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L’usage des médias sociaux par les musées
hypothèses de nouvelles pistes encore peu explorées, mais au potentiel intéressant Dans ce travail, nous dresserons dans un premier temps un panorama des motivations qui peuvent pousse les musées à utilise les médias sociaux, et des modalités de mise en œuve de statégies su les médias sociaux – en nous appuyant à la fois sur la
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Claire BESSET
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Sous la direction de Yves Evrard.
Juin 2011 Majeure Médias, Art et Création L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 2
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 3
Remerciements
quant à la définition de mon thème de recherche et de ma problématique ; Nicole Ferry-Maccario,
Thomas Paris et Alain Busson, pour leur accompagnement tout au long de cette année et leurs également aidée dans la finalisation de ce travail.Jean-Pierre Dalbéra, et mon mentor à HEC, Jean-SĠbastien MĠrieudž. Tous m'ont apporté une matière
précieuse pour enrichir ma réflexion et développer mes idées. mémoire. L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 4
Note de Synthèse
Les médias sociaux, par leur importance grandissante en matiğre de diffusion de l'information dans
sont conduites ă s'interroger sur leur utilitĠ rĠelle, et sur les maniğres optimales de les utiliser afin
possible de tirer parti des retours d'edžpĠriences des institutions afin de dresser un panorama des
hypothèses de nouvelles pistes encore peu explorées, mais au potentiel intéressant. Dans ce travail, nous dresserons dans un premier temps un panorama des motivations qui peuventles médias sociaux - en nous appuyant à la fois sur la théorie et sur des exemples concrets. Nous y
soulignerons le potentiel important des médias sociaux ainsi que les écueils qui peuvent se présenter
aux musées. Nous établirons, à la fin de ce panorama, une liste de leviers intéressants à actionner
dans une stratégie sur les médias sociaux.Dans un second temps, nous effectuerons quatre études de cas de musées aux stratégies 2.0
particulièrement intéressantes, pour les mettre en perspective grâce à ces indicateurs, afin de
sociaux, que nous détaillerons dans une troisième et dernière partie. L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 5
Table des matières
Remerciements ....................................................................................................................................... 3
Note de Synthèse .................................................................................................................................... 4
Table des matières .................................................................................................................................. 5
Introduction ............................................................................................................................................ 8
1. Fondements théoriques ................................................................................................................ 10
1.1. Définition des médias sociaux ............................................................................................... 10
1.1.1. Définition ......................................................................................................................... 10
1.1.2. Caractéristiques ............................................................................................................... 11
1.1.2.1. Le partage et la diffusion d'information ................................................................. 12
1.1.2.2. L'importance de l'interaction ................................................................................. 12
1.1.2.3. User Generated Content ......................................................................................... 13
1.2. Utilisation des médias sociaux par les musées : les motivations .......................................... 13
1.2.1. Les musées, pionniers des usages numériques ............................................................... 13
1.2.2. La présence sur les médias sociaux : incontournable. .................................................... 16
1.2.3. Un objectif marketing ...................................................................................................... 16
1.2.3.1. Transformer les éléments du marketing mix .......................................................... 16
1.2.3.2. Mieux connaître son public .................................................................................... 18
1.2.4. Un objectif de médiation ................................................................................................. 19
1.2.4.1. PrĠparer ou prolonger l'edžpĠrience de ǀisite ......................................................... 19
1.2.4.2. Toucher des publics nouveaux................................................................................ 20
1.2.4.2.1. Aller chercher de nouveaux segments de public ............................................... 20
1.2.4.2.2. Donner un signal de démocratisation................................................................ 21
1.2.4.2.3. Réduire la " distance culturelle » ...................................................................... 21
1.2.4.3. Faire découvrir autrement des contenus intéressants ........................................... 23
1.2.4.4. Utiliser les médias sociaux comme composante d'un dispositif de mĠdiation. ..... 24
1.2.5. Les atouts des musées sur les médias sociaux ................................................................ 25
1.3. La nature de l'utilisation des mĠdias sociaudž - conséquences pour les musées .................. 26
1.3.1. Substituabilité ou complémentarité du numérique avec la visite physique ? ................ 27
1.3.2. Un nouveau paradigme de communication .................................................................... 29
1.3.2.1. Une dilution de l'autoritĠ ....................................................................................... 29
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 6
1.3.2.2. Une remise en question de la place du public ........................................................ 31
1.4. Les modalitĠs d'utilisation des médias sociaux ..................................................................... 33
