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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC

MÉMOIRE PRÉSENTÉ À

L'UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES

COMME EXIGENCE PARTIELLE

DE LA MAÎTRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES

PAR

MATHIEU RAJAOFETRA

LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION SUR INTERNET:

LE CAS DES ARTISTES-MUSICIENS

AOUT 2013

Université du Québec à Trois-Rivières

Service de la bibliothèque

Avertissement

L'auteur de ce

mémoire ou de cette thèse a autorisé l'Université du Québec à Trois-Rivières à diffuser, à des fins non lucratives, une copie de son mémoire ou de sa thèse Cette diffusion n'entraîne pas une renonciation de la part de l'auteur à ses droits de propriété intellectuelle, incluant le droit d'auteur, sur ce mémoire ou cette thèse. Notamment, la reproduction ou la publication de la totalité ou d'une partie importante de ce mémoire ou de cette thèse requiert son autorisation.

SOMMAIRE

Ce mémoire est une recherche exploratoire qui porte sur la mise en marché de l'artiste sur

Internet, plus particulièrement

sa stratégie de communication.

Cette étude a pour

objectif de faire ressortir les composantes essentielles de la conception d'une stratégie de communication sur Internet pour l'artiste et son équipe. Nous relaterons les

différentes étapes, puis les résultats obtenus seront croisés avec les variables conceptuelles afin

de faire ressortir les facteurs décisifs dans la prise de décision de l'artiste. Les opportunités qu'Internet offre aux artistes permettent de justifier la nécessité et la pertinence d'un tel sujet d'étude. En effet, ce domaine de recherche ayant été assez peu étudié, ce mémoire permettra aux chercheurs de mieux comprendre la dynamique présente au sein du secteur de la musique, formant une base pour de futures études. Pour l'artiste, ce mémoire peut revêtir la forme d'un guide aidant à la mise en place de leur stratégie.

La présente recherche repose sur une approche qualitative de type " étude de cas ». Celle-ci est

fondée sur l'observation du processus de mise en marché, en ligne, des artistes de la province du Québec. Les profils des répondants sont suffisamment diversifiés afin de permettre la mise en avant des variables déterminantes telles que le style musical, l'emplacement géographique de l'artiste, l'ancienneté ou encore le public ciblé.

Cette étude révèle que

la conception d'une stratégie de communication ne se fait pas de façon aussi formelle chez les artistes effectuant leur propre mise en marché que dans les autres secteurs. En effet, la planification semble occuper moins d'importance que la mise en place de

la stratégie en ligne. Ceci car le cas spécifique de la mise en marché artistique sur Internet ne

semble pas nécessiter de segmentation du marché particulière, ni d'analyse de marché au

préalable. La stratégie globale est alors de s'inspirer des stratégies des autres artistes puis de

l'adapter. Les outils Internet utilisés dans ce secteur facilitent cette façon de faire, ceux-ci étant

ii pour la plupart gratuits, facile d'accès et assez ergonomiques pour permettre de procéder rapidement à des modifications en cas de problèmes.

Ainsi,

ce sont les façons de faire sur ces différents outils qui présentent le plus grand intérêt. De

ce côté là, la stratégie s'articule principalement autour des réseaux sociaux, précédés des sites

artistiques personnels et autres plateformes de partage.

Cette étude

met ainsi en avant comment les artistes utilisent chacun de ces outils en en étudiant tout d'abord les composantes, puis en décrivant comment ces outils permettent de

procéder à la prospection et la fidélisation des fans, les principaux objectifs observés chez

chacun des répondants.

Certaines tendances

ont pu être mises en avant quant à l'utilisation de ces outils. Ainsi, nous avons pu relever des types de comportement spécifiques relatifs aux données contextuelles que sont le style musical, l'emplacement géographique, l'ancienneté, ou encore le profil du public.

Suite à

ce mémoire, des recherches futures sont évidemment suggérées. Il sera en effet intéressant de procéder à la même étude en étendant les critères d'échantillonnage, ce qui permettra par la suite de formuler une base théorique valide et prenant en compte tous les

artistes, quelque soit l'emplacement géographique, le style musical ou même le public visé, s'il y

a lieu. iii

TABLE DES MATIERES

SOMMAIRE ........................................................................ ii LISTE DES TABLEAUX ........................................................................ ................................................. vii LISTE DES FIGURES ........................................................................ .................................................... viii REMERCIEMENTS ........................................................................ ........................................................... ix INTRODUCTION ........................................................................ ............................................................... 1

CHAPITRE I. LA PROBLÉMATIQUE DE RECHERCHE .................................................................... 5

1.1. LA PROBLEMATIQUE DE RECHERCHE POUR LA PME ................................................................... 5

1.2.

LA PROBLEMATIQUE MANAGERIALE ........................................................................

......................... 5

1.2.1. Les différents acteurs considérés dans le monde culturel québécois .......................................... 8

1.2.1.1. Les artistes ........................................................................

......................... 8

1.2.1.2.

Le gérant ........................................................................ ............................. 8

1.2.1.3. Les

promoteurs ........................................................................ ............. 10

1.2.1.4. Les

éditeurs musicaux ........................................................................ 11

1.2.1.5. Les maisons de disques

..................................................................... 12

1.2.1.5.1.

Les labels indépendants ........................................................................ .......................................................... 12

1.2.1.5.2. Les

indépendants affiliés aux majors ........................................................................

................................. 13

1.2.1.5.3. Les Majors

.............. 14

1.2.1.6.

Le public (les auditeurs) ........................................................................ ................................................................... 15

1.2.1.6.1.

Les habitudes d'écoute ........................................................................ ............................................................. 15

1.2.1.6.2.

La découverte de nouvelles musiques ........................................................................

