[PDF] Analyse de la digitalisation du canal de distribution: une approche

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NNT : AAAAUBFCYXXX

FRANCHE-COMTE

PREPAREE A IAE de Dijon

Ecole doctorale n° 593

DGEP

Doctorat de Sciences de Gestion

Par

M. Joyeux Jean-Marc

Analyse de la digitalisation du canal de distribution : une approche traditionnels Thèse présentée et soutenue à Dijon, le 15 juin 2020

Composition du Jury :

Madame Vanheems, Régine Professeure des Universités, Université Lyon 3

Présidente

Madame des Garets, Véronique Professeure des Universités, Université de Tours

Rapporteur

Monsieur Paché, Gilles Professeur des Universités, Université Aix-Marseille

Rapporteur

Monsieur Filser, Marc Professeur des Universités, Université de Bourgogne Franche-Comté

Examinateur

Monsieur Dubois, Pierre-Louis Professeur Émérite des Universités, Université de Montpellier

Examinateur

Monsieur Belvaux, Bertrand Professeur des Universités, Université de Bourgogne Franche-Comté

Directeur de

thèse 2 Titre : Analyse de la digitalisation du canal de distribution : une approche triadique dans e de désintermédiation des grossistes traditionnels Mots clés : Grossiste Intermédiation Canal de distribution Relation Digital

Résumé : Les intermédiaires sont des

acteurs peu étudiés en Sciences de Gestion.

La recherche propose de mettre en avant un

grossiste traditionnel. Face à la digitalisation de tous les secteurs, il est des grossistes à générer de la valeur ajoutée dans le canal de distribution. En se basant sur la méthodologie triadique et sur le modifier les processus relationnels interorganisationnels. canal de distribution, les grossistes ont du mal à mettre en place une stratégie digitale faisant sens. En revanche, ce retard permet flux informationnels en laissant la gestion des flux physiques et financiers au grossiste traditionnel. Ce phénomène de réintermédiation partielle remet en cause les relations entre les acteurs sans pour autant voir la disparition du grossiste. Title : Analysis of the digitalization of the marketing channel: a triadic approach in the study of the risk of disintermediation of traditional wholesalers Keywords : Wholesaler Intermediation Distribution Channel Relation Digital

Abstract : Intermediaries are little studied

in Management Science. The research proposes to put forward a particular type of intermediary that is the wholesaler. Faced with the digitization of all sectors, it is interesting to question the capacity of wholesalers to generate added value in the distribution channel. Based on the triadic methodology and the field of study, it turns out that digital can modify one of the inter- organizational relational processes.

In the absence of a strong demand for

downstream distribution channels, wholesalers are struggling to put in place a digital strategy that makes sense. On the other hand, this delay allows the industrialist to take the lead on information flows by leaving the management of physical flows to the wholesaler. This phenomenon of partial re-intermediation calls into question the relations between the actors without seeing the disappearance of the wholesaler.

Université Bourgogne Franche-Comté

atoire

25000 Besançon

3

" L'Université n'entend ni approuver ni désapprouver les opinions émises dans cette thèse.

Celles-ci n'engagent que leur auteur. »

4

Remerciements :

Mes premiers remerciements vont tout naturellement à mon Directeur de thèse, le Professeur

Bertrand Belvaux. Je me rappelle

incroyable aventure humaine et intellectuelle. Vous avez su à chaque étape poser les bonnes questions afin de faire mûrir ce projet de recherche tout en me lorer à ma guise. Je vous remercie une nouvelle fois pour votre engagement et le temps que vous é tout au long de ce travail doctoral, tout particulièrement lors de mes sollicitations nombreuses sur la dernière lig votre concours.

Je suis extrêmement honoré (voire

composé des Professeur(e)s Véronique des Garets, Régine Vanheems, Gilles Paché, Marc

Filser et Pierre-a

suscité che Que serait un doctorant sans son laboratoire de recherche ? Cette question purement rhétorique trouv t su me des membres du CERMAB lors de mes diverses présentations Maîtres de conférences Véronique Collange et Jean-François Notebaert pour leur relecture avisée des différents papiers que je leur ai soumis.

mes intentions de réaliser une thèse et qui ma immédiatement mis en contact avec le Professeur

Belvaux.

est celui de la construction. Ce sont des femmes et des hommes passionnés par leur métier. Je ne peux toutes

et tous les citer mais de nombreuses personnes ont répondu à mes différents questionnaires et

5 Ces échanges en " on » et en " off » ont permis de faire vais pas envisagés, bien loin de mes certitudes dans un canal que je pensais connaître. ionnelle. Ce processus a de bons et de moins bons côtésmon entreprise, Doras, et mes collègues des services Base de données, Marketing Communication et Commercial aidé, supporté et encouragé dans les moments de doutes. Je remercie Alain Renard, François Grivet et Jean-

Christophe Drouot qui ont surveillé de manière bienveillante ce projet académique tout en me

Estelle, Charlotte, Lucile et Laurent,

ma #Dreamteam. Je vous remercie pour les conseils et la relecture (au combien fastidieuse mais

indispensable) que vous avez effectués. Vous avez été des artisans indispensables à la

construction de ce projet. ses fondations et ses murs, un lieu de réconfort et de

divertissement. Ma famille et mes amis ont été ces lieux de réconforts et de divertissements.

représente une telle aventure, ils

ont toujours répondu présent pour une partie de console, une soirée ou un coup de téléphone.

