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THÈSE DE DOCTORAT

de

PSL Research University

Préparée à -Dauphine

Soutenue le

par cole Doctorale de Dauphine ED 543

Spécialité

Dirigée par

Contenu de marque : nature de la pratique et tensions associées à la formation d'une stratégie marketing hybride

19.04.2017

Sandra Fourny Arrivé

Pr Pierre Volle

Université Paris Dauphine

Pr Pierre VOLLE

Université du Maine

Pr Nathalie FLECK

Pr Jean-François TRINQUECOSTE

IAE de Bordeaux

Caroline MARTI de MONTETY

CELSA Université Paris Sorbonne

Pr Denis DARPY

Université Paris Dauphine

Sciences de gestion

Directeur de thèse

Rapporteure

Rapporteur

Membre du jury

Président du jury

Université Paris-Dauphine

Centre de recherche DRM ERMES (UMR CNRS 7088)

École doctorale de Gestion

Contenu de marque :

nature de la pratique stratégie marketing hybride. itre de docteur en sciences de Gestion (Section CNU 06) Présentée et soutenue publiquement le 19 avril 2017 par

Sandra FOURNY ARRIVÉ

JURY DE THÈSE :

- Pr. Pierre VOLLE, Université Paris Dauphine, Directeur de thèse - Pr. Nathalie FLECK, Université du Maine, Rapporteur - Pr. Jean-François TRINQUECOSTE, IAE de Bordeaux, Rapporteur - Pr. Denis DARPY, Université Paris Dauphine, Président du jury - Pr. Caroline MARTI, CELSA. Paris-Sorbonne, Membre de jury ation ni improbation aux opinions émises dans cette thèse : ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. " Trois idéaux ont éclairé ma route la bonté, la beauté et la vérité. »

Albert Einstein

REMERCIEMENTS

éprouvée à construire mon projet de thèse,

semaine après semaine, année après année, malgré quelques doutes et quelques imprévus. Ce fut une

aventure extrêmement enrichissante intellectuellement, professionnellement et personnellement.

Au-delà de la thèse, mon choix rapidement

ir rendu les choses si évidentes. Merci Pierre pour votre confiance dans mon projet, merci pour votre disponibilité, merci pour la és. Je vous remercie encore pour tous ces échanges que

Ça a été

pour moi une chance de vous avoir pour directeur de thèse. Je remercie également les membres de mon jury de thèse :

Paris-

Dauphine, et le Professeur Jean-

sur la stratégie. Je les remercie tous deux pour leur bienveillance et pour leurs conseils avisés lors de

ma pré-soutenance. Je remercie le Professeur Nathalie Fleckrs . Je remercie enfin

Caroline Marti de Montety du Celsa, é

magazines de marques dès les premiers jours de préparation de mon doctorat ... je tiens à de leur enseignement. dans

projet. Merci encore aux professeurs Denis Guiot, Denis Darpy, Bernard Pras, Emmanuelle Le

Nagard, Paul Valentin Ngobo, et Pierre Desmet pour leur présence au cours de nos séminaires

doctoraux. Leurs retours constructifs et souvent challenging sur nos travaux nous sont essentiels et précieux pour avancer plus loin.

Je remercie ainsi chacun des vingt experts interrogés lors de ma première étude, pour le temps et pour

ensuite à Stéphane Duret, à François Bitouzet et à Lionel Milesi -sncf.com afin que je puisse réaliser mes deux études de cas. Je leur suis ncontre.

un poste .E.R. pendant deux années consécutives. Ce fut une riche et belle expérience

ir confié son cours de communication publicitaire ; un grand merci à Florence et à Béatrice est une pépite, merci pour tout ! Valéri ! : Emilie, Hélène,

Alice, Romain, Gwarlann, Julien, Camille, Eloïse, Marjolaine, Maggie, Eric et Vivien. Maggie : merci

pour ton accueil de la première heure. Merci à mes compagnons de route : Florence, Janine, Thibaut,

Julia, Ziyed, Audrey, Claire, Eliel, David, Adèle, Yassine et Mahaut. Un merci tout spécial à Florence

Bonne route enfin aux jeunes pousses : Jie, Amélie, Sarah, Camille, Marie, Alban et Ophélie. Amélie,

Jie, merci pour les bons moments passés ensemble à Oslo et à Paris.

