[PDF] Études de satisfaction clientèle dans les transports publics

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ÉCOLE DOCTORALE ABBÉ GRÉGOIRE

Laboratoire Interdisciplinaire de Recherche en Sciences de l"Action

THÈSE

présentée par :

Elisabeth LEFRANC

soutenue le : 26 juin 2013 pour obtenir le grade de : Docteur du Conservatoire National des Arts et Métiers Discipline / Spécialité : Sciences de gestion

Management de l"expérience client

Au-delà des enquêtes satisfaction,

la mesure de l"expérience vécue

THÈSE dirigée par :

Monsieur BLOCH Alain Professeur titulaire de la Chaire Action Commerciale et Distribution, CNAM

RAPPORTEURS :

Madame MORIN-DELERM Sophie Professeur des Universités, Université Paris Sud Monsieur BADOT Olivier Professeur, ESCP Europe

JURY :

Monsieur AIMETTI Jean-Paul Professeur titulaire de la Chaire Etudes et Stratégies Commerciales, CNAM

Monsieur HOROVITZ Jacques Professeur, IMD Lausanne 2

A Chloé, Nicolas et Bertrand

3

Remerciements

Je remercie en tout premier lieu mon directeur de thèse, le professeur Alain Bloch qui par son soutien et sa confiance a su me redonner confiance pour mener à son terme cette recherche. Mes remerciements s"adressent ensuite à Jacques Collin qui, par sa confiance sans faille tout au long de ces années, m"a procuré un formidable terrain de recherche et d"expérimentation. Je souhaite aussi remercier Jacques Horovitz qui par les échanges généreux que nous avons eus m"a permis d"affiner mon modèle et de me forger une conviction sur le management de l"expérience client. Je remercie également le CNAM, et en particulier Yvon Pesqueux, de m"avoir accueillie au sein du Lirsa, sans oublier Anne Marchais-Roubelat qui a encadré les prémices de ce travail. Les séminaires doctoraux qu"Anne anime au sein du laboratoire entre doctorants et professeurs m"ont permis d"échanger et de confronter mes travaux dans un double objectif d"enrichissement et de prise de recul. Enfin, je tiens à remercier toutes celles et ceux qui m"ont accompagnée dans la longue aventure que constitue l"écriture d"une thèse, avec une mention particulière pour mon mari, Bertrand, sans qui, rien n"aurait été possible. 4

Résumé

L"objet de cette thèse est d"apporter une contribution à la fois théorique et opérationnelle concernant la mesure de l"expérience vécue comme élément clé d"un véritable management de l"expérience client. Partant de la pratique, la démarche prend appui sur des recherches provenant de différents champs disciplinaires : économie et gestion des services, qualité, stratégie, marketing, management de la performance et apprentissage organisationnel. Nous proposons un modèle du management de l"expérience client comportant quatre dimensions en interaction : l"expérience voulue (par les dirigeants), l"expérience attendue (par les clients), l"expérience proposée (par l"entreprise), l"expérience vécue (par les clients). Nos propositions de recherche s"intéressent à la mesure des écarts entre l"expérience vécue et les autres dimensions. L"enjeu ne réside pas uniquement dans une description des écarts pouvant exister entre les objectifs fixés renvoyant à la théorie professée en matière d"expérience client (e.g. quelle expérience souhaite-t- on faire vivre aux clients ?) et la perception par les clients des réalisations renvoyant

à la théorie d"usage de l"entreprise (e.g. quelle est l"expérience réellement proposée

et comment celle-ci est-elle perçue par les clients ?). Il s"agit aussi d"analyser comment les entreprises peuvent réduire les écarts en s"engageant dans une démarche d"apprentissage organisationnel conduisant à un management de l"expérience client réussi. Mots-clé : Management de l"expérience client - Satisfaction client - Economie de l"expérience - Expérience vécue 5

