[PDF] Mémoire de stage Le client en est le

Mémoire de stage Stage réalisé au sein de la caisse du Crédit Mutuel de la Flèche du 25 mars 2014 au 30 août 2014. Année universitaire 2013-2014 Mémoire préparé sous la direction de : Mr PANTIN François Université du Maine, Faculté de droit, de sciences économiques et de gestion Avenue Olivier Messiaen 72085 - Le Mans Cedex 9 Tél : 02 43 83 30 00 COCHEREAU Florent Master 1 Management Spécialité " Gestion des PME-PMI »

2 REMERCIEMENTS : Je tiens à remercier avec sincérité Monsieur BRESTEAU SERGE, directeur de la caisse du Crédit Mutuel de la Flèche pour m'avoir permis d'effectuer mon stage dans cette même caisse et pour son aide dans la rédaction de ce mémoire de stage. Je remercie également Madame BARS CAROLE, ma tutrice pendant ce stage, pour tout le temps qu'elle m'a consacré, pour toutes les réponses qu'elle m'aura données ainsi que pour son aide dans la rédaction de mon mémoire. Je ten ais aussi à exprimer m a gratitude à Mesdames BESNARD CARINE et BLOT MAGALIE ainsi qu'à toutes les autres personnes avec qui j'ai travaillé, qui ont eu la gentillesse de m'aider dans mes missions mais aussi de répondre à toutes les questions que je me suis posé durant ce stage et également pour leur accueil et leur bonne humeur.

3 Sommaire : ! Introduction (p1) 1. Concepts théoriques du marketing des services et du marketing relationnel (p3) 1.1. La spécificité du marketing des services (p3) 1.1.1. Définition d'un service (p3) 1.1.2. Production d'un service, le concept de servuction (p4) 1.1.3. La promesse de service et le risque perçu (p5) 1.2. Le marketing relationnel (p7) 1.2.1. Marketing relationnel versus marketing transactionnel (p7) 1.2.2. La gestion de la relation client, définition (p9) 1.2.2.1. Connaître ses clients (p9) 1.2.2.2. Différencier ses clients (p10) 1.2.2.3. Dialoguer avec ses clients (p10) 1.2.2.4. Proposer une offre personnalisée (p11) 1.3. Les mécanismes théoriques de la fidélisation client (p12) 1.3.1. La confiance (p12) 1.3.2. L'engagement (p14) 1.3.3. La satisfaction client (p15) 1.3.4. La fidélisation d'un client (p16) 1.4. Le parcours d'achat (p19) 1.5. Les facteurs explicatifs du comportement d'achat des consommateurs (p21) ! Conclusion première partie (p24) 2. Étude de cas : la relation entre les chargés de clientèle de professionnels du Crédit Mutuel et les professionnels (p25) 2.1. Présentation de l'entreprise étudiée (p25) 2.1.1. Organisation et fonctionnement du Crédit Mutuel (p25) 2.1.2. Historique du Crédit Mutuel (p27) 2.1.3. Poids du Crédit Mutuel dans le paysage bancaire français (p29) 2.2. Le diagnostic de la caisse locale de La Flèche (p30) 2.2.1. Profils et attentes de la clientèle des professionnels de la Flèche (p32) 2.2.2. Un constat : les clients sont de plus en plus volatiles dans le monde bancaire (p34) 2.2.3. Les causes de l'augmentation de volatilité des clients professionnels (p36) 2.2.3.1. L'impact des crises économiques successives (p36) 2.2.3.2. La modification des parcours d'achats des clients (p36) 2.2.3.3. Le problème de l'offre en bancassurance (p39)

4 2.2.3.4. La multi bancarisation, un phénomène qui prend de l'ampleur (p39) 2.2.3.5. La concurrence des banques classiques et des banques 100% en ligne (p40) 2.2.3.6. L'insatisfaction des clients professionnels (p41) 2.3. La différenciation par la relation client comme solution contre le phénomène de volatilité de la clientèle des professionnels (p42) 2.4. Les préconisations pour améliorer le management de la relation client banques/professionnels (p43) 2.4.1. Améliorer la connaissance client, le passage des bases de données traditionnelles à l'analyse du " big data » (p44) 2.4.2. L'évolution du rôle du conseiller clientèle de professionnels (p45) 2.4.3. Le marketing de permission (p46) 2.4.4. Innover dans les agences physiques avec l'expérience client (p47) 2.4.5. Renforcer la marque Crédit Mutuel (p48) 2.4.6. Le passage du multicanal au cross-canal (p49) ! Conclusion générale (p51) ! Table des figures (p53) ! Bibliographie (p54)

1 Introduction : Avec un réseau fort de plus de 38 0001 agences bancaires, les banques françaises accompagnent les professionnels tout au long du cycle de vie de leurs entreprises. Dans un marché mature où la concurrence est de plus en plus rude, chaque banque cherche à améliorer la qualité de ses prestations de services. La clientèle des professionnels a longtemps été oubliée des banques françaises puisqu'elle nécessitait une approche di fférente du marché massif des particuliers et du sur-mesure du marché des entreprises. Le marché de la banque de détail est un marché aujourd'hui mature, 99 %2 des français ont un compte bancaire. Il devi ent donc de plus en plus com plexe pour l es banques française s d'accroitre leur part de marché re spective. D 'autant que le s crise s financières des dernières années n'ont pas épargné ce secteur d'activité. C'est donc dans ce contexte que j'ai choisi, et eu la possibilité, de réaliser un stage au sein du Crédit Mutuel dans la caisse locale de la Flèche en tant qu'assistant chargé de clientèle de professionnels. Tout au long de ce stage m'ont été confiées les différentes missions d'un chargé de clientèle de professionnels. La première étape de ce stage a été de me familiariser avec l'outil informatique du Crédit Mutuel ainsi que les produits et services bancaires de cette banque. J'ai ensuite pu faire mes premiers rende z-vous cli ents en doublon avec ma tutrice de sta ge, Mme Carole BARS, chargée de clientèle de professionnels à la Flèche et également commencer à faire des analyses financières d'entreprises. Cette première partie de mon stage a duré un peu plus d'un mois. J'ai ensuite pu, progressivement, réa liser les tâches quotidienne s d'un chargé de cli entèle de professionnels, de la gestion d'un portefeuille de clients, en passant par l'analyse des demandes des clients et la participation active aux entretiens. J'ai aussi été amené à m'occuper de l'accueil des clients, à réaliser les tâches relatives au back office ainsi que découvrir, dans une moindre mesure, le domaine des particuliers. Au cours de ces cinq mois j'ai ainsi pu m'intégrer dans la vie quotidienne d'une agence bancaire et pu avoir un regard extérieur quant à l'activité des chargés de clientèle de professionnels. Le groupe Crédit Mutuel fait partie avec BNP Paribas, le groupe Crédit Agricole, la Société Générale, le groupe Banque Populaire - Caisse d'Epargne et La Banque Postale des six plus grandes banques frança ises. Il s'agit là des principaux acteurs sur le marc hé bancai re des professionnels qui sont présents à la Flèche. Nous avons donc trouvé, les chargés de clientèle de professionnels de la Flèche et moi-même, qu'il serait pertinent de travailler sur un phénomène que l'on rencontre de plus en plus souvent : la forte volatilité de la clientèle des professionnels. Partant de là nous avons donc cherché des solutions pour essayer de freiner cette tendance. Nous traiterons donc dans ce mémoire uniquement ce qui est relatif au management de la relation client banque/professionnels à travers la problématique suivante : Comment doit évol uer le management de la rel ation clien t banque/professionnel dans un contexte de dématérialisation de cette relation au sein 1StatistiquesBCE,septembre2013.2Observatoiredelamicrofinance2011.