1.4.1. Adapter les moyens aux objectifs.................................................................................... 34
1.4.1.1. Diffuser de l'information ........................................................................................ 34
1.4.1.2. Engager le dialogue avec les internautes ............................................................... 35
1.4.1.3. Proposer une participation au public ..................................................................... 35
1.4.1.3.1. Qui participe et comment ? ............................................................................... 35
1.4.1.3.2. Quel genre de contributions pour quels musées ? ............................................ 37
1.4.1.3.3. Quelle valeur réelle de ces participations pour les musées ? ........................... 38
1.4.2. Le choix des outils à utiliser ............................................................................................. 40
1.4.2.1. Les avantages des plateformes existantes ............................................................. 40
1.4.2.2. Des plateformes dédiées pour des projets spécifiques .......................................... 41
1.4.2.3. Des outils communs pour des projets communs ? ................................................. 42
1.4.3. Les médias sociaux au sein du musée ............................................................................. 43
1.4.3.1. La gestion des médias sociaux ............................................................................... 43
1.4.3.2. La place à accorder aux médias sociaux dans la stratégie du musée ................... 45
1.4.3.3. Une problématique de coûts .................................................................................. 47
1.4.3.4. La mesure du succès ............................................................................................... 48
1.4.4. La question de la propriété intellectuelle........................................................................ 49
1.5. En conclusion ͗ les leǀiers d'action des musĠes sur les mĠdias sociaudž. .............................. 51
2. Etudes de cas ................................................................................................................................. 52
2.1. La Tate Gallery ....................................................................................................................... 52
2.2. Le Brooklyn Museum ............................................................................................................. 57
2.3. Le Musée du Louvre .............................................................................................................. 64
2.4. Le Museum de Toulouse ....................................................................................................... 69
3. Synthèse ........................................................................................................................................ 73
3.1. Piste 1 ͗ les rĠseaudž sociaudž comme prĠlude ă l'interaction ................................................ 73
3.2. Piste 2 ͗ amener l'edžpertise du musĠe audž internautes ........................................................ 75
3.3. Piste 3 : développer des projets transversaux aux musées .................................................. 77
3.4. Piste 4 ͗ dĠpasser l'ambiǀalence ........................................................................................... 78
3.5. Piste 5 : trouver de nouveaux modèles économiques .......................................................... 78
4. Conclusion ..................................................................................................................................... 80
Bibliographie ......................................................................................................................................... 82
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 7
Articles de Museums and the Web: .................................................................................................. 82
Autres liens ........................................................................................................................................ 83
Articles de recherche et études ........................................................................................................ 85
Ouvrages ........................................................................................................................................... 86
Annexe 1 : Schéma récapitulatif des opportunités offertes par les médias sociaux aux musées. ....... 87
Annexe 2 : Table des entretiens ............................................................................................................ 88
Annexe 3 : Détail des observations retirées des études de cas. ........................................................... 89
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 8
Introduction
partie de leur communication sur des sites Internet. Internet offrait en effet, à coûts réduits, une
potentiel de viralité et de bouche à oreille est exacerbé, puisque le principe sous-jacent au web 2.0
est le partage d'information et les relations entre les indiǀidus. La persistance et le fourmillement de
cet écosystème et des nouveaux usages qui en sont faits, ainsi que leur ancrage toujours plus grand
et des technologies de manière durable - et non comme un seul effet de mode.Les médias sociaux sont-ils un eldorado du marketing pour les marques ? Le potentiel est intéressant,
et de nombreuses marques se sont engagées dans de nouvelles stratégies de communication sur ces
nouveaux médias. Cependant, les mêmes attributs qui font leur attrait en sont aussi leurs dangers :
une communication mal maŠtrisĠe et amplifiĠe sur les rĠseaudž sociaudž peut ġtre nĠfaste pour l'image
Les musĠes sont un type d'institution bien particulier ͗ leur objectif premier est d'assurer une mission
culturelle, et non de vendre des produits. Ils possèdent un patrimoine culturel immense à partager
avec le public. Les médias sociaux peuvent-ils leur apporter quelque chose dans cette mission ? De
nombreux musées ont investi Facebook et Twitter au cours des dernières années, mais quel est le
sens de cette démarche ͍ Yu'est-ce que les musées en retirent réellement ? Et le public ?
