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Le guide pratique

DES RELATIONS

PUBLICS

Merci à nos nombreux contributeurs et partenaires d'avoir partagé leurs opinions sur ce métier passionnant : Sandrine Auvray, Directrice Générale d'Auvray&Associés Mélanie Barrow, Responsable Marketing et Communication du Groupe EDH Jean-Pierre Beaudoin, Conseiller auprès du Président de Burson-Mar steller i&e, Stéphane Billiet, Président-fondateur de We agency Olivier Cimelière, Directeur associé de Wellcom et Auteur du Blog du communicant 2.0 Benoît Désveaux, Directeur Général du Public Système Hops cotch Vincent Ducrey, Co-fondateur et Président du Hub Institute Denis Marquet, Directeur de la Communication du Crédit Agricole SA et membre du Bureau de

Communication&Entreprise

Philippe Paillart, Président de Burson-Marsteller i&e

Thierry Wellhoff, Président de Wellcom

Le guide des Relations Publics | 01

SOMMAIRE

PRÉAMBULE

1. DÉFINITION DES RELATIONS PUBLICS

2. LES RELATIONS PUBLICS : À QUI LES CONFIER ?

3. ORGANISATION DE L'AGENCE CONSEIL EN RELATIONS PUBLICS

3.1. Le directeur associé

3.2. Le directeur conseil et/ou le directeur de clientèle

3.4. Le consultant en e-réputation

4. QUI FAIT APPEL AUX RELATIONS PUBLICS ?

4.1. Pour quel type de conversation ?

4.2. Pour quelles parties prenantes ?

5. QUELS SONT LES ENJEUX ET LES LEVIERS

DES RELATIONS PUBLICS ?

5.1. La notoriété

5.3. La réputation

Au p.04 p.05 p.06 p.08 p.11 p.16 02 |

Le guide des Relations Publics

6. LES SPÉCIALITÉS DES RELATIONS PUBLICS

6.6. Affaires publiques et lobbying

6.8. La production de contenu rédactionnel / audiovisuel

7. COMMENT MESURER LES RELATIONS PUBLICS ?

7.1. Mesurer la visibilité et les contenus

7.3. Mesurer l'opinion

7.4. Mesurer l'apport d'activités

8. QUELQUES CONSEILS POUR L'APPEL D'OFFRE

D'UNE PRESTATION DE RELATIONS PUBLICS

8.1. Avant de lancer un appel d'offre

8.2. Pendant l'appel d'offre

8.3. Après l'appel d'offre

9. QUELQUES CONSEILS POUR UNE BONNE RELATION

ENTRE L'AGENCE ET LE CLIENT

10. LE MARCHÉ DES RELATIONS PUBLICS

10.2. Le point de vue des clients des agences de relations publics.

MES NOTES

GLOSSAIRE DES MOTS DES RELATIONS PUBLICS

p.20 p.28 p.31 p.33 p.33 p.37 p.38

Le guide des Relations Publics | 03

PRÉAMBULE

Les Relations publiques ont fait place aux... Relations publics ! professionnels, un guide pratique de notre profession. Actuels ou futurs, nos clients, partenaires et professionnels des relati ons profession.

On va tenter de vous le prouver !

En

Thierry Wellhoff

et de Syntec Conseil en Relations Publics 04 |

Le guide des Relations Publics

DÉFINITION DES RELATIONS PUBLICS

notoriété, l'image et la réputation 1. Par la gestion stratégique de ces relations, les organisations compréhension et de

Car il s'agit d'entretenir les

relations fructueuses et durables collectivités et toutes autres entités, personnes leur acceptation sociale aux yeux de l'opinion. production de contenu rédactionnel/audiovisuel. par le client entreprise / organisation. "Public relations is bigger than communications because public relations is primarily about behavior. The goal of public relations is not just to communicate, it's to build relationships."

Paul Holmes,

site en ligne dédiée à l'actualité internationale des relations publics.

Le guide des Relations Publics | 05

LES RELATIONS PUBLICS :

À QUI LES CONFIER ?

département dédié , piloté par un responsable de la communication ou bien directement par son dirigeant appel à une agence conseil en relations publics en relations publics : 2. regard extérieur et objectif : de l'entreprise, ou intervient pour valider les directions prises

Le besoin de

renouveler la démarche créative La nécessité d'adresser un public ne faisant pas partie des ré seaux connus

La nécessité de disposer de

l'expertise de spécialistes dont 06 |

Le guide des Relations Publics

Du local à l'international :

Gagner du temps et de l'argent :

en l'absence de structures de stratégiques et opérationnelles - ou face à la nécessité de renforcer celles qui existent, l'agence conseil en relations publics aura un rôle d e soutien

La multiplication des nouveaux médias

raisons de recourir à une prestation externalisée.

