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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

ÉLABORATION D'UNE TYPOLOGIE

DE CLASSIFICATION

FONDÉE

SUR LA STRUCTURATION DE LA FONCTION MARKETING

DANS LES GRANDES ENTREPRISES CANADIENNES

MÉMOIRE

PRÉSENTÉ

COMME EXIGENCE PARTIELLE

DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES

(MBA RECHERCHE) PAR

SYLVIE

CARON

FÉVRIER 2008

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

Service des bibliothèques

Avertissement

La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 -Rév.01-2006). Cette autorisation stipule que "conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»

REMERCIEMENTS

J'aimerais dédier ce mémoire à mon fils Nicholas qui, sans s'en rendre compte au cours des années, m'a donné la force de donner le meilleur de moi-même. Je me souviendrai toujours de tes caresses dans mes cheveux, tout en me disant: " Est-ce que ça va ?» ; " Est-ce que tu avances comme tu le souhaites?» ; " Tu n'as pas dormi de la nuit, je vais te faire ton petit

déjeuner» ... Comme si parfois il y avait eu un renversement des rôles entre la mère et le fils.

Je tiens à te dire que tu es le plus beau miracle de ma vie. À toi, Benoit, mon compagnon de vie, je veux te dire merci de m'avoir encouragé, soutenu, et enduré, particulièrement lors de la rédaction de ce mémoire. Ta nouvelle entreprise te demandait beaucoup d'énergie, mais il t'en restait assez pour poser des gestes que tu qualifiais injustement de " petits ». Pour moi, ils seront toujours d'une valeur inestimable. Je ne sais pas s'il y a beaucoup de gens qui ont eu la chance d'écrire des portions de leur mémoire tout en regardant le couché du soleil sur le bord de la mer. Toi, tu m'as donné cette chance. À tout moment, quand tu me voyais un peu fatiguée, en Westfalia tu m'amenais voir les plus beaux paysages de l'Amérique pour que je puisse écrire à tête reposée. Tu ne comprenais pas tout à fait ce que je faisais, où tout ça allait me mener, mais tu comprenais que

j'étais déchirée entre le besoin d'atteindre mon but académique, tout en étant près de mes

racines, soit les éléments de la terre de mon enfance. Et

il y a François Marticotte, mon directeur de recherche, à qui je dois beaucoup. Tu as été

pour moi, depuis le début, un modèle à suivre. La plus grande qualité que je t'ai reconnu dès

le départ, est celle d'une personne qui sait concilier travail et famille. Plus j'ai appris à te

connaître, et plus j'ai compris que tu es en marge des modèles habituels de notre société. La plupart des gens me semblent être soit entièrement dévoués

à leur famille ou à leur travail. Je

n'arrive toujours pas à comprendre aujourd'hui où tu trouves ton énergie pour être aussi performant sous ces deux aspects. Je ne suis pas la seule

à avoir compris cette grande force

qui sied au fond de toi. Le corps enseignant en faisait la remarque, tout comme les étudiants

de ma cohorte. Ma chance à moi, c'est d'avoir pu être ton étudiante. Je dis " la chance », car

ta personnalité était tout à fait compatible avec la mienne pour aller jusqu'au bout de ce projet. Je sais que je ne suis pas l'étudiante la plus " docile» qui soit. J'ai des idées fortes, et loin d'être toujours justes, mais tu as toujours su, avec un brin de subtilité, me ramener sur terre pour me faire comprendre que d'écrire un mémoire est une chose, et que de rester cohérent dans la complexité en est une autre. Tu es une personne humble. De par tes connaissances que tu as toujours maintenues àjour, tu as été celui qui avait la trame de départ cette recherche en tête. Tu m'as tout de même laissée guider la recherche avec mes idées. Je me souviendrai toujours de cette phrase que tu m'as dite: " C'est ton sujet, tu le maîtrises».

Je t'ai laissé dire à ce moment, mais ici je te réponds: " C'est grâce à toi ». Je veux que tu

saches que ta patience, ta compréhension face aux événements de ma vie, ta façon d'enseigner et de concevoir la science, de me guider, de me conseiller, font que je suis fière

de remettre ce mémoire aujourd'hui. Cela a été une belle expérience de travailler avec toi.

Enfin, lorsque

j'ai appris que les professeures Line Ricard et Manon Arcand étaient pour être mes correctrices, je ne pouvais pas faire autrement que d'en être ravie. Je n'insisterai jamais assez sur l'importance que les qualités humaines des professeurs peuvent avoir comme

impact sur les étudiants. Manon, sans le savoir, au baccalauréat, tu as été celle qui m'a donné

le goût de la recherche et de me diriger vers la maîtrise.