recèlent pour les musées, et les différentes maniğres d'approcher une stratĠgie sur les mĠdias
sociaux, en nous fondant à la fois sur des réflexions théoriques et sur des exemples concrets. Cette
indicateurs d'une stratĠgie rĠussie sur les rĠseaudž sociaudž. Ensuite, nous confronterons ces
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 9
stratégie, soit en train de développer des approches intéressantes. Cette partie permettra d'illustrer
nos indicateurs - et donc nos conclusions théoriques - à la réalité. Cette confrontation nous
musées sur les médias sociaux. L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 10
1. Fondements théoriques
1.1. Définition des médias sociaux
1.1.1. Définition
Andreas Kaplan et Michael Haenlein définissent les médias sociaux comme " un grouped'applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du Web 2.0 et qui
permettent la création et l'échange du contenu généré par les utilisateurs ».Il est probablement nĠcessaire, dğs lors, de s'interroger sur le sens edžact de la terminologie " Web
2.0 » pour comprendre les médias sociaux. Utilisé pour la première fois en 2003 par Dale Dougherty,
développeurs et ses utilisateurs : le web 2.0 considère en effet Internet comme une plate-forme
ouǀerte, au contenu accessible et modifiable en continu par tous les usagers. Le contenu n'est donc
plus envisagé comme créé et publié une fois pour toutes comme sur des sites institutionnels
traditionnels. Les blogs, wikis et projets collaboratifs en sont des exemples emblématiques : chaque
personne peut apporter sa pierre ă l'Ġdifice.Selon Frédéric Cavazza, spécialiste des médias sociaux, " Les médias sociaux désignent un ensemble
de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en
situation de mobilité »1.Les médias sociaux regroupent :
- les wikis : espaces de publication collaboratifs où chaque membre peut rédiger et modifier du contenu. Ils incarnent l'esprit du web 2.0.aux commentaires des lecteurs. Les billets peuvent être affichés par date, par catégorie, ou
thèmes). Exemple de plateformes de blogs : Wordpress, Blogger.- Les microblogs : à la frontière entre réseau social et blog, ils permettent de publier des
renommé.)1 http://www.mediassociaux.fr/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/ - consulté le 31/05/2011
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 11
- Les réseaux sociaux : ils ǀisent ă reproduire en ligne le rĠseau d'interactions sociales entre
des individus ou entités sociales. Les utilisateurs peuvent y créer un profil afin de matérialiser
leur identité sur la plateforme, échanger des messages ou des contenus. Facebook, le plusconnu en France, est également le plus utilisé par les musées. Certains réseaux sociaux
utilisent la géolocalisation pour ajouter une dimension de proximité géographique à leur - Les plateformes de partage de contenu : chaque utilisateur peut créer un compte et publier un certain type de contenus - vidéos sur Youtube, photographies sur Flickr pour les plusconnus. Ces contenus peuvent être visualisés par les autres utilisateurs qui peuvent les
commenter, les noter, parfois les placer dans leur sélection de contenus favoris (playlist). conversation.1.1.2. Caractéristiques
Les médias sociaux, par leur nature, possèdent des caractéristiques qui peuvent être intéressantes à
Ġtudier et edžploiter dans le cadre institutionnel d'un musĠe. Kietzmann et al2 discernent sept " blocs fonctionnels » dans les médias sociaux : - Le partage de contenu - La conversation permise par la plateforme - Les groupes qui peuvent être formés sur la plateforme - L'identitĠ que peuvent dévoiler les membres publient sur lequel la composante " partage » est plus importante.Ces diffĠrentes composantes peuǀent aǀoir de l'intĠrġt pour les musĠes, comme nous allons le
2 J. Kietzmann, K. Hermkens, I. McCarthy, B. Silvestre, Social media? Get serious! Understanding the functional
building blocks of social media Business Horizons Volume 54, Issue 3, May-June 2011, Pages 241-251 L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 12
complète et efficace ͗ par edžemple, un musĠe peut choisir d'utiliser Youtube pour diffuser ses
contenus de format vidĠo (interǀiews d'artistes, reportages sur le montage d'une edžposition) et
Facebook (où la dimension relation est plus importante) pour dialoguer avec sa communauté etl'informer de la publication de nouǀeaudž contenus sur Youtube, l'inciter ă en dĠbattre ou à les
commenter, etc.Les médias sociaudž sont fondĠs sur le partage d'information. Or, l'information sous ses diffĠrentes
formes est un élément très important dans la mission des musées. Celle du Musée du Louvre, par
autre " d'assurer dans les musées et les jardins qu'il regroupe, et par tout moyen approprié, l'accueil
du public le plus large, d'en développer la fréquentation, de favoriser la connaissance de leurs
l'égal accès de tous à la culture. » (Décret n°92-1338 du 22 décembre 1992 portant création de
l'établissement public du musée du Louvre, article 2)sur la diffusion d'information. Or, les mĠdias sociaudž, constituant un canal de diffusion de
institutionnels) pourraient donc trouǀer une utilitĠ dans l'accomplissement de la mission des musĠes.
La différence fondamentale entre les médias sociaux et les médias traditionnels est la prédominance
de l'interaction entre les usagers mġme si l'interaction ǀarie selon les médias sociaux considérés].
