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ex statistique descriptive
Cycle International Long
Master en Administration Publique
Mémoire présenté par
M. Andreas M. Kaplan
Sous la direction de :
M. Romain Laufer
Professeur de Marketing
HEC Paris
Promotion République
"2005-2007»APPORTS ET LIMITES DU MARKETING
DANS L'ADMINISTRATION PUBLIQUE
Février 2007
Prologue
Le sujet " Apports et limites du marketing dans l'Administration Publique » est un sujet peu ordinaire pour un Master en Administration Publique, et j'ai souvent eu à justifier ce choix àl'occasion de nombreuses conversations. Pour moi, ce sujet était pourtant évident étant donnée
ma formation qui cumule ces deux domaines de compétence : le marketing et l'Administration Publique. Mon Doctorat en Marketing à l'Université de Cologne et HEC Paris ainsi que mes études à l'Ecole Nationale d'Administration m'ont en effet permis d'amasser les connaissancesnécessaires pour la réalisation de ce mémoire. C'est en enseignant le Marketing à l'Institut
d'Etudes Politiques à Paris (une institution préparant traditionellement à la vie dans l'Administration Publique) que j'ai pris conscience des profondes différences (donc des limites), mais aussi des éléments importants que le Marketing pouvait apporter à l'Administration Publique. Je remercie l'Ecole Nationale d'Administration de m'avoir donné la possibilité d'approfondir ce sujet. Cela va beaucoup m'aider dans mes futures responsabilités d'enseignant- chercheur à l'ESSEC, où je compte me spécialiser dans le Marketing de l'AdministrationPublique.
Sommaire
1 Introduction.............................................................................................................................1
2 Caractéristiques et évolution de l'Administration Publique ...................................................4
2.1 Caractéristiques: Produits, acteurs et processus..............................................................5
2.1.1 Produits....................................................................................................................5
2.1.2 Acteurs ....................................................................................................................7
2.1.3 Processus.................................................................................................................8
2.2 Évolution de l'Administration Publique .......................................................................10
3 Historique et définitions du marketing..................................................................................12
3.1 Orientation produit du marketing..................................................................................12
3.2 Orientation transaction du marketing............................................................................13
3.3 Orientation relation-client du marketing.......................................................................14
4 Convergence du marketing et de l'Administration Publique................................................16
4.1 Managérialisme public et marketing des relations-client à long terme.........................16
4.1.1 Administration Publique et managérialisme.........................................................17
4.1.2 Marketing et orientation relation-client à long terme............................................20
4.2 Différences idéologiques entre le marketing et l'Administration Publique..................21
5 Apports et limites du marketing dans l'Administration Publique.........................................24
5.1 Marché cible..................................................................................................................25
5.2 Mix-marketing : produit, prix, distribution et publicité................................................28
5.2.1 Produit...................................................................................................................28
5.2.2 Prix........................................................................................................................32
5.2.3 Distribution............................................................................................................36
5.2.4 Publicité.................................................................................................................39
6 Méthodologie de l'étude empirique et résultats....................................................................44
6.1 Méthodologie ................................................................................................................44
6.2 Résultats........................................................................................................................45
7 Conclusion.............................................................................................................................52
7.1 Discussion.....................................................................................................................52
7.2 Limites et voies futures de recherche............................................................................54
8 Annexe ..................................................................................................................................58
8.1 Guide d'entretien...........................................................................................................58
