Depuis le début des années 1980, les enseignes de grande distribution ont Les échanges quotidiens entre les merchandisers et les chefs de rayon, au cours
Previous PDF | Next PDF |
[PDF] DISTRIBUTION ET MERCHANDISING - cloudfrontnet
La distribution désigne l'action commerciale qui consiste à acheminer le produit du producteur vers le consommateur Elle est constituée de neuf fonctions
[PDF] COURS N°4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION - Accueil
Canal et circuit de distribution --> Les différents types de commerce --> Le choix du circuit de distribution --> Le contrôle des intermédiaires --> Merchandising
[PDF] COURS DE TECHNIQUES DE DISTRIBUTION (LP1 MKT)
L'objectif de ce cours est de donner aux apprenants les bases pour comprendre les choix de distribution maîtriser les concepts fondamentaux utilisés dans le jargon de la distribution Le cours Section 2 : Le merchandising • Section 3
[PDF] Le Merchandising
Depuis le début des années 1980, les enseignes de grande distribution ont Les échanges quotidiens entre les merchandisers et les chefs de rayon, au cours
[PDF] Le Merchandising et lallocation du linéaire - Marketing Thus
Cours de Distribution – Merchandising 1ère BTS - ACFV / CIB INTA M M GBEKOU / ESSENA Soyez toujours pressé, les autres suivront Soyez toujours
[PDF] Marketing-Mix : la distribution
La distribution est la fonction de l'entreprise qui permet de mettre à disposition Réseaux nationaux en cours de déploiement Marketing-Mix : la distribution Approche Le merchandising (cf témoignage Eric Eury du 31 mai 2010) ▫ C' est
[PDF] COURS DE TECHNIQUES MERCHANDISING - WordPresscom
le commerce en libre service et notamment dans la grande distribution La gondole permet une présentation linéaire des produits sur plusieurs niveaux 3 6
[PDF] MERCHANDISING MANAGEMENT - Furet du Nord
La Distribution : stratégie des groupes et marketing des enseignes (avec Marc La profondeur des changements en cours est telle que c'est la Source : Aspects légaux du merchandising, http://www robic ca/publications/Pdf/154-LC pdf 10
[PDF] Merchandising entre distributeurs et industriels Regardpdf - Thème
commerce a cédé sa place à la distribution qui désigne le commerce de chemin au cours des années 1980 d'abord dans le domaine non alimentaire avec la
[PDF] Le Merchandising - Numilog
ou dans les cours qui en sont issus ? Peut-être un million ou de la GRANDE distribution, le merchandising concerne aujourd'hui TOUS les produits, TOUS les
[PDF] organisation d un syndicat
[PDF] quels sont les moyens d'action des syndicats
[PDF] a quoi servent les syndicats
[PDF] fonctionnement d'un syndicat
[PDF] les syndicats définition
[PDF] role du secretaire de section syndicale
[PDF] obligations des actionnaires d'une société anonyme
[PDF] etre associé et salarié
[PDF] associé salarié
[PDF] associé passif
[PDF] lien de subordination
[PDF] les fonctions de l'écrivain pdf
[PDF] l'intervention de l'etat dans l'économie
[PDF] pourquoi la politique de la concurrence est-elle nécessaire ?
Collection Gestion
dirigée par Jean-Pierre Helfer et Jacques OrsoniAndré Fady Valérie Renaudin Dany Vyt
Maître de conférences
à l'IGR-IAE de Rennes
Université de Rennes 1Maître de conférencesà l'Université
Paris 9-DauphineDocteur en sciences
de gestionATER à l'IGR-IAE de Rennes
Université de Rennes 1
Le Merchandising
6 eédition
merchandising_1res - 25.6.2007 - 15:34:48 - page ILa loi du 11 mars 1957 n'autorisant aux termes des aline´as 2 et 3 de l'article 41, d'une part, que
les "copies ou reproductions strictement re ´serve´es a`l'usage prive´du copiste et non destine´es a `une utilisation collective» et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, "toute repre ´sentation ou reproduction inte´grale, ou partielle, faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite» (aline´a de l'article 40).