Ta simplicité, l'amitié que tu

témoignais à tes étudiants, ta passion pour la recherche, et la rigueur de tes corrections, me faisaient voir qu'il était possible de garder la tête haute, tant au niveau humain qu'au niveau

du travail à accomplir. Line, tu es un modèle de générosité de ton temps, de ton savoir, et tu

n'attends rien en retour. Toujours souriante, à l'écoute des étudiants, d'un calme exemplaire,

on ne peut pas faire autrement que d'être bien en ta présence. Ton professionnalisme en recherche me semble être l'idéal à atteindre. De tous les cours que j'ai eu en recherche, vous

êtes celles qui ont

su me faire comprendre qu'il ne s'agissait pas simplement d'étaler des résultats, mais de savoir les lire pour ce qu'ils valent. Je sais que la qualité méthodologique et que l'éthique sont aussi vos credo à toutes les deux, et pour ces raisons je suis heureuse que vous ayez revu mon mémoire avec François. Un grand merci à vous pour le temps que vous avez accordé aux corrections. Sachez, François, Line et Manon, que votre apport dans ma vie académique a été plus que de simples corrections. Vous êtes des voies

à suivre.

TABLE DES MATIÈRES

LISTE DES FIGURES..

VIII

INTRODUCTION ,

LA STRUCTURATION DE LA FONCTION MARKETING: REVUE DE LA

LISTE DES TABLEAUX........ XI

RÉSUMÉ

....................... XVI

CHAPITRE 1

LlTTÉRATURE......... 6

1.1 Une mise en contexte de la structure organisationnelle................................. 8

1.1.1 La notion de structure................................................................ 8

1.1.2

La structure formelle et infonnelle...... 12

1.1.3 Les travaux précurseurs aux modèles théoriques entourant la structure

15 organisationnelle . 1.1A L'importance et les rôles de la structure organisationnelle . 21

1.2 Les caractéristiques de la structure organisationnelle.................................... 30

1.2.1 La formalisation et la standardisation............................................... 30

1.2.2 La centralisation et

la décentralisation.............................................. 32 1.2.3 La spécialisation....................................................................... 34

1.2.4 La

différenciation 36

1.2.5 La départemental isation... .. 39

1.3 La théorie de la contingence structurelle................................................... 41

1.3.1 La structure comme système ouvert ou fermé..................................... 41

1.3.2 Deux concepts centraux à la théorie de la contingence structurelle............ 44

1.3.3 La notion

d'environnement et de structure formelle de type mécaniste et organique ....... 45 La structure dans un environnement stable ou instable/simple ou complexe I.3A et le niveau d'incertitude..................... 48

1.3.5 Les facteurs de contingence externes à

l'organisation ............................ 53 v

1.3.5.\� Le type d'industrie, et secteur d'activité principal de l'entreprise......... 54

1.3.5.2 La

technologie ..................................................................... 59

1.3.5.3 Les acteurs

externes ..................... 62

1.3 .5.4 L'économie nationale et mondiale............................................. 71

1.3.5.5 L'origine nationale de la société mère................................. 73

1.3.5.6 La législation et le comportement citoyen..................... 77

1.3.6 Les facteurs de contingence internes à ('organisation... 80

1.3.6.1

L'âge de l'organisation.......................................................... 81

1.3.6.2 La taille de l'organisation...... 83

1.3.6.3 Les objectifs et la stratégie...................................................... 84

1.3.6.4 Les caractéristiques des dirigeants et employés.............................. 87

1.3.6.5 La culture organisationnelle..................................................... 92

1.4 La structuration de la fonction marketing......... .. 96

1 A.1 L'évolution du département de marketing......................................... 96

1A.2 Les principales formes de départementalisation dans les organisations........ 99

lA.3 Les principales formes de départementalisation de la fonction marketing..... 101

1.5 Une mise àjour des études en marketing sur la structuration.. 113

CHAPITRE II

LE CADRE CONCEPTUEL ET LA MÉTHODOLOGIE...................................... 131

2.1 L'état des connaissances actuelles et pistes de recherche.............................. 132

2.2 La description du projet, le cadre conceptuel et les hypothèses....................... 135

2.3 La méthodologie............... 145

2.3.1 La population cible et critères 146

d'échantilionnage ..