Je remercie vivement

particulièrement à Guillaume Bigot, à Frédéric Teulon et à avoir offert un poste -chercheur et des conditions optimales pour terminer ma thèse. Andria, je suis heureuse que nous ayons terminé nos parcours de thèse côte à côte.

Je tiens à remercier ensuite , dont la présence à mes côtés a été décisive dans mon

choix de reconversion. Depuis leurs débuts, ils partagent avec moi leur enthousiasme pour leur métier

pour sa bienveillance et surtout pour toutes nos longues Je remercie mes parents pour leur soutien incroyable dans mon projet, portent et pour les valeurs qtransmises.

Je remercie ma belle-famille. : Anny, Patrick, Marion, Pauline, Juliette, Héloïse and co erci à

tous !

Merci à tous nos amis de longue date : Gilles et Hélène, Laurent et Stéphanie, Jérome et Céline,

Sébastien, Céline et Franck, Sébastien, Angélina et Claire. Merci à Anne-Sophie et Olivier, à Mareva

nouvelles de ma thèse.

Un immense merci à H

voyages- Merci à Solenn pour son aide précieuse. Merci à Sébastien pour le rendez-

A Guillaume, mon mari :

aussi épatants ! "Go placidly amid the noise and haste, and remember what peace there may be in silence. Keep interested in your own career, however humble, it is a real possession in the changing fortunes of time. Take kindly the counsel of the years, gracefully surrendering the things of youth.

You are a child of the universe, no less than the trees and the stars, you have the right to be here.

With all its sham, drudgery and broken dreams, it is still a beautiful world.

Be careful. Strive to be happy. »

1

1 Ces lignes sont extraites du texte église St Paul à Baltimore et daté de 1692.

Il (à moi promotion par Jacques Hermant, professeur en

SOMMAIRE

INTRODUCTION GÉNÉRALE (01)

PREMIÈRE PARTIE : FONDEMENTS THÉORIQUES ET CONTEXTE DE LA RECHERCHE (13) Chapitre I. Contexte digital : Fondamentaunisation (15)

I.1. Emergence du digital : quels enjeu ?

I.1.1.

I.1.2. Marketing digital

I.1.3. Stratégie marketing digitale

I.1.4.

I.2. cation pour les marques (23)

I.2.1. Médias digitaux, définitions et propriétés

I.2.2. Nouveaux médias, propriétés

I.2.3. Médias digitaux et traditionnels, le système P.O.E.M. I.3. Web 2.0, nouvelles opportunités pour les marques (29)

I.3.1. Le Word of Mouth ou bouche à oreille

I.3.2.

I.3.3. Les communautés en ligne

I.3.4. Les données

I.4. Les nouveaux enjeux de la communication digitale (37)

I.4.1.

I.4.2. Les trois piliers de la communication digitale

I.4.3.

Chapitre II. La marque : Définitions, évolution et enjeux actuels (43) II.1. La marque au-delà du produit : évolution des approches de la marque (45)

II.1.1. Le concept de marque : définitions

II.1.2. Evolution des approches de la marque forte II.2. La marque, au-delà de sa posture commerciale (49) II.2.1. La marque comme une personne et sa relation au consommateur II.2.2. La marque entre art, culture et production II.2.3. Storytelling et histoires de marque : une co-construction marque-consommateur II.3. Stratégie de marque et brand management, quelles priorités (55)

II.3.1. nce de la plateforme de marque

II.3.2. Le management de la marque au service du capital de marque

II.3.3.