2 2 du secteur bancaire (alors même que la volatilité client n'a jamais été aussi grande) ? Application à la clientèle de professionnels de la caisse locale du Crédit Mutuel de la Flèche. Les enjeux de la réponse à cett e probléma tique sont nom breux, tout d'abord les établissements financiers comme les banques sont de s entreprises dont la survie dépend de s clients qui utilisent leurs services, or un bon management de la relation client permet de satisfaire la clientèle et donc de la fidéliser. Il ne faut pas oublier que nous sommes sur un marché mature où les coûts de prospection sont très importants. En se différenciant sur la relation client, cela permettra de conquérir des parts de marché à la concurrence. Ensuite il est im portant de traiter la question de l'e xplosion du nombre de données grâce à internet et aux téléphones mobiles qui permettent la dématérialisation de la relation client. Cela implique de prendre en compte cette masse de données auxquelles les banques peuvent avoir accès par les réseaux s ociaux pour mieux connaitre se s clients. En eff et on remarque de nombreux changements dans les comportements d'achat des clients. Les évolutions relatives aux différents canaux de communications seront également à étudier. Un bon management de la relation client permettra de réduire les coûts de commercialisation des produits et services de la banque en adressant les bons produits aux clients intéressés par le ou les bons canaux. Pour répondre à cette problématique, nous verrons dans un premier temps les différents concepts théoriques qu'il est nécessaire de connaitre avec, tout d'abord le marketing des services, ensuite le marketing relationnel puis nous nous intéresserons à la fidélisation et ses mécanismes théoriques ainsi qu'au parcours d'achat client et aux facteurs les influençant. Dans un second temps nous ferons une analyse de la relation entre les chargés de clientèle de professionnels du Crédit Mutuel de la Flèche et les professionnels en commençant par présenter le Crédit Mutuel et la caisse locale de la Flèche, puis nous ferons un diagnostic de celle-ci et nous terminerons par développer plusieurs recommandations destinées à faire évoluer le management de la relation client banque/professionnels.

3 3 1. Concepts théoriques du ma rketing des services et du marke ting relationnel : Pour répondre à la probl ématique de ce mémoire, il est nécessai re de c ommencer par s'intéresser à différents concepts thé oriques qu'il est indispensa ble de comprendre. Nous commencerons donc par définir ce que l'on entend par marketing des services par rapport au marketing des produits, puis nous nous intéress erons ensuite aux différents c oncepts du marketing relationnel avec la gestion de la relation client et enfin nous expliquerons les différents mécanismes théoriques de la fidélisation client puis des parcours d'achat. 1.1. La spécificité du marketing des services : 1.1.1. Définition d'un service D'après l'Institut Nationale de la Statistique et des Etudes Economiques : " une activité de service se caractéris e essentie llement par la mise à disposition d'une capacité technique ou intellectuelle. A la différence d'une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d'un bien tangible acquis par le client ». Nous pouvons ajouter à cette définition du service deux précisions, la mise à disposition d'un service peut être payante ou non, doit répondre à un besoin du clie nt et lui apporter de la satisfaction. D'après cette définition, un restaurant, une banque ou encore un coiffeur produisent des services et non pas des biens. A la différence d'un produit, le service possède quatre grandes caractéristiques : tout d'abord l'intangibilité, c'est à dire que l'on ne peut pas toucher, entendre ou sentir un service avant de l'acheter. D'après cette première caractéristique on peut voir l'importance des différents signes qui peuvent prouver la qualité et le sérieux d'une entreprise, par exemple ses locaux où son personnel qui doivent inspirer confiance aux clients. Ensuite il y a l'indivisibilité, un service est fabriqué et consommé au même instant, on ne peut pas diviser c es deux phases comme l'on pourrait le fa ire pour un produi t. Cette seconde caractéristique montre à quel point le relationnel entre le client et le prestataire du service à une grande importance et ne doit pas être négligé. La troisième caractéristique est la variabilité, le service ne sera jamais identique comme on n'aura jamais la même coupe de cheveux à la sortie d'un coiffeur. Un service peut énormément varier suivant le prestataire, le client ou bien le moment où il est réalisé. Enfin, la périssabilité, un service ne peut pas être stocké, lors d'une représentation sportive ou bien un concert toute place non vendue sera perdue.

4 4 Après s'être intéressé à la définition d'un service, il convient maintenant de compléter celle-ci par le concept de servuction, c'est à dire de s'intéresser à la manière dont on produit un service. 1.1.2. Production d'un service, le concept de servuction La notion de servuction vient de la contraction de deux mots, le mot " service » et le mot " production ». Cette notion, qui a été déve loppé par Pierre Eiglier et Éric Langeard permet d'expliquer comment un client est intégrer avec l'entreprise dans la production du service. La servuction représente tous les éléments, matériels ou humains, ainsi que toutes les activités qui permettent d'aboutir à la production du service par une entreprise. Ce concept peut être expliqué par le schéma suivant : Figure 1 : le concept de servuction3 Si l'on prend le cas d'une banque avec un client A qui vient prendre un rendez-vous pour une demande de prêt. Il y a interaction avec le client B dans la file d'attente à l'accueil, il y a interaction avec l'environnement matériel de la banque dans la salle d'attente ou le bureau du conseiller bancaire et il y a interaction avec le personnel de contact avec la personne de l'accueil 3 Le marketing 3ème édition, S. Soulez.

5 5 et le conseiller bancaire du client. Le client est donc une personne à satisfaire mais aussi le coproducteur du service de l'entreprise dans le système de servuction. Le marketing des services intervient donc à plusieurs moments auprès du client. Il faut d'abord gérer la participation du client dans le système de servuction. C'est-à-dire qu'il faut déterminer à quel niveau le client va être impliqué dans le système de servuction, par exemple dans une banque le client participe avec l'aide de son conseiller au diagnostic de sa situation. Le client peut également participer à la réalisation du service, toujours dans le cadre du secteur bancaire un client peut être amené à remplir seul un bordereau de remise de chèque. Le client peut pour finir, réaliser lui-même de façon autonome, le service avec un automate bancaire. Aujourd'hui l'implication du client dans la réalisation du service est incontestablement reconnue, l'enjeu est donc d'ess ayer de la faire partici per de manière à ce qu'il en reti re une certa ine satisfaction. Le marketing des services intervient ensuite par le support physique, c'est-à-dire tout ce qui est matériel et nécessaire à la réalisation du service. Par exemple pour une agence bancaire il s'agit de l'environnement extérieur, comme la localisation de l'agence bancaire, mais aussi intérieur, comme l'agencement de l'agence et l'ambiance qui en découle. On remarquera donc que plus le service est intangible par comparaison à un produit et plus l'entreprise devra faire attention à l'image que véhicule le support physique et à la manière dont le client va l'interpréter. Enfin le marketing des services intervient sur le personnel de contact. Le personnel de contact représente l'image de l'entrepris e auprès du client. Le pl us souvent le personnel de contact produit le service avec le client, cela tiens du fait que l'on ne peut pas automatiser tous les services ; cependant dans certains cas de servuctions dématérialisées cette interaction n'existe plus par exemple lors du retrait d'argent au distributeur automatique de billets. Nous venons de définir ce qu'est un système de servuction, et ainsi de voir comment est produit un service puis comment le client interagit lors de la production de celui-ci, et enfin regarder à quels moments le marketing des services peuvent avoir un impact sur les décisions du client. Il reste un dernier point à définir pour ce qui est du marketing des services en général, la promesse de service et le risque perçu. 1.1.3. La promesse de service et le risque perçu Nous l'avons vu précédemment, une activité de service est quelque chose qui est intangible, cela pose le problème suivant : un client ne peut d'aucune manière que ce soit tester un service avant de l'acheter. De plus rien ne garantit qu'un service sera exactement le même une seconde fois. Une entreprise doit donc s'attarder avec attention sur la promesse qu'elle va communiquer à ses clients pour que ceux-ci achètent les services qu'elle propose.

