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Le comportement du commercial B to B à l'ère 2.0

Session 2017

1

E3_Proposition créative et pertinente

1. L'argumentaire

L'offre proposée au prospect ne sera pas seulement décrite et expliquée mais argumentée.

Cela signifie que la seule énumération de caractéristiques est loin de suffire. En effet, il va

falloir mettre en valeur les avantages de l'offre et prouver au client l'intérêt de cette offre

pour lui, de sa valeur ajoutée pour l'entreprise et l'individu en présence

à ce moment-là.

Il faut montrer que cette offre est différente de manière significative de celle des concurrents,

qu'elle répond sans ambiguïté à la préoccupation principa le du client et qu'elle crée un bénéfice pour celui-ci. L'offre ne consiste pas uniquement en un produit ; une offre c'est un produit ou service principal et les services associés (comme la formation, le SAV, la maintenance...) ainsi que les produits complémentaires (comme les accessoires, les consommables...) ; L'offre présentée se veut une solution à sa problématique. Beaucoup de produits ou services coexistants sur le marché, il faut " vendre » l'entreprise avant de vendre le produit. Valoriser l'entreprise permettra de créer un rapport de confiance et le client peut ainsi se reconna ître dans les valeurs portées, la culture adoptée, l'histoire de création, les pratiques managériales...Il est maintenant collectivement admis que l'achat en BtoB est bien plus rationnel qu'en BtoC mais qu'il ne l'est pas à 100%. Des éléments symboliques, affectifs, tels l'implication sociétale, le prestige du fournisseur, l'école

supérieure suivie par l'interlocuteur... interviennent également dans les critères de choix du

client. Ce qui correspond à une motivation d'achat comme orgueil ou sympathie du

SONCASE.

La collecte d'information faite précédemment dans la phase de découverte va être restituée

maintenant pour "habiller" la présentation du produit au client : on peut donc estimer que le véritable auteur de la proposition est le client ! Il faut penser également à se réapproprier la verbalisation du client.

L'offre qui va être proposée et argumentée doit être faite d'un ton clair et affirmé. Nous

rappelons l'importance du ton, du rythme de la voix et bien évidemment des expressions du visage qui vont largement influencer la force de l'argument. Il faut mobiliser l'assertivité que l'

on a évoquée précédemment. Et surtout être concis : l'offre doit être proposée en moins de

10 minutes. Il ne s'agit pas de perdre le client.

Dans les éléments à préparer, nous avions évoqué la rédaction de l'argumentaire, c'est-à-

dire la liste exhaustive de tous les arguments concernant l'offre, quel que soit le client et ses besoins. Cet argumentaire doit être formalisé par écrit et nous vous conseill ons de le

travailler à plusieurs car il faut penser à tous les arguments possibles, pour tous les types d

e clients. Il arrive que les entreprises réunissent les commerciaux en séminaire pour l'élaboration de cet argumentaire et la simulation de sketchs de vente. Il n'est pas rare qu'il ait presque 100 arguments et que cela prenne 1 à 2 jours pour les rédiger tous. C'est un vrai Le comportement du commercial B to B à l'ère 2.0

Session 2017

2 travail qui demande de la réflexion et qui sera utile en face à face. Aussi, il est impératif de mémoriser cet argumentaire car il ne faut pas improviser en face du client, il faut activer le ou les bons arguments.

L'argumentaire fera

référence à des éléments (réalistes ou symboliques) relatifs à votre entreprise, au produit/service principal, aux services associés, et aux conditions commerciales. C'est la raison pour laquelle il faut bien connaître votre entreprise et son

histoire. Si l'entreprise a 70 ans... Et bien, elle est riche d'expérience. Et si elle a 3 ans ? Elle

est innovante

De la même manière, on peut se servir de la stratégie marketing. " Elle investit beaucoup en

publicité ? » et donc cela génère du trafic en magasin... et ainsi de suite pour tous les points

évoqués dans la préparation.

2. L'argument

Qu'est-ce qu'un argument ? Commençons par dire ce que cela n'est pas ! Un argument n'est pas une banalité du style " mon produit est le meilleur » ; il ne suffit pas de le dire pour que cela soit vrai ; meilleur pour qui ? Pour tout le monde ? Que veut dire meilleur ? Ce style d'affirmation ne veut rien dire et contribue à l'image du commercial vantard que les clients n'estiment pas. Un argument ne saurait être une caractéristique technique que l'on peut lire sur le descriptif du produit comme " l'emballage est en PVC » ; sinon il suffirait de lire ce descriptif pour argumenter et convaincre le client ; pire, le client pourrait le lire tout seul pour se convaincre ; nul besoin de commercial pour cela, un site internet fait très bien l'affaire. Donc comment construire un argument ? Il faut partir d'une caractéristique technique ou non . Par exemple pour l'aspect technique, on peut avoir un emballage en PVC. Et pour ce qui ne relève pas du technique, on peut par exemple faire partie d'une entreprise qui est un grand groupe. Il faut transformer ces caractéristiques en avantage ! Une même

