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PROSPECTIVE

Enjeux et perspectives de la consommation collaborativeÉTUDES ÉCONOMIQUES Pôle interministériel de Prospective et d'Anticipation des Mutations économiques

Rapport final

Date de parution : juin 2015

Couverture : Hélène Allias-Denis, Brigitte Baroin

Édition : Martine Automme, Nicole Merle-Lamoot

ISBN : 978-2-11-139393-6

Rapport final

Consommation collaborative et distribution

commerciale : enjeux et perspectives Enjeux et perspectives de la consommation collaborative

Le Pôle interministériel de Prospective et d'Anticipation des Mutations économiques (Pipame) a pour objectif

d"apporter, en coordonnant l"action des départements ministériels, un éclairage de l"évolution des principaux acteurs et

secteurs économiques en mutation, en s"attachant à faire ressortir les menaces et les opportunités pour les entreprises,

l"emploi et les territoires. Des changements majeurs, issus de la mondialisation de l"économie et des préoccupations montantes comme celles liées au développement durable, déterminent pour le long terme la compé titivité et l"emploi, et affectent en profondeur le comportement des entreprises. Face à ces changements, dont certains sont porteurs d"in exions fortes ou de ruptures,

il est nécessaire de renforcer les capacités de veille et d"anticipation des différents acteurs de ces changements : l"État,

notamment au niveau interministériel, les acteurs socio-économique s et le tissu d"entreprises, notamment les PME. Dans

ce contexte, le Pipame favorise les convergences entre les éléments microéconomiques et les modalités d"action de l"État.

C"est exactement là que se situe en premier l"action du Pipame : offrir des diagnostics, des outils d"animation et de

création de valeur aux acteurs économiques, grandes entreprises et réseaux de PME/PMI, avec pour objectif principal le

développement d"emplois à haute valeur ajoutée sur le territ oire national.

Le secrétariat général du Pipame est assuré par la sous-direction de la Prospective, des Études et de l"Évaluation Économiques

(P3E) de la direction générale des Entreprises (DGE). Les départements ministériels participant au Pipame sont :

- le ministère de l"Économie, de l"Industrie et du Numérique/Direction générale des Entreprises ;

- le ministère de l"Écologie, du Développement durable et de l"Énergie - le ministère de l"Agriculture, de l"Agroalimentaire et de la Forêt ; - le ministère de la Défense/Direction générale de l"Armement ;

- le ministère du Travail, de l"Emploi, de la Formation professionnelle et du Dialogue social/Délégation générale à

l"Emploi et à la Formation professionnelle ;

- le ministère des Affaires sociales, de la Santé et des Droits des femmes/Direction générale de la Santé ;

- le ministère de la Culture et de la Communication/Département des Études, de la Prospective et des Statistiques ;

- le ministère de l"Éducation nationale, de l"Enseignement supérieur et d e la Recherche ; - le ministère de la Ville, de la Jeunesse et des Sports ;

- le Commissariat général à l"Égalité des territoires (CGET), rattaché au Premier ministre ;

- le Commissariat général à la stratégie et à la prospective (CGSP), rattaché au Premier ministre.

Avertissement

La méthodologie utilisée, ainsi que les résultats obtenus, relèvent de la seule responsabilité des prestataires (Nomadeis et TNS Sofres) qui ont ré alisé cette étude. Ils n"engagent ni le Pipame, ni la DGE, ni le Picom. Les parties intéressées sont invitées, le cas échéant, à faire part de leurs comment aires à la direction générale des Entreprises (DGE) qui a coordonné le groupement de commandes de cette étude. Pipame : Enjeux et perspectives de la consommation collaborative - 14 - 4.

NEUF SECTEURS D'ACTIVITÉ ........................................................................................................... - 308 -

INDEX DES FIGURES ................................................................................................................................ - 309 -

LISTE DES PERSONNES

CONSULTÉES ................................................................................................ - 313 -

BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................................... - 317 -

Pipame : Enjeux et perspectives de la consommation collaborative - 15 -

QUELQUES MOTS D'INTRODUCTION

À partir de 2007, la crise financière et économique mondiale a provoqué dans les pays industrialisés une

brusque montée du chômage 1 , un e baisse du pouvoir d'achat des ménages ainsi qu'une déstabilisation du système bancaire mondial.