6 6 La promesse de service selon B. Meyronin et C. D itandy c'est " le résultat qu'un prestataire de service cherche à atteindre en vue de satisfaire son segment prioritaire tel qu'il le communique de façon explicite et implicite ». Dans cette déf inition apparait la notion de segmentation prioritaire, en marketing des services, il y a deux types de segment, le segment prioritaire et les segments complémentaires. Le segment prioritaire correspond au segment pour lequel l'offre de service de l'entreprise a été conçue tandis que les segments complémentaires ont pour objectif de venir augmenter le chiffre d'affaire de l'entreprise. La définition d'un segment prioritaire a pour but d'éviter l'insatisfaction de la clientèle, l'entreprise s'oblige donc à satisfaire ce segment prioritaire en contrepartie de tous les autres. C'est la satisfaction de ce segment prioritaire qui va permettre de faire des choix dans la politique marketing de l'entreprise. La promesse de service d'une entreprise peut porter sur une ou plusieurs dimensions. Tout d'abord il y a la dimension temporelle, l'entreprise s'engage à servir rapidement ses clients dans les restaurants de " fast-food » par exemple. Cela peut être une dimension quantitative comme par exemple proposer les prix les plus bas, l'avantage est que cela est très facilement mesurable pour les clients. Il y a également la dimension d'achalandage, l'achalandage est ici à prendre au sens de taille de l'offre, cette dimension de promesse est utilisé par certaine enseigne comme " Amazon » où l'on précise très clairement que l'on à accès à un catalogue contenant tant de références. Enfin la dernière dimension de promesse de service est la qualité. Lors de l'achat d'un service par définition intangible, le client ne peut pas avoir d'idée sur la qualité du service qu'il va acheter. L'objectif de la promesse de service est donc de démontrer au client qu'il sera satisfait du service qu'il va acheter, la promesse permet d'éliminer les risques que le client perçoit. Cela peut être associé directement au service vendu comme le fait de ne pas pouvoir tester le service avant de l'acheter appelé risque technique, le risque social par exemple lorsque le service provoquera la désapprobation de ses amis ou le risque psychologique si le produit ne correspond par à l'image que l'on a de soi. Cela peut également être un risque associé au canal de distribution, par exemple le risque fonctionnel ; c'est à dire que le processus d'achat ne se déroule pas comme prévu, par exemple : le risque financier ou le risque de perte de temps. Ce sont autant de risques que la promesse de service doit essayer d'éliminer en communiquant aux clients sur le résulta t à atteindre. Pour conclure sur le marketing des services, nous retiendrons que cette discipline est très différente du marketing classique destiné à un produit du fait des caractéristiques d'intangibilité du service, de la simultanéité entre sa production et sa consommation, de sa variabilité ainsi que de sa périssabilité. Ensuite nous avons vu qu'un service est coproduit par les moyens humains de l'entreprise, ses moyens matériels mais aussi par le client lui-même et tout ceci dans le but de satisfaire le plus favorablement possible les besoins des clients. Le marketing des services est donc une pratique qui permet à l'entreprise et ses clients de vivre ensemble de manière à ce que le client soit le plus satisfait possible et que l'entreprise soit rentable. La rentabilité d'une entre prise passe par l'acquisition de nouveaux c lients et le

7 7 développement des ses activités, c'est une chose indispensable, seulement il ne faut pas oublier que la survie de l'entreprise vient de sa capacité à dégager un bénéfice grâce à la satisfaction des besoins de son ou ses segments prioritaires et donc de la fidélisation de ses clients. Or tout ceci va dépendre de différents leviers comme la qualité de la prestation de service, de la qualité et la densité de la relation entre le client et l'entreprise à travers une autre vision du marketing, le marketing relationnel. 1.2. Le marketing relationnel : Le marketing relationnel s'oppose au marke ting transactionnel. Alors que le m arketing transactionnel s'efforce uniquement de vendre un produit ou un service, le marketing relationnel cherche, lui, à optimiser la relation entre le client et l'entreprise dans le but de fidéliser le client pour lui vendre un produit ou un service. 1.2.1. Marketing relationnel versus marketing transactionnel Longtemps dans les entreprises a été développé un marketing basé uniquement sur la vente, c'est ce que l'on nomme marketing transactionnel . Le m arketing t ransactionnel se concentre donc sur la transaction à prendre ici au sens de l'achat effectué par un client. Il s'agit d'une vision sur le court terme et la vente isolée. L'objectif du marketing transactionnel est de vendre en mettant en avant les caractéristiques du produit sans avoir de contact continu avec sa clientèle. On ne cherche pas ici à satisfaire par tous les moyens possibles le client, ce que l'on veut c'est proposer un produit de qualité. Dans cette logique, la relation client n'est que très peu développée, les entreprises misent sur une communication de masse pour déclencher la vente. Le marketing transactionnel est purement une orientation produit ; ce qui permet à l'entreprise de gagner de l'argent c'est la vente du produit. Cett e vision du marketing a atteint s es limites aujourd'hui, les marc hés sont de plus e n plus saturé s il e st de plus e n plus difficile de se différencier de la concurrence par la qualité de son produit, il faut donc chercher à satisfaire le mieux possible ses clients, des études ont montré qu'il est de nos jours plus rentable pour une entreprise de fidéliser sa clientèle actuelle plutôt que de conquérir de nouveaux clients. C'est dans cette optique que des auteurs ont commencé à s'intéresser à la gestion de la relation client. Morgan et Hunt (1994) ont définit le marketing rel ationnel comme " l'ense mble des activités marketing orientées vers l'établissement, le développement et le maintien d'échanges relationnels réussis dans les partenariats latéraux, internes d'achat et de fourniture ». On voit bien qu'ici nous sommes sur une vision à long terme, on part de l'établissement de la relation, à son développement puis à son maintien. Il est question ici d'échanges avec des bénéfices mutuels pour l'entreprise comme pour le client. C'est une relation gagnant-gagnant.