Cette différence introduit un nouveau paradigme de communication ͗ l'information n'est plus
unidirectionnelle comme dans les médias traditionnels, mais multidirectionnelle. Les réseaux sociaux
sociale)L'immĠdiatetĠ de la circulation de l'information offerte par Internet permettait dĠjă audž institutions
de créer une vitrine universellement accessible (ou, en tout cas, accessible à toutes les personnes
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 13
pouvant accéder à un terminal de connexion à Internet). Les réseaux sociaux, ajoutant à cela
l'interactiǀitĠ et la ǀiralitĠ, permettent la dynamisation du bouche ă oreille et, surtout, offrent la
1.1.2.3. User Generated Content
Les mĠdias sociaudž, s'inscriǀant t comme mentionné plus haut - dans la philosophie du Web 2.0,
sont Ġgalement un lieu priǀilĠgiĠ d'edžpression des indiǀidus, et cette edžpression peut prendre la
forme de " User Generated Content » selon la formule consacrée : " contenu généré par les
artistique ou informative.Dès lors, on peut se poser la question de la position que les musées doivent adopter face à ce
plus loin.1.2. Utilisation des médias sociaux par les musées : les motivations
1.2.1. Les musées, pionniers des usages numériques
Il est intéressant, en étudiant la question des médias sociaux, de la mettre en perspective dans une
évolution plus générale de la société et de la culture ͗ l'usage d'internet et des rĠseaudž sociaudž
du musée. Celui-ci ne cherche plus seulement à influencer le visiteur pendant sa visite, mais aussi, de
maniğre grandissante, en dehors de l'espace du musĠe. L'initiatiǀe menĠe en partenariat entre
audž ǀisiteurs de meubler l'attente, parfois longue de plus de deudž heures, en consultant internet
depuis leur terminal mobile, mais cela permet aussi et surtout de mener une réflexion sur de
nouveaux services numériques que le musée pourrait leur fournir pendant cette attente, pour
préparer leur visite.3 Comme le constate A. Fernandez Otero, la démarche du musée sur Internet est
musées ont eu tendance à sortir de leur enceinte physique pour aller au contact de la société dans
l'espace public , en l'inǀestissant au moyen d'edžpositions ou d'ĠǀĠnements ͨ hors-les-murs » ;
internet et les médias sociaux peuvent être considérĠs comme une nouǀelle forme d'espace public,
3 Entretien avec Emmanuel Mahé, cf annexe.
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 14
Contrairement aux idées reçues, les musées sont plutôt en avance sur les autres services publics et
même sur certaines entreprises en matière de numérique, souligne Laurent Gaveau5, directeur du
service nouveaux médias au Château de Versailles.Il est vrai que "le ministère de la culture a été la première administration française à se connecter à
sont diffusées sur la Toile 6»Parmi les premiers sites Internet créés figurent ceux de musées : dans un article écrit pour la
conférence Museums and the Web de 2006 (voir ci-dessous), le directeur associé de l'Edžploratorium
de San Francisco, Robert Semper, fait une rĠtrospectiǀe de l'usage d'Internet par les musées7. Au
printemps 1993, le premier navigateur internet largement diffusé a vu le jour : NSCA Mosaic. AWide Web, dont deux sites de musées qui avaient été particulièrement rapides ͗ l'edžposition de l'art
de la bibliothèque du Vatican de la Library of Congress (printemps 1993) et l'edžposition en ligne sur
Peu aprğs, en Europe, le Museum d'Histoire Naturelle de Londres crĠe le sien en 1994, et le Louǀre
essor date de 2000.Le numérique tient une place importante dans la stratégie des musées : dès 1991, la International
Conference on Hypermedia and Interactivity in Museums (ICHIM) est fondée pour promouvoir lepotentiel du multimĠdia et de l'interactiǀitĠ dans les musĠes. Elle se tient enǀiron tous les deudž ans,
alternativement en Europe et en Amérique du Nord ; en 2005 elle était organisée à Paris. Cependant,
4 Ana I. Fernandez Otero, Connectivity, Collectivity and Participation. Museums And The New Public Space.
Graduate School of Arts and Science New York. University. April 16, 20075 Entretien avec Laurent Gaveau, cf annexe.
6 M. Tayeb, Jalons pour une histoire de la recherche au ministère de la Culture. Culture et Recherche N° 122-
123, 2010, p56
7 Semper R., From On-line Exhibits to On-line Experiences to On-line Community: Thirteen Years of Science
Centers Experimenting with the Web, in J. Trant and D. Bearman (eds.). Museums and the Web 2006:
Proceedings, Toronto: Archives & Museum Informatics, published March 1, 2006 - consulté le 10 mai 2011.