Chapitre III. Contenu de marque ou brand content:

(67) III.1. Nouveau paysage médiatique : des conditions propices au développement des pratiques de contenu de marque (69)

III.1.1. marques

III.1.2. Web 2.0 : un contexte propice au développement des contenus III.1.3. Intérêt de la pratique pour les managers et pour les académiques III.2. Nouvelles pratiques de communication digitale et contenu de marque (75) III.2.1. Emergence de nouveaux formats de communication III.2.2. Contenu de marque digital, quelles pratiques, quelles définitions ? III.3. Contenu de marque digital, un nouveau concept (81) III.3.1. Les quatre facettes du contenu de marque digital III.3.2. Le contenu de marque et les concepts de storytelling et de publicité III.3.3. A quel genre de communication le contenu de marque appartient-il ? DEUXIÈME PARTIE, COMPRÉHENSION DES PRATIQUES DE CONTENU DE MARQUE DANS LE CONTEXTE DIGITAL (Étude empirique n°1) : (109) Chapitre IV. Problématique de recherche, méthodologie choisie et description (111) IV.1. Problématique et questions associées

IV.2. Choix de la méthodologie

IV.3. Managers experts interrogés

IV.4. Analyse des données

Chapitre V : Restitution des résultats : (119) Éléments de compréhension de la pratique de contenu de marque digital

V.1. Contenu de marque digital (121)

V.1.1. Réflexion théorique sur la

V.1.2. Brand content digital : dénomination et compréhension du concept

V.1.3. Extension du concept

V.1.4. Synthèse, contribution et discussion des résultats V.2. Pratiques de contenu de marque : antécédents, effets et production de contenus (147) V.2.1. Antécédents de la pratique de contenu de marque digital V.2.2. Effets de la pratique : objectifs et résultats attendus V.2.3. Production de contenus : marque média et autres postures disruptives de la marque V.2.4. Synthèse, contribution et discussion des résultats V.3. Stratégie de contenu de marque digital : (163) une stratégie hybride entre stratégie de marque et stratégie de communication

V.3.1. Une stratégie qui intègre à la fois des réflexions sur la marque et sur la communication

V.3.2. Une stratégie transversale qui concerne à la fois les équipes marketing et communication

V.3.3. Le marketing garant du produit versus la comm V.3.4. Synthèse, contribution et discussion des résultats V4. Tensions inhérentes aux stratégies de contenu de marque (171) V.4.1. La posture non marchande de la marque contre-nature V.4.2. Schizophrénie des marques prises entre logiques marchandes et non-marchandes V.4.3. Le contenu de marque digital entre logique financière et logique artistique V.4.4. Le manque de contrôle de la marque sur la diffusion de ses contenus

V.4.5.

V.4.6. Synthèse, contribution et discussion des résultats TROISIÈME PARTIE : PROCESSUS DE FORMATION DES STRATÉGIES DE CONTENU DE MARQUE ET ANALYSE DES LOGIQUES ANIMANT LES PARTIES PRENANTES À LA

STRATÉGIE (185)

Chapitre VI. Stratégie marketing : Définitions et revue des courants de pensées existants (Complément aux fondements théoriques de la recherche) (187)

VI.1. Stratégie et décision marketing

VI.1.1. Marketing et stratégie

VI.1.2. Points de vue sur la stratégie et son élaboration

VI.1.3.

VI.1.4. Représentation paradoxale de la stratégie entre approche transcendante et approche immanente

VI.2. Les acteurs (209)

VI.2.1. Le marketing

VI.2.2.

VI.2.3.

VI.3. Stratégie et décision : application à la stratégie de communication de la marque et aux décisions

(223)

VI.3.1. De la distinction entre activités aux effets de court-terme et activités aux effets de long-terme

VI.3.2.

Chapitre VII. Problématique, méthodologie choisie et protocole de la recherche (Études empiriques n°1 & n°2) (237)

VII.1. Problématique et questions associées

VII.2. Choix de la méthodologie

VII.3. Protocole de la recherche

Chapitre VIII. Le cas voyage-sncf.com (245) VIII.1. Contexte des stratégies étudiées (253)

VIII.1.1.

