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Les industries culturelles face au changement technologique

Fabrice Rochelandet

Cours de L3 Cinéma Université Paris 8

Fabrice Rochelandet

- maître de conférences, Université Paris-Sud - thèmes de recherche : - industries culturelles et de la communication (cinéma, musique, consommation culturelle, modèles d'affaires numériques, piraterie audiovisuelle en Afrique...) - régulation de l'économie numérique (droit dauteur, vie privée et protection des données personnelles) - usages des TIC (Internet, mobile, communautés de partage, inégalités...) - Email : fabrice.rochelandet@u-psud.fr - Site web : fabrice.rochelandet.free.fr

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• nom, prénom • numéro détudiant • année détudes • projet (après le L3, après le M1) • quel thème en particulier vous intéresserait ?

Objectif du cours

• Comprendre comment les industries culturelles se sont adaptées / sadaptent face au changement technologique ? - stratégies des acteurs - modes de régulation - qu'est-ce qui change avec le numérique ?

• Industries étudiées : cinéma, musique enregistrée (disque), livre • Cours déconomie ! - appliquer des concepts/raisonnements économiques pour

mieux appréhender des faits (contemporains ou passés) - ce n'est donc pas un cours factuel (description des mécanismes)

Plan du cours

• Chapitre 1 : Eléments déconomie des industries culturelles - portrait économique : définir et chiffrer les IC - explication de la structure de marché - la régulation (droit dauteur)

• Chapitre 2 : Histoire des industries culturelles • Chapitre 3 : Les industries culturelles face au numérique

- la transformation des biens culturels en biens informationnels - les nouvelles pratiques de consommation - les modèles d'affaires numériques - comment réguler ?

Règles de base

• Arriver à l'heure

• Silence et pas de sonnerie de portable • 3 absences = non inscrit (et donc copie non corrigée) • examen :

- devoir sur table (4/5 questions transversales au cours) - rattrapage seulement si note <10 en première session

(pas de note, pas de rattrapage) Chapitre 1 : Éléments déconomie des industries culturelles

Deux difficultés majeures :

(1) définir les industries culturelles (2) mesurer leur poids économique • Comment définir les industries culturelles (IC) ?

• Habituellement, industries culturelles = livre + disque + cinéma - définition par le contenu - aucune justification et aucun critère scientifique • Définition générale : - Des activités économiques produisant sur une échelle de masse des biens et

services dont le contenu artistique est significatif. - Elles sont fondées sur une dualité : (1) lunicité des oeuvres littéraires et artistiques (2) la reproductibilité industrielle dexemplaires (imprimerie, reproductions mécanique, magnétique, numérique) (cf. débats école de Francfort : Benjamin, Adorno, Horkheimer)

• Problème 1 : la délimitation des industries culturelles ? - Comment distinguer les industries culturelles dautres "industries créatives" ?

- Ex. : architecture, publicité, jeu vidéo, mode, artisanat dart, design, jouets, production audiovisuelle, etc. - Toutes sont des industries de création fondées sur :

(1) la production dun original recourant à un travail artistique (2) la reproductibilité industrielle.

• Des critères définitionnels problématiques :

- des critères précis en apparence - mais que faut-il entendre par " part significative de contenu artistique » ?

• " significatif » : quelle proportion ? • frontière de lartistique ? - 1 jeu vidéo nest pas une oeuvre dart (ne fait pas " réfléchir par le senti ») - les conventions sociales sur ce qu'est lart sont contingentes et évolutives

(cf. travaux de Raymonde Moulin sur le rôle des " médiateurs »)

• Les industries culturelles = des "industries créatives" - La créativité, une forme d'innovation "douce" (≠ innovation technologique)

Problème 2 : comment mesurer les industries culturelles ? • Un poids symbolique énorme - star system - occupation du temps, de la conversation, de la communication

• par jour : >3h devant la TV, 2h20 sur Internet, 1h20 écouter la radio, 54 mn de la musique, 38 mn lecture.

- présence dans les médias, sur Internet... • Des difficultés méthodologiques :

- pas de données spécifiques INSEE - essentiellement des données professionnelles (de syndicats professionnels...) donc sujettes à caution

Quelques statistiques pour 2008

(ordre de grandeur, sources : CNC, SEV, SNE, SNEP, DEPS/Culture, CSA, INSEE) • Cinéma : recettes guichet = 1,1 milliard (moyenne sur 10 ans = 1 milliard/an)"- Dépenses des ménages audiovisuel : + de 7,7 milliards deuros"- Marché vidéo : "

• CA 2009 : 1,3 milliard (contre 1,9 en 2004) dont 5,3%=blu-ray "• CA éditeurs = 0,85 contre 1,3 milliard en 2004 (pic) "• dont 0,83 = ventes et 23% films français (contre 62% étatsuniens)"