Les effets de la crise ont agi comme un

catalyseur de tendances de fond observées depuis quelques décennies

(mouvements altermondialistes, critiques du système agro-industriel intensif, etc.) et ont intensifié un

questionnement citoyen sur les modes de production, de financement et de consommation actuels. Cette

remise en question a notamment été illustrée en 2011 par des mouvements comme celui des Indignés en

Espagne ou

Occupy Wall Street aux États-Unis, promouvant un modèle de société plus responsable.

Les pratiques visant à échanger et à partager des biens entre particuliers ainsi qu'à limiter les

intermédiaires entre producteur et consommateur ont connu un engouement progressif ; donnant naissance à un ensemble d'initiatives rassemblées sous l'appellation de consommation collaborative.

Ce mouvement

récent et grandissant s'appuie sur des pratiques prénumériques telles que les Systèmes d'Échanges Locaux

(SEL) 2

, qui ont vu le jour en France au début des années 90. Il s'agit de systèmes d'échanges de produits ou de

services entre les adhérents d'un même groupement associatif, selon une unité propre à chaque groupe. On peut

également mentionner les Associations pour le Maintien d'une Agriculture Paysanne (Amap), qui permettent

aux consommateurs de s'approvisionner directement auprès du producteur, ou encore les recycleries qui

collectent, réemploient et valorisent des objets de seconde vie depuis 1984 3

La popularisation de ce phénomène et son essor à grande échelle ont notamment été permis par la forte

démocratisation des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC), se traduisant

par des taux d'équipement en informatique particulièrement élevés. Les NTIC ont contribué au développement

de plateformes internet accessibles au plus grand nombre, permettant de mettre en relation des particuliers ne se

connaissant pas au préalable pour réaliser des transactions.

Les NTIC et le e-commerce ont également contribué à faire évoluer la relation unissant consommateurs et

entreprises

en modifiant les manières de s'informer et en démultipliant les possibilités d'interaction et de

coopération. Les années 2010 ont vu l'émergence d'un mouvement d'empowerment du consommateur, qui

s'implique de plus en plus dans les transactions et se positionne comme un " consommacteur » exerçant une

influence sur la marque, les prix et les produits/services (forum deconsommateurs, appels à idées, customisation

de produits, comparateurs de prix, etc.).

Le rapport de force se modifie

notamment dans les pratiques de consommation collaborative, pour lesquelles le consommateur passe du statut unique de " demandeur » à un double statut d' " offreur-demandeur ». 1

Le nombre de sans-emploi dans le monde a atteint près de 212 millions en 2009, en raison d'une hausse de 34 millions de chômeurs par rapport à 2007, à

la veille de la crise économique mondiale (BIT 2009). 2

Les SEL sont des réseaux d'échange et de vente de biens et services entre particuliers dans une zone géographique donnée. SEL'idaire, " Mode

d'emploi, Guide pratique de connaissance des SEL » 2014. 3

" Création de la première recyclerie par l'association Les Ateliers de la Bergerette ». Ademe. http://www.ademe.fr/creation-premiere-recyclerie-

lassociation-ateliers-bergerette-60 Pipame : Enjeux et perspectives de la consommation collaborative - 16 -

1. L'ÉCONOMIE COLLABORATIVE N'EST PAS UN EFFET DE MODE

Aujourd'hui,

près de 9 000 start-up composent le marché mondial de la consommation collaborative.

Ce dernier est actuellement

estimé à 15 milliards de dollars et devrait représenter 335 milliards de dollars en 2025
4 , ce qui représente un taux de croissance annuel moyen de + 36,4 % et une multiplication du marché par plus de 20 en 10 ans.

Certains acteurs de la consommation collaborative

ont quitté le statut de start-up et représentent désormais des challengers

redoutés dans leur secteur d'activité, mettant en oeuvre des stratégies ambitieuses pour assurer

leur développement.

