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La rhétorique de la publicité

En publicité, l'emploi de la métaphore est risqué car on tombe facilement dans le cliché L'hyperbole C'est une métaphore avec exagération En dit plus qu'on le

METAPHORE DU CHIEN DE PAVLOV ET INFLUENCE DE LA PUBLICITE

1 COURBET, D et FOURQUET, M P (2003), “ Métaphore du chien de Pavlov et influence de la publicité Etude critique du conditionnement classique au sein de la socio-cognition implicite ”,

PErSUASIOn AnD COUnTEr-PErSUASIOn Of vISUAL METAPHOr In

résumé l’objectif de cet article est étudier le degré de persuasion de la métaphore visuelle (MV) dans la publicité sur la consommation L’hypothèse est la suivante: Comme la MV est es

Multimodal Metaphor in Chinese Dream Publicity Posters

Multimodal Metaphor in Chinese Dream Publicity Posters: Towards a Socio-functional Model of Analysis Dezheng (William) Feng The Hong Kong Polytechnic University

Des visuels plein la vue - WordPresscom

couleurs, métaphore du parachutage, dynamisme de la couverture On comparera avec l’image de la femme mise en avant dans d’autres affiches de publicité contenues dans ce DVD ou retrouvées

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publicité dans leur mémoire On remarquera, sans les approfondir pour autant, les figures de style (métaphore, hyperbole, antithèse, allitération, rime), le choix des mots, leur relation avec les avantages du produit, son univers On s’amusera à les détourner

Le TERRITOIRE La MOBILISATION Le LEADERSHIP La CONCERTATION

Concept original utilisant le thème du jardin comme métaphore La conception de cette trousse a été rendue possible grâce à la participation financière du Secrétariat à l’action commu-nautaire et aux initiatives sociale (SACAIS) et du Ministère de la santé et des Services sociaux (MSSS) Le CD-ROM inclut: Résumé de la recherche

METAPHOR - Weber State University

acknoWlEdgEMEnts Metaphor would not exist without our dedicated staff Thank you all for your time, patience and service to this publication Thank you for putti-ng up with me and for facing every problem with swagger and confi-

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Texte à l'appui

Les textes associés aux images publicitaires ont un contenu linguistique. Ils ont des relations

étroites avec les images, mais ils sont aussi des images grâce aux ressources de la typographie. Ils

confirment ou développent la promesse du produit. Les mentions écrites d'un message publicitaire sont de quatre sortes : - L'accroche : c'est une phrase qui doit attirer l'attention du lecteur. Elle est souvent en haut de

l'image et joue le rôle de titre. Elle peut souligner la surprise de l'image ou sembler en contradiction

avec celle-ci.

- Le rédactionnel : il est facultatif mais distingue souvent l'annonce presse de l'affiche. Quand il

existe, il remplit plusieurs fonctions : expliquer et tenter de confirmer la promesse du produit ;

transférer les qualités prêtées au produit sur son possesseur par l'usage de la comparaison ou de la

métaphore ; informer sur les qualités du produit ou les moyens de se le procurer.

Les textes essayent de séduire ou de convaincre le lecteur par des arguments rationnels, par l'émotion,

par un appel aux pulsions inconscientes.

- La baseline (appelée aussi signature ou slogan) : c'est une formule brève, facile à mémoriser. Elle

est généralement liée au logo qui rappelle le nom de la marque, et située en bas de page à droite, là où

on signe habituellement (elle est parfois en position de titre). Elle peut soit évoquer une qualité du

produit, soit prendre à partie le lecteur en utilisant l'apostrophe. Elle utilise souvent des procédés

rhétoriques fondés sur le son, le rythme et le sens des mots (procédés de l'homophonie, de la

polysémie, de la métaphore, du néologisme). Elle évolue dans le temps.

- Le nom de l'agence qui a conçu la campagne.Comme pour tout message linguistique, on peut étudier le registre, les champs lexicaux, les types et

formes de phrase, les figures de rhétorique, les procédés poétiques de la rime et de l'allitération. La

fonction conative du langage (tout ce qui permet d'interpeller et d'impliquer le destinataire) est

prédominante. On trouve beaucoup de modalisateurs qui servent à exprimer des jugements positifs sur

le produit et des affirmations catégoriques.Le texte peut être redondant avec l'image, en fixer le sens (fonction d'ancrage), apporter des

informations que l'image ne peut donner (fonction de relais). Il affirme le visuel et facilite la

mémorisation de l'annonce. Si le visuel est centré sur le produit, le texte lie la scène représentée au

produit ou étend la promesse au-delà de l'exemple montré par l'image et inversement. Il peut ajouter

au visuel, si celui-ci est faible, par décalage, émotion, implication.

Dans les publicités qui jouent sur l'argumentation, le textuel prédomine ; dans le cas des publicités où

prédomine la séduction, c'est plutôt le visuel.

La typographie (disposition, hiérarchie, choix des caractères, tailles, couleurs, types de police) joue un

grand rôle dans la transmission du message.

Il existe des publireportages qui utilisent les formes de l'interview, du reportage et du témoignage, qui

se présentent comme des articles mais sont des publicités déguisées (un exemple approchant est fourni

par la publicité de Télérama).

De manière exceptionnelle, une publicité peut être faite uniquement à base de texte argumentatif

comme la publicité pour L'Équipe. Elle a été diffusée principalement aux pages des quotidiens et

magazines et s'adressait aux personnes qui avaient donc le temps de lire un texte humoristique.

Aujourd'hui, la communication publicitaire passe très souvent par des histoires, des récits qui créent le

mythe de la marque (technique du storytelling) pour séduire sans imposer.

Des pistes pour la classe

École

• [Cycle 3] On pourra commencer en faisant observer aux élèves quel espace occupe le texte dans une

série de publicités trouvées dans les journaux et magazines du colis-presse de la Semaine de la presse.

On observera avec eux une publicité contenant différentes sortes de textes et on demandera aux élèves

de repérer les différentes fonctions qu'ils assurent.

• On observera le jeu de rimes dans la première publicité pour France Info (" Il y a l'info qu'il vous

faut ») et on en fera créer d'autres sur le même modèle pour d'autres stations de radio.

• On fera un relevé de toutes les baselines du cédérom et on les classera selon les modes verbaux. Quel

est celui qui domine ? Pourquoi ?

• " Pourquoi acheter L'Équipe ». Le " visuel » choisi par le quotidien sportif offre l'occasion de

travailler sur une campagne promotionnelle " tout-texte » :

- lire les cinquante arguments et en choisir cinq par groupe ; justifier les choix ; comparer avec ceux

des autres groupes ;

- repérer toutes les mentions concernant différents sports : lequel est le plus présent ? Pourquoi selon

vous ?

- qui se cache derrière le " je » des arguments ? Comment peut-on se représenter le locuteur ?

- quelles sont les qualités que le journal s'attribue à travers cette publicité ?

- pourquoi le titre de l'accroche est-il " acheter » et non pas " lire » L'Équipe d'après vous ? Indice :

aller sur le site de l'OJD afin de voir l'évolution de la diffusion de L'Équipe. On utilisera le même procédé pour faire la promotion du journal de l'école.

Collège-lycée

• On demandera aux élèves d'écrire en gros sur une feuille les slogans (ou les baselines) dont ils se

souviennent. On les affichera au tableau et on analysera avec eux les techniques qui ancrent la

publicité dans leur mémoire. On remarquera, sans les approfondir pour autant, les figures de style

(métaphore, hyperbole, antithèse, allitération, rime), le choix des mots, leur relation avec les avantages

du produit, son univers. On s'amusera à les détourner.

• On étudiera les jeux entre le visuel, l'accroche et la baseline de l'affiche de France Info de 1994. On

observera comment la baseline devient à la fois sonore et visuelle au fur et à mesure de l'évolution des

spots de France Info. On observera l'évolution des signatures/baselines de France Info au cours des

vingt-cinq dernières années.

• " Pourquoi acheter L'Équipe ». On feuillettera le journal et on relèvera les arguments qui renvoient à

sa matérialité. Comment le journal retourne-t-il les reproches qu'on peut lui adresser ? On se demandera sur quel ressort joue cette publicité pour séduire ceux qui la lisent.

• " La culture déborde, le nouveau Télérama aussi » : on repérera comment le texte reproduit la mise

en page d'un article ; on identifiera les champs lexicaux de la nouveauté et de la profusion dans le

texte et on observera comment ils s'entremêlent ; on se demandera quels effets le texte et le visuel

cherchent à produire sur le lecteur.

• On choisira un produit de consommation courante et on écrira un début de conte dans lequel on

racontera les origines réelles ou imaginaires de ce produit.

Pour aller plus loin

Blanche-Noëlle GRUNIG, Les Mots de la publicité. L'architecture du slogan, CNRS éditions, 1998.

Le site " Slogan de pub » rappelle quelques célèbres slogans.

" L'observatoire des slogans publicitaires 2012 », recensement quotidien des slogans exploités en

France, effectué par Souslelogo, base française de slogans publicitaires et de signatures de marque.

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