[PDF] MERCHANDISING MANAGEMENT La Distribution : stratégie des

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LE MARKETING

Paul Baines, Chris Fill et Kelly Page

Des fondamentaux à la pratique

contemporaine

čISBN : 978-2-8041-6948-0

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MERCHANDISING MANAGEMENT :

1 ER GUIDE INTERACTIF PÉDAGOGIQUE ET OPÉRATIONNEL. Le merchandising est trop souvent réduit à des techniques de répar tition des espaces et de présentation des produits qui ne sont qu"une partie du merchandising global de l"entreprise.

C"est en cela que le guide " Merchandising Management » est innovateur, car, en intégrant tous les facteurs qui condi-

tionnent le merchandising - et la multiplicité des actions qui en découlent - il constitue une méthode globale d"observation, d"analyse, de ré?exion et d"action avec un but ultime : cré er de la valeur, pour le client lui-même et pour l"entreprise. Ainsi, cet ouvrage décrit, avec de nombreux exemples, les actions mer chandising à mener dans tous les domaines physiques et virtuels : acteurs, produits dérivés, offre commercia le, supply chain, transcanal, retailtainment, ergonomie des univers, lieux commerciaux physiques et virtuels, réseaux communa utaires, nouvelle ?délisation client... Deux chapitres sont dédiés exclusivement aux nouvelles technologie s interactives, omniprésentes dans tous lesautres chapitres. Le dernier chapitre est, quand à lui, consacré au repositionnement , condition absolue de l"ef?cacité pérenne du merchandi- sing. DOn pourra découvrir en un seul coup d"œil en 2 e de couverture la galaxie des 21 étapes de la méthode et, en tête de chacun des 21 chapitres, les 21 galaxies spéci?ques.

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actions et 100 ressources complémentaires. CNAM (4 cours), HEC CPA EMBA (Executive Master Business Administration). Expert Distribution auprès de l'Académie des Sciences Commercia les (ASC). Past-Président du Comité des Experts internationaux de l'Associ ation Inter- nationale de la Distribution (AIDA Bruxelles). Homme de terrain, de réflexion et de stratégie/action, Jacques Dio ux a créé et exploité pendant 25 ans sa propre entreprise : " Jacques Dioux Conseil en Commercialisation et développement ». Il a assuré plus de 300 mission s pour des distributeurs et des fournisseurs en France, Belgique, Suisse, Canad a,

États-Unis, Grande-Bretagne...

Il est l'auteur d'ouvrages de référence dédiés à la distribution, au merchandising et à la communication commerciale, Grand Prix de l'Innovation Merchandising, 1991. Philippe Moati(Introduction) est économiste, professeur d'économie à l'

Université de Paris-Diderot.

Ancien directeur de recherche au Crédoc, il est aujourd'hui coprésident-fondateur de l'

Observatoire Société

et Consommation (Obsoco). Il a, notamment, publié L'avenir de la grande distribution, Odile Jacob, 2001 et La nouvelle révolution commerciale, Odile Jacob, 2011. Gérard Gallo(Cahier central multicanal et fidélisation client) est ingénieur

Agro, IAE Paris et a obtenu

une Maîtrise d'informatique à Jussieu. Actuellement conseiller du

Président de LaSer Group, il a été di-

recteur marketing de Monoprix et directeur général de l'Échange ur (Laser Group).

Apports de Pierre Georget, Jean Watin-Augouard, Gérard Caron, et témoignages d'universitaires et

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© De Boeck Supérieur s.a., 2013 1

re

édition

Rue des Minimes 39, B - 1000 Bruxelles

Tous droits réservés pour tous pays.

Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l"éditeur , de reproduire (notamment par photocopie) partiellement ou totalement le présent ouvrage, de le stocker dans une banque de donné es ou de le communiquer au public, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit.

Imprimé en Belgique

Dépôt léga

l:

Bibliothèque nationale, Pari

s: mars 2013

Bibliothèque royale de Belgique, Bruxelle

s: 2013/0074/097 ISBN 978-2-8041-6948-0 qui mÕa donnŽ le gožt du commerce, du travail et le sens de lÕ observation.