Le guide des Relations Publics | 07

3.1 3.2

ORGANISATION DE L'AGENCE

CONSEIL EN RELATIONS PUBLICS

ou organisations clientes : 3.

LE DIRECTEUR ASSOCIÉ

il est garant de la qualité globale des prestations vis-à-vis des clients LE DIRECTEUR CONSEIL ET/OU LE DIRECTEUR DE CLIENTÈLE Le directeur conseil/directeur de clientèle élabore, de l'agence. Il conseille ses clients au quotidien et de l'agence. 08 |

Le guide des Relations Publics

3.3

LE CONSULTANT (

SÉNIOR

CONFIRMÉ

JUNIOR

et opérationnel des actions de relations publics, des clients de l'agence. Il assure la relation quotidienne entre les clients, les fournisseurs, les journalistes et relais d'opinion, les pouvoirs publics et l'agence, tout en respectant dispositions du contrat liant le client à l'agence. 3.4

LE CONSULTANT EN E-RÉPUTATION

Le consultant en e-réputation intervient

Il intègre les nouveaux usages du web dans la stratégie du web et de lieux d'expression incontournables. de la diffusion et de la gestion des contenus

Le guide des Relations Publics | 09

3.5

L'ANIMATEUR DE COMMUNAUTÉS

au respect des règles de bonnes conduites élaborées

10 | Le guide des Relations Publics

QUI FAIT APPEL

AUX RELATIONS PUBLICS ?

4.

Avec l'essor du digital,

l'économie de l'immatériel est au centre de tous les enjeux des entreprises. C'est là qu'interviennent les relations publics, car elles travaillent sur la plupart des capitaux immatériels d'une entreprise.Pour nous donner une idée de ce qu'un Directeur peut attendre des relations publics, nous avons rencontré Denis Marquet, Directeur " Il s'agit pour les relations publics de nous aider à faire connaissance avec un public ou une personne remercier nos parties prenantes aussi et c'est évidemment une composante du développement du chiffre d'affaires.»

Crédit Agricole

Le guide des Relations Publics | 11

4.1

POUR QUEL TYPE DE CONVERSATION ?

" One to one » : il s'agit d'actions personnalisées dans le cadre desquelles, une entreprise adresse " One to few » : il s'agit de la conversation

12 | Le guide des Relations Publics

" One to many » publicité. " one to few » puisqu'elles tendent PUB PUB

Le guide des Relations Publics | 13

4.2

POUR QUELLES PARTIES PRENANTES ?

Clients prescripteurs

Partis politiques

Canaux de distribution

Organisations professionnelles

14 | Le guide des Relations Publics

Syndicats et instances de représentation du personnel

Candidats potentiels

Associations locales, nationales

Organisations professionnelles

les blogueurs

Le guide des Relations Publics | 15

QUELS SONT LES ENJEUX

ET LES LEVIERS DES RELATIONS

PUBLICS ?

des publics à une cause, de favoriser l'arrivée de nouveaux tal ents, ou encore de soutenir un cours de bourse... Pour répondre à ces enjeux, les relations publics partagent certai ns leviers avec d'autres disciplines 5.

16 | Le guide des Relations Publics

5.1

LA NOTORIÉTÉ

L'analyse de la notoriété d'une entreprise ou d'une organ isation est la réponse à la question :

La notoriété " top of mind »

La notoriété spontanée

personnes interviewées

La notoriété assistée :

par l'interviewé après qu'on lui ait présenté une list e image pour l'entreprise ou l'organisation. 1 2 3

Le guide des Relations Publics | 17

5.2

L'IMAGE

des relations publics. 1 2 réputation

18 | Le guide des Relations Publics

5.3

LA RÉPUTATION

Elle est le résultat de la relation de l'entreprise/

1 Creating and managing brand value

2 www.interbrand.com

3 Définition de la réputation proposée par le CIRANO,

Centre interuniversitaire de recherche en analyse

des organisations. 3

Le guide des Relations Publics | 19

LES SPÉCIALITÉS

DES R

ELATIONS

P

UBLICS

6. L A

COMMUNICATION

DU

DIRIGEANT

6.1 toute particulière. Qu'il s'agisse d'une annonce institutionnelle ou de la sortie d'un nouveau produit, ou de détruire de la valeur. Cela est d'autant plus vrai et que les actes sont jugés acceptables ou inacceptables par les différentes parties prenantes. L A

