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Thèse de Doctorat / Décembre 2011

Université Panthéon-Assas

école doctorale de Sciences économiques, de Gestion et d'Information et Communication (ED07) Thèse de doctorat en Sciences de l'Information et de la Communication soutenue le 5 décembre 2011

Publicité en ligne sur les sites de

presse issus de l'imprimé.

Construction du marché, logiques de

fonctionnement et perspectives d'évolution

Alan OUAKRAT

Sous la direction de Mme la Professeur Nathalie Sonnac

Membres du jury :

Mme Nathalie SONNAC, Professeur à l'Université Paris 2 Panthéon-Assas, Directrice de Thèse

Mme Josiane JOÜET, Professeur à l'Université Paris 2 Panthéon-Assas, Présidente du Jury

Mme Dominique AUGEY, Professeur à l'Université d'Aix-Marseille 3 M. Philippe BOUQUILLION, Professeur à l'Université Paris 8 Saint-Denis, Rapporteur M. Franck REBILLARD, Professeur à l'Université Paris 3, Sorbonne-Nouvelle, Rapporteur M. Kevin MELLET, Université Paris 10 Nanterre, Encadrant Orange Labs (SENSE) - 2 - OUAKRAT Alan | Thèse de doctorat | Décembre 2011 - 3 -

Avertissement

L'Université Panthéon-Assas (Paris 2) n'entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans cette thèse ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. OUAKRAT Alan | Thèse de doctorat | Décembre 2011 - 4 -

Remerciements

Au terme de ce parcours, je tiens à remercier l'ensemble des personnes qui m'ont aidé et accompagné, de la conception de ce projet à sa réalisation finale. Ma thèse n'aurait pas pu voir le jour sans le support financier et matériel qui m'a été fourni par le laboratoire Sociology and Economics of Networks and Services (SENSE) d'Orange Labs. Ce travail de doctorat a obtenu la mention très honorable et les félicitations du jury de thèse. Il a reçu le prix de thèse 2012 de l'Université Panthéon-Assas Paris 2. OUAKRAT Alan | Thèse de doctorat | Décembre 2011 - 5 - Résumé Publicité en ligne sur les sites de presse issus de l'imprimé. Construction du marché, logiques de fonctionnement et perspectives d'évolution. Le marché de la publicité en ligne est un marché complexe, instable et en mutation. Notre thèse décrit et explique le fonctionnement de ce marché pour les sites de presse issus de l'imprimé. A partir d'une enquête qualitative, s'appuyant sur des entretiens semi-directifs auprès de professionnels occupant des postes à responsabilité dans les milieux de la presse et de la publicité sur le web, nous analysons la construction du marché et ses logiques de fonctionnement. Ces dernières interrogent la continuité du modèle publicitaire de la presse sur ce média. Notre objectif est de comprendre la manière dont la valorisation marchande de l'audience y évolue pour les sites issus de la presse imprimée. Les modes de quantification et de qualification de l'audience se transforment et marquent l'affrontement

entre une logique issue de la publicité média et une autre relative au marketing direct, tirant

parti du caractère interactif de la publicité en ligne. Trois dimensions complémentaires

structurent notre travail : l'évolution de la relation marchande entre les éditeurs et les

annonceurs et la manière dont elle est outillée (partie 1) ; l'inscription du marché dans un

contexte socioéconomique imposant des contraintes spécifiques et une tension autour de

modes de qualification alternatifs du produit publicitaire (partie 2) ; le rôle joué par

l'appropriation des innovations techniques par certains acteurs ainsi que la mesure dans

laquelle cette appropriation détermine, au moins en partie, l'évolution de l'activité

publicitaire (partie 3). Descripteurs : Socioéconomie, presse en ligne, publicité, coordination, marché, audience,

Internet.

OUAKRAT Alan | Thèse de doctorat | Décembre 2011 - 6 - Abstract Online advertising on traditional news organisations websites. Market construction, operating logics and evolving dynamics. The online advertising market is a complex, unstable and evolutive one. Our thesis describes and explains the way this market works for online news publishers from traditional news organisations. From a qualitative survey, based on semi-structured interviews with professionals in positions of responsibility in online news organisations and online advertising industry, we analyze the market construction and its operating logic. The latter questions the continuity of the news organisations advertising model online. Our goal is to understand how operates the audience markets valuation online for those traditional news market players. The audience quantification and qualification process are changing and show us conflicting logics between a logic imported from offline media advertising and another one from direct marketing, taking advantage of the interactive nature of online advertising. Three distinct but complementary points structure our work: the evolution of the market relationship between publishers and advertisers and how it is equipped (part 1); the inclusion of the market in a socio-economic context which imposes specific constraints and a tension between alternative modes of advertising product's qualification (part 2); the role played by the appropriation of technological innovations by some players as well as the extent to which this appropriation determine, at least in part, the advertising business dynamics (part 3). Keywords: socioeconomics, audience economics, online news, advertising, market, coordination. OUAKRAT Alan | Thèse de doctorat | Décembre 2011 - 7 - Principales abréviations AACC : Association des Agences-Conseils en Communication

ABC: Audit Bureau of Circulation

ACSEL : Association de l'économie numérique

ADPGI : Association pour le Développement de la Presse Gratuite d'Information

AEPM : Audience Etudes Presse Magazine

AEPHR : Association des Editeurs de Presse Hebdomadaire Régionale AFMM : Association Française de Marketing Mobile AFOM : Association Française des Opérateurs Mobile APPM : Association pour la Promotion de la Presse Magazine APQUG : Association pour la Promotion de la Presse Quotidienne Urbaine Gratuite ARPP : Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

CAPI: Computer Assisted Personal Interview.