VIII.1.2. Organisation marketing-communication et stratégie marketing VIII.1.3. La stratégie de contenu de marque dans la stratégie marketing (261) VIII.2.1. Les acteurs de la stratégie : Konbini et Melty

VIII.2. 2.

VIII.2 .3. Opérations Melty et Konbini : une stratégie de brand content tactique émergente greffée sur

deux stratégies délibérées (273) VIII.3.1. Reconnaissance de la portée stratégique des événements et actions menées

VIII.3.e

VIII.3

VIII.4. Synthèse et discussion des résultats (283)

VIII.4.1. O

VIII.4.2. Controverse sur la définition de contenu de marque et influence sur la formation de la stratégie

VIII.4 .3. Transformation contrariée de la stratégie de brand content émergente en stratégie délibérée

VIII.4.4. Formation de la stratégie et école de pensées Chapitre IX. Le cas Louis Vuitton (297) IX.1. Contexte des stratégies étudiées (307) IX.1.2. Stratégie de communication et stratégie de contenu de marque trois degrés de stratégies de contenu IX.2. Stratégies de brand content tactique et thématique (317)

IX.2.1. Stratégie de brand content tactique : une stratégie majoritairement tournée vers la valorisation du

produit

IX.2.2. Stratégie de brand content thématique : une stratégie concentrée sur le thème du voyage et sur la

marque Louis Vuitton IX.3. Stratégie de brand content étendu (329)

IX.3.1. Contexte et piliers de la stratégie

IX.3.2. Genèse de la stratégie de contenu

IX.3.3. Contenu de la stratégie IX.3.4. Focus sur les acteurs de la stratégie et sur les décisions stratégiques fondatrices

IX.4. Synthèse et discussion des résultats (341) IX.4.2. Logiques et acteurs des choix stratégiques de la marque Louis Vuitton

IX.4.3. Focus sur la formation des stratégies

IX.4.4. Focus sur la phase de décisions stratégiques CONCLUSION GÉNÉRALE ET DISCUSSION (359)

BIBLIOGRAPHIE (377)

FIGURES

Figure 1 : Le système P.O.E.M. (27) Figure 2 : Evolution des approches de la marque forte (48)

Figure 3 : E (52)

Figure 4 : Identité et Image de marque (Kapferer, 1991) (58) Figure 5 : Approches marketing et financière du capital de marque (62) Figure 6: Les quatre dimensions du contenu de marque digital (81) Figure 7 : Les trois stades de la communication de marque (Bô et Guével, 2010) (92)

Figure 8 : (122)

Figure 9 : Contenu de marque digital, compréhension du concept (129)

Figure 10 : Les trois degrés de maturité des marques dans leur stratégie de brand content (132)

Figure 11 : (143)

Figure 12 : Hiérarchisation des effets des communications de contenus de marque (150) Figure 13 : Antécédents et effets des stratégies de contenu de marque digital (153)

Figure 14 :

(178) Figure 15 : Niveaux corporate, business unit et fonctionnel de la stratégie (190)

Figure 16 : Représentation du proce

de la stratégie marketing (1ère proposition) (192)

Figure 17 :

de la stratégie marketing (2ème proposition) (201)

Figure 18 : Représe

(207) Figure 19 : Représentation partielle du groupe SNCF et place de la filiale voyages-sncf.com (VSC) (249)

Figure 20 : des nouvelles technologies

et adaptations suivies par VSC (251) Figure 21 : Organisation de la filiale VSC (255) Figure 22 : Mission et rôles des parties prenantes dans la construction de la stratégie marketing VSC (257) Figure 23 : Le contenu de marque comme stratégie de ciblage (259)

Figure 24 : Représentation des stratégies délibérée (Konbini et Melty) et émergente (VSC) (270)

Figure 25 : (274)

Figure 26 : Processus de formalisation de la stratégie de brand content tactique (277) Figure 27 : Formation de la stratégie de conquête de VSC de la cible jeune (282) Figure 28 : Les deux axes de la stratégie de contenu de la marque VSC (286)