8 8 D'autres auteurs, Doyle et Roth (1992), ont insisté sur le fait que le marketing relationnel est une relation de confiance sur le long terme auprès des clients les plus importants. On retrouve dans leur définition la notion de segment prioritaire avec les clients les plus importants. Aujourd'hui, le marketing relationnel est définit, d'après Mercator 2013 comme " un ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vue de créer et d'entretenir avec eux des attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque ». On intègre dans cette définition plus récente les notions d'interactivité et de relations individualisées non plus seulement avec l'entre prise mais auss i la marque. Cette dernière définition se rapproche du marketing one-to-one où l'on c herche à indi vidualiser la relati on client. Cela se fait grâce à une meilleure connaissance du client, à l'écoute et le dialogue avec le client mais aussi le maintien d'une mémoire du client au travers de base de données. Les différences entre marketing transactionnel et marketing relationnel peuvent être résumées par le tableau suivant : Figure 2 : Les différences entre marketing transactionnel et relationnel4 Marketing transactionnel Marketing relationnel • Orientation à court terme • Intérêt pour la vente isolée • Contact avec la clientèle discontinu • Mise en avant des caractéristiques du produit • Peu d'importance au service clientèle • Engagement limité à satis faire la clientèle • Contact client modéré • La qualité est d'abord le souci de la production • Orientation à long terme • Intérêt pour la rétention de la clientèle • Contact avec la clientèle continu • Mise en avant de la valeur du produit • Beaucoup d'importance a ccordée au service clientèle • Fort engagement à satisfaire la clientèle • Fort contact avec la clientèle • La qualité est le souci de tout l e personnel Au fil du temps et de l'évolution des marchés, de plus en plus matures, une grande partie des entreprises comme les banques sont passées d'une orientation produit avec le marketing transactionnel à une orientation client av ec le mark eting relationnel. Nous avons vu que le marketing relationnel cherche à étudier la notion de relation client/entreprise, c'est ce que nous allons essayer de comprendre, plus en détail, dans la partie suivante. 4De Payne, Christopher, Clark et Peck, (1996).

9 9 1.2.2. La gestion de la relation client, définition La gestion de la relation clie nt nous vie nt de l'expres sion anglaise " Customer Relationship Management ». C'est un ensemble d'outils qui consiste à mieux connaître pour mieux satisfaire un certain nombre de clients, préalablement identifiés en fonction de leur activité et de leur rentabilité pour l'entreprise, par un ensemble de canaux de communication et au cours d'une relation sur le long terme pour permettre à une entreprise d'être rentable. La gestion de la relation client et le marketing relationnel sont deux concepts qui sont très proches. Une entreprise qui met en place une politique de marketing relationnel va utiliser les outils et techniques de la gestion de la relati on client ; cependa nt la gestion de la rel ation client ne concerne pas uniquement le service marketing. La direction générale et le service des ressources humaines doivent par exemple eux aussi prendre leurs décisions en fonction des clients de l'entreprise. La gestion de la relation client s'organise autour de quatre grandes étapes : connaître ses clients, différencier ses clients, dialoguer avec ses clients et enfin proposer une offre personnalisée. 1.2.2.1. Connaître ses clients Nous l'avons vu da ns la partie pré cédente, pour mettre en pla ce une politique de marketing relationnel il faut connaître le maximum d'informations sur ses clients. Cela passe par la mise en place d'une base de données clients. L'utilité de la base de données est de mieux connaître ses clients afin d'être capable de mieux les satisfaire ; un client satisfait est un client qui pourra recommander l'entreprise et refaire des achats dans cette entreprise. De plus, le rôle de la base de données e st de pouvoi r rechercher quels sont les client s qui achètent le plus dans l'entreprise en d'autres termes il s'agit de repérer les clients les plus rentables pour l'entreprise. Pour remplir sa base de donnée, une entreprise peut d'abord commencer par recueillir auprès de ses clients le maximum d'informations personnelles ainsi que leurs historiques d'achats et leurs préférences et besoins. Toutefois il faut veiller à ce que cette quête d'informations ne tourne pas en interrogatoire pour le client qui risquerait de se braquer et de ne plus rien dévoiler. En effet la base de donnée n'a plus de sens si elle n'est pas très régulièrement mise à jour. Cette mise à jour peut se faire par la recherche d'informations en internes par exemple avec les vendeurs ou en externe par l'achat de fichier auprès de sociétés spécialisées. De nos jours les nouvelles technologies, comme les réseaux sociaux sur internet, permettent de récupérer de très nombreuses données sur les prospects et clients d'une entreprise. Effectivement, le problème est plutôt d'être capable de gérer et de comprendre toutes ces données. Les plus grandes entreprises disposent de " data warehouse » ou en français entrepôt de données. Ces " data warehouse » sont de gigantesques bases de données structurées qui proviennent des différents moyens de collecte des données. Ils sont utilisés par les se rvices marketing et statistiques pour faire du " datamining ». Le " datamining » ou en français fouille de données permet de chercher des nouveaux lie ns entre les données clients pour y découvrir des informations stratégiques sur le comportement d'achat de ces derniers.

10 10 1.2.2.2. Différencier ses clients La seconde étape de la gestion de la relation client est de segmenter la clientèle de l'entreprise. Cela va permettre une analyse plus précise des clientèles et de ses comportements. Pour cela on se sert de la base de données constituée pour étudier le comportement des clients. Grâce à toutes ces informations, on va pouvoir mettre en place une relation continue avec le client dans le but de le fidéliser. Cela va nous permettre de connaître le client, de voir ce qui est différent chez lui par rapport à un autre client pour lui faire des offres personnalisées. Cependant il ne faut pas oublier l'objectif de rentabilité de l'entreprise, on ne va donc pas " traiter » tous les clients de la même manière, il faut s'occuper en priorité des clients les plus rentables. Pour différencier ses clients une entreprise peu utiliser deux grandes catégories d'outils, tout d'abord les outils de segment ation comportementale s comme la règle RFM pour Ré cence, Fréquence, Montant. Ces outils sont basés sur l'étude des comportements des clients qui peuvent eux même les déclarer ou alors ils sont mesurés par le système d'information marketing mis en place par l'entreprise. L'objectif de la règle RFM est de calculer un score pour chaque client à partir de trois critères qui sont la récence (R), la récence représente le délais écoulé depuis le dernier achat, la fréquence (F) qui est le nombre d'achat effectué par un client sur une période t et enfin le montant (M) qui représente le montant cumulé des achats effectué par le client sur la même période t. la règle RFM permet de vérifier l'adéquation offre/demande, de déterminer la probabilité de l'occurrence d'un nouvel achat par catégorie de clients ou encore de la provoquer en intensifiant la publicité par exemple. Ensuite il y a les outils de différenciation financiers comme la " lifetime value » ou en français la valeur à vie du client. Cet outil a été inventé par les anglo-saxons, il permet une estimation de la valeur de chaque client sur toute leur durée de vie. La " lifetime value » est la somme actualisée des profits sur toute la durée de vie du client moins les couts d'acquisition du client. Grâce à cet outil une entreprise va pouvoir connaître les clients ayant une plus grande valeur et donc essayer de les fidéliser même si au début cela lui coutera plus d'argent que le client ne lui en apportera. 1.2.2.3. Dialoguer avec ses clients La troisième étape de la gestion de la relation client est le dialogue avec celui-ci. En effet une entreprise mettant en place une politique de marketing relationnel se doit de chercher à satisfaire le plus possible ses cli ents, la m eilleure sol ution et de les écouter. Cela permet à l'entreprise d'obtenir de précieuses informations qui viendront compléter la base de données. De plus lors de ces dialogues le client va sentir que l'on s'occupe de lui, que l'on fait attention à ce qu'il ressent. Il sera donc beaucoup plus facile pour l'entreprise de le satisfaire et de la fidéliser. L'enjeu va donc être de savoir quand et par quel canal dialoguer avec le client. Il va falloir déterminer avec le client lors des premiers échanges comment celui-ci préfère être contacté, par téléphone, e-mail, etc... mais aussi lui demander à quels moments il préfère l'être pour ne pas le