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 15
élargissement de ses compétences, la conférence Museums and the Web est fondée en 1997 afin
Les archives de tous les articles présentés lors de ces conférences par des chercheurs et
professionnels du milieu de la culture sont accessibles en ligne8 et constituent de précieuses
dès 2001 il est fait état des nouvelles orientations que prend le web : ainsi, en 2001, " l'article du
collaboratifs, fait mention de plateformes de collaboration ». Dès 2004, le contenu généré par les
utilisateurs est l'objet d'une interǀention du musĠe Victoria and Albert de Londres : Learning from
Amazon and eBay: User-generated Material for Museum Web Sites. En 2006, Robert Semper del'Exploratorium fait mention de l'edžpression web 2.0 : " Alors que le web se dirige au-delà du monde
de la représentation et du commerce et entre dans le monde du Web 2.0, avec son interactivité, sa
personnalisation et son accessibilité accrues, il est important de revoir le rôle du web dans le contexte
d'un musĠe scientifique. » Il souligne les nouvelles opportunités offertes par les nouvelles
technologies, qui pourraient être utilisées par les musées pour accomplir leurs missions.Pour mémoire, le réseau social Facebook a été ouvert à tous les utilisateurs (âgés de plus de 13 ans)
avancées du monde numérique. Il est vrai que ces institutions se sont mises très tôt à numériser les
qui a émergé ensuite a été celle de la diffusion de ce patrimoine numérisé10. Le développement
8 Sur le site http://www.archimuse.com
9 M. Ben Sassi, MusĠe 2.0. De l'entrĠe du musĠe dans les rĠseaudž ă la remise en cause du public. Université Paris
1. Juin 2008 - Consulté le 15 mai 2011.
cause-du-public10 Entretien mené avec Laurent Gaveau, cf annexe 1.
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 16
1.2.2. La présence sur les médias sociaux : incontournable.
Pour Jean-Pierre Dalbéra, chargĠ de mission du ministğre de la culture au MuCEM, il est aujourd'hui
allemande, exposée lors de la Conférence Museums and the Web, Axel Vogelsang et Bettina Minderremarquent que, que les musées le veuillent ou non, ils sont sans doute présents sur les réseaux
" Musée du Louvre » qui est passé pendant quelques temps comme le site officiel du Louvre... 12
certainement préférable à une présence non souhaitée et non maîtrisée.1.2.3. Un objectif marketing
Pour les musées comme pour de nombreuses entreprises, les médias sociaux peuvent être un
réseaux sociaux soient utilisés à cette fin. Par ailleurs, une proportion importante de la population
est sur un réseau social - selon une étude de Forrester13, 68% des internautes européens utilisent les
1.2.3.1. Transformer les éléments du marketing mix
Utiliser les médias sociaux dans le cadre d'une stratĠgie marketing permet de penser le marketing
mix différemment, tout comme Internet en général le permettait déjà : en effet, ce que le musée
peut proposer sur Internet est non seulement une vitrine vers le musée physique (auquel cas le" produit ͩ ne change pas), mais Ġgalement parfois une edžpĠrience de ǀisite ǀirtuelle diffĠrente. C'est
11 Entretien mené avec Jean-Pierre Dalbéra, cf annexe 1.
12 Walsh, P., the Web and the unassailable voice, http://www.archimuse.com/mw97/speak/walsh.htm -
consulté le 15 mai 201113 N. Elliott, Etude European Social Technographics 2010, Forrester
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 17
par exemple le cas sur le site du musée du Quai Branly, qui propose une visite virtuelle de sescollections. Le prix est également souvent modifié, puisque ces expériences culturelles en ligne sont
de très nouveau par rapport aux sites internet traditionnels). effet le Muséum de Toulouse14. Un autre exemple parlant est l'importante audience de la pageFacebook du Musée du Louvre : 296 890 personnes à travers le monde sont " amies » avec le Musée
du Louvre, peuvent en conséquence être averties de chaque nouveau contenu publié par le musée,
et peuvent y laisser des commentaires ou des questions. Il est donc indéniable que les médias
sociaudž soient un nouǀeau canal de diffusion de l'information, et un moyen de gagner en ǀisibilitĠ.
Par ailleurs, il ne faut pas oublier que depuis quelques années, les musées commencent à entrer dans
une logique de marché : ils sont de plus en plus " en prise avec le marché » (Tobelem, 2005)15 et les
instrument très puissant pour appuyer les efforts de communication, grące ă l'accessibilitĠ mondiale
des contenus qui y sont diffusés.Pour un musée, être présent sur les réseaux sociaux permet également de modifier en partie son
une opportunité pour les musées qui souhaitent rester en contact avec un certain type de public, en
particulier les jeunes. Par ailleurs, les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter sont des réseaux
que sur le site institutionnel. Facebook est un endroit où il est commun et accepté de se départir de
la distance de mise dans une communication institutionnelle. Certains militent même pour donner14 Se rĠfĠrer ă l'Ġtude de cas.