Cette repre
´sentation ou reproduction, par quelque proce´de´que ce soit, constituerait donc une contrefac¸on sanctionne´e par les articles 425 et suivants du Code pe´nal.Des photocopies payantes peuvent e
ˆtre re´alise´es avec l'accord de l'e´diteur. S'adresser au Centre franc¸ais d'exploitation du droit de copie:20, rue des Grands-Augustins, F-75006 Paris. Te
´l.:0144074770
Librairie Vuibert - mai 2007
20, rue Berbier-du-Mets, F-75647 Paris cedex 13 - Site Internet: www.vuibert.fr
ISBN: 978-2-7117-7542-2
merchandising_1res - 25.6.2007 - 15:35:14 - page IISommaire
Avant-propos à la 6
eéditionV
RemerciementsVII
Introduction1
1Le merchandising, outil de collaboration entre industriels
et commerçants 52Les consommateurs et les magasins en libre-service45
3L'assortiment77
4La gestion de l'espace de vente du magasin et lacommunication sur le lieu de vente
1115D'autres territoires pour le merchandising175
Glossaire197
Bibliographie203
Index205
Table des matières207
merchandising - 25.6.2007 - 16:02:53 - page IIISOMMAIRE
III merchandising - 25.6.2007 - 16:03:17 - page IVAvant-propos à la 6
eédition
La première édition de ce manuel, en 1981, reprenait pour l'essentiel les résultats de lathèse de doctorat d'André Fady. Il s'est enrichi, au fil des rééditions, de nouveaux dévelop-
pements. Cela n'a fait que suivre la mise en place de plus en plus systématique du merchan- dising, comme technique de gestion du commerce moderne et comme outil de collaboration entre fabricants et vendeurs de produits de grande consommation.Par rapport à la 5
e édition, de nombreux changements ont été apportés, tant au niveau des auteurs que du contenu de l'ouvrage. Michel Seret ayant pris une retraite bien méritée, Valérie Renaudin et Dany Vyt ont rejointAndré Fady. La première a rédigé une thèse remarquée sur la relation espace-ventes au niveau
des rayons d'un magasin, utilisant les magasins Monoprix comme champs d'expérience. La seconde a soutenu, à l'université de Rennes 1, une thèse concernant les mesures de perfor- mance des magasins et le géomarketing, en s'appuyant sur les bases de données des super- marchés Champion. Un premier chapitre a été rajouté pour replacer le merchandising parmi les outils de collaboration entre fabricants et distributeurs. Les nouveaux outils comme le trade marketing, le category managementet le géomerchandising ont fait l'objet d'importants développements. Dans le chapitre 2, concernant les consommateurs, nous avons cherché à faire état des données les plus récentes, tant en matière conceptuelle (circulation des clients, compor- tements face aux choix, aux ruptures de stocks, aux promotions de vente, aux prix, aux achats impulsifs) que pour les données chiffrées relatives aux clients. Pour le chapitre 3 sur l'assortiment, les auteurs ont suivi la pratique des magasins en développant le rôle des marques de distributeurs et des produits premiers prix.Au chapitre 4, la relation espace-ventes a été complètement revisitée à la lumière d'appro-
ches théoriques récentes et l'utilisation de l'espace pour communiquer a été développée.
Le chapitre 5, entièrement inédit, présente les autres territoires du merchandising, tant dans
les magasins traditionnels que sur Internet.Par ailleurs, plusieurs témoignages ont été ajoutés, afin de présenter les activités merchan-
dising de diverses entreprises. merchandising - 25.6.2007 - 16:03:17 - page V V merchandising - 25.6.2007 - 16:03:17 - page VIRemerciements
La 6 e édition de cet ouvrage doit beaucoup à de multiples personnes: Les enseignants d'université ou d'écoles de commerce et les professionnels suivants: SylviaAlcover et son équipe (Experian), Abdelmajid Amine (université Paris 12), Raphaëlle d'Argentré
(Printemps), François Attali (SODIAL), Fabienne Budria (Monoprix), Sandrine Cadenat (université
Paris 12), Gérard Cliquet (IGR/IAE de Rennes), Michel Choukroun (problématique de distri- bution), Alain Debenedetti (université Paris-Dauphine), Giacomo Del Chiappa (université Biocca, Milan), Pierre Desmet (université Paris-Dauphine et Essec), Marc Filser (IAE de Dijon), Gérard Gallo (L'Echangeur), Charlotte Gaston-Breton (université Paris 10 Nanterre), Francis Guilbert (IAE de Lille), Hervé Guyon (université de Bretagne occidentale), Marie-LouiseHéliès-Hassid (université Paris-Dauphine), Joël Jallais (IAE/IGR de Rennes), Virginie Lainé
(Ségécé), Jean-Pierre Lanzetti (Darty), Jean Marc Lamarins (Lactalis), Anne Leger (Champion),
Stanislas Lepic (Kraft Food), Sandra Maliszewski (Monoprix), Régis Nirdol (Auchan), Gilles Paché
(université de Montpellier), Suzanne Pontier (université Paris 12), Sophie Rieunier (IAE de Paris),
Renaud Sore-Larregain (DRAFT-FCB), Pierre-René Tchoukriel (Auchan), Jérôme Tetrel (Cham- pion), Jean François Trinquecoste (IAE de Bordeaux), Emmanuel Vittaz (Champion), Pierre Volle (université Paris-Dauphine). Nos étudiants du master marketing en formation initiale, continue et apprentissage (avecCarrefour France) à l'IGR-IAE de Rennes, du master distribution et relation client de l'université