8.2 Tableau des abbréviations.............................................................................................60
9 Bibliographie.........................................................................................................................61
1 Apports et limites du marketing dans l'Administration Publique1 Introduction
Deux réflexions différentes viennent à l'esprit quand on pense au terme " Marketing ». Comme l'ont dit Kotler et Levy (p. 15) dès 1969, le marketing est soit " vu comme une énorme technologie de plus en plus dangereuse, permettant de faire acheter aux gens des choses dont ilsne veulent pas, des idées et des causes auxquelles ils n'adhèrent pas forcément, voire qui sont
néfastes pour eux », soit comme " un concept permettant de servir et satisfaire les besoins des
hommes » 1 . Ces deux assertions sont toujours d'actualité, même si le nombre de personnesconvaincues par la deuxième a augmenté de façon considérable par rapport à 1969. Kotler et
Levy (1969) prétendent dans le même article que le marketing peut s'appliquer à n'importe quel
type d'organisation, à partir du moment où l'on peut dire que cette organisation possède des
produits et des clients. C'est pourquoi le marketing devrait aussi être utile dans le secteur de l'Administration Publique. Le but de ce mémoire est d'en étudier les apports ainsi que les limites. Pour de nombreuses personnes, l'Administration Publique est associée à la bureaucratie Etatique. Pour d'autres cependant, toute organisation à but non lucratif ou n'agissant pasdirectement pour son propre intérêt, est assimilée à l'Administration Publique. Dans ce mémoire,
nous étudierons l'Administration dans sa définition la plus étroite, c'est-à-dire l'administration
Etatique. Il faut également préciser que nous n'étudierons pas le marketing politique dont " le
but est d'établir, de maintenir et de faire progresser sur le long terme la relation entre lesélecteurs et un parti politique » (Hennenberg 1996, p. 177), et qui est trop souvent confondu avec
le marketing de l'Administration Publique. Enfin, dernière précision, ce travail n'a pas vocation
à être spécifique à un pays, mais au contraire, doit être valide dans de nombreux pays
démocratiques. C'est pourquoi la plupart des exemples cités dans la partie théorique ont été pris
en Allemagne, en France, en Grande-Bretagne, et aux USA. De même, la partie empirique est constituée d'interviews en profondeur de cinq agents de l'Administration Publique venant d'Allemagne, d'Australie, des Etats-Unis d'Amérique, d'Ethiopie, et de France. 1 La plupart des citations sont originellement en anglais et donc traduites en francais 2 Marketing et Administration Publique ont été et sont toujours plutôt vus comme mutuellement exclusifs. Alors que l'Administration Publique est censée être normative etorientée vers le long terme, le marketing est considéré comme opportuniste et orienté vers le
court terme (Laufer et Burlaud 1980). L'Administration Publique place par définition l'intérêt de
la société avant celui des individus. De plus, en tant que représentation permanente de l'Etat,
l'Administration Publique adopte également par définition une vision de long terme et deresponsabilité. A l'opposé, et au premier abord, le marketing cherche à satisfaire des intérêts
privés sans s'occuper de la société dans son ensemble, et à atteindre des objectifs à court et
moyen terme, le profit. Cette recherche du profit contraint le marketing à suivre les règles du
marché, alors que l'Administration Publique doit dépasser ces règles lorsque l'intérêt général le
demande. D'après Butler et Collins (1995, p. 84), pour la plupart des disciplines qui ne sont pasliées au marketing, ce domaine est considéré comme: " a) dangereux, dans la mesure où ses
Cycle International Long
Master en Administration Publique
Mémoire présenté par
M. Andreas M. Kaplan
Sous la direction de :
M. Romain Laufer
Professeur de Marketing
HEC Paris
Promotion République
"2005-2007»APPORTS ET LIMITES DU MARKETING
DANS L'ADMINISTRATION PUBLIQUE
Février 2007
Prologue
Le sujet " Apports et limites du marketing dans l'Administration Publique » est un sujet peu ordinaire pour un Master en Administration Publique, et j'ai souvent eu à justifier ce choix àl'occasion de nombreuses conversations. Pour moi, ce sujet était pourtant évident étant donnée
ma formation qui cumule ces deux domaines de compétence : le marketing et l'Administration Publique. Mon Doctorat en Marketing à l'Université de Cologne et HEC Paris ainsi que mes études à l'Ecole Nationale d'Administration m'ont en effet permis d'amasser les connaissancesnécessaires pour la réalisation de ce mémoire. C'est en enseignant le Marketing à l'Institut
d'Etudes Politiques à Paris (une institution préparant traditionellement à la vie dans l'Administration Publique) que j'ai pris conscience des profondes différences (donc des limites), mais aussi des éléments importants que le Marketing pouvait apporter à l'Administration Publique. Je remercie l'Ecole Nationale d'Administration de m'avoir donné la possibilité d'approfondir ce sujet. Cela va beaucoup m'aider dans mes futures responsabilités d'enseignant- chercheur à l'ESSEC, où je compte me spécialiser dans le Marketing de l'AdministrationPublique.