15 Tobelem J-M. (2005), Le nouvel âge des musées : les institutions culturelles au défi de la gestion, Armand
Colin, Paris.
16 Notebaert J.F., Pulh M., Mencarelli R., Graillot L., Bourgeon-Renault D. et Marteaux-Mencarelli S. (2010),
Quelles stratégies pour les musées sur internet ? Entre " click and mortar » et " mortar and click », Actes de la
9ème Journée de Recherche sur le e-marketing, Paris 1 Panthéon Sorbonne, 10 septembre.
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 18
un ǀisage humain au musĠe sur les rĠseaudž sociaudž, comme nous le ǀerrons plus loin. C'est la
position de Shelley Bernstein, responsable du département multimédia du Brooklyn Museum : selon
institutionnelle justement, les internautes peuǀent apprĠcier d'y trouǀer une personnalitĠ humaine,
numérique pour 2010-2012 que " La Tate deviendra plus poreuse grâce à un mouvement vers
l'Ġmergence des indiǀidus au sein de la Tate, edžprimant leurs ǀues et entrant en relation directe aǀec
les audiences.»17En tous les cas, les médias sociaux sont un lieu privilégié pour occuper un positionnement plus
accessible, plus jeune, plus humain que dans les canaux de communication traditionnels. Comme leformule Agnès Alfandari, directrice du service multimédia du musée du Louvre, " Le web permet de
donner une image plus humaine des musées : on laisse les gens participer et on peut leur montrer,1.2.3.2. Mieux connaître son public
Les médias sociaux sont également un moyen puissant pour se rapprocher du public et mieux leconnaŠtre. Pour les musĠes comme pour les entreprises, c'est une prĠoccupation importante. Les
obserǀant leurs comportements en ligne. Il est possible d'identifier ses besoins, ses prĠfĠrences, en
composition sociodémographique de la communauté en ligne, car l'identitĠ se dĠǀoile facilement sur
les réseaux sociaux.Les mĠdias sociaudž permettent de contacter facilement la communautĠ et ainsi, d'accĠder
web 2.0.L'analyse des messages et des comportements en ligne des internautes permet Ġgalement de
17 http://www.tate.org.uk/research/tateresearch/tatepapers/10spring/stack.shtm - consulté le 31/05/2011
18 http://www.communicart.fr/evenementiel/nouveaux-medias-et-bmarketing-culturel-2-0b/ - consulté le
20/05/2011
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 19
rĠputation de l'institution culturelle en instaurant une ǀeille (grące ă des outils d'alertes, par
exemple) sur les messages publiés à son propos.Enfin, pouvoir mieux connaître son public, ses habitudes de navigation, sa composition et ses
musée souhaite utiliser ce canal pour vendre des produits dérivés. Le musée peut également
contenus sont en accğs libre, et d'autres sont accessibles au moyen d'un paiement en ligne ou d'un
récupération des coordonnées des usagers ainsi que de leurs comportements, nous accroîtrons notre
connaissance de nos clients, nous pourrons personnaliser et améliorer leur expérience en ligne. Pour
utiliser au mieudž cette opportunitĠ, la clĠ est d'utiliser de l'e-marketing ciblé, de la cross-promotion de
modèles " freemium » où le contenu et les services de base sont proposés gratuitement, avec un
accès payant aux services premium ».191.2.4. Un objectif de médiation
etc. Il leur permet également de revenir sur le site une fois leur visite terminée pour revoir les
concerne donc principalement les visiteurs du musée.lequel le visiteur peut ǀenir chercher de l'information pour prĠparer sa ǀisite, et des contenus pour la
prolonger. Facebook en est un bon exemple : sur une page créée par un musée (ou toute autreorganisation), il est possible de diffuser des informations d'ordre pratique, des actualités (comme
l'annonce d'une edžposition) tout comme des contenus ou des informations plus culturelles en elles-
19 http://www.tate.org.uk/research/tateresearch/tatepapers/10spring/stack.shtm - consulté le 31/05/2011
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apportĠes ă cette page et sera ainsi incitĠe ă aller ǀoir le nouǀeau contenu, s'il l'intĠresse. Le musée
sera donc plus ǀisible pour cette personne, et la dĠmarche d'aller chercher un contenu culturel ou
des informations sur la page de celui-ci sera facilitée. On imagine donc très bien une relation durable
moindre que sur un dispositif multimédia immersif qui pourrait prendre place sur le site
institutionnel du musée (la visite en 3D du château de Versailles, par exemple)20 , il est tout à fait
possible de renvoyer vers cette dernière depuis le réseau social au moyen d'une accroche
Selon Jean-Pierre Dalbéra, les médias sociaux centrés sur le partage de contenu, tels que Youtube
pour le partage de vidéos ou Flickr pour les photographies, sont également un moyen de maintenir
et d'amplifier la diffusion des connaissances rassemblĠes ă l'occasion d'une edžposition, en particulier
a ĠtĠ menĠe une edžpĠrimentation aǀec Flickr lors de l'edžposition Trésors du Quotidien. Les
effet, le très bon référencement de Flickr et sa large base d'utilisateurs en font une plateforme
beaucoup plus accessible par les internautes que le site du MuCEM. Les photographies mises en ligne musée21.1.2.4.2. Toucher des publics nouveaux
1.2.4.2.1. Aller chercher de nouveaux segments de public
culture. La cible jeune, notamment, très présente sur les réseaux sociaux, est une cible cruciale pour