Figure 29 : (290)

Figure 30 : De la stratégie émergente à la stratégie délibérée (application à la stratégie VSC) (291)

Figure 31 : Mission et rôles des parties prenantes dans la construction de la stratégie marketing VSC (292)

Figure 32 : (308)

Figure 33 : (308)

Figure 34 : Orientations stratégiques de la communication de marque Louis Vuitton et positionnement de la stratégie de contenu de marque (310)

Figure 35 : Représentation des trois stratégies de contenu de la marque Louis Vuitton (315)

Figure 36 : Formation de la stratégie de brand content tactique (321) Figure 37 : Formation de la stratégie de brand content thématique (327) Figure 38 : Genèse de la stratégie de contenu de marque étendu (la collection des livres sur le voyage et le City Guide Louis Vuitton) (337) Figure 39 : Zoom sur la phase de décisions stratégiques du processus de formation de la stratégie (1

ère proposition) (340)

Figure 40 : Trois mondes en présence dans la formation de la stratégie de communication de la marque Louis Vuitton, application de la théorie de la justification (Boltanski et Thévenot, 1991) (347) Figure 41 : De la stratégie émergente à la stratégie délibérée (application à la stratégie du City Guide) (351) Figure 42 : Zoom sur la phase de décisions stratégiques du processus de formation de la stratégie (2

ème proposition) (353)

TABLEAUX

Tableau 1 : Résumé des définitions du contenu de marque, apports et limites de chacune (78)

Tableau 2 : Typologie de contenus de marques (Bô, Guével, 2010) et exemples de contenus associés (87) Tableau 3 : Les trois stades de la communication de marque (Bô et Guével, 2010) (92) Tableau 4 : Récapitulatif des trois genres de la communication (Breton et Proulx, 2012) (99) Tableau 5 : Détail des interviews conduites (116) Tableau 6 : Verbatims illustrant les composantes du statut du concept de contenu de marque digital (125) Tableau 7 : Verbatims illustrant les composantes de la structure du concept de contenu de marque digital (126) Tableau 8 : Verbatims illustrant les fonctions du concept de contenu de marque digital (128)

Tableau 9 : Différences et similtudes entre publicité et brand content (130)

Tableau 10: Extrait du tableau descriptif (144) Tableau 11 : Mesures et indicateurs des performances de contenus de marque digitaux (152) Tableau 12 : Eléments de définition de la stratégie marketing (191) Tableau 13: ion de la stratégie ou dix manières de voir la stratégie (Minzberg et. al, 2009) (195) Tableau 14 : Paradoxe et tensions des approches de la stratégie (206)

Tableau 15 : Les six mondes de la Théorie de la Justification et leurs indicateurs de référence (214)

Tableau 16 : -sncf.com (241)

Tableau 17 : (242)

Tableau 18 : Fondements des stratégies des marques Konbini et Melty (265)

Tableau 19 : Caractéristiques de la stratégie de contenu de marque tactique de la marque VSC (285)

Tableau 20 : Verbatims illustrant la controverse sur la définition de brand content (287)

Tableau 21 : Orientation des parties prenantes à la stratégie, (293)

Tableau 22 : Définitions des trois degrés de stratégies de contenu de marque (1ère étude empirique) (313)

Tableau 23 : Verbatims illustrant les o

des City Guides Louis Vuitton (331)

Tableau 24 : Caractéristiques des trois stratégies de contenu de marque Louis Vuitton (343)

Tableau 25 : de la stratégie

de communication de la marque Louis Vuitton (345) Tableau 26 : Orientations et mondes de référence des parties prenantes à la stratégie la justification (Boltanski et Thévenot, 1991) et de la vision du monde (Homburg et Jensen, 2007) (348)

IMAGES

Image 1 : C (133)

Image 2 : C (134)

Image 3 : C (135)

Images 4& 5 : Représentations (logos) et slogans des marques Konbini et Melty (261)

Image 6 :

février 2016 (299)