Ë mon Žpouse Franoise,

qui a toujours su me comprendre, mÕencourager et mÕaider par le bi en-fondŽ de ses avis. DBU11072.book Page V Jeudi, 24. janvier 2013 2:04 14 DBU11072.book Page VI Jeudi, 24. janvier 2013 2:04 14

LÕauteur

Jacques Dioux

HEC CPA EMBA (Executive Master Business Administration) : les (ASC) Membre de lÕAssociation pour lÕHistoire du Commerce (AHC) Past-PrŽsident du ComitŽ des experts internationaux de la distribu tion (AIDA

Bruxelles)

Il a crŽŽ et exploitŽ pendant 25 ans sa propre entreprise Ç Jacques Dioux Conseil en Commercialisation et DŽveloppement È. Il a assurŽ plus de 300 missions pour des distributeurs et des fournisseurs en France, Armand Thiery, CCI Marseille, Dior, Elf-Total, E. Leclerc, FDG, Le Bon Mar- chŽ, Petit Bateau, PomÕAllianceÉ en Belgique, ComitŽ Royal Belge de la Distribution (CRBD), au QuŽbec, Ciments St-Laurent (Groupe Holcim), Cogem MontrŽalÉ en Suisse, macie PrincipaleÉ Il a ŽtŽ le partenaire pour les pays francophones de

Retail

Planning Associates

(RPA) ˆ Columbus (Ohio). Il a orga- nisŽ et accompagnŽ des missions dÕŽtudes pour des chefs

Grande-Bretagne, QuŽbec, Suisse.

Cofondateur avec Pierre Hirsch (Hirsch Conseil Bruxelles) de VSM (Centre de Vente SpŽcialisŽe Moderne Paris-Bruxelles) exploitŽ pendant 14 ans. Il a crŽŽ et exploitŽ pendant dix ans avec son Žpouse Fran oise Dioux,

Le Havre de Puy-

mŽras en Provence, lieu de rŽflexion-action et de sŽminaires pour chefs dÕentreprises et dirigeants commerciaux europŽens.

Ouvrages publiŽs

Merchandising Management

, Bruxelles, De Boeck, 2013 Le Marketing : des fondamentaux ˆ la pratique contemporaine , par Paul Baines et al. adaptation franaise et avant-propos de Jacques Dioux, Bruxelles, De

Boeck, 2012,

764 p.

La Distribution : stratŽgie des rŽseaux et management des enseignes (avec Marc Dupuis),

Paris, Pearson Education, 2009, 2

e

Ždition,

481 p.

La Distribution :

stratŽgie des groupes et marketing des enseignes (avec Marc Dupuis),

Paris, Pearson Education, 2005, 1

re

Ždition,

527 p.

Source photo : Franoise Dioux,

2012
DBU11072.book Page VII Jeudi, 24. janvier 2013 2:04 14 VIII

Merchandising Management

Vendre ˆ la Grande Distribution

, Paris, RIA/Dunod, 2003, 287 p.

Le Guide du merchandising

Le Guide des Services et Communication Client

Les N.T.I.C. : nouvelles techniques de lÕinformation et de la communication : comment en tirer profit ? Exemples dans lÕagroalimentaire , ouvrage collectif coordonnŽe par Pierre Bouloc, Paris, RIA/Dunod, 2003, 253 p. Contribution distribution par J. Dioux. Construisez votre merchandising libre-service en 36 actions les europŽennes, 1990, 215 p. Grand Prix de lÕInnovation Merchandising.

Anatomie de la nŽgociation

(avec Alain Wellhoff), Paris, Institut Franais du Merchandi- sing, 1982, 350 p.

