[PDF] La diffusion de la RSE dans les entreprises au Maroc : Facteurs

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Thèse présentée par

Omar BENAICHA

Pour l"obtention de titre de :

DOCTEUR en SCIENCES de GESTION

La diffusion de la RSE dans les entreprises au Maroc : Facteurs déterminants, rôles et interactions des acteurs. Membres du Jury Président : Professeur Abdenbi LOUITRI

Université Cadi Ayyad, Marrakech

Directeur de Thèse : Professeur Rachid M"RABET

Groupe ISCAE, Casablanca

Rapporteurs : Professeur Jacques IGALENS

Université Toulouse, Toulouse

Professeure

S a n d r i n e B E R G E R D O U C E

Ecole des Mines de Sainte Etienne

Suffragants : Professeur Mohamed Larbi SIDMOU

Université Cadi Ayyad, Marrakech

Monsieur Brahim TOUIMI BENJELLOUN

Administrateur Directeur Général de BMCE BANK OF AFRICA Thèse soutenue à Casablanca le 17 janvier 2017

GROUPE INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET

D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES

Centre des Etudes Doctorales en Gestion

Laboratoire de de Recherche en Management (LAREM)

Le Groupe ISCAE n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans cette thèse. Ces opinions doivent être considérées comme propres à l'auteur.

A ma Famille

A ma femme Sanaa et mes enfants Saad, Youssef et Farouk

Remerciements

De nombreuses personnes m"ont apporté un précieux soutien tout au long de la réalisation de cette

thèse de doctorat. Je voudrais en tout premier exprimer mes sincères remerciements à mon directeur

de thèse, le professeur Rachid M"RABET directeur du centre des études doctorales du groupe ISCAE,

pour l"encadrement de ma recherche, ses conseils et son implication tout au long de mon travail de

thèse. Sa rigueur, sa confiance, ainsi que son oeil critique m"ont été d"une aide inestimable pour

l"amélioration de la qualité de mon travail. Qu"il voit dans ce travail l"expression de ma

reconnaissance.

J"exprime encore toute ma gratitude aux dirigeants et responsable RSE qui ont participé à

l"enquête empirique et aux diverses discussions sur la RSE au Maroc et à ma problématique de

recherche. Je remercie spécialement mon ami Adnane FOUNOUN pour son soutien lors de la réalisation de l"enquête empirique. Cette thèse n"aurait jamais abouti sans le soutien de Sanaa, ma femme. Mes plus profonds

remerciements pour sa patience et sa générosité. Je remercie également du fond du coeur mes enfants,

les membres de ma famille et les personnes qui me sont le plus proches qui ont vécu avec moi les

hauts et les bas durant la réalisation de ce projet. Je les remercie d"avoir supporté mes états d"âme

dans les moments les plus difficiles. Mes remerciements affectueux et chaleureux s"adressent à eux.

À vous tous MERCI BEAUCOUP !

Omar BENAICHA

" Quiconque prétend s"ériger en juge de la vérité et du savoir s"expose à périr sous les éclats de rire ...... puisque nous ignorons comment sont réellement les choses et que nous n"en connaissons que la représentation que nous en faisons ».

Albert Einstein (1879-1955)

6 " Proposition d'un modèle explicatif de la diffusion de la RSE au niveau des entreprises au

Maroc ». thèse de Doctorat. Omar BENAICHA sous la direction de Pr Rachid M'Rabet.

Résumé

La RSE est un concept protéiforme qui se développe dans toutes les régions du monde. Depuis ses

origines éthiques américaines, le concept a évolué pour embrasser d"autres acceptions

économiques, managériales, voire politiques. Le résultat de cette évolution est un concept

complexe qui ne se diffuse pas de la même façon dans les différentes géographies. Au niveau de la

recherche, plusieurs théories et modèles ont été développés pour comprendre l"évolution puis la

diffusion du concept. De façon synthétique deux approches s"opposent sur le plan conceptuel et sur

le plan de la diffusion géographique de la RSE. D"une part, une tendance à l"universalisation du

concept, d"autre part, une tendance accrue vers la contextualisation sont observées. Si l"approche,

en Amérique, est qualifiée d"explicite et utilitariste fondée sur des déterminants éthiques et

philanthropiques, en Europe elle est plutôt implicite, coordonnée et fondée sur des déterminants

institutionnels et organisationnels. Au niveau des pays en développement, les modalités de

diffusion de la RSE ont des points en commun mais présentent aussi des différentes d"un pays à

l"autre tenant compte des contextes et des environnements locaux. Cet état de fait a été expliqué

dans la littérature par différents déterminants tels que la culture et les valeurs locales, y compris

religieuses, la nature des dynamiques institutionnelles et leur maturité ainsi que la nature des

relations avec les parties prenantes. C"est dans ce cadre que nous proposons d"approfondir la

recherche sur la diffusion de la RSE dans les pays en développement en étudiant l"exemple du

Maroc. Pour ce faire nous avons établi un état des lieux de la RSE au Maroc puis nous avons choisi

un cadre théorique basé sur la théorie néo-institutionnelle et la théorie des parties prenantes et sur

les modèles de la RSE pour proposer un modèle théorique tenant compte des principaux

déterminants de la diffusion de la RSE identifiés dans la littérature. Nous avons ensuite abordé

notre terrain de recherche en se basant sur une méthodologie de recherche mixte qui nous a permis,

dans un premier temps, d"étudier 4 cas d"entreprises en vue d"affiner notre modèle théorique, et

dans un deuxième temps, de tester le modèle sur un échantillon de 151 entreprises engagées dans la

RSE. Si les résultats de notre recherche confirment en grande partie les hypothèses de la recherche,

ils permettent de mettre en évidence des particularités propres au Maroc. Notre recherche met en

évidence institutionnalisation plus forte de la RSE autour des relations avec les PP. Cette recherche

s"inscrit dans la continuité de travaux néo-institutionnels mais prend en compte également la

dimension " Relations avec les parties prenantes » qui est au centre de la dynamique RSE

marocaine. Mots clés : RSE, Partie Prenante, contexte, Cadre institutionnel, Stratégie, Diffusion.