caractéristique peut générer plusieurs avantages. Le PVC est un matériau léger, souple ou

encore incassable. Il peut donc avoir plusieurs avantages ! Si l'entreprise est un grand groupe cela garantit une capacité de production mais aussi une pérennité d'existence ou

encore une gamme de produits variée. Ce sont des avantages différents qui répondent à des

besoins différents. Cette association d'un avantage à une caractéristique est déjà un bon point mais cela ne suffit pas à faire un bon commercial. Ce qui fera la différence c'est de penser " bénéfice

client » : l'avantage de la légèreté de mon emballage plastique peut potentiellement parler à

beaucoup de clients mais qu'est ce qui peut parler au client qui est en face de nous

maintenant ? C'est cela le bénéfice client, quand le lien est fait entre la légèreté et une de

ses préoccupations ; que lui apporterait la légèreté à lui spécifiquement ? La seule façon de

le savoir est dans la phase de dé couverte menée plus tôt. Le comportement du commercial B to B à l'ère 2.0

Session 2017

3 Le véritable auteur de votre argumentaire, c'est le client.

Il n'y a rien à supposer, mais juste à

bien écouter les réponses d u client, noter le verbatim - c'est-à-dire les mots prononcés - et le réutiliser à bon escient. La phase de préparation permet d'anticiper les avantages et les bénéfices client vont venir de la phase de découverte. Il est possible dans un argument de se comparer à la concurrence, mais ce n'est pas une obligation, et cela doit se faire de manière anonyme : se contenter de dire que notre entreprise est la meilleure dans un domaine est suffisant.

Et bien évidemment, ne jamais

critiquer un concurrent car les liens entre lui et le client ne sont pas connus.

De la même façon,

il est possible d'apporter des éléments de preuve par la référence : le leader dans son secteur a acheté , par exemple . Mais également prouver par l'expérience avec les ventes déjà réalisées, les résultats passés, le poids du nombre , si par exemple 1 million de personnes ont déjà acheté. Les e ssais, les tests et autres certifications serviron t de preuve par déduction . Mais encore une fois, il n'y a pas à prouver tous les arguments.

3. L'argumentation

Nous avons vu ce qu'est un argument, un argumentaire et il reste à comprendre ce qu'est l'argumentation. L'argumentaire est un listing, l'argumentation est une action ; c'est le choix des arguments pertinents dans l'argumentaire car il est évident qu'il ne faut pas donner tous les arguments au client : ils doivent être personnalisés. Pour convaincre le client, l'argumentation sera formulée en utilisant des verbes d'action et non des substantifs. Par exemple, l'emballage est en PVC. C'est sa caractéristique technique. Le produit est donc léger. C'est son avantage ! Le bénéficie pour le client est non pas le gain de place - substantif - mais de GAGNER de la place (on utilise un verbe d'action). La fin de l'

argumentation sert à vérifier que ce bénéficie est bien important pour votre client, en lui

demandant son assentiment sur ce point. Combien d'arguments pour convaincre le client ? L'expérience montre qu'il en faut peu. S'il y en a trop, le risque est grand de donner des arguments faibles. Trop et l'on risque de noyer et dévaloriser les arguments forts. Trop d'arguments peut également semer le doute en donnant l'image d'un produit trop parfait.. Donc de 3 à 5, cela sera suffisant. Donner tous les arguments en pensant que certains seront marquants pourrait être tentant, mais cela revient à laisser choisir le client, or l'objectif est de montrer que ses attentes et besoins ont

été compris. Si les arguments sont les mêmes quel que soit le client il ne sert alors à rien de

l'interroger pour mieux le connaître ! Le client aime à penser qu'il est unique et que sa

problématique est spécifique, ce qui est le cas dans la quasi-totalité des situations. Même si

la demande de base est la même pour tous les clients, ce qui explique que le marketing ait conçu le produit/service, , le commercial est confronté sur le terrain à un client bien précis

qui exprimera sa demande de façon différenciée des autres clients, avec une hiérarchie des

Le comportement du commercial B to B à l'ère 2.0

Session 2017

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besoins différente et avec des critères pondérés différemment ; ce qui suffit à élaborer des

arguments différents. Parlons maintenant de la présentation de l'argumentation. Il y a un ordre pour avancer les arguments. Les 3 à 5 arguments sélectionnés sont des arguments forts qui auront un impact

chez le client ; le premier sert à attirer l'attention du client et sera mémorisé à long terme ; le

dernier permet d'emporter la décision et sera mémorisé à long terme. Il est vraisemblable

que parmi ces 2 arguments (le premier et le dernier), il y en a un plus fort et il est même possible qu'un seul puisse convaincre le client. La question est de savoir à quel moment parler de cet argume nt-là : au début ou à la fin ? En fait, cela dépend du niveau d'implication du client.