Image 7 :

février 2016 (300)

Image 8 :

petits drapeaux. © Citroën Communication (301) Image 9 : La toile Monogram de Louis Vuitton (301) Image 10 : Photographie extraite de la campagne " » (302) Image 11 : Photographies du comité de direction de Louis Vuitton (Nicolas Ghesquière, Delphine Arnault et Michael Burke) (303) Images 12&13 : Photographies extraites de la campagne " » de Jean Larivière (322) Images 14&15 : Photographies extraites de la campagne Core Value (323)

Image 16 : Affiche (324)

Images 17&18 : Images représentant les City Guides Louis Vuitton (329)

ANNEXES

Annexe 1 : Grille des méta-thèmes, thèmes et sous- (403)

Annexe 2 : Exemple de

étude de cas Louis Vuitton (étude n°3) (405) Annexe 3: Grille des méta-thèmes, thèmes et sous-thèmes ayant émergé (étude n°2) (407) Annexe 4 : Grille des méta-thèmes, thèmes et sous-thèmes ayant émergé (étude n°3) (409)

Annexe 5 : A-Konbini (411)

Annexe 6 : Volez, Voguez, Voyagez »

Louis Vuitton, Février 2016 (412)

Annexe 7 : Volez, Voguez, Voyagez »

Louis Vuitton, Février 2016 (413)

1

INTRODUCTION GÉNÉRALE

1) Introduction au sujet de recherche

" Social media in recent years is a natural evolution of our strategy and has amplified our engagement » (Arun Hozack, VP-Marketing Red Bull North America) contenu de marque souvent cité par les professionnels du marketing et de la communication. Dietrich Mateschitz, la marque place rapidement le sponsoring

fédérateur lui permet de produire et de relayer des contenus sur les nombreuses plateformes de réseaux

sociaux sur lesquelles elle ainsi ses communautés de fans dans le monde entier. media house » qui comprend près de 300

collaborateurs : des rédacteurs, des monteurs, des photographes, des cameramen ont été recrutés pour

produire et fournir du contenu aux médias

2 sur lesquels la marque est présente. La marque compte, en

plus des plateformes de réseaux sociaux classiques, un magazine appelé The Red Bulletin, tiré à plus

de cinq , une chaîne de télévision diffusée en Allemagne, en Autriche

et en Suisse. Elle est devenue une marque média à part entière et se donne les moyens de mettre en

: 30% des revenus de la société seraient en effet consacrés à ses activités

marketing.

Les contenus de marque désignent des " contenus éditoriaux de toute nature, créés par une marque

qui devient une marque-média lorsque ces contenus sont développés » (Baynast et Lendrevie, 2014).

: la marque Michelin, avec son guide édité au début du XXème siècle, est souvent citée Le contenu de marque a gagné, avec

parition des médias sociaux, une nouvelle popularité auprès des annonceurs et des publicitaires.

lus actuels peuvent être cités. La marque Coca-Cola a par exemple réorganisé digitaux autour de son magazine en ligne Coca-Cola Journey ; la chaîne

de cafés Starbucks concentre sa stratégie de communication sur les plateformes de réseaux sociaux et

multiplie par conséquent ses pratiques de contenu de marque au fil des actualités de ses points de

2 Frédéric Thérin, Les secrets de la machine de guerre Red Bull, Les échos le 9/11/2012

2

ventes. En France, les stratégies suivies par les marques Evian avec sa série de films axés sur le

slogan " Live young » et Oasis ont permis de conforter leur présence digitale. Sans nécessairement parvenir au niveau de maturité de ces marques, les pratiques de contenu de

marque se généralisent en réponse à la nécessité de nourrir la présence des marques sur les médias

digitaux et de séduire des internautes de plus en plus exigeants dans leur consommation de contenus.

La croissance explosive des mé environnement de communication des marques (Hewett et al., 2016). Rares sont les marques qui ne se

questionnent pas sur leur stratégie de contenu. Ainsi, une étude publiée en avril 20163 par le groupe

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