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le lancement,la croissance,la maturité,le déclin.
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LE PROCESSUS DE LANCEMENT
D'UN NOUVEAU PRODUIT
Réalisé par : AL ANDALOUSSI MounaEncadr
é par : Mme Zaim Marketing Stratégique
4ème Année Cycle Normal
Année universitaire : 2009-2010
INTRODUCTION
L'entreprise est constamment amenée à choisir une stratégie de croissance qui pourra assurer sa p
érennité. Si elle choisit d'adopter une stratégie extensive, l'entreprise cro îtra par la pénétration de nouveaux march és en s'implantant dans de nouveaux pays ou en lançant de nouveaux produits.
PLANI Présentation générale du processus1 D
éfinition2 Les objectifs d'une politique de nouveau produit3 Etudes pr
éalables au processus de lancement d'un nouveau produitII Le processus de lancement d'un nouveau produit
1 D écouverte : génération d'idéesa) Les sources d'idées b) Les techniques de cr
éativité2 Le filtrage des id
ées : sélection des idées exploitables
3 Développement et test du concepta) L'
élaboration du concept b) Le test du concept
4 L'analyse
économique 5 L'
élaboration du produita) La r
éalisation des prototypes b) Les tests de produit : tests techniques et test clients6 Les march
és testsConclusion
I PRÉSENTATION GÉNÉRALE
1 DÉFINITION
" Le processus de développement d'un nouveau produit d
ésigne l'ensemble des actions mises en oeuvre, qui permettent le passage d'une nouvelle idée de proposition de valeur vers le lancement
d'un nouveau produit sur le march2 LES OBJECTIFS D'UNE POLITIQUE DE
NOUVEAU PRODUIT
Les activités de recherche de nouveaux produits sont destinées à détecter les
nouveaux produits et les nouveaux moyens qui procureront à l'entreprise les plus larges profits en fonction de ses ressources et en tenant compte des risques et des contraintes auxquelles elle est soumise. Objectif principal d'une politique de nouveau produit3 ETUDES PRÉALABLES AU PROCESSUS DE LANCEMENT D'UN
NOUVEAU PRODUIT Il est essentiel d'effectuer certainesétudes pr
éalables au lancement d'un nouveau produit au vu de certains critères à savoir : Les comp
étences distinctives de l'entreprise
Le portefeuille de produits Les compétences requises pour entrer avec succ
ès sur un marchéLa synergie avec les opérations existantes
L'analyse de la concurrence Les compétences distinctives de l'entreprise : l'entreprise délimite mieux ce qui constitue son activit
é essentielle et le type de marchés auxquels elle doit s'int éresser en priorité. Le portefeuille de produits : sélectionner en priorit
és les marchés sur lesquels elle pourra introduire ses produits dont les caractéristiques sont susceptibles de compl
éter ou d'équilibrer celles du portefeuille actuel. Les compétences requises pour entrer avec succ
ès sur un marché : L'entreprise doit être à m ême de définir quelle phase répond le mieux à ses comp étences et de décider d'une stratégie dite " d'entrée sur le marché ».
La synergie avec les opérations existantes : possibilit é de capitaliser sur la connaissance et la loyauté des consommateurs visàvis de ses produits et d'appliquer ses connaissances marketing sur les
march és auxquels elle s'intéresse.L'analyse de la concurrence : il est primordial d' évaluer l'implantation actuelle ou prévisible de la concurrence et l'attitude prévisible de cette dernière à
l'égard de l'entreprise.II LE PROCESSUS DE LANCEMENT D'UN
NOUVEAU PRODUIT
1 DÉCOUVERTE : GÉNÉRATION D'ID
ÉESCommence Emane
A) LES SOURCES D'IDÉES
LES CLIENTS
Les besoins et désirs des consommateurs : point de départ de la recherche des idées.