11 11 déranger. Ces premiers échanges avec les clients peuvent se faire par une campagne de marketing direct à l'initiative de l'entreprise ou bien le client peut nous solliciter lui-même. 1.2.2.4. Proposer une offre personnalisée Enfin maintenant que la base de données est construite, que l'on a différencié les clients et que l'on connaît leurs attentes il faut alors leur proposer une offre adaptée et personnalisée. L'entreprise doit concevoir avec le client une offre qui répond parfaitement aux besoins du client à un tarif adapté à ce client. Cette offre peut, dans le cas d'une offre de service, être composé de plusieurs services et pre ndre alors la forme d'un package. L a mise en place de c es offres personnalisées ne doit par contre pas accroître les coûts de l'entreprise et rester un minimum standardisée pour éviter que cela soit trop complexe à gérer. Pour conclure sur la gestion de la relation client, il ne faut pas oublier que celle-ci n'est pas quelque chose de figé dans le temps, la base de données doit constamment être mise à jour, il faut essayer de contacter les clients régulièrement pour leur montrer que l'on est à leur écoute et ainsi continuer de les satisfaire. Le schéma suivant permet de résumé les choix stratégiques qu'une entreprise doit faire grâce au système de gestion de la relation client : Figure 3 : Les choix stratégiques de la GRC5 Valeur du client Choix stratégiques de la GRC + 2 : politique de reconquête du client 1 : politique de fidélisation - 4 : politique d'abandon ou de diminution des coûts de gestion du client 3 : politique de gain, de rationalisation de la gestion du client Intensité de la relation client - + Si le client est dans la case 1, il a une forte valeur pour l'entreprise et la relation avec ce client est intense, il faut donc chercher à fidéliser ce type de client. La case 2 correspond à un client ayant une forte valeur pour l'entreprise mais avec qui l'intensité de la relation est faible, le choix stratégique de l'entreprise sera ici de chercher à reconquérir le client. Pour les clients de la case 3, 5 M. Badoc et E. Trouillaud, Le marketing bancaire et de l'assurance

12 12 c'est-à-dire ayant une faible valeur pour l'entreprise et une relation intense, il va falloir essayer de les rationnaliser, il faut essayer d'augmenter la valeur de ces clients pour les faire devenir des clients de type 1. Enfin, les clients de type 4 ont une faible valeur et une faible relation avec l'entreprise, il faut donc essayer de minimiser les coûts de gestion de ce type de client ou même de les abandonner. Pour finir, on remarquera que la gestion de la relation client permet de dépasser le marketing relationnel de base. En effet avec le développement exponentiel des nouvelles technologies de communication comme Internet ou les Smartphones, nous nous dirigeons de nos jours vers des approches individualisées pour chaque client, c'est le marketing one-to-one. L'objectif est de regarder comment pense le client et quels sont ses besoins pour ensuite lui proposer nos services lors des différents moments de sa vie. Cependant, il ne faut pas oublier que la gestion de la relation client à ses propres limites, il ne faut pas croire que la mise en place d'une politique de marketing relationnel, ou one-to-one, avec la gestion de la relation client va multiplier le nombre d'achats réalisés par les clients. De plus, les clients n'ont pas qu'une relation avec une marque ou une entreprise précise et unique, les clients sont par nature multimarques et multi-entreprises. Nous avons vu précédemment l'importance de la dimension humaine dans le marketing des services, nous avons donc cherché à étudier ce qu'est la gestion de la relation client dans les activités de services. Nous avons vu que l'objectif de la mise en place d'une orientation client est de rendre les clients fidèles, nous allons donc maintenant expliquer les différents mécanismes théoriques influençant la fidélisation des clients. 1.3. Les mécanismes théoriques de la fidélisation clients : Pour pouvoir fidéliser sa clientèle, une entreprise se doit d'être irréprochable sur la qualité de sa relation avec ses clients. Dans la majorité des études sur la fidélité, il est le plus souvent admis que la confiance, l'engagement et la satisfaction sont les éléments importants qui déterminent la qualité de la relation client et le niveau de fidélité de ce-dernier. 1.3.1. La confiance La confiance est une des variables psychologiques qui influence un client sur sa fidélité. Selon Morgan et H unt (1994), la confi ance est " un noyau consista nt de croyances et de sentiments qui conduisent les acteurs à se prê ter mutuell ement des qualit és de compétences, d'honnêteté, de serviabilité ou de bienveillance ».

13 13 Il est ici question d'une relation entre deux individus, l'entreprise et son client. La confiance existe quand l'une de ces deux parties, dans notre cas le client, peut croire en la fiabilité et l'intégrité de l'autre partie, l'entreprise. Le fait que seulement une des deux parties puisse faire confiance implique qu'une partie est en position de supériorit é, il s'agit de l'entreprise, la confiance ne pourra donc être présente chez le client que si la partie en position de supériorité ne cherche pas à tirer profit de sa position. La confiance peut donc être définie, d'après S. Soulez comme " la volonté de se fier à un partenaire d'échange en qui l'on croit ». L'entreprise va donc chercher à inspirer confiance à ses clients pour les rendre plus fidèles. Il existe plusieurs facteurs explicatifs de la confiance. Ces facteurs explicatifs peuvent provenir de trois intervenants dans l'échange, l'entreprise, le vendeur et le consommateur. Tout d'abord voyons les facteurs explicatifs de la confiance liés à l'entreprise. Nous pouvons cité en premie r la réputation de l'e ntreprise. La réputation de l'entreprise e st le résultat des comportements passés de l'entreprise. La formation d'une bonne réputation comme par exemple avoir la réputa tion de fabri quer des produits de qualité, e st quel que chose qui évolue constamment, avoir une bonne réputation demande beaucoup de t emps et d'investi ssement. Ensuite il y a la taille de l'entreprise. Un client accordera beaucoup plus facilement sa confiance à une entreprise de grande taille, tant en nombre de salariés qu'en fonction de sa part de marché. Le consommateur aura tendance à se di re que si l'e ntreprise est aussi grande aujourd'hui c'est qu'elle à du satisfaire par le passé un nombre de client important. Un dernier exemple peut être la dépendance envers l'entreprise. La dépendance envers l'entreprise d'un client, par exemple dans le domaine bancaire et un élément qui a un impact important sur la confiance que le client va accorder à la banque, les clients bancaires ont souvent l'impression que les services bancaires sont des services obligatoires dont ils ne peuvent pas se passer. Ils se sentent donc soumis à la banque car ils ne ma îtrisent pas la relation et cela à un im pact importa nt sur le nive au de confiance qu'ils accorderont. Ensuite il y a les facteurs explicatifs de la confiance liés au vendeur. On peut cité en premier la compétence du vendeur, c'est à dire son niveau d'expertise sur le produit ou le service qu'il veut vendre au client. Plus le vendeur est perçu comme compétent plus la confiance sera facile à accorder par le client. Il y a également le comportement relationnel du vendeur, un vendeur qui pour obtenir des informations sur son client le harcèle de questions aura tendance à susciter la méfiance de ce dernier tandis que si le vendeur établit plusieurs contacts avec le client, l'aide à répondre à ses interrogations et l'écoute le client accordera sa confiance plus facilement. Un dernier facteur explicatif de la confiance lié au vendeur peut être son niveau de pouvoir, c'est à dire son pouvoir de décision qui découle de sa position hiérarchique dans l'entreprise. Un client qui traite avec le directeur de l'entreprise aura tendance à lui faire bien plus confiance que si le vendeur était le dernier salarié arrivé. Enfin il y a l es facteurs expl icati fs de la confia nce liés au consommateur. La familiarité du consommateur avec l'entreprise fait partie de cette catégorie. Un consommateur qui à l'habitude de faire ces courses dans une épicerie sera complètement perdu dans une grande surface, sa disposition à accorder sa confiance sera moindre. Il y a également la propension à faire confiance, elle est différente pour chaque consommateur.