.............................. 17

1.2.1.6.3. L'appropriation de la musique

............................................. 17

1.2.2. Les moyens de diffusion ........................................................................

....................................................... 18

1.2.2.1. La diffusion physique ........................................................................

. 18

1.2.2.1.1. Les moyens de promotions traditionnels

........................ 18

1.2.2.1.2.

Les moyens de distribution traditionnels ........................................................................

........................ 20

1.2.2.2.

La diffusion numérique ........................................................................ ..................................................................... 21

1.2.2.2.1 Le site Web personnel ........................................................................

.......................................................... 22

1.2.2.2.2 Le site social ........................................................................

...... 23

1.2.2.2.3 Le site de partage de vidéos ........................................................................

............................................... 24

1.2.2.2.4. Les sites de distribution légale

............................................. 25

1.2.3. Le cas des artistes ........................................................................

.................................................................... 27

1.2.4. Les questions de recherche ........................................................................

................................................. 27

CHAPITRE 2. LA REVUE DE LA LITTERATURE ........................................................................

... 29

2.1. L'IMPOSSIBILITE D'UNE DEFINITION DE LA PME ........................................................................

29

2.2. LES CARACTERISTIQUES DES ENTREPRISES CULTURELLES ET ARTISTIQUES ................. 31

2.2.1. La créativité ........................................................................

...... 31

2.2.2.

La propriété intellectuelle ........................................................................

................................................... 32

2.2.3.

La valeur symbolique ........................................................................ ............................................................. 32

2.2.4.

La valeur utilitaire ........................................................................ ................................................................... 33

2.2.5.

La méthode de production ........................................................................ ................................................... 33

2.3. RAPIDE HISTORIQUE DE L'INTERNET ........................................................................

..................... 35

2.4. L'INDUSTRIE MUSICALE A L'ERE DU WEB 2.0 ........................................................................

....... 36

2.4.1. Au niveau promotionnel ........................................................................

...................................................... 37

2.4.2.

Au niveau de la distribution ........................................................................

................................................ 39

CHAPITRE 3. LE CADRE CONCEPTUEL ........................................................................

.................. 41 iv

3.1. LE CADRE D'ANALYSE GLOBAL: LA CONCEPTION DE LA STRATEGIE DE

COMMUNiCATION ........................................................................ .................................................................... 41

3.1.1. La définition des objectifs ........................................................................

.................................................... 41

3.1.2.

La segmentation du marché ........................................................................

................................................ 43

3.1.2.1. La segmentation par avantage du produit ........................................................................

................................ 44

3.1.2.2.

La segmentation par catégories sociodémographiques ........................................................................

.... .44

3.1.2.3. La segmentation socioculturelle ........................................................................

.................................................... 44

3.1.2.4.

La segmentation co mportementale ........................................................................

............................................. 45

3.1.3. L'analyse de l'environnement ........................................................................

............................................ 45

3.1.4. L'analyse des

ressources humaines et financières nécessaires ................................................... 46

3.1.4.1. Les ressources fi nancières ........................................................................

............................................................... 46

3.1.4.2. Les ressources huma ines

.................................................................. 47

3.1.5. Le choix des outils ........................................................................

................................................................... 48

3.1.5.1. L'outil principal: Le site Web ........................................................................

......................................................... 48

3.1.5.2. Les outils complémentai res

............................................................. 50

3.1.5.2.1.

Le référencement.. ........................................................................ ...................................................................... 50

3.1.5.2.2. L'achat d'espace publicitaire

................................................. 52 3.2.

LE CADRE D'ANALYSE SPECIFIQUE ........................................................................

........................... 53

3.2.1. L'incertitude liée à la musique ........................................................................

........ " ................................. 54

3.2.2. Les objectifs des

artistes ........................................................................ .............................................. 55

3.2.3. L'artiste

et les différents outils Internet ........................................................................

........................ 57

3.2.3.1. L'artiste et le site Web ........................................................................

................................................................ 57

3.2.3.2. L'artiste

et les réseaux sociaux ........................................................................ ............................................... 57

3.2.3.3. L'artiste

et les autres plateformes de partage ........................................................................

................. 58 3.3.

LES MODELES D'AFFAIRES EXIST ANTS ........................................................................

................ 59

3.3.1. 360 degree deal ........................................................................

59

3.3.2 Spotify's Business Madel ou freemium model..

....... 61

3.3.2.1. Les différentes sortes de modèles premium ........................................................................

............................ 61

3.3.2.2. Le freemium adapté à la musique ........................................................................

................................................. 63

3.3.3. Le modèle du Crowdfunding ........................................................................

....................................... 64

3.3.3.1 Le modèle du Crowdfunding dans la musique ........................................................................

................ 66

3.3.4. DIY Model (Do It Yourself) ........................................................................

......................................... 68

CHAPITRE 4 -METHODOLOGIE DE

LA RECHERCHE ................................................................ 73

4.1. STRATEGIE DE RECHERCHE ........................................................................

..................................... 74

4.2. METHODE DE RECHERCHE ........................................................................

....................................... 75

4.3. L'ECHANTILLON ........................................................................

........................................................... 76

4.3.1. Les critères d'échantillonnage ........................................................................

.................................. 77

4.3.2.

La procédure d'échantillonnage ........................................................................

............................... 78

4.4. LA COLLECTE DES DONNEES ........................................................................

.................................... 80

4.5. LE TRAITEMENT DES DONNÉES ........................................................................

................................. 83

4.5.1. La transcription des données ........................................................................

................................................ 83

4.5.2. Le codage des données ........................................................................

........................................................... 84 CHAPITRE 5. LES RESULTATS ........................................................................ ................................. 86quotesdbs_dbs13.pdfusesText_19

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