LES CHERCHEURS ET LE
PERSONNEL
Un grand nombre d'entreprises font appel
aux laboratoires de recherche pour trouver des idées nouvelles. Elles cherchentégalement à stimuler la curiosit
é de l'ensemble du personnel et
l'encouragentà émettre des idées en r
écompensant les bonnes suggestions.
EXEMPLE
Chez Toyota : La moyenne annuelle est de 35 idées par employé ;85% d'entre elles sont exploitées. Chez Nokia :
La firme fait entrer les ing
énieurs qui ont déposé plus de dix brevets dans son " club 10 » et les met en valeur lors d'une c érémonie animée chaque année par son PDG.LES CONCURRENTS
L'entreprise peut demander aux clients ce
qu'ils apprécient ou ce qu'ils regrettent chez les produits concurrents.Elle peut
également acheter ces produits et en faire l'analyse en vue de déceler des am
éliorations possibles.
LES REPRÉSENTANTS ET LES DISTRIBUTEURS
Ils constituent une source particuli
èrement f
éconde d'idées de nouveaux produits. Ils ont une exp érience directe des besoins insatisfaits et des r éclamations de la clientèle, et sont souvent les premiers à entendre parler des innovations de la concurrence.LES SOURCES SECONDAIRES
Une entreprise peut découvrir des idées nouvelles à partir de sources diverses, telles que:Les inventeurs,
Les universitaires,
Les consultants,
Les agences de publicit
é, Les cabinets d'
étude Les revues professionnelles...
B) LES TECHNIQUES DE CRÉATIVITÉPlusieurs m
éthodes de créativité ont été mises au point au fil des années.Les listes d'attributs
Les associations forc
ées L'analyse morphologique
L'analyse par contexte
Le brainstorming
La synectique
LES LISTES D'ATTRIBUTS
•Dans cet esprit, Alex Osborn a élaboré une liste de questions destin ée à favoriser la naissance d'idées de nouveaux produits : Peuton employer le produit à d'autres usages ? L'adapter ? Le modifier ? L'amplifier ? Le réduire ? Le remplacer ? Le r
éaménager ? Le renverser ? Le combiner ? D
éboucher sur une
amélioration
LES ASSOCIATIONS FORCÉESCette approche consisteà énumérer un grand nombre d'id
ées, puis à considérer chacune d'elles par rapport aux autres.Exemple : un fabricant de mat
ériel de bureau pourrait dresser la liste du matériel qu'il fabrique : bureaux, biblioth
èque, meubles de classement et chaises, cela peut l'amener à imaginer un bureau avec une bibliothèque incorporée, à remplacer deux tiroirs par un meuble de classement, et ainsi de suite, en envisageant successivement
toutes les associations possibles. De même, on peut établir une liste des attributs du produit, puis lier deux attributs jusquelà ind
épendants.Exemple : Aux EtatsUnis, Domino's Pizza a associ é prix et rapidité de livraison en offrant une r éduction dès que le délai de livraison à domicile dépasse 30 minutes.
L'ANALYSE MORPHOLOGIQUE
Cette méthode consiste à identifier les dimensions les plus importantes d'un problème, puis
à examiner les relations qui les unissent.On laisse ensuite l'imagination travailler sur chaque association sans hésiter à évoquer des d
éclinaisons imaginaires mais plausibles.
EXEMPLE
Supposons que le problème soit le couteau de table. Les dimensions cl és sont ici : La forme de la lame (arrondie, pointue,évidée...) Sa mati
ère (acier, inox, plastique...) La forme du manche (cylindrique, aplati) La mati ère du manche (métal, corne, bois...) L' énergie utilisée (force humaine, électricité, chaleur).L'ANALYSE PAR CONTEXTE
Cette approche part d'un processus habituel et le
transfère à de nouveaux contextes. On peut ainsi imaginer un parfum pour chiens ou chats ou des parfums pour se déstresser.
LE BRAINSTORMING
Une séance de brainstorming se tient dans le but de produire un grand nombre d'idées, l'objectif est la quantit
é d'idées émises.La critique est interdite et l'extravagance est encouragée.
