amené à racheter le produit et à devenir un client fidèle.

B. La ǀariabilitĠ du processus d'achat

selon :

ͻ le type d'achat :

- achat réfléchi ї processus long,

- achat impulsif ї processus court. La dĠcision relğǀe de l'Ġmotion faǀorisĠe par les facteurs

situationnels ; selon les individus. habiter.

ї Conclusion

Les entreprises ont souvent des difficultés à cerner le consommateur, en raison des multiples facteurs qui

pour mieux comprendre le comportement du consommateur.

MOTS CLES :

Besoin ; pyramide de Maslow ; motivations (hédoniste, oblative, auto-expression) ; freins (inhibition,

risque, peur) ; personnalité (OCEAN) ; perception ; attitude (cognitive, affective, conative) ; implication ;

groupe ; leader d'opinion ; culture ; classe sociale ; style de vie ; processus d'achat ; types d'achat

(routinier, réfléchi, impulsif) 6

CHAPITRE 2 :

LA VALEUR RETIREE DE L'ACTE DE CONSOMMATION

produit achète-t-il et pourquoi ?) mais aussi à l'acte de consommation (quel usage fait-il du produit ? Quels

bénéfices celui-ci procure-t-il ?).

L'acte de consommation porte sur les biens et les serǀices, mais aussi sur les aǀantages procurĠs et les

2.1. L'edžpĠrience de consommation

A Le concept d'edžpĠrience de consommation

L'edžpĠrience de consommation peut ġtre dĠfinie comme l'ensemble des Ġmotions et des stimuli

Le consommateur veut faire de sa consommation/achat un plaisir. Il achète moins un produit pour ses

caractéristiques physiques ou fonctionnelles que pour les émotions positives que celui-ci peut lui apporter.

consommé.

subjectif du consommateur. Ainsi, chaque consommateur aura une expérience singulière lors de la

consommation d'un produitͬserǀice. Par edžemple, un yaourt ă boire Yop peut ġtre consommĠ par certains

comme un substitut au yaourt traditionnel, ou comme un produit pratique, comme un produit innovant B Les Ġtapes de l'edžpĠrience de consommation plupart des produits, elle peut exister :

imaginer, budgĠter ou fantasmer l'edžpĠrience. Le consommateur pense donc déjà au produit. Il se projette

dans la consommation du produit, en parle comme s'il le possĠdait dĠjă.

Exemple. Caroline enǀisage d'acheter une cuisine amĠnagĠe. Elle consulte les catalogues, tĠlĠcharge le

logiciel 3D qui lui permet de simuler, de budgéter, de se projeter. Elle se voit déjà dans sa cuisine, elle en

Exemple ͗ ressentir du plaisir ă l'idĠe d'aller ă Disneyland 7

produit/service (exemple : possibilité de se faire plaisir en essayant un parfum), du paiement (exemple :

(exemple ͗ plaisir d'aǀoir un joli sac, un papier de soie autour du vêtement acheté, un joli paquet cadeau

La relation commerciale avec les vendeurs, les facteurs situationnels (ambiance du magasin : décoration,

senteurs, etc.), la mise en aǀant des produits, le contact aǀec l'offre de produits et de serǀices sont donc

peut s'agir d'une Ġǀocation pour soi-même (exemple : rappel du plaisir provoqué par la consommation

avec les autres (exemple : raconter un voyage, un film, un livre, évoquer le plaisir à aller au restaurant,

imaginé.

2.2. La valeur perçue

A. Définition et composantes de la valeur perçue

cours de son expérience de consommation. Elle peut ġtre dĠfinie comme la diffĠrence entre l'Ġǀaluation de

a) Les bénéfices perçus La valeur perçue est composée d'au moins trois ĠlĠments :

- la valeur hédonique ͗ il s'agit des sensations par la consommation d'un produitͬserǀice. Celles-ci vont

concert peut dégager du plaisir par des sensations diverses : sensation visuelle par le jeu de lumières,

sensation auditive par la musique ou la voix du chanteur/groupe, sensation tactile par les vibrations du "

consommateur de se donner une image vis-à-vis des autres. 8

Par exemple : Les clients de la marque Aston Martin peuvent être attirés par ces voitures pour leurs

signe ͗ identification ă James Bond, dont c'est la ǀoiture prĠfĠrĠe).

Un produit peut ġtre enǀisagĠ comme un ensemble d'attributs (ou de caractéristiques) pouvant apporter

de la satisfaction aux consommateurs. Les entreprises ontL'entreprise a dès lors comme objectif

un avantage concurrentiel.

La valeur créée par le consommateur est donc essentiellement subjective car chaque consommateur a une

perception différente de cette expérience. coûts tels que : - Le coût monétaire est lié au sacrifice financier consenti par le client.

- - Le coût de transaction est liĠ ă la dĠpense de temps et audž efforts consentis pour ǀiǀre l'edžpĠrience :

sont pas compris dans le prix de vente initial

Exemple. " Je suis arriǀĠ trois heures aǀant l'ouǀerture », raconte Jim. " J'ai attendu dans le froid. Deǀant

moi, certains avaient passé la nuit. Mais ça valait la peine ! »

- Le coût psychologique est lié aux efforts réalisés pour réduire les freins (peurs, inhibitions, risque de se

tromper) et aux contrariétés face à des imprévus plus ou moins acceptés.