Résumé en anglais

The purpose of this thesis is to make both a theoretical and operational contribution, concerning the measure of the lived experience as a key factor to an effective customer experience management. Based on practice, our approach relies on research from different academic fields: economics and service management, quality management, strategy, marketing, performance management and organizational learning. The customer experience management model we offer has four interacting dimension: intended experience (by the managers), expected experience (by the customers), offered experience (by the company), lived experience (by the customers). Our research proposals are concerned with measuring the differences between the lived experience and the other dimensions. The issue is not only a description of the gaps that may exist between the objectives, referring to the espoused theory in customer experience (eg what is the experience we want to create for our clients?) and the customer"s perception of the achievements, referring to the theory-in-use of the company (eg what is the experience actually offered and how do customers perceive it?). The intention is to also examine how companies can reduce such gaps by engaging in a process of organizational learning leading to a successful customer experience management. Keywords : Customer Experience Management - Customer satisfaction - Experience economy - Lived Experience 6

Table des matières

Remerciements...................................................................................... 3

Résumé................................................................................................ 4

Résumé en anglais.................................................................................5

Liste des figures...................................................................................12

Introduction.......................................................................................... 13

1 ère partie Le management de l"expérience client................................... 21

1 Chapitre 1 - Analyse critique des modèles de management de............... 22

l"expérience client

1.1 Pourquoi s"intéresser au management de l"expérience client ?........................23

1.1.1 Un nouveau type d"offre.................................................................. 23

1.1.2 Au-delà de la valeur d"usage............................................................ 24

1.1.3 Un gage de fidélisation................................................................... 25

1.1.4 Conclusion de la partie 1.1.............................................................. 26

1.2 Présentation des différents modèles...................................................... 27

1.2.1 Des modèles dans le contexte de la vente de détail.............................. 28

1.2.2 Un modèle dans le domaine des services...........................................30

1.2.3 Des modèles génériques................................................................ 31

1.2.4 Conclusion de la partie 1.2...............................................................38

Conclusion du Chapitre 1...................................................................... 39

2 Chapitre 2 - Genèse des modèles de management de l"expérience........ 40

2.1 De la recherche de conformité à la satisfaction client.................................40

2.1.1 Une quête de qualité pour l"entreprise................................................ 41

2.1.1.1 Une quête de performance dans les secteurs industriels............... 41

2.1.1.2 Une approche dynamique : audit de conformité et correction...........44

des écarts

2.1.1.3 Les cercles de qualité............................................................ 46

7 2.1.1.4 Un besoin constant de normalisation........................................ 48

2.1.1.5 Norme ISO 9000 (première version)..........................................49

2.1.2 De la qualité à la satisfaction client................................................... 51

2.1.2.1 Une intégration du client dans la démarche qualité...................... 51

2.1.2.2 La montée en puissance du client dans la version 2000................54

2.1.2.3 Une tendance amplifiée par l"économie des services....................57

2.1.2.4 La recherche de valeur pour le client........................................ 60

2.1.2.5 La mesure de la satisfaction client............................................61

2.1.3 Conclusion de la partie 2.1.............................................................. 63

2.2 - Analyse critique des modèles de management de la qualité.....................64

2.2.1 Typologie des modèles...................................................................64

2.2.2 Un dénominateur commun aux différentes approches : le travail sur.........69

les écarts

2.2.2.1 Des modèles statiques...........................................................69

2.2.2.2 Des modèles incomplets........................................................ 71

2.2.3 Qualité et satisfaction : des approches insuffisamment holistiques........... 72

2.2.3.1 Des visions parcellaires et juxtaposées..................................... 72

2.2.3.2 Un besoin d"intégration pour se centrer sur le vécu du client..........73

2.2.4 Conclusion de la partie 2.2.............................................................. 75

2.3 - Analyse critique des définitions de l"expérience client..............................75

2.4 - Une approche à dominante managériale : le marketing expérientiel........... 78

2.5 - Un courant d"inspiration plus stratégique : l"expérience comme source....... 84

de différenciation Conclusion du Chapitre 2...................................................................... 88