LA SYNECTIQUE
Au lieu de définir le problème de façon précise, il faut le pr ésenter en termes tellement généraux que les participants ne peuvent pas découvrir sa nature r
éelle.Cela
évite de revenir aux solutions habituelles. On a donc recours aux métaphores et à l'analogie avec des probl
èmes comparables rencontrés dans des univers différents.
2 LE FILTRAGE DES IDÉESLe r
ôle du filtrage est de détecter et d'éliminer les mauvaises idées le plus tôt possible.
Au cours de cette phase, l'entreprise doit
éviter de commettre deux types d'erreur :
-Une erreur d'abandon elle est commise lorsque l'entreprise élimine une bonne idée.-Une erreur d'adoption de produit quand une entreprise décide de développer une mauvaise idée.
3 DÉVELOPPEMENT ET TEST DU CONCEPTA)
ÉLABORATION DU CONCEPT
Idée : Fabriquer une poudre que les consommateurs pourraient mélanger au lait. 8 Augmenter le pouvoir nutritif du lait et en rehausser le go
ût. Cible : qui va consommer le produit ? les nouveaunés, les enfants, les adolescents, les adultes, les personnes âgées, plusieurs de ces catégories ? B
énéfice retenu du produit : le goût, le pouvoir nutritif, le rafraîchissement, l'énergie ? Occasion de consommation : Au petit d
éjeuner, dans la matinée, au déjeuner, au goûter, au dîner, tard dans la soirée ? En répondant à ces questions, on découvre de nombreux concepts, par exemple : •Concept n °1 : une boisson instantanée destinée aux adultes cherchant une manière rapide de s'alimenter au petit d
éjeuner. •Concept n
°2 : un rafraîchissement pour le goûter des enfants. •Concept n °3 : un reconstituant pour personnes âgées, à prendre le soir avant de se coucher.Chacun de ces concepts d éfinit la catégorie dans laquelle le nouveau produit s'inscrira.Par exemple ; une boisson instantan
ée pour le petit d
éjeuner entre en concurrence avec le café, le thé et le chocolat. Une boisson rafra îchissante pour le goûter implique une concurrence avec les sodas et les jus de fruits.B) LE TEST DU CONCEPT
•La phase test consiste à soumettre le concept à des consommateurs de la cible pour analyser leurs
réactions.•Les concepts peuvent
être présentés sous forme verbale ou imagée. •On demande aux personnes de r
éagir au concept global et
à ses différents attributs.•On peut recourir pour celaà une réunion de groupe ou à
une enquête par questionnaire soumis à un large é chantillon. ON ASSOCIE EN GÉNÉRAL AU TEST UNE MESURE D'INTENTION D'ACHAT QUE L'ON FORMULE AINSI : " QUELLE EST PARMI LES PHRASES SUIVANTES CELLE QUICORRESPOND LE MIEUX
À CE QUE VOUS PENSEZ DE CE PRODUIT »
De nombreuses entreprises ont élaboré des normes qui leur permettent, en fonction des expériences passées, d'interpréter de telles réponses. Ainsi, une grande société de produits alimentaires élimine tout concept dont le score " d'intentions certaines » est inférieurs à 50%.8 Les résultats du test aideront l'entreprise à am
éliorer son concept et à évaluer son potentiel.8 Lorsqu'elle dispose de plusieurs concepts, ils
permettent de sélectionner le meilleur d'entre eux.
4 L'ANALYSE ÉCONOMIQUEL'analyse
économique vise à prévoir les ventes, les co ûts et les bénéfices futurs du produit, et à d éterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l'entreprise.Le cas
échéant, l'entreprise poursuivra la mise au point du produit ; autrement il sera abandonn5 ELABORATION DU PRODUIT
•Cette étape est importante pour au moins trois raisons :A) LA RÉALISATION DES PROTOTYPES
La premi
ère tâche consiste à réaliser un prototype qui: R éunit les attributs spécifiés dans le concept, Fonctionne de façon satisfaisante dans les
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