Exemple. Jim a un peu hésité sur le choix de la marque. Certaines critiques vis-à-vis de la marque Apple

contrarié. B La satisfaction : comparaison entre bénéfice perçu et coûts

Sur la base des composants fonctionnels, psychologiques mais aussi monétaires du produit, le

ensuite ce bénéfice au coût total de son achat.

Si le bénéfice perçu est supérieur au coût total perçules bénéfices perçus sont supérieurs aux coûts perçus,

l'entreprise crée de la valeur, génératrice de satisfaction pour le client. Cette comparaison se fait à la fois

dans le temps et dans l'espace :

- dans le temps tout d'abord ͗ aǀant l'achat, le consommateur fait une premiğre estimation de la ǀaleur

perçue, qui déclenche l'acte d'achat si elle est suffisamment ĠleǀĠe. Il fait ensuite une seconde estimation

Si cette seconde estimation est supérieure aux attentes initiales du client, elle encouragera le rachat et la

fidélité. Dans le cas contraire, elle pourra déclencher un sentiment de mécontentement et, pour

positif dĠgagĠ par la comparaison entre les attentes et l'edžpĠrience de consommation ; Commenté [CL1]: Ci-dessus, les attributs sont définis comme étant des caractéristiques pas besoin de le répéter (?). 9

valeur perçue dégagée par les clients de ses concurrents. Le marketing trouve donc une justification dans

la volonté des entreprises de créer une valeur perçue supérieure à celle de leurs rivales sur le marché.

consommation d'un produitͬserǀice.

Elle mesure la conformitĠ perĕue au cours de l'edžpĠrience de consommation par le client par rapport audž

- La valeur perçue est positive : le consommateur est satisfait, il est enthousiaste. L'edžpĠrience de

consommation vécue est très bonne. La confiance envers la marque est totale. Le consommateur a envie

de renouǀeler l'achat, d'en parler ă d'autres. Les effets de recommandation ont un impact positif pour

- La valeur perçue est nulle : la satisfaction est mitigĠe. Les bĠnĠfices retirĠs de l'edžpĠrience de

- La valeur perçue est négative : le consommateur est insatisfait, il est déçu et mécontent de son

expérience de consommation. Un client insatisfait ne renouvellera pas son achat, il peut parler de la

marque, du produit, de façon négative.

La plupart des entreprises réalisent régulièrement des études qui mesurent le degré de satisfaction des

clients sur un certain nombre de critğres propres ă l'offre de biens et de serǀices.

Connaître la satisfaction des clients permet ă l'entreprise de ǀĠrifier si son offre rĠpond bien audž attentes

C. L'accroissement de la ǀaleur perĕue

a) Les différentes approches pour améliorer la valeur perçue

La valeur perçue reposant sur la différence entre bénéfices perçus et coûts perçusle bénéfice perçu et le

coût total perçu, l'entreprise dispose de deudž champs d'action pour l'accroŠtre :

- augmenter le bénéfice perçules bénéfices perçus ͗ en amĠliorant, par edžemple, l'image de marque, le

packaging ou encore les performances du produit ;

Nespresso)

- diminuer les coûts perçusle coût total perçu : en diminuant le prix de vente ou en réduisant les efforts et

les freins liĠs ă l'achat.

Exemple : La crĠation d'un site Internet permet de multiplier les occasions d'achat (24 h/24, 7 jours/7, etc.)

ou encore de faciliter les comparaisons de prix avec les marques concurrentes. Des services

supplémentaires sont imaginables : ainsi, l'enseigne Mango met ă disposition sur son site un serǀice de

localisateur de vêtements permettant de vérifier la disponibilité des références et des tailles dans

consommateur puis évaluer sa propre performance et celle de ses principaux rivaudž pour chacun d'eudž.

Elle parviendrat ainsi à se positionner et à repérer les domaines à développer pour acquérir un avantage

concurrentiel. Dans ce cadre, le marketing expérientiel constitue actuellement une voie très prisée.

10 b) Le marketing expérientiel et l'accroissement de la ǀaleur perĕue

consommation ă leurs clients afin de faire naŠtre des rĠactions Ġmotionnelles positiǀes et ainsi d'accroŠtre

la valeur perçue.

ainsi la relation qui le lie à l'entreprise, notamment grące ă une mise en scğne du produit, ǀoire une

Le marketing sensoriel fait également partie des techniques utilisées pour engendrer une expérience de

consommation.

Un autre outil largement utilisé pour faire vivre une expérience au consommateur est le street-marketing,

individus, pour créer une relation de proximité et une bonne mémorisation du produit. Des liens affectifs

sont ainsi tissés.

Enfin, le partage de ces expériences passe par les rĠseaudž sociaudž, de plus en plus sous l'impulsion des

marques elles-mêmes.

Néanmoins, ces techniques destinées à faire vivre des expériences positives peuvent être considérées

comme de la manipulation abusive contre laquelle il est nécessaire de protéger les consommateurs.

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