• Disque : 0,5 milliard deuros en 2008 (ventes détail de CD contre 1,5 en 2004)"• Livre : 4,1 milliards (dont CA éditeurs : 2,8) contre 5 en 2004"• Jeux vidéo : 1,2 à 1,6 milliard deuros (selon sources)"• Points de comparaison :!• dépenses consommation télécoms (tél. et accès internet) : près de 25 milliards"• Secteur TV : > 7 milliards (dont pub = 3,8)"• Chiffre daffaires TF1 : 1,5 milliard (groupe TF1 : 2,6 dont 1,5 de recettes

publicitaires / groupe Bouygues : 31 milliards) • Chiffre daffaires France Télécom : 33 milliards""

• Le poids économique des industries protégées par le droit dauteur (y compris les industries culturelles) :!

- "core copyright" industries = presse, livre, cinéma (salle,

DVD...), musique enregistrée, radio et télédiffusion, logiciels bureautiques, jeux vidéo"

• 5 à 10% du PNB des pays OCDE (7% aux EU) (cela dépend du poids dans lexport : RU/musique , PB/livre, EU/audiovisuel)" - "related copyright" industries = électronique grand public (EGP) dédié à la lecture de contenus, transport des contenus, etc. "• 8 à 17% du PNB des pays OCDE (12% aux EU)"

- un des principaux postes dexportation aux Etats-Unis (15%)"- donc des enjeux stratégiques considérables"

• Cependant, "fair use" industries = 17% du PIB des Etats-Unis (70% supérieur aux copyright industries :

"- Source : Computer and Communication Industry Association "- Google, Microsoft, Facebook, Oracle, eBay/Paypal, AMD, Redhat........... "

Lorganisation économique des industries culturelles • Loligopole avec frange concurrentielle

- Les structure de marché : la classification de Stackelberg - Loligopole : quelques firmes (majors) dominent les industries culturelles

- 4 multinationales dans le disque : Universal, Sony, EMI, Warner (>70% marché) - 7 majors hollywoodiennes : Fox/News Corp, MGM/Sony, Paramount/Viacom,

Columbia/Sony, Universal/NBC, Warner/TimeAOLWarner, Walt Disney - La frange concurrentielle :

- une myriade de petites et moyennes structures de production et de distribution - un " vivier » dauteurs indépendants (années 70 aux Etats-Unis : 10 millions décrivains amateurs)

- Pourquoi une telle coexistence ?

Une structure de marché récurrente

Le tableau de Stackelberg

• Une typologie des marchés selon le nombre de vendeurs et dacheteurs présents.

• La colonne de droite rend compte de la plupart des marchés. • La concurrence parfaite = situation la "meilleure" (efficiente, bien-être social maximum) - les entreprises fixent des prix les plus bas (au niveau du coût de production) - contraintes à la fois par la réaction des demandeurs et par celle de leur concurrents • Le monopole = situation la moins optimale : - lentreprise peut fixer un prix maximum - elle nest contrainte que par la réaction des consommateurs à ses prix

• Loligopole : petit nombre = possibilités dententes restrictives - sur les prix, le partage de territoire, les conditions dentrée sur le marché...

Nombre d'acheteurs (demandeurs)

un acheteur petit nombre grand nombre un vendeur monopole bilatéral monopole contrarié

MONOPOLE

petit nombre monopsone contrarié oligopole bilatéral

OLIGOPOLE

nombre de vendeurs (offreurs) grand nombre monopsone oligopsone CONCURRENCE

PARFAITE

1. Une fonction de production spécifique des biens culturels :

• coûts fixes de production dun original >> coûts de reproduction des exemplaires - cinéma : budget d'un film = plusieurs millions d'euros / coût de reproduction = 1500 (copie), 20 centimes (DVD), 0 (copie numérique) • coûts fixes en grande partie irrécupérables (sunk costs) : risques accrûs

• Ex. : la production d'un livre, d'une oeuvre musicale, d'un logiciel, d'un jeu vidéo, d'une

encyclopédie ou d'un film mobilise des sommes importantes, indépendamment du nombre futur d'exemplaires vendus (tirage)

- souvent des coûts irrécouvrables (sunk costs) : les dépenses faites pour élaborer le bien

sont perdues si le bien ne se vend pas et s'il n'existe pas de marché d'occasion du bien. - Or, il n'y a pas de marché de revente pour des films ou des oeuvres musicales qui n'ont pas marché !

• Mais leur duplication sur des supports numériques ne coûte quasiment rien. - seulement le coût du support physique vierge (CD ou DVD) - ou un coût nul si le bien est totalement dématérialisé (transmis sur Internet). De surcroît

les copies ne dégradent pas la qualité de l'original.

4 caractéristiques économiques de base

2. Les biens culturels sont des biens " mixtes »

(classification des biens