S'il est très impliqué dans l'achat comme

lors d'un appel d'offre, l' argument le plus fort est à donner en tout premier car cela montre immédiatement que la préoccupation principale du client est comprise, augmente la crédibilité et crée un sentiment de confiance ; les arguments suivants seront des plus. Si le

client n'est pas très impliqué, mieux vaut terminer par l'argument le plus fort et donc cumuler

progressivement les éléments positifs, retenir l'attention du client, et ce dernier argument vient parachever la démonstration. Afin de s'assurer d'une communication à double sens, il est important de contrôler l'acceptation de l'argument par le client. Une p résentation se doit d'être vivante et participative pour le client. Pour ce faire, nous conseillons de passer par une démonstration afin de donner une dimension plus conversationnelle, car le client achète aussi avec ses sens : auditif, visuel, kinesthésique. Chacun d'entre nous a ce que nous appelons des préférences sensorielles. En PNL, nous appelons ça le VAKOG : visuel, auditif, kinesthésique, olfactif, gustatif. Notre compréhension du monde passe au moins par l'un de ces 5 sens et bien évidement par plusieurs. Suivant les préférences de notre client, la perception de notre offre va être différente. Aussi pour ne pas nous tromper, nous allons utiliser tous les canaux nécessaires

pour présenter notre offre. Il devra voir le produit, il va entendre une explication, il va toucher

soit le produit soit une maquette soit une plaquette, ainsi, peu importe sa préférence, l'information sera transmise. Le vendeur doit avoir des connaissances, des plaquettes, des vidéos de démonstration. Cela permettra au client de toucher, voir et entendre. En revanche, il ne pourra peut-être pas sentir car le produit n'a pas d'odeur. Si le produit n'est pas transportable, un échantillon, une maquette, des photos ou une simulation sur ordinateur feront très bien l'affaire.

Il faut faire vivre le produit. S'il s'agit d'un

service, il faut le rendre tangible, en montrant par exemple une occasion d'usage, le résultat de l'utilisation du service, des courbes de progression...

À moins que la spécificité du client, son métier, sa formation ou son appétence le réclame,

les produits de la vente sont des solutions et non pas de la technologie . Cela peut paraître Le comportement du commercial B to B à l'ère 2.0

Session 2017

5 banal, mais il faut veiller à ne pas abuser d'un langage technique si ce n'est p as nécessaire

surtout si la présentation est faite devant un financier, un marketeur... la démonstration doit

être adaptée au public direct ; il faudra donc prévoir plusieurs démonstrations différentes en

fonction des interlocuteurs, car ce qui retient l'attention est différent d'une personne à l'autre.

Si différentes personnes prennent part à la démonstration ensemble, il faudra donc bien veiller à préparer des arguments et éléments de langage pensés pour chacun d'eux.

4. Les objections

Nous traitons maintenant des objections. Il est évident que l'on rêverait d'un client qu'il n'ait

rien à objecter avant cette étape de la vente , hélas, ce n'est jamais ce qui se passe dans la réalité et le client hésite rarement à nous interrompre pour poser une question plu s ou moins sympathique et ce , dès le début de notre intervention. Ce que nous allons voir est donc applicables pour les étapes précédentes. Une objection est une question, une remarque du client qui remet en question notre propos.

Il faut toujours reconna

ître une objection du client car :

- c'est un moyen supplémentaire de bien découvrir le client, - c'est une preuve que le client est attentif et intéressé, - c'est une façon pour le client qui exprime son point de vue de se valoriser, - c'est enfin un moyen de dévaloriser l'offre afin d'en mieux négocier le prix. Il faut absolument traiter les objections, c'est-à-dire formuler une réponse. Certaines objections ne sont pas exprimées par le client car il n'ose pas en parler, sous peine d'être

perçu comme moins compétent. Il faut malgré tout identifier ces objections non verbalisées

car, sinon, comment y répondre ? Il n'est jamais agréable de s'entendre dire que le produit

présente tel ou tel défaut, qu'il ne fait pas ceci ou cela, mais une objection non verbalisée pa

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