Par exemple, la plateforme américaine

Airbnb a levé près de 475 millions de dollars en avril 2014 et vient de boucler une nouvelle levée de fonds d'u n montant d'un milliard de dollars, valorisant ainsi l'entreprise à 18 milliards d'euros 5 . BlaBlaCar, plateforme française de covoiturage, a de son côté levé 80 millions

d'euros en 2014, afin notamment de se développer sur les marchés émergents comme la Turquie, l'Inde ou le

Brésil. Enfin, Uber, plateforme de Véhicules de Transport avec Chauffeur a levé la somme record d'un milliard

d'euros en 2014. Cette croissance exponentielle de certaines plateformes a attisé l'intérêt de certaines entreprises

conventionnelles (notamment les géants d'internet), qui voient dans cette nouvelle forme d'économie un levier

de croissance. Ainsi, Google a investi 100 millions d'euros dans Lending Club, une plateforme de financement participatif, et a établi un partenariat avec Uber en 2013. En tout, on considère que depuis 2012, les entreprises

conventionnelles de capital risque ont investi 2 milliards d'euros dans plus de 500 start-up de l'économie

collaborative dans le monde 6

Sur ce nouveau marché, les États-Unis et la France apparaissent comme les pays leaders au niveau

mondial, en termes de volumes d'affaires et de diversité de l'offre. Les deux pays comptent de nombreuses

plateformes de premier plan ayant entrepris des stratégies d'internationalisation comme

Lyft, ou Airbnb aux

États-Unis ; et BlaBlaCar ou Ulule en France.

1.1. La consommation collaborative se structure et attire l'attention des

pouvoirs publics

L'appropriation par le plus grand nombre de la consommation collaborative ainsi que la création de nombreuses

plateformes ont été facilitées par l'effort de structuration entrepris par un ensemble varié d'acteurs.

Certaines personnalités comme Rachel Botsman

7 , Jérémy Rifkin 8 ou encore Albert Canigueral 9 se sont fait les

porte-parole et les promoteurs de la consommation collaborative dans leurs pays respectifs. Ils ont été appuyés

par des collectifs citoyens et des think tanks comme OuiShare 10 ou Collaborative Consumption ; ainsi que par 4

Le marché mondial de l'économie collaborative devrait atteindre 335 milliards de dollars d'ici à 2025, contre 15 milliards en 2014. Alerte Presse PwC,

Direction de la communication, 12 mai 2015. Disponible sur economy-regards-croises-usa-france/ 5

La Tribune, " Airbnb, la start-up bientôt valorisée plus de 13 milliards de dollars », 24/10/2014 http://www.latribune.fr/technos-

6

" Les grandes entreprises séduites par l'économie du partage ». lélia de Matharel, l'Usine Nouvelle, 07/05/2014.

7 Auteur de What is mine is yours, the rise of the collaborative consumption, 2011. 8

Auteur de The zero marginal cost society, 2014.

9

Fondateur de Consumo Colaborativo en Espagne.

10

Cf. : Volet 2, 4.4 Passerelles entre acteurs.

Pipame : Enjeux et perspectives de la consommation collaborative - 17 -

les acteurs de la consommation collaborative eux-mêmes, à l'image de Financement Participatif France

11 . Ces

différents acteurs agissent collectivement pour partager leur expérience et sensibiliser l'opinion publique à cette

forme alternative de consommation.

La consommation collaborative attire également l'attention des pouvoirs publics, qui cherchent à encadrer au

mieux son développement en limitant les impacts négatifs sur le secteur conventionnel.

Certains secteurs, comme l'industrie du tourisme ou des transports, subissent en effet pleinement la concurrence

des plateformes collaboratives. En Espagne, les plateformes d'hébergement touristique causeraient un manque

à gagner fiscal de 2,5 milliards d'euros/an

12 du fait du non-paiement de la taxe de séjour et génèreraient en

parallèle des nuisances pour les riverains de Barcelone. Les plateformes d'autopartage feraient de leur côté déjà

perdre aux États américains 3,4 % de leurs revenus fiscaux annuels 13 , du fait de l'absence de taxes à l'achat de véhicules, etc. Par conséquent, certains États comme la Catalogne, la ville de Québec ou l'État de New York,

ainsi que certaines villes, comme Paris, légifèrent ou engagent des procédures pour encadrer ces pratiques.