COMMUNICATION

INTERNE

6.2

Dans d'autres entreprises ou organisations,

20 |

Le guide des Relations Publics

LA COMMUNICATION RSE

6.5 3 que devra jouer l'entreprise au sein de la société. L A

COMMUNICATION

FINANCIÈRE

6.3 Obligation légale pour les entreprises cotées, leurs actionnaires. est indispensable pour agir selon les codes propres

à ce secteur.

L'

ACCOMPAGNEMENT

DU

CHANGEMENT

6.4 par les publics internes et externes, et ainsi prévenir

les risques de crises.Cette discipline fait travailler les différents acteurs qui joue un rôle clé dans ces périodes.

3

Définition Larousse de l'anthroprise : processus par lequel les populations humaines modifient ou transforment

l'environnement naturel

Le guide des Relations Publics | 21

AFFAIRES PUBLIQUES ET LOBBYING

6.6 De plus en plus, les entreprises et les organisations (collectivités territoriales, services déconcentrés certains professionnels se spécialisent dans la

les élus et les instances européennes pour que le point par les puissances publiques. Ces actions se font dans le respect de règles déontologiques édictées par la profession.

LA

COMMUNICATION

CORPORATE

6.7 L A

PRODUCTION

DE

CONTENU

RÉDACTIONNEL

AUDIOVISUEL

6.8 La production de contenu est une activité transversale d'une agence de relations publics, sur laquelle pourra s'appuyer l'entreprise/organisation 22 |

Le guide des Relations Publics

LE MÉDIA-TRAINING

6.9 Prendre la parole devant un parterre de journalistes, savent gérer la règle des 3 V : souvenir que l'on laisse à son auditoire, L A

COMMUNICATION

DE CRISE 6.10

Le guide des Relations Publics | 23

LES RELATIONS MÉDIAS

6.11

Focus sur le

and

Le paid media

Advertising ou le brand content.

Les earned media

Le shared media

espaces dédiés types de réseaux sociaux, se propage sur Internet en étant retwitt

é, partagé, liké...

Le owned media

... et par extension, les points de vente, les salons, professionnels ou grand public, ... 24 |

Le guide des Relations Publics

LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE

7.10 auprès des publics visés.

MÉDIATISATION & AMPLIFICATION

1J / 1S

1 h 40 M
ins 30 M
ins 30 M
ins 15 M ins 1 S ec

1SourcesAgences de PresseNews Blogs & SiteChaînes infos / Théma.Feed AggregatorsInternet & Mobile providersTV & Radios NationalesPresse Écrite

SMS - Chats - Emails

Social Networks - Forums

Video - Photos

Blogs Perso

Moteurs & Wiki

Street Marketing &

Outdoor Media

Opinion Analysis

Pressure Groups

1J /1S1J /1S

1J /1S

1J 1/2J 1/2J

1/3J 2J

BREAKING NEWS

PUBLIC OPINION & EVALUATIONONLINE OPINION

1/2 J ournée

HUBMÉDIASPHERE

ORGANISEZ VOTRE MÉDIASPHERE

2 3 45
6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

LA COMMUNICATION DES MARQUES

6.13 pour le succès des entreprises. Qu'il s'agisse de faire positif ou rassurer sur la qualité, les relations publics jouent un rôle clé pour soutenir les ventes. L A

COMMUNICATION

DIGITALE

/ E-

RÉPUTATION

6.12 des relations publics. Plus encore, le social media a renforcé le dialogue entre les publics et rendu les relations publics indispensables dans la construction doit intégrer les nouveaux usages du web dans la stratégie d'une entreprise. de community management (relations avec ses publics. 26 |

Le guide des Relations Publics

LA COMMUNICATION ÉVÉNEMENTIELLE

6.14 utilisé par une entreprise/organisation consistant auprès des publics visés. catégories : en bourse, annoncer une rencontre d'actionnaires etc.

Le guide des Relations Publics | 27

COMMENT MESURER

LES R

ELATIONS

P

UBLICS

7. Quatre types d'indicateurs sont essentiellement utilisés :

Opinion

1 2quotesdbs_dbs43.pdfusesText_43

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