7 " Proposition d'un modèle explicatif de la diffusion de la RSE au niveau des entreprises au

Maroc ». thèse de Doctorat. Omar BENAICHA sous la direction de Pr Rachid M'Rabet.

Abstract

CSR is a complex concept that develops in all regions of the world. Since its American ethical

origins, the concept has evolved to embrace other economic, managerial and even political

concepts. The result of this evolution is that CSR does not disseminate in the same way in the different geographies. At the research level, several theories and models have been developed to

understand the evolution and diffusion of the concept. In summary, there are two opposing

approaches about the concept and its geographical spread. In one hand, the universalization of the concept, and in the other hand, increased tendencies toward contextualization are observed. While the approach in America is described as explicit and utilitarian based on ethical and philanthropic

determinants, in Europe it is rather implicit, coordinated and based on institutional and

organizational determinants. At the level of developing countries, the methods for disseminating CSR have points in common but also differ from one country to another, taking into account local contexts and environments. This has been explained in the literature by different determinants such

as local culture and values, including religious values, the nature of institutional dynamics and their

maturity, and the nature of relationships with stakeholders. It is within this framework that we

propose to deepen research on the diffusion of CSR in developing countries by studying the

example of Morocco. In order to do this we have established an inventory of CSR practices in Morocco and we have chosen a theoretical framework based on neo-institutional theory and stakeholder theory and on CSR models to propose a theoretical model. This model takes into

account the main determinants of the diffusion of CSR identified in the literature. We then

approached our research field on the basis of a mixed research methodology which allowed, in first

step, to study four cases of firms in order to refine our theoretical model and, in second step, to test

the Model on a sample of 151 companies engaged in CSR. If the results of our research largely

confirm the hypotheses of the research, they make it possible to highlight specific topics for

Morocco. Our research highlights stronger institutionalization of CSR around relationships with

PPs. This research is a continuation of neo-institutional work but also takes into account the

dimension "Stakeholders Relationship" which is at the center of the Moroccan CSR dynamics. Key words: CSR, Stakeholder, Context, Institutional framework, Strategy, Diffusion.

8 " Proposition d'un modèle explicatif de la diffusion de la RSE au niveau des entreprises au

Maroc ». thèse de Doctorat. Omar BENAICHA sous la direction de Pr Rachid M'Rabet.

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9 " Proposition d'un modèle explicatif de la diffusion de la RSE au niveau des entreprises au

Maroc ». thèse de Doctorat. Omar BENAICHA sous la direction de Pr Rachid M'Rabet.

Liste des abréviations

ACP : Analyse en Composante Principale

AFE : Analyse Factorielle Exploratoire

AVE : Average Variance Extracted

BAM : Bank Al Maghrib

CED: Committee for Economic Development

CGEM: Confédération Générale des Entreprises du Maroc

CSV: Corporate Shared Value

DD: Développement Durable

ESG: Environnement, Social et Gouvernance

FMN: Firmes Multinationales

GOF : Good For Fitness

GRH : Gestion des Ressources Humaines

GRI : Global Reporting Initiative

HCP : Haut-Commissariat au Plan

GPBM : Groupement Professionnel des Banques du Maroc

ISR : Investissement socialement Responsable

ISO : International Standardisation Organization

INDH : Initiative Nationale de Developpement Humain OCDE : Organisation de Coopération et de Développement Economique

ODD : Objectif de Développement Durable

OIT : Organisation Internationale du Travail

ONG : Organisation Non Gouvernementale

ONU : Organisation des Nations Unies

ONSSA : Office National de Sécurité Sanitaire des Aliments ORMVA : Office Régional de Mise en Valeur Agricole

PP : Partie Prenante

PSE : Performance Sociétale de l"Entreprise

PRI : Principles for Responsible Investment

PLS: Partial Least Squares

RBC: Responsible Business Conduct

RSE: Responsabilité Sociétale de l"Entreprise

TNI : Théorie Néo-Institutionnelle

TPP : Théorie des Parties Prenantes

10 " Proposition d'un modèle explicatif de la diffusion de la RSE au niveau des entreprises au

Maroc ». thèse de Doctorat. Omar BENAICHA sous la direction de Pr Rachid M'Rabet.

Table des matières

Liste des abréviations ......................................................................................................................... 9

Introduction générale ....................................................................................................................... 13

Chapitre 1 : La RSE : Genèse, évolution et diffusion. ..................................................................... 26

1.1. Evolution généalogique du concept de la RSE ....................................................................... 27

1.1.1. La RSE 1 : Emergence et fondation académique du concept de RSE .............................. 27

1.1.2. La RSE2 : la RSE en quête de contenu pragmatique. ....................................................... 33

1.1.3. De la RSE2 à la PSE : la RSE en quête de légitimation et de résultats mesurables ......... 37

1.1.4. Evolution du rôle de l"entreprise : Vers de nouvelles conceptions de la RSE .................. 43

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