14 14 Nous venons de voir ce qu'est la confiance en marketing et de quoi le niveau de confiance d'un client envers une entreprise dépend. Nous allons maintenant nous intéresser à la notion d'engagement. 1.3.2. L'engagement Du fait que la publicité n'ait plus le même effet qu'auparavant sur les consommateurs et que ces-derniers accordent beaucoup plus d'importance aux conseils que peuvent leur apporter d'autres consommateurs, il devient nécessaire de pouvoir mesurer le niveau d'engagement d'un consommateur. L'engagement en marketing peut être défini c omme toutes actions, tous les moyens qui permettent aux clients et prospects d'une entreprise de participer, de s'impliquer dans la politique marketing de l'entreprise. Cela peut être le choix de leur média préféré par exemple. Cela permet de développer et maintenir une relation entre le client et l'entreprise. Le client est en permanence en dialogue avec l'entreprise, on dit qu'il s'engage pour elle. L'engagement a pour objectif d'influencer les comportements des clients et prospects. Une des plus anciennes techniques d'engagement est le bouche-à-oreille, qui consiste pour un client à recommander oralement un produit, service, une marque ou même une entreprise à un autre client. Il est généralement positif mais peut aussi être négatif comme une mise en garde. Depuis le développement d'internet, avec les réseaux sociaux, les forums et autres blogs, les effets du bouche-à-oreille ont été décuplés. Aujourd'hui n'importe qui peut laisser sur internet son ressenti par rapport à un produit ou un service. L'engagement permet de faciliter le dialogue entre l'entreprise et consommateurs et de renforcer la relation entre eux. Il permet également d'augmenter l'attachement d'un client à une marque mais aussi d'amener les clients à être plus fidèle. C'est donc une notion importante du marketing relationnel. Cependant, les individus les plus engagés envers une entreprise ou une marque ne sont pa s forcement ceux qui sont les plus rentables. Ce sont par contre eux qui permettront d'attirer de nouveaux clients par la recommandation, de plus ils pourront être une source non négligeable d'idées nouvelles pour l'amélioration des produits et services d'une entreprise. La notion d'engagement client permet donc d'introduire le client et ses idées dans la politique marketing de l'entreprise dans le but d'en ressortir une relation gagnant-gagnant. Nous allons à présent expliquer ce qu'est la satisfaction client.

15 15 1.3.3. La satisfaction client Dans la littérature depuis de nombreuses années, on a essayé de chercher à expliquer ce qu'est la satisfaction, ce qu'elle représente. La satisfaction est consécutive à un jugement, une évaluation que le client va faire à la suite de l'achat d'un service auprès d'une entreprise. De ce fait la satisfa ction est une notion fondamentale du marketing qu'il est néces saire de bien comprendre. Cependant elle reste encore aujourd'hui une notion abstraite et difficile à cerner. Les différents auteurs qui ont cherché à définir ce qu'est la satisfaction nous permettent d'en dégager plusieurs éléments. Le niveau de satisfaction, ou son contra ire l'insatisfaction, est déterminé par le cli ent et uniquement lui lors de l'achat d'un service. Le client en est le seul juge. La satisfaction est basée sur la perception par les clients de la réponse ou non du service à leurs attentes et besoins. Cela signifie que la satisfaction résulte d'une comparaison entre le service attendu par le client et le service réellement reçu. La satisfaction est donc une évaluation de la qualité que va percevoir le client, on parle de qualité perçue par rapport à ce qu'il espérait en recevoir, la qualité attendue. Figure 4 : Le modèle de disconfirmation d'Oliver6 D'après le modèle de disconfirmation d'Oliver (1980), lorsque la qualité perçue (la performance perçue) est inférieure à la qualité attendue (les attentes) le client éprouvera de l'insatisfaction et sera susceptible de faire des réclamations auprès de l'entreprise. Si la qualité perçue est égale à la qualité attendue, le client éprouvera une satisfaction normale et il aura une attitude indifférente et enfin lorsque la qualité perçue sera supérieure à la qualité attendue la satisfaction du client sera forte et le client complimentera l'entreprise car les performances sont au delà de ses attentes. 6 Modèle de disconfirmation, Oliver, 1980.

16 16 La satisfaction d'un client peut être définie par trois caractéristiques principales, premièrement la satisfaction est subjective, cela signifie que chaque client aura une perception différente de la satisfaction. Deuxièmement la satisfaction est relative, c'est à dire qu'elle dépend des attentes du client. Pour finir, la satisfaction est évolutive, la satisfaction du client varie dans le temps. Ce sont ces trois caractéristiques qui permettent à un client d'évaluer la satisfaction liée à une expérience de service, chaque client aura donc son propre jugement sur la qualité ou non d'un service. Il est ensuite nécessaire de faire une distinction entre qualité et satisfaction. On entend souvent dire que la satisfaction d'un client découle de la qualité du service rendu, en effet ces deux notions sont parfois confondues . W. Sabadie définit la qualité perçue et la sat isfact ion comme " deux évaluations subjectives qui suivent une ou plusieurs expériences de services ». Cet auteur a fait ressortir, grâce à ses recherches, trois idées qui peuvent permettre de distinguer ces deux notions. Tout d'abord, la qualité perçue provient de toutes les informations externes que le client aura pu trouver à propos du service, comme l'image de la marque, la réputation de l'entreprise etc... la qualité perçue peut donc être mesurée sans pour autant que le client ait consommé le service. La satisfaction quant à elle est expérientielle, un client ne peut pas savoir s'il sera satisfait d'un service s'il ne le vit pas. Ensuite, la qualité perçue précède et détermine la satisfaction du client. La qualité perçue semble être un élément qui a une influence sur le niveau de sati sfacti on d'un clie nt à la suite de l'expérience du service. Cependant, la satisfaction peut elle aussi avoir un impact sur la qualité perçue par un client, par exemple un client qui a déjà vécu le service d'une entreprise et qui n'en a pas été satisfait n'aura plus la même perception de qualité de l'entreprise et de son service. Enfin, la qualité perçue est une notion uniquement de nature cognitive, c'est à dire liée à la connaissance tandis que la satisfaction est de nature cognitive mais aussi affective car on doit vivre le service pour savoir si on en est satisfait ou pas. On peut donc voir que ces deux notions sont très proches, mais pas identiques. Il faut faire attention car la modification d'un élément mineur de la chaîne de production d'un service peut avoir un impact conséquent sur le niveau de satisfaction des clients et venir ruiner les efforts faits par l'entreprise en matière de management de la qualité. Nous venons d'expliquer trois notions que sont la confiance, l'engage ment et la satisfaction. Ces trois notions ont un point en commun, elles permettent d'influencer le niveau de fidélité d'un client, c'est ce que nous allons voir maintenant. 1.3.4. La fidélité d'un client La fidélité d'un consommateur est une notion qui a été très étudiée en marketing, elle dispose de nombreuses définitions différentes. Selon Mowem (1995) c'est " le degré d'attitude positive du consommateur vis-à-vis d'une marque, l'engagement envers elle et l'intention de