CATI: Computer Assisted Telephonic Interview

CAWI: Computer Assisted Web Interviewing

CEO : Centre d'Etudes et d'Opinions

CESP : Centre d'Etudes des Supports de Publicité

CPA : Coût-Par-Action

CPC : Coût-par-Clic (ou Cost-Per-Click)

CPM : Coût-Pour-Mille

CRM : Customer Relationship Management

CRTM : Club de Recherches Tous Médias

CTR: Click-Through Rate, taux de clic.

EIAA: European Interactive Advertising Association EPIQ : Etude de la Presse d'Information Quotidienne EuroPQN : Etude et Unité de Recherche Opérationnelle de la Presse Quotidienne

Nationale

FCA : France des Cadres Actifs

FHR : France des Hauts Revenus

FAI : Fournisseur d'Accès Internet

FNPF : Fédération Nationale de la Presse Française GESTE : Groupement des Editeurs de Services en ligne OUAKRAT Alan | Thèse de doctorat | Décembre 2011 - 8 - GRP : Gross Rating Point ou indicateur de pression publicitaire.

IAB : Internet Advertising Bureau

IFOP : Institut Français de l'Opinion Publique

INED : Institut National d'Etudes Démographiques INSEE : Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques IREP : Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires

JIC : Joint Industry Committee

LDP : Lecture Dernière Période

LNM : Lecture d'un Numéro Moyen

MMA: Mobile Marketing Association

OCA : Office du Contrôle des Annonces

OJD : Office de Justification de la Diffusion

OPA: Online Publishers Association

PAP : Page avec publicité

PHR : Presse Hebdomadaire Régionale

PQN : Presse Quotidienne Nationale

PQR : Presse Quotidienne Régionale

RDD : Random Digit Dialing

ROI : Return-on-investment ou Retour-Sur-Investissement.

SCP : Structure Comportement Performance

SEM: Search Engine Marketing

SEO: Search Engine Optimisation

SIMM : Système d'Informations Média Marché SPEL : fonds d'aide au développement des Services de Presse en Ligne SPIIL : Syndicat de la Presse Indépendante d'Information en Ligne SPQN : Syndicat de la Presse Quotidienne Nationale SPQR : Syndicat de la Presse Quotidienne Régionale SPMI : Syndicat de la Presse Magazine d'Information

SPM : Syndicat de la Presse Magazine

SRI : Syndicat des Régies Internet

TIC : Technologies de l'Information et de la Communication

UDA : Union des Annonceurs

UDECAM : Union Des Entreprises Conseil et Achat Média

VU : Visiteur Unique

OUAKRAT Alan | Thèse de doctorat | Décembre 2011 - 9 - OUAKRAT Alan | Thèse de doctorat | Décembre 2011 - 10 - Sommaire Introduction générale ____________________________________________________ 16! Chapitre 1 : Présentation du positionnement théorique et empirique de notre enquête ______________________________________________________________________ 26! Introduction _________________________________________________________________ 26! I.!Eléments de construction d'une démarche théorique interdisciplinaire _______________ 27!

1.!Une approche pluridisciplinaire des SIC : l'économie " traditionnelle » des médias __ 30!

A.!Une économie industrielle des médias issue de la théorie de la concurrence imparfaite _______________________________________________________________ 31! a.!De la théorie de la concurrence imparfaite à la microéconomie ______________ 32! b.!La concurrence imparfaite, cadre théorique de l'économie industrielle des médias 37!
B.!La gratuité du modèle média ou l'internalisation des effets de réseaux indirects dans une économie de plateforme ________________________________________________ 39! a.!Présentation du concept d'effet de réseau _______________________________ 41! b.!La gratuité du modèle média sur Internet _______________________________ 42!

2.!Une approche interdisciplinaire : la sociologie économique _____________________ 44!

A.!Une interdiscipline contre le cloisonnement et la spécialisation disciplinaire _____ 45! a.!La sociologie économique des médias, un pont entre la socioéconomie des industries culturelles et médiatiques et la sociologie économique ________________ 45! b.!L'inscription historique et sociale de l'objet et des acteurs _________________ 48! c.!La sociologie compréhensive de Weber ________________________________ 50! B.!Le second souffle de la sociologie économique ou la " nouvelle sociologie économique » ____________________________________________________________ 52! a.!Dénaturaliser l'activité marchande ____________________________________ 53! b.!La théorie de l'encastrement de Granovetter ____________________________ 55! c.!Discussion de la construction théorique de la sociologie économique _________ 57! II.!Description de notre objet et explication de la démarche empirique _________________ 60!