Paris-Dauphine, de MSG et du master management des études marketing de l'université de Cergy-Pontoise, ainsi que ceux de plusieurs écoles de commerce (Bordeaux, Rouen). Nous avons pu tester également nos formations en merchandising avec les cadres de plusieurs groupes dans la grande distribution et chez certains de leurs fournisseurs: qu'ils en soient remerciés. Enfin, merci à Geneviève, Emmanuel, Jean-Baptiste, Marguerite, Hippolyte et Clémentine pour leur patience et leur soutien! merchandising - 25.6.2007 - 16:03:17 - page VII VII merchandising - 25.6.2007 - 16:03:17 - page VIIIIntroduction
Sur le plan de l'appareil commercial
de détail,la croissance économique s'est manifestée essentiellement, depuislafindeladernièreguerre mondiale, par un développement rapide des magasins en libre- service.Cette technique de vente se
caractérise par les éléments suivants: -laprésentation,àlavueetàla portée de la main du client, avec affichage de prix très apparent, de produits généralement conditionnés ou préemballés; - le libre accès du client à la marchandise;- le libre choix des articles par l'acheteur, sans intervention nécessaire du personnel vendeur; - un poste d'encaissement spécialement équipé, généralement unique bien que pouvant comporter plusieurs caisses, placé près de la sortie du magasin; - la mise à la disposition de la clientèle d'un matériel (panier ou chariot) lui permettant de réunir et de transporter les marchandises à l'intérieur du magasin et jusqu'au poste d'encaissement. merchandising - 25.6.2007 - 16:03:17 - page 1 1 Lemerchandisinga souvent été comparé à un vendeur silencieux qui assiste le client dansson processus de choix et l'incite à l'achat. Au-delà de cette métaphore, le merchandising est
défini par l'IFM (Institut français du merchandising) comme "l'ensemble des études et des techniques d'application mises en oeuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par une adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises». Le merchandising met ainsi en application à la fois: Des méthodologies rigoureuses mais simples, qui consistent à satisfaire les besoins et lesdésirs des marchés locaux, en adaptant le choix et la présentation des produits pour maximiser
la rentabilité des capitaux investis en stocks et en espaces de vente. Un état d'esprit analytique nécessitant la collecte de nombreuses données, tant sur lesrésultats de l'activité d'un rayon ou d'un magasin que sur les marchés régionaux ou nationaux.
Cela implique, de la part des responsables, la nécessité d'éliminer les décisions prises unique-
ment grâce à l'expérience passée ou à l'intuition personnelle et l'obligation d'une collaboration
entre les distributeurs et leurs fournisseurs, qui détiennent chacun des informations très utiles à
l'autre partie. Les lois sur l'urbanisme commercial (loi Royer de 1973, loi Raffarin de 1996) et la saturation progressive des marchés conduisent les responsables de la grande distribution moderne à rechercher d'autres solutions tant pour la croissance de leur chiffre d'affaires que pour l'ouver- ture de nouveaux points de vente. Le chiffre d'affaires d'un point de vente résulte de la multiplication de trois éléments: CA = Nombre de clients6Fréquence de visites6Montant du panier.Développer le nombre de clients et la fréquence des visites ("marketing d'entrée») consiste
désormais à essayer de "détourner» les consommateurs des enseignes concurrentes, ce qui s'avère très difficile avec le développement des outils de fidélisation. On joue alors, de plus en plus, sur le montant du panier pour faire croître le chiffre d'affaires du magasin. Ce "marketing de sortie» utilise la promotion des ventes et le merchandising pour susciter des achats d'impulsion sur le point de vente. Ces techniques de merchandising constituent un outil de collaboration entre distributeurs et fournisseurs. Le chapitre 1 montre dans quel contexte le merchandising s'est développé, de quelle façonil est organisé dans les entreprises, quels outils il utilise et comment il évolue vers le géo-
marketing.Le chapitre 2 s'attache à préciser les liens qui unissent les consommateurs à leurs magasins:
comment ils les choisissent, pourquoi ils veulent y trouver du choix, comment ils se compor-tent en matière de circulation, d'achats impulsifs, de réactions face aux prix proposés, face aux
ruptures de stocks ou aux opérations promotionnelles. Connaissant les consommateurs auxquels il compte s'adresser, le distributeur effectue des choix parmi tous les produits disponibles. Analyser les fonctions et les dimensions des assor-timents, différencier les types de marques qui les composent, déterminer des critères perti-
nents pour construire et améliorer ces assortiments, ces décisions sont présentées dans le
chapitre 3. merchandising - 25.6.2007 - 16:03:17 - page 2MERCHANDISING
2 C'est à l'étude de la gestion de l'espace de vente du magasin et de la communication sur le lieu de vente qu'est consacré le chapitre 4: qui prend les décisions d'agencement des surfaces? Comment mesurer le lien entre espace alloué et ventes? Comment implanter lesrayons, les catégories de produits, les marques et les références en linéaire? Comment utiliser
l'espace du magasin pour communiquer? L'ouvrage se termine par le chapitre 5, qui explore d'autres territoires du merchandising, tant dans les commerces traditionnels que sur Internet. Figure 1. Les phases de la vente traditionnelle et en libre-service