17 17 continuer à l'acheter ». D'après cette définition nous pouvons donc déjà remarquer qu'il n'y a pas que des clients fidèles et infidèles mais différents niveaux de fidélité. On y remarque également la notion d'engagement que nous avons vu précédemment mais surtout le comportement de ré-achat auprès d'une même marque ou d'une même enseigne. La fidélité a trois dimensions : affective, elle agit sur les émotions et les sentiments des consommateurs par rapport à la marque, cognitive, elle agit sur les croyances des consommateurs et enfin conative, elle agit sur les comportements d'achat des consommateurs. La fidélité est une sorte de loyauté, souvent définit comme un attachement, à une marque ou une entreprise. Elle est le résultat de plusieurs éléments. Elle dépend de la satisfaction que le consommateur va ressentir après l'acte d'achat du service. Elle résulte également de la confiance que le client accorde à la marque ou l'entreprise en fonction de ses croyances, confiance qui dépend également du niveau de satisfaction ressentit lors des précédentes expériences du client. La fidélité dépend aussi de l'engagement du client envers la marque ou l'entreprise. Ces trois grandes variables que sont la satisfaction, la confiance et l'engagement influencent fortement le niveau de fidélité d'un client. Les effets de ces trois variables peuvent être résumés par le schéma suivant : Figure 5 : Mécanismes théoriques de la fidélité7 La fidélité exclusive, c'est-à-dire qu'un consommateur va être fidèle à une unique marque ou entreprise, est aujourd'hui une utopie du fait du développement d'internet et de la facilité d'accès ainsi que de l'instantanéité des informations. On parle plutôt de fidélité relative, un client relativement fidèle est un client qui fait la majorité de ses achats auprès d'une même marque ou enseigne mais qui de temps en temps achète également ailleurs. La fidéli té d'un consommateur se mesure à pa rtir de son attitude mais a ussi de son comportement. On peut mesurer l'attitude d'un consommateur par rapport à une marque ou une 7 Le Marketing 3émé édition, S. Soulez.

18 18 entreprise comme une attitude plutôt positive ou plutôt négative. On cherche ici à étudier le jugement du consommateur par rapport à la marque ou l'entreprise. Ce jugement est subjectif car la fidélit é dépend de nombreux facteurs parfois di fficile à évalue r : intention de ré-achat, satisfaction, confiance ou engagement en sont des exemples. La fidélité s'explique également par le comportement de ré-achat. Ce comportement de ré-achat est étudié par les entreprises avec le calcul d'indicateurs comme le taux de ré-achat qui permet de calculer le pourcentage de clients ayant ré-acheté par rapport au nombre t otal d'ac heteurs. On utilise é galeme nt le taux de nourriture qui représente la part de marché relative d'une marque donnée au sein des différentes marques auprès desquelles le client aura fait ses achats dans une même catégorie de produit ou service. Il n'est donc pas logique de classer les clients " fidèles » ou " infidèles », il préférable de les situés sur une échelle comportant plusieurs degrés. Figure 6 : Typologie de la fidélité8 Répétition des achats Importante Faible Attitude vis-à-vis de l'entreprise Positive Fidélité véritable Fidélité latente Neutre Inertie Absence de fidélité Contrainte Rétention Absence de fidélité La fidélité d'un client peut résulter de différents comportements et attitudes qu'il est nécessaire de différencier. D'après la figure 6, dès lors que le comportement de ré-achats observé du client provient d'attitudes positives à l'égard de la marque ou de l'entreprise il s'agit de fidélit é véritable, si le comportement de ré-achat n'est pas présent on parlera de fidélité latente et il faudra alors s'interroger sur les freins à la véritable fidélité. Cependant dans certains autres cas l'entreprise peut avoir l'impression qu'un client est fidèle. Par exemple lorsque le comportement du client est dépendant de l'entreprise, c'est-à-dire que le client est contraint de maintenir la relation avec l'entreprise il s'agit de ré tention et non pas de fidélité. L e client a bien le comportement de ré-achat mais pas l'attitude positive à l'égard de l'entreprise ou de la marque, ce n'est donc pas de la fidélité véritable. Autre cas, lorsque le comportement du client provient d'une habitude, qu'il ne se sent pas contraint de maintenir la relation avec l'entreprise ou la marque, mais qu'il n'éprouve pas d'attitudes positives ou négatives, il s'agit plus d'inertie que de fidélité. Sur le long terme cette inertie peut être dangereuse si le client trouve une source plus grande de motivation chez un concurrent comme une baisse du prix, il sortira de l'inertie et changera de marque. Nous venons d'expliquer les différents mécanismes théoriques ayant un impact sur le niveau de fidélité des clients. Nous allons maintenant terminer cette première partie, consacrée aux diffé rents concepts théoriques qu'il est né cessaire de comprendre avant de répondre la problématique de ce mémoire, en étudiant une dernière notion : le parcours d'achat. 8 Adapté de A. Dick et K. Basu (1994).

19 19 1.4. Le parcours d'achat Le parcours d'achat, d'un client, est une notion très importante en marketing des services et plus spécifiquement une notion essentielle pour améliorer la distribution et le service dans une agence bancaire. Le parcours d'achat permet à l'entreprise de décomposer l'ensemble des étapes suivies par le consommateur lorsqu'il achète un service. Cela permet à l'entreprise de se mettre à la place du client et donc de mieux comprendre son comportement lors des différentes étapes de ce parcours. Le parcours d'ac hat s'échelonne dans le temps. Il s'agi t d'une suite d'actions de durées différentes qui vont aboutir à l'achat du service. Il peut par exemple durée seulement quelques minutes pour l'achat de légumes au super marché comme durée plusieurs mois pour l'achat d'un bien d'équipement pour une entreprise. Différentes te chniques ont été développées par des auteurs comme Eiglier et Langeard (1987) avec la notion de logigramme ou encore le concept de " scripts de service » développé par Bateson (2002) et Orsingher (2006). Ces différents concepts permettent de décrire toutes les étapes que va suivre un client pour acheter un service ou un produit. L'étude de ces parcours d'achats permet, pour une entreprise, de se rendre compte de la vision qu'a le client de la servuction et donc de l'expérience personnelle qu'il vit au cours de l'activité de service, tout cela à chaque étape de ce parcours. On comprend alors l'intérêt de l'analyse de ces parcours pour savoir où commence un service et à quel moment il va se termine par exemple. Réaliser ces parcours clients permet donc selon B. Meyronin et C. Ditandy de " construire l'espace de responsabilité de l'entreprise et de l'ensemble de ses collaborateurs », ceci avec l'objectif d'accroitre la satisfaction du client. Le parcours d'achat d'un produit ou service complexe est le plus souvent formulé suivant cinq phases, il s'agit du modèle d'Engell, Kollat et Blackwell (figure 7). Figure 7 : Le modèle d'Engel, Kollat et Blackwell (1978)9 9 Marketing de la banque et de l'assurance A. Julien, A. Marot, 2012.