2.3.2 La préparation et l'organisation de la collecte de données internes.......... 148

2.3.3 Le déroulement de

la collecte de données internes et typologie des non- réponses ...... 152

2.3.4 Les principaux outils de collecte de données secondaires externes, la

codification des variables externes, et la description de la population...... 159 VI

CHAPITRE III

LES RÉSULTATS DE

RECHERCHE

............................................................ 183

3.1 Le profil des entreprises participantes... 185

3.2 Les analyses et les résultats.................... 203

3.2.1 Hypothèse

Hl ............ . 205

3.2.2 Hypothèse H2... 214

3.2.3 Hypothèse

H3 228

3.2.4 Hypothèse

H4 ...... 235

CHAPITRE

IV LA DISCUSSION, LIMITES, IMPLICATIONS, ET AVENUES DE RECHERCHE..... 245

4.1 La discussion........................................................................

......... 246

4.1.1 Retour sur les résultats significatifs et analyses

complémentaires ............ 249

4.1.2 Nouvelles variables ayant

un impact direct sur la départementalisation suite aux analyses complémentaires .............................................. 275

4.2 Les limites de

la recherche................................................................. 279

4.3 Les implications

managériales ............................................................ 284

4.4 Les avenues de

recherche .................................................................. 314

CONCLUSION

............... 331

ANNEXE 1

LES FORMULES DES INFORMATIONS DEMANDÉES PAR ÉCRIT 345

ANNEXE 2

MODÈLE

DE TÉLÉCOPIE POUR LA DEMANDE D'INFORMATIONS 347

ANNEXE 3

STRATÉGIE DE CONTACT AVEC UNE BANDE DESSINÉE..... 349

ANNEXE 4

UNE COMPARAISON ENTRE L'ÉCHANTILLON FINAL ET LA

POPULATION

FINALE

.......... 352

ANNEXES

CLASSEMENTS PRÉLIMINAIRES POUR LES TYPOLOGIES DE BASE ......... 373

ANNEXE 6

RÉSULTATS SOUS

Hl 379

ANNEXE 7

RÉSULTATS SOUS H2

385

ANNEXE 8

RÉSULTATS SOUS H3

390
VII

ANNEXE 9�

RÉSULTATS SOUS

H4 395

ANNEXE 10 400

ANALYSES COMPLÉMENTAIRES .

BIBLIOGRAPHIE

........ 407

LISTE DES FIGURES

Figure 1.1 Résumé de la présentation du chapitre 1 . 7

Figure

1.2 Résumé de la distinction entre structure et organisation . Il

Figure 1.4 Résumé de l'Organisation Scientifique du Travail de Taylor (1856Figure

1.3 Résumé de la structure formelle et informelle .. 14

18�

Figure 1.5 Résumé de l'Administration Classique de Fayol (1841-1925) 1915) . .. 20 Figure 1.6 Relation structure-stratégie et performance

Figure

1.8 La performance selon Peters et Waterman à partir des 7 S

.. 22 Figure 1.7 Résumé de la relation structure-stratégie et performance revisitée .. 23 24
de McKinsey .

Figure

1.9 Résumé de la structure en tant que mécanisme informationnel et de

diffusion du savoir, et élément clé de la mise 27
Figure 1.10 Résumé de l'importance et des rôles de la structure organisationnelle en oeuvre de la stratégie . .. 29 Figure 1.11 Mécanismes de coordination du travail selon Mintzberg

Figure

1.12 Exemple de différenciation verticale et horizontale de la structure

.. 31 36
Figure 1.13 Les métaphores de la théorie des organisations . d'un dépaltement. . 41 Figure 1.14 Résumé de la structure formelle de type mécaniste ou organique .

Figure

1.1 8 Résumé de la structure plus ou moins mécanique ou organique pour les�

47
Figure 1.15 Résumé de la dimension stabilité/instabilité .. 48 Figure 1.16 Résumé de la dimension simplicité/complexité . 49 Figure 1.17 Impact des facteurs contingents externes et internes sur la structure . 53 57
biens et les services .

Figure

1.19 Résumé de l'intégration de la fonction marketing aux autres

59
sous-unités dans les entreprises de biens ou de services . IX Figure 1.20 Résumé de l'impact des TIC sur les activités fortement reliées aux TIC . 62
Figure 1.2 J Les forces externes conditionnant l'intensité concurrentielle sur un marché donné . 64

Figure

1.22 Résumé de la dépendance du département marketing envers le marché,

les acheteurs et les concurrents . 67
Figure 1.23 Résumé de la différence entre dépendance et interdépendance envers les entités externes . 70
Figure 1.24 Résumé de la dépendance du département marketing envers les action naires . 71
Figure 1.25 Résumé de la dépendance du département marketing envers la société mère . 75
Figure 1.26 Prédispositions stratégiques communicationnelles d'une entreprise multinationale . 76
Figure 1.27 L'entreprise membre d'un réseau de pouvoir. . 78 Figure 1.28 Résumé de l'entreprise contrainte par des responsabilités publiques et/ou sociaIes . 79
Figure 1.29 Influence des environnements sur la structure marketing . 80

Figure 1.30 Le cycle de vie de l'entreprise . 81

Figure 1.31 Résumé de J'impact du jumelage de la formalisation et la centralisation . 87
Figure 1.32 Les rôles des dirigeants au sein de la structure . 88 Figure 1.33 Résumé de l'influence des caractéristiques personnelles des dirigeants . 91
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