Points de Vente

, 1989, Premier guide merchandising franais, publiŽ en 1975 par lÕIFLS du collectif R. Castanet, J. Dioux, G. DÕOria dÕAngri, R. Malsagne. DBU11072.book Page VIII Jeudi, 24. janvier 2013 2:04 14

Sommaire

Remerciements

................................................... XV

Introduction

....................................................... XVII

Avant-propos

...................................................... XXI

Phase 1

Les trois prŽalables

Chapitre 1

ApprŽhender le merchandising management dans sa globalitŽ ..................................... 3 1.1

Le merchandising, concrŽtisation du marketing

................................................................. 5 1.2

Les fondements du merchandising

.............. 14 1.3

Les nouveaux territoires du merchandising

...................................................................... 25 1.4 La globalitŽ et la transversalitŽ du merchandising management ..................................... 31

Chapitre 2

Identifier les facteurs conditionnant le merchandising management ........................ 41 2.1

Les consommateurs et les clients

................. 43 2.2

Le management des distributeurs

................ 60 2.3

La concurrence et le positionnement

.......... 65

Chapitre 3

Concevoir une mŽthode interactive de merchandising management ......................... 75 3.1

LÕŽtat dÕesprit

................................................. 78 3.2

LÕenseignement et la formation professionnelle

................................................................ 82 3.3

La mŽthode merchandising dans les entreprises

............................................................... 84 3.4 La mŽthode en 6 p™les et 21 actions interactives .............................................................. 86

Phase 2

Les hommes et les technologies

Chapitre 4

Qualifier et responsabiliser les acteurs du merchandising management .................. 93 4.1 Le contexte dÕexploitation et ses consŽquences sur le merchandisin g management ..... 95 4.2

Les fonctions Merchandising Management

. 96 4.3 LÕefficacitŽ des acteurs du merchandising management ................................................ 102 4.4

Le profil, le recrutement et la formation

... 104 DBU11072.book Page IX Jeudi, 24. janvier 2013 2:04 14 X

Merchandising Management

Chapitre 5

ImplŽmenter les technologies interactives en magasins physiques et vi rtuels ..... 121 5.1 Les fondamentaux, numŽrisation et transmission des donnŽes ..................................... 124 5.2

La communication interactive par les NTI

134
5.3

Les magasins intelligents physiques et virtuels

............................................................... 156

Phase 3

LÕoffre produits et services,

Chapitre 6

............................................... 173 6.1

Les types de marques un concept stratŽgique

................................................................. 175 6.2

Les stratŽgies de marques fournisseurs

..... 184 6.3

Les stratŽgies des marques distributeurs (MDD)

............................................................. 192 6.4 Les concurrence et les synergies des types de marques .................................................. 207

Chapitre 7

Exploiter les potentialitŽs Žvolutives des produits ......................................................... 213 7.1

LÕunivers et les fonctions des produits

...... 215 7.2

Le conditionnement des produits

.............. 222 7.3

Les prix de vente

......................................... 231

Chapitre 8

RŽaliser une offre produits des fondamentaux au e-commerce .................................. 243 8.1

Le plan de collection

................................... 245 8.2

La gamme

.................................................... 250 8.3

La collection

................................................ 261 8.4

LÕassortiment du point de vente

................ 276 8.5

LÕoffre produits en e-commerce

................. 287

Chapitre 9

Flexibiliser les achats, le category management, et la supply chain ........................ 293 9.1 Les structures, les fonctions et les stratŽgies dÕachats .................................................... 295 9.2

La supply chain

........................................... 308

Chapitre 10

Enrichir le commerce par les concepts, les services et le multicanal ....................... 315 10.1

Les concepts de vente physiques et virtuels

.................................................................... 317 10.2

Les services et la servisation

...................... 332 10.3

Le multicanal et le transcanal .......................................................................

.................... 352 DBU11072.book Page X Jeudi, 24. janvier 2013 2:04 14

Sommaire XI

Cahier central

La fidŽlisation du client par lÕanalyse de ses attentes et de ses achats multicanal

1Les Žvolutions des technologies depuis les annŽes 1960 ................................................ 366

2Les six Žvolutions du commerce liŽes aux nouvelles technologies ................................ 367

3Les nouvelles attentes du consommateur, ATAWAD ..................................................... 369

4LÕentreprise Ç orientŽe client È en cinq Žtapes ................................................................. 370

5Les technologies favorisant lÕorientation client ............................................................... 374

6Cas concrets dÕentreprises orientŽes clients ..................................................................... 381

Phase 4

Les espaces de vente physiques et virtuels

Chapitre 11

SŽlectionner les lieux commerciaux adaptŽs aux concepts ......................................... 395

11.1Les spŽcificitŽs des lieux commerciaux .......................................................................

..... 397

11.2Les structures et les Žquipements commerciaux ............................................................. 405

11.3Les acteurs des structures commerciales .......................................................................

.. 409

Chapitre 12

Tirer profit du retailtainment, des licences et des produits dŽrivŽ s ......................... 419

12.1Le retailtainment .......................................................................

......................................... 421

12.2Le sponsoring et les ŽvŽnements .......................................................................

............... 427

12.3Les licences et les produits dŽrivŽs .......................................................................

............ 429

12.4Le merchandising culturel .......................................................................

.......................... 434

Chapitre 13

Structurer les univers pour dynamiser lÕimplantation .................................................. 439

13.1Les fondamentaux de lÕimplantation physique ............................................................... 441

13.2Les univers et la circulation .......................................................................

....................... 449

13.3Le virtuel au service du physique .......................................................................

.............. 457

Chapitre 14

DŽterminer les emplacements et attribuer les espaces et les linŽai res .................... 463

14.1Les fondamentaux en magasins physiques ...................................................................... 465

14.2Les logiciels merchandising .......................................................................

....................... 481

Chapitre 15

le design ................................ 485

15.1Les fondamentaux du design .......................................................................

..................... 488

15.2Le design en magasin physique .......................................................................

................. 496

15.3Le design physique interactif et le web design ................................................................ 501

DBU11072.book Page XI Jeudi, 24. janvier 2013 2:04 14

XIIMerchandising Management

Chapitre 16

Adapter le mobilier et les pages virtuelles aux spŽcificitŽs des p roduits ................ 509

16.1Le mobilier et les accessoires .......................................................................

..................... 511

16.2Les Žquipements dÕapprovisionnement et de services en magasin ................................ 522

16.3Le e-merchandising sans mobilier .......................................................................

............. 525

Chapitre 17

Valoriser lÕoffre produits et services par la prŽsentation .............................................. 527

17.1Les fondamentaux, regroupement et prŽsentation en magasin physique ..................... 529

17.2La crŽativitŽ dans la prŽsentation .......................................................................

.............. 541

Chapitre 18

Communiquer, promouvoir et partager en magasin et ˆ lÕŽcran ............................... 553

18.1La communication commerciale .......................................................................

................ 555

18.2La publicitŽ .......................................................................

.................................................. 563

18.3La promotion .......................................................................

............................................... 568

Phase 5

La relation client et la gestion

Chapitre 19

FidŽliser les clients par une loyautŽ partagŽe enseigne/fournis seur ........................ 585

19.1La nouvelle concurrence et le client zappeur .................................................................. 587

19.2LÕinsatisfaction et la satisfaction .......................................................................

................ 589

19.3Les fondements de la fidŽlitŽ .......................................................................

...................... 593

19.4La fidŽlisation par le management, les stratŽgies et les technique

s ............................... 598

Chapitre 20

Affiner la gestion interactive pour augmenter la valeur ajoutŽe ............................... 611

20.1Les fondamentaux de la gestion en magasin physique ................................................... 613

20.2La gestion interactive en Merchandising Management ................................................... 627

Phase 6

Le repositionnement du Merchandising Management

Chapitre 21

Repositionner le merchandising management au bon moment ................................. 635

21.1Les raisons et la ma"trise du repositionnement ............................................................... 637

21.2Les stratŽgies de repositionnement .......................................................................

............ 640 DBU11072.book Page XII Jeudi, 24. janvier 2013 2:04 14

Sommaire XIII

Glossaire ....................................................................... ............................................................... 653 Index des noms propres ....................................................................... ................................ 659 Index des notions ....................................................................... ............................................. 669 .......................................... 681 DBU11072.book Page XIII Jeudi, 24. janvier 2013 2:04 14 DBU11072.book Page XIV Jeudi, 24. janvier 2013 2:04 14

Remerciements

ns ˆ lÕenrichis- sement de Merchandising Management, Philippe Moati pour son introduction et GŽrardquotesdbs_dbs10.pdfusesText_16

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