Merci à Nathalie, Sandra, Eric, Yannick, Gaëtan, Christelle, Fabien, Quentin, Cindy, Pauline,

Clément, Maxime et tous les autres.

a fait preuve ma future femme Mélanie. ce projet. Tu as su te faire une place dans ma bulle. Tu s portée sans relâche final de cette incroyable aventure. Tu as été mon Sam. 6

Table des matières

Introduction ................................................................................................................................ 1

Origine de la recherche ........................................................................................................... 2

La naissanion ........................................ 4

B to B ............................................................................................ 7

........................................................ 9 ......................... 11 mes comme stratégie de réintermédiation ................................... 16

Problématique et questions de recherche .............................................................................. 21

........................................................................................... 23

Contribution de la recherche ................................................................................................. 25

Plan de la recherche .............................................................................................................. 27

Partie 1. La valeur ajoutée du grossiste dans le canal de distribution ...................................... 30

Chapitre 1. Le grossiste, un intermédiaire particulier dans le canal de distribution ................ 34

1.1 Le grossiste, une institution historique ...................................................................... 35

1.2 ............................................... 48

1.3 .......................................................................... 72

1.4 Conclusion ................................................................................................................. 82

Chapitre 2. Le risque de désintermédiation : le point de vue des acteurs ................................ 87

2.1 ................................................................................................... 88

2.2 Interprétation et discussion des principaux résultats ............................................... 117

2.3 Conclusion et limites de la recherche qualitative .................................................... 186

Partie 2. Le risque de désintermédiation du grossiste suite à la diminution de sa valeur ajoutée

................................................................................................................................................ 195

Chapitre 3. Modélisation et étude empirique : le

verticale du flux informationnel ............................................................................................. 199

3.1 Cadre conceptuel de la recherche ............................................................................ 200

3.2 Construction du modèle théorique ........................................................................... 233

3.3 Méthodologie de la recherche .................................................................................. 241

3.4 Conclusion ............................................................................................................... 260

e ....................................... 265

4.1 Analyses préliminaires et présentation des données ................................................ 265

4.2 Évaluation des qualités psychométriques des mesures ............................................ 270

4.3 Tests des hypothèses ................................................................................................ 328

4.4 Conclusion ............................................................................................................... 349

Conclusion .............................................................................................................................. 354

7

Synthèse de la recherche ..................................................................................................... 355

Réponses aux questions de recherche ................................................................................. 363

Les apports de la recherche................................................................................................. 366

Les limites de la recherche ................................................................................................. 378

Les voies de recherche futures ............................................................................................ 382

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 385

ANNEXES ............................................................................................................................. 404

TABLE DES MATIÈRES DÉTAILLÉE ............................................................................... 413

INDEX DES ACRONYMES ................................................................................................. 420

INDEX DES FIGURES ......................................................................................................... 421

INDEX DES IMAGES ........................................................................................................... 423

INDEX DES TABLEAUX .................................................................................................... 424

1 " Nombreux sont les vivants qui mériteraient la mort et les morts qui mériteraient la vie. Pouvez-vous la leur rendre ? Alors ne soyez pas trop prompts à dispenser mort et jugement. Même les plus grands des Sages ne peuvent tout connaître. »

J.R.R. Tolkien

2

Origine de la recherche

Les intermédiaires, es grossistes, ont une histoire riche. mportateur international de produits, ils sont devenus avec le temps des acteurs enracinés localement. Si les

intermédiaires ont fait évoluer leurs fonctions, les autres acteurs du canal de distribution en ont

fait autant, brouillant ainsi les cartes de la création de valeur ajoutée au sein du canal. Cette

intervention (Diviné, 2016). Il apparaît donc que les intermédiaires sont soumis à un double

risque de désintermédiation par les acteurs traditionnels (Rosenbloom, 2007 ; Gadde, 2012 ; Michel, 2016), mais aussi de réintermédiation par de nouveaux entrants digitaux (Soriano,

2016 ; Alexandre, 2017 ; Daidj et al., 2017).

Nous utiliserons les définitions de Rosenbloom (2007) en ce qui concerne la désintermédiation

et la réintermédiation à savoir :

Tableau 1 : dRosenbloom, 2007 p.

329-330)

Désintermédiation Réintermédiation

" Disintermediation emphasizes the removal or disappearance of intermediaries from distribution channels, which if carried to the ultimate meaning of the term would result in the total elimination of middlemen from the channel. » " Reintermediation stresses a reformulation, realignment and perhaps even some pruning of intermediaries in distribution channels but not total elimination. »

Or les intermédiaires, malgré les prévisions et les volontés des acteurs en amont et en aval, sont

toujours présents dans le canal. Face à cette annonce de disparition des intermédiaires,

nombreux sont ceux qui ont réussi à maintenir, à défendre et même à améliorer leurs positions

(Gadde, 2014 ; Michel, 2016

survie des intermédiaires, notamment physiques, au travers de la création de valeur ajoutée au

sein du canal de distribution dans un environnement de transformation digitale. 3 commerce en ligne1. plateformes sont a -connectivité des consommateurs et leur " ubiquité » (Badot et Lemoine, 2013 ; Picot-

Coupey, 2013 ; Collin- de

service se fait de plus en plus sur un mode Any Time, Any Where, Any Device (ATAWAD) peu

Lemoine, 2013 ;

Lemoine, 2015).

La démarche que nous avons retenue pour cette recherche doctorale a été construite par notre

r une première approche du canal de distribution des

matériaux de construction. Cela a abouti à la rédaction de deux mémoires sur les thématiques

suivantes : - Le concept du drive, sur le modèle proposé par la grande distribution, est-il adaptable au négoce de matériaux de construction ? (2014) - La borne interactive est-elle le meilleur outil dans le processus de digitalisation des points de vente ? (2015)

à se digis plus par

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