1.!Description de notre objet ________________________________________________ 60!

A.!L'articulation des apports de l'économie et de la sociologie __________________ 61! B.!Présentation des trois dimensions analytiques mobilisées ____________________ 64!

2.!Cadre et déroulement de l'enquête de terrain _________________________________ 66!

A.!Le contexte institutionnel et temporel de l'enquête de terrain _________________ 69! B.!Déroulement de l'enquête de terrain _____________________________________ 72! a.!Le recrutement ____________________________________________________ 72! b.!Construction du questionnaire ________________________________________ 74! c.!Administration du questionnaire ______________________________________ 76!

3.!De la construction d'une démarche théorique à l'épreuve de la " réalité du terrain » _ 78!

Conclusion __________________________________________________________________ 81! OUAKRAT Alan | Thèse de doctorat | Décembre 2011 - 11 - PARTIE 1 : Publicité dans la presse imprimée et en ligne. Construction du marché et continuites sociohistoriques _________________________________________ 83! Chapitre 2 : La construction du produit audience de la presse _________________ 84! Introduction _________________________________________________________________ 84! I.!La valeur de l'audience. Effets, usages et incertitudes de la mesure quantitative _______ 87!

1.!Inscription théorique ____________________________________________________ 88!

2.!La représentation statistique de l'audience : une manière particulière d'appréhender le

public ____________________________________________________________________ 92! A.!Réhabiliter l'audience ________________________________________________ 92! B.!La mesure d'audience, une " monnaie d'échange » sur le marché publicitaire ____ 94! C.!Quantifier, c'est convenir et mesurer ____________________________________ 101! D.!Le produit publicitaire _______________________________________________ 105! II.!La mesure d'audience de la presse imprimée __________________________________ 106!

1.!Une construction tardive et laborieuse de la mesure __________________________ 107!

A.!Un progrès considérable pour les publicitaires : le contrôle comptable des déclarations des éditeurs __________________________________________________ 107! B.!Un pas de plus vers les annonceurs : le dénombrement et la qualification du lectorat 115!
C.!L'autonomisation des mesures d'audience de la presse quotidienne et de la presse magazine ______________________________________________________________ 121!

2.!Les limites des études déclaratives de la presse imprimée _____________________ 133!

III.!La mesure d'audience web ______________________________________________ 138!

1.!A l'origine, la mesure serveur (site-centric) _________________________________ 140!

A.!Le fonctionnement et les acteurs _______________________________________ 143! B.!Les problèmes de la mesure serveur ____________________________________ 148!

2.!La mesure panel (user-centric) ___________________________________________ 151!

A.!Trois panels concurrents (1999-2001), audités par le CESP __________________ 152! B.!Médiamétrie-NetRatings, le panel de la mesure d'audience de référence de l'Internet en France ______________________________________________________________ 155! C.!Les problèmes de la mesure panel ______________________________________ 160!

3.!La complémentarité des mesures serveur et panel ____________________________ 165!

Conclusion _________________________________________________________________ 168! Chapitre 3 : La complexe évaluation de l'efficacité de la publicité d'image ______ 171! Introduction ________________________________________________________________ 171! I.!La construction de la publicité d'image et la quête de son efficacité dans la presse imprimée ___________________________________________________________________ 173!

1.!La publicité d'image de marque, l'expansion du rôle des agences de publicité et la

presse ___________________________________________________________________ 173! A.!Une extension du domaine de la marque portée par les agences de publicité _____ 175! OUAKRAT Alan | Thèse de doctorat | Décembre 2011 - 12 - B.!La diffusion d'une " culture de la consommation » dans la presse anglo-saxonne _ 177! C.!Une expansion tardive, complexe et contestée de la publicité en France ________ 180!

2.!La quête de l'efficacité marchande de la publicité d'image ____________________ 185!

II.!Les conditions d'existence de la publicité d'image de marque sur les sites de presse ___ 192!

1.!Des sites de presse en quête de publicité d'image ____________________________ 193!

A.!L'invisibilité relative de la publicité d'image sur Internet ___________________ 194! B.!Un environnement concurrentiel élargi pour les sites de presse _______________ 196! C.!Circulation de l'information et dispositifs relationnels sur le marché __________ 200!

2.!L'innovation de formats, un relais de croissance pour la publicité graphique ? _____ 204!

3.!Une publicité d'image en quête des métriques de son efficacité sur Internet _______ 207!

Conclusion _________________________________________________________________ 213! PARTIE 2 : Logiques de fonctionnement du marche de la publicité graphique sur les sites de presse issus de l'imprimé ___________________________________ 216! Chapitre 4 : La perméabilité info-communicationnelle du web. Une logique dequotesdbs_dbs42.pdfusesText_42

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