20 20 La première phase du parcours d'achat est la reconnaissance du besoin. Cette reconnaissance du besoin provient d'un déclencheur qui peut être à l'initiative du consommateur, ils sont appelés stimuli endogènes, ou ils peuvent provenir de son environnement, ce sont les stimuli exogènes. Le rôle de la publicité est de faire reconnaitre un besoin auprès des consommateurs afin de les satisfaire par l'achat du produit ou du service de la marque. La seconde étape est la recherche d'information. Elle dépend tout d'abord de la complexité de l'achat à effectuer. Plus l'achat va être perçu comme important par le consommateur, plus celui-ci cherchera d'information auprès de différentes sources. Le consommateur peut avoir recourt à sa mémoire qui est la première source d'information dont il dispose. Il y a ensuite son réseau relationnel, l'information publique qui est disponible auprès d'organismes publics, d'internet ou encore de magazines de consommateurs ou encore l'expérience. Cette deuxième étape peut selon la complexité du produit ou du service vite devenir très couteuse, que cela soit en termes de temps passé à rechercher ou d'argent. Par ailleurs les informations sont plus difficiles à obtenir pour un servi ce du fait de leurs cara ct éristiques que pour un produit. Cette recherche d'information a également pour objec tif de déterminer quels ensembles de m arque le consommateur va finalement évaluer. La phase numé ro trois est l'é valuation des choix possibles. Lors de cette phas e, les consommateurs procèdent à différents rai sonnements en fonction de critè res qui leurs sont propres. Ils vont alors comparer les offres qu'ils ont présélectionnées pour en choisir une. Ils existent pour cela deux grands modèles d'évaluation, les modèles non compensatoires, qui sont fondés sur l'évaluation de différentes caractéristiques, et le modèle compensatoire, qui évaluent un score pour chaque choix en utilisant une fonction d'évaluation pondérée. La quatrième phase correspond au choix d'achat, c'est la phase de décision du consommateur. Attention toutefois, le pass age de l'intention d'achat à l 'achat n'est jamais certain, le consommateur peut toujours être influe ncé par diffé rents facteurs comme une évolution du contexte d'achat ou encore un risque perçu qui serait un frein à l'achat (figure 8).

21 21 Figure 8 : Les types de risques10 Risques associés au produit ou service : Définition Risques au niveau des services Probabilité que l'entreprise n'offre pas un bon service dans le futur Risque social L'achat provoque la désapprobati on de l'ent ourage du consommateur Risque psychologique L'achat ne correspond pas à l'image que l'on a de soi Risque du canal de distribution : Risque fonctionnel Le processus d'achat ne se déroule pas comme prévu Risque au niveau du temps Le processus d'achat ne respecte pas les délais Risque financier L'achat est un mauvais choix financier Enfin la dernière phase est c elle de l'évaluati on post-achat. Une fois le service ac heté, le consommateur va ressentir de la satisfaction ou de l'insatisfaction. On retiendra ici le modèle de disconfirmation d'Oliver que nous avons vu précédemment. Nous venons de voir quelles sont les différentes étapes qu'un consommateur vit avant d'acheter un produit ou un s er vice, nous allons m ainte nant nous intéresser aux différents facteurs qui ont une influence sur le comportement du client lors de l'acte d'achat. 1.5. Les facteurs explicatifs du comportement d'achat des consommateurs Nous avons vu précédemment la nécessité de segmenter les individus. En effet ceux-ci sont tous différe nts, chaque individu possède ses propres caractéristiques . Des caracté ristiques individuelles qui peuvent être divisées en deux ca tégories, nous avons de s caractérist iques objectives comme l'âge ou le se xe de l'individu mais a ussi des carac téri stiques subje ctives comme les attitudes ou la motivation d'achat. De plus, chaque décision que prend un individu est également influencée par des facteurs environnementaux, comme le milieu dans lequel vit le consommateur ou encore son entourage, fam ill e et amis pa r exemple . L'acte d'achat d'un consommateur va donc être influencé par de nombreuses caractéristiques. Tout d'abord nous avons les facteurs individuels. D ans cette prem ière catégorie de facteurs influençant l'acte d'achat, nous trouvons les caractéristiques sociodémographiques. Bien que ces caractéristiques soient très abondantes, elles permettent aux entreprises qui les analysent d'en dégager les premières explications du comportement d'achat des consommateurs. On retrouve le plus souvent dans les caractéristiques sociodémographiques cinq facteurs. Nous avons en premier 10LopezNicolasC.,Molina-CastilloF.(2008)

22 22 l'influence de l'âge. Plus un individu est âgé plus son expérience du service ou du produit est grande. Il faut également tenir compte de l'âge subjectif d'un individu qui peut pa rfois être différent de l'âge réel. Par exemple les cinquantenaires auront tendance à se voir plus jeune alors qu'un adol escent cherchera à se vieilli r. Ensuite nous avons le ni veau d'éducation, un consommateur ayant un niveau d'étude éle vé n'aura pas la mêm e capacité à traiter des informations complexes qu'un consommateur n'ayant fait que très peut d'étude. Puis il y a la situation familiale, le fait qu'un individu soit marié ou célibataire influencera différemment ces choix, de même que le nombre d'enfants. Le genre de l'individu a également une influence sur le comportement des consommateurs. Pour f inir, la ca tégorie socioprofessionnelle de l'individu aura un impact sur le comportement du consom mat eur. Les catégories socioprofessionne lles supérieures sont théoriquement capable de mieux traiter des informations complexes et ont une plus grande expert ise dans c ertains domaines par exemple un comptable s era plus exigeant lorsqu'il négociera le taux d'un emprunt bancaire par rapport à l'ouvrier d'une usine. Après les caractéristiques sociodémographiques, nous avons le facteur ressource de l'individu. Deux types de ressources sont a regarder : les ressources financières et les ressources temporelles. Le niveau des ressources financières permet d'en connaître un peu plus sur les comportements des consommateurs bien que cela ne permette pas de prédire ce qu'un individu va acheter, rien n'empêche une personne aisée de fai re ses courses da ns un hard disc ount. Les ressources temporelles sont une contrainte pour le consommateur, celui-ci effectuant ses choix en dehors de son temps de travail. Ensuite il y a les variables psychographiques. Elles représentent en quelque sorte la personnalité de l'individu, on y retrouve les centres d'intérêts, les opinions, le style de vie etc... Selon Freud, il existe des caractéristiques individuelles stables, relative à la personnalité, qui vont expliquer comment l'individu réagit dans une situation donnée et quels sont les processus psychologiques, croyances et attitudes, qui vont amener le comportement d'achat. Nous retrouvons après la familiarité ; Ici il s'agit de l'expérience acquise par un individu en fonction des différentes situations qu'il a vécu avec une marque, un produit ou un service. La familiarité provient d'une discussion avec un vendeur ou un autre consommateur ou encore une précédente expérience d'achat. Enfin il y a les caractéristiques psychologiques. Nous retrouvons dans cette dernière catégorie des facteurs comme la motivat ion d'achat ou quotesdbs_dbs35.pdfusesText_40