1.2. La consommation collaborative change d'échelle... et de cap ?

La popularisation de la consommation collaborative et son essor ont pu induire un changement dans les

motivations des consommateurs. Les valeurs proclamées et revendiquées par les pionniers (redonner un sens

à l'acte de consommation

via une densification des interactions humaines, préserver l'écosystème en partageant

et en allongeant le cycle de vie des biens de consommation, etc.) ne sont en effet pas forcément celles qui

conduisent le grand public à adopter la consommation collaborative. En 2013, 77 % des individus voyaient

d'abord l'économie collaborative comme un moyen de dépenser moins ou d'augmenter leurs revenus, et seuls

36
% étaient motivés par la volonté de recréer du lien social, d'aider son prochain ou de participer à la sauvegarde de l'environnement 14 . En France, 63 % des consommateurs recouraient à la consommation collaborative pour " payer moins cher » et 55 % pour " trouver des bonnes affaires » 15 Il semblerait ainsi que les pratiques de consommation collaborative ne traduisent pas forcément un rejet du

système mais plutôt une volonté des consommateurs d'optimiser leur pouvoir d'achat et de consommer

autrement, " sur mesure » (flexibilité, personnalisation, etc.). Par conséquent, la consommation collaborative

ne se substituerait pas automatiquement à la consommation conventionnelle et pourrait au contraire être

complémentaire à cette dernière ; en provoquant notamment une usure accélérée des biens et de nouveaux

flux 16 La croissance de la consommation collaborative s'accompagne également d'une évolution de la

perception des médias et des commentateurs. Si le phénomène a bénéficié au cours des cinq dernières années

d'un éclairage médiatique soutenu, au ton enthousiaste (pour son rôle " anti-crise » et ses conséquences

positives pour l'environnement), les analystes et observateurs se font de plus en plus interrogateurs voire

critiques. 11

FPF regroupe les acteurs du financement participatif en France afin de promouvoir ce secteur de l'économie collaborative auprès de la population et des

pouvoirs publics. 12

Frontur - Institut d'Études Touristiques.

13

Forbes, 2014.

14

Wall Street Journal, 2013.

15

Observatoire de la confiance de La Poste, 2013.

16 Institut du développement durable et des relations internationales(IDDRI) juillet 2014. Pipame : Enjeux et perspectives de la consommation collaborative - 18 -

Certains pointent du doigt les limites de la consommation collaborative et ses éventuels effets pervers

, en dénonçant une " marchandisation des relations sociales 17

», un " consumérisme collaboratif

18

»et une tentative

de dérégulation de l'économie.

2. MÉTHODOLOGIE ET PÉRIMÈTRE

2.1. Objectifs et déroulé de l'étude

La présente étude vise à mieux connaître la réalité actuelle des marchés de la consommation collaborative

et de leurs acteurs, pour identifier des orientations stratégiques et opérationnelles permettant à la fois de

dynamiser la création de nouvelles entreprises innovantes et de soutenir l'évolution des producteurs et

distributeurs existants.

L'étude se décompose en

deux lots et quatre volets, réalisés sur une durée totale de huit mois.

Le premier volet vise à caractériser le marché de la consommation collaborative, de manière quantitative

(nombre d'acteurs, volume de clientèle, taux de pénétration, etc.) et qualitative (typologie et positionnement des acteurs présents, biens et services proposés, etc.).

Le deuxième volet se concentre sur les motivations et attentes de la clientèle française vis-à-vis de la

consommation collaborative, et cherche également à identifier les facteurs clés de succès des entreprises

captant de la valeur et accentuant leurs parts de marché.

Le troisième volet synthétise les conclusions des volets précédents et analyse les perspectives de

développement des marchés collaboratifs en évaluant les conséquences de ces évolutions sur les modèles

économiques d

es différents acteurs du marché (en particulier les producteurs et distributeurs traditionnels). L'ensemble de ces conclusions font l'objet de recommandations au sein d'un dernier volet. Ces

recommandations s'adressent aux acteurs économiques et aux pouvoirs publics, avec l'objectif d'accompagner

efficacement le développement de ces marchés en pleine expansion.

Figure 1 : Synopsis de l'étude

17 Les Échos " Économie du partage : les limites d'une utopie » 2014. 18 Slate, 2012, Buzz de la consommation coopérative : du " social washing » ? Pipame : Enjeux et perspectives de la consommation collaborative - 19 -

2.2. Périmètre

L'étude " Consommation collaborative et distribution commerciale : enjeux et perspectives » porte sur deux

marchés et neuf secteurs d'activité. Trois filtres de sélection permettent de déterminer si une activité fait ou

non partie du périmètre d'étude. L'ensemble de ces critères sont résumés dans le sché

ma ci-dessous : Figure 2 : Marchés, filtres et secteurs de l'étude Figure 3 : Les neuf secteurs d'activité de l'étude et les 22 segments de marché Pipame : Enjeux et perspectives de la consommation collaborative - 20 -

Figure 4 : Quelques acteurs emblématiques des différents secteurs d'activité (Nomadeis, 2014)

Le champ de l'étude recouvre

trois principaux types de parties prenantes : - les particuliers : on distingue les particuliers offreurs de biens/services et les particuliers consommateurs ;

- les acteurs économiques jouant le rôle d'intermédiaire entre les particuliers : on distingue les

acteurs " alternatifs » ou " nouveaux entrants » (start-up, associations, plateformes internet ou

ph ysiques spécialisées dans la consommation collaborative) et des acteurs " conventionnels » (grands groupes, distributeurs, etc.) exerçant sur le marché - les pouvoirs publics.

Remarque : voir la note de cadrage page 301

2.3. Cadre d'analyse de référence

Tout au long du présent rapport, une matrice d'analyse est utilisée pour étudier le positionnement des acteurs

de la consommation collaborative sur les différents secteurs et segments et pour comprendre les formes

dominantes de transactions entre les consommateurs.

Cette matrice est organisée selon deux axes

- Le type de contrepartie utilisée pour réaliser les transactions. On distingue trois principaux modes

opératoires : des transactions s'effectuant sans aucune contrepartie (ex. : don), des transactions

s'effectuant avec une contrepartie réelle (ex. : troc) et enfin des transactions s'effectuant avec une

contrepartie monétaire (ex. : location).

- L'échéance de la transaction. On identifie si le bien est mis à disposition de façon définitive (il y a

donc un changement de propriétaire) ou seulement de façon temporaire (le propriétaire reste le même,

au début et à la fin de la transaction). Pipame : Enjeux et perspectives de la consommation collaborative - 21 -

Sept types de transactions sont positionnés au sein de la matrice selon ces deux axes : don, prêt, partage, troc,

échange, location et achat/vente

Figure 5 : Matrice d'analyse de référence (Nomadéis, 2014)

2.4. Entretiens réalisés

Au cours de la présente étude, 47 entretiens qualitatifs ont été réalisés, répartis équitablement entre les

différents secteurs et auprès des différentes catégories d'acteurs : - Les acteurs alternatifs, proposant différents services collaboratifs ;

- Les acteurs conventionnels, tentant d'adapter leurs stratégies face à l'émergence des nouveaux acteurs

de la consommation collaborative ;

- Les " experts » du marché (acteurs transverses), n'exerçant pas d'activité directement liée aux neuf

secteurs d'activité du périmètre de l'étude mais disposant d'une bonne vision du marché et de son

évolution.

Pipame : Enjeux et perspectives de la consommation collaborative - 22 -

Organismes interrogés

1. SE DEPLACER

Secteur alternatif Secteur conventionnel

Koolicar

Mobivia

La Roue Verte

Parkadom

Tripndrive

2. TRANSPORTER/STOKCER

Secteur alternatif Secteur conventionnel

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