Sommaire
1 Introduction.............................................................................................................................1
2 Caractéristiques et évolution de l'Administration Publique ...................................................4
2.1 Caractéristiques: Produits, acteurs et processus..............................................................5
2.1.1 Produits....................................................................................................................5
2.1.2 Acteurs ....................................................................................................................7
2.1.3 Processus.................................................................................................................8
2.2 Évolution de l'Administration Publique .......................................................................10
3 Historique et définitions du marketing..................................................................................12
3.1 Orientation produit du marketing..................................................................................12
3.2 Orientation transaction du marketing............................................................................13
3.3 Orientation relation-client du marketing.......................................................................14
4 Convergence du marketing et de l'Administration Publique................................................16
4.1 Managérialisme public et marketing des relations-client à long terme.........................16
4.1.1 Administration Publique et managérialisme.........................................................17
4.1.2 Marketing et orientation relation-client à long terme............................................20
4.2 Différences idéologiques entre le marketing et l'Administration Publique..................21
5 Apports et limites du marketing dans l'Administration Publique.........................................24
5.1 Marché cible..................................................................................................................25
5.2 Mix-marketing : produit, prix, distribution et publicité................................................28
5.2.1 Produit...................................................................................................................28
5.2.2 Prix........................................................................................................................32
5.2.3 Distribution............................................................................................................36
5.2.4 Publicité.................................................................................................................39
6 Méthodologie de l'étude empirique et résultats....................................................................44
6.1 Méthodologie ................................................................................................................44
6.2 Résultats........................................................................................................................45
7 Conclusion.............................................................................................................................52
7.1 Discussion.....................................................................................................................52
7.2 Limites et voies futures de recherche............................................................................54
8 Annexe ..................................................................................................................................58
8.1 Guide d'entretien...........................................................................................................58
8.2 Tableau des abbréviations.............................................................................................60
9 Bibliographie.........................................................................................................................61
1 Apports et limites du marketing dans l'Administration Publique1 Introduction
Deux réflexions différentes viennent à l'esprit quand on pense au terme " Marketing ». Comme l'ont dit Kotler et Levy (p. 15) dès 1969, le marketing est soit " vu comme une énorme technologie de plus en plus dangereuse, permettant de faire acheter aux gens des choses dont ilsne veulent pas, des idées et des causes auxquelles ils n'adhèrent pas forcément, voire qui sont
néfastes pour eux », soit comme " un concept permettant de servir et satisfaire les besoins des
hommes » 1 . Ces deux assertions sont toujours d'actualité, même si le nombre de personnesconvaincues par la deuxième a augmenté de façon considérable par rapport à 1969. Kotler et
Levy (1969) prétendent dans le même article que le marketing peut s'appliquer à n'importe quel
type d'organisation, à partir du moment où l'on peut dire que cette organisation possède des
produits et des clients. C'est pourquoi le marketing devrait aussi être utile dans le secteur de l'Administration Publique. Le but de ce mémoire est d'en étudier les apports ainsi que les limites. Pour de nombreuses personnes, l'Administration Publique est associée à la bureaucratie Etatique. Pour d'autres cependant, toute organisation à but non lucratif ou n'agissant pasdirectement pour son propre intérêt, est assimilée à l'Administration Publique. Dans ce mémoire,
nous étudierons l'Administration dans sa définition la plus étroite, c'est-à-dire l'administration
Etatique. Il faut également préciser que nous n'étudierons pas le marketing politique dont " le
but est d'établir, de maintenir et de faire progresser sur le long terme la relation entre lesélecteurs et un parti politique » (Hennenberg 1996, p. 177), et qui est trop souvent confondu avec
le marketing de l'Administration Publique. Enfin, dernière précision, ce travail n'a pas vocation
à être spécifique à un pays, mais au contraire, doit être valide dans de nombreux pays
démocratiques. C'est pourquoi la plupart des exemples cités dans la partie théorique ont été pris
en Allemagne, en France, en Grande-Bretagne, et aux USA. De même, la partie empirique est constituée d'interviews en profondeur de cinq agents de l'Administration Publique venant d'Allemagne, d'Australie, des Etats-Unis d'Amérique, d'Ethiopie, et de France. 1 La plupart des citations sont originellement en anglais et donc traduites en francais 2 Marketing et Administration Publique ont été et sont toujours plutôt vus comme mutuellement exclusifs. Alors que l'Administration Publique est censée être normative etorientée vers le long terme, le marketing est considéré comme opportuniste et orienté vers le
court terme (Laufer et Burlaud 1980). L'Administration Publique place par définition l'intérêt de
la société avant celui des individus. De plus, en tant que représentation permanente de l'Etat,
l'Administration Publique adopte également par définition une vision de long terme et deresponsabilité. A l'opposé, et au premier abord, le marketing cherche à satisfaire des intérêts
privés sans s'occuper de la société dans son ensemble, et à atteindre des objectifs à court et
moyen terme, le profit. Cette recherche du profit contraint le marketing à suivre les règles du
marché, alors que l'Administration Publique doit dépasser ces règles lorsque l'intérêt général le
demande. D'après Butler et Collins (1995, p. 84), pour la plupart des disciplines qui ne sont pasliées au marketing, ce domaine est considéré comme: " a) dangereux, dans la mesure où ses