3 Chapitre 3 - Vers un nouveau modèle de management de..................... 91

l"expérience client

3.1 De la gestion de la relation client au management du client........................ 91

3.2 Des implications managériales innovantes.............................................. 94

3.2.1 Nécessité de revisiter le business model............................................ 94

3.2.1.1 Proposition de valeur.............................................................97

3.2.1.2 Architecture de valeur.......................................................... 100

3.2.2 Des enjeux relevant de l"apprentissage organisationnel....................... 102

3.2.3 De l"évolution de l"expérience à la gestion d"un portefeuille...................105

8 3.2.4 Au-delà de la segmentation classique.............................................. 108

3.2.5 Conclusion de la partie 3.2............................................................ 110

3.3 Proposition d"un nouveau modèle intégrateur.........................................111

3.3.1 Présentation des 4 facettes............................................................ 112

3.3.1.1 Expérience voulue...............................................................112

3.3.1.2 Expérience proposée........................................................... 114

3.3.1.3 Expérience attendue............................................................ 118

3.3.1.4 Expérience vécue............................................................... 119

3.3.2 Une perspective managériale............................................................... 120

3.3.3 Une approche dynamique : mise en place d"indicateurs et gestion......... 121

des écarts

3.3.3.1 Ecart entre l"expérience voulue et l"expérience attendue............. 121

3.3.3.2 Ecart entre l"expérience voulue et l"expérience proposée............ 123

3.3.3.3 Ecart entre l"expérience vécue et l"expérience attendue...............124

3.3.3.4 Ecart entre l"expérience vécue et l"expérience proposée............. 125

3.3.3.5 Ecart entre l"expérience vécue et l"expérience voulue................. 127

3.3.3.6 Réduire les écarts...............................................................128

3.3.4 Conclusion de la partie 3.3............................................................ 131

3.4 Démonstration de l"opérationnalité du modèle : le cas de Châteauform".......132

3.4.1 Présentation de Châteauform"........................................................ 133

3.4.2 Expérience voulue........................................................................134

3.4.3 Expérience proposée....................................................................136

3.4.3.1 Le script (les processus)...................................................... 137

3.4.3.2 Une mise en scène............................................................. 140

3.4.3.3 Des acteurs....................................................................... 144

3.4.4 Expérience attendue.....................................................................146

3.4.5 Expérience vécue........................................................................ 147

3.4.6 Analyse de la cohérence du modèle................................................ 151

3.4.6.1 Une stratégie au service du management de l"expérience client... 151

3.4.6.2 Repenser l"expérience voulue à partir des feedbacks/suggestions 154

3.4.7 Conclusion de la partie 3.4............................................................ 155

Conclusion du Chapitre 3..................................................................... 156 Conclusion de la 1ère partie................................................................. 157 9 2 ème partie Mesure de l"expérience vécue : un enjeu de recherche.......... 158

1 Chapitre 1 - Analyse critique des méthodes de mesure du vécu.......... 160

1.1 Les méthodes de mesure en management de la qualité de service............. 160

1.2 Les méthodes de mesure du vécu du client en marketing des services........163

1.2.1 Blueprinting.................................................................................164

1.2.2 Service mapping..........................................................................165

1.2.3 Service incident analysis............................................................... 167

1.2.4 Experience audit..........................................................................170

1.2.5 Walk-Through Audit (WTA)............................................................172

1.2.6 Service Transaction Analysis (STA)................................................. 174

1.3 Les méthodes de mesure du vécu du client en marketing expérientiel.........177

1.3.1 L"enquête expérientielle par entretien...............................................178

1.3.2 L"enquête expérientielle par l"observation..........................................179

1.4 Méthodes de mesure issues de la psychologie.......................................181

1.4.1 Modèle de Mehrabian et Russel (1974)............................................ 181

1.4.2 Modèle d"Izard (1977)...................................................................182

1.4.3 Modèle de Plutchik (1980)............................................................. 183

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