eux, car actuellement en train de désaffecter de plus en plus les musées.Cependant, la prĠsence d'un musĠe sur un rĠseau social est-elle suffisante pour toucher des publics
intérêt pour celle-ci en " aimant » la page Facebook ou en décidant de " suivre ͩ l'organisation sur
20 http://www.gvn.chateauversailles.fr/fr/3d/facade.html - consulté le 05/05/2011
21 http://www.slideshare.net/Dalbera/quelle-complmentarit-entre-le-site-web-dune-exposition-et-flickr -
consulté le 05/05/2011 L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 21
Twitter, par edžemple. Il doit donc prĠalablement y trouǀer un intĠrġt. Si cet intĠrġt prĠalable n'edžiste
principale caractéristique du réseau social, son essence même : sa nature de réseau. Réseau entre les
personnes, mais aussi entre les contenus, entre les concepts, entre les centres d'intĠrġts. Une
stratégie habilement menée sur les réseaux sociaux devrait exploiter cet aspect du réseau social au
maximum. Comme l'a ĠtĠ constatĠ par Jean-Pierre Dalbéra lors de ses expérimentations et études
sur le rĠseau Flickr, il est possible d'intĠresser ă la dĠmarche et au contenu d'un musĠe des
au médium des photographies, et à la plateforme de Flickr, les photographies du MuCEM ont gagné
les photographies du musée en raison de cet intérêt pour la photographie en général, et non pour le
musée particulièrement.1.2.4.2.2. Donner un signal de démocratisation
Par ailleurs, ǀenir sur certains rĠseaudž sociaudž pour un musĠe relğǀe probablement d'un signal : il est
plus démocratique tandis que Twitter est déjà plus élitiste, du fait du langage particulier qui y est
utilisé, de ses fonctionnalités réduites, et de la complexité liée à la personnalisation de son
interface23.1.2.4.2.3. Réduire la " distance culturelle »
Si l'on prend l'edžemple de Facebook, un usage intelligent permettra en tout cas, par l'usage du" distance culturelle » entre les énoncés et contenus du musée, et les internautes. Bourgeon-Renault
22 http://www.slideshare.net/Dalbera/quelle-complmentarit-entre-le-site-web-dune-exposition-et-flickr -
consulté le 05/05/201123 http://owni.fr/2010/08/16/twitter-reseau-social-elitiste/ - consulté le 02/06/2011
24 D. Bourgeon-Renault, S. Debenedetti, A. Gombault, C. Petr (2009) Marketing de l'Art et de la Culture, Dunod,
Paris.
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 22
à la consommation culturelle. Cette distance culturelle peut ġtre un facteur d'autocensure dans les
Par le dialogue, par une communication plus familiğre, par l'utilisation de concours valorisant les
participations des internautes, un réseau social comme Facebook peut être un outil précieux pour
réduire cette distance culturelle. A cet égard, la stratégie de la Tate Gallery sur Facebook est un
un site institutionnel, mais le rĠseau social est l'endroit appropriĠ pour les faire. Un autre exemple
est la question posée, également sur la page Facebook de la Tate Gallery, " With the weekend fast
approaching...if your mood could be a work of art, what would it be ?" (" Le weekend end approche à
Facebook de musée). Sans parler de la valeur artistique ou culturelle de ces commentaires, c'est tout
approche préalable à une implication dans des échanges plus culturels. partenariat avec Orange et le Louvre, Musetrek est une plateforme culturelle à forte composantesociale, qui permet aux utilisateurs (particuliers ou organisations culturelles) de créer des " parcours
culturels ͩ en signalant des points d'intĠrġt et en les commentant. Un parcours peut être créé à
en extérieur, pour constituer un parcours dans une ville par exemple.Une des edžpĠrimentations menĠes a ĠtĠ l'utilisation de Musetrek par des jeunes au Louvre, qui
Ġtaient encouragĠs ă crĠer des parcours. Mġme sans ǀĠritables notions d'art ou d'histoire de l'art,
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 23
nous dit Noémie Tassel, Directrice Europe du projet25, l'approche de Musetrek leur a permis deétudiant a produit une étude de la mode au travers de plusieurs tableaux de Madones de la
et la campagne électorale de Barack Obama, etc. La " valeur » de ces productions est difficile à
estimer, remarque Noémie Tassel : que valent-elles dans une perspective strictement artistique ?musée Calvet à Avignon, où des classes de lycée ont été accueillies pour créer des parcours grâce à
Musetrek également. Au dire de leur professeur, les élèves se sont beaucoup investis dans ce projet,
consommation culturelle.1.2.4.3. Faire découvrir autrement des contenus intéressants
Dans une optique de médiation et de diffusion de la culture, la possibilité offerte par les médias
sociaux de dialoguer à propos des contenus culturels est très intéressante : poser des questions pour
201126,( Art App-reciation: Fostering Engagement and Reflection in Museums through a Social-Mobile
Application) Orit Shaer, du Wellesley College; Jim Olson, du Davis Museum and Cultural Center; et MaCherie Edwards and Consuelo Valdes, du Wellesley College, aux Etats-Unis, observent que " lesHistory de Santa Cruz, consultante renommée dans le monde muséal, et auteur du livre The
Participatory Museum (2010) dans lequel elle explique que " poser des questions est une technique25 Entretien mené avec Noémie Tassel, cf annexe 1.
26 Shaer, O., et al, Art App-reciation: Fostering Engagement and Reflection in Museums through a Social-Mobile
Application. In J. Trant and D. Bearman (eds). Museums and the Web 2011: Proceedings. Toronto: Archives &
Museum Informatics. Published March 31, 2011 - Consulté le 14 mai 2011. L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 24
Or, cette mĠthode actiǀe d'Ġǀeil du regard du ǀisiteur par le biais de questions, peut prendre place
physiquement dans le musée, avec des médiateurs, mais peut également se faire sur les réseaux
sociaux. Présenter un contenu sur un réseau social pourrait en théorie se faire dans une toute autre
optique que sur un site institutionnel ͗ sur ce dernier, elle serait accompagnĠe d'une notice et
musée : une information de type descendant donc, de l'autoritĠ musĠale ǀers le public. Au contraire,
D'ailleurs, ce commentaire laissĠ sur la page Facebook de la Tate révèle bien le potentiel de
médiation que recèlent les réseaux sociaux : " This is like doing an Art History course without the
fees! »27 (C'est comme suiǀre un cours d'histoire de l'art gratuitement !)Cependant, une telle approche nécessite une certaine expertise chez la personne en charge de
l'animation de la communautĠ sur internet, comme nous y reǀiendront plus loin. Par ailleurs, nous
pratique.Le web 2.0 peut, en outre d'ġtre utilisĠ en soi comme un outil de mĠdiation, serǀir d'outil annedže
haut (Art App-reciation: Fostering Engagement and Reflection in Museums through a Social-MobileApplication) : ce projet vise à créer une application destinée à la médiation in situ, à se substituer à
un audioguide classique. Elle en présente la principale caractéristique (guider le visiteur à travers le
dimension de mĠdia social est une composante de l'application : les visiteurs peuvent partager sur
élément important pour le visiteur car, selon Falk (2009), les visiteurs de musées sont presque
toujours motivés par le désir de combler un besoin identitaire. Visiter un musée, en effet, a une
27 http://www.facebook.com/tategallery - consulté le 14/05/2011
L'usage des mĠdias sociaudž par les musĠes : potentiel et réalisations.Claire Besset Page 25
identitaire important pour les visiteurs. Et dans le même temps, elle facilite la diffusion des contenus
1.2.5. Les atouts des musées sur les médias sociaux
sociaux, et notamment les réseaux sociaux. Une opportunité tentante de toucher un grand nombre Fournier et Jill Avery, dans leur article the Uninvited Brand de mai 2011 dans la revue Businessà leur avantage les technologies du web 2.0, ils sont confrontés à une dure vérité ͗ le Web n'a pas ĠtĠ
créé pour vendre des produits, mais pour relier des personnes dans des réseaux de conversations
bien dans les conversations des internautes, dans la mesure où elles tiennent un discours
commercial.Michael Zeisser 29 remarque également dans un article sur le sujet que " Le bouche à oreille généré
par les réseaux sociaux est une forme de marketing qui se mérite - contrairement à la publicité
traditionnelle qui peut être achetée. » Autrement dit, il faut se montrer véritablement utile à
Sur ce terrain-là, les musées ont de véritables atouts par rapport aux marques commerciales.
Tout d'abord, la culture est un sujet de sociabilitĠ : on aime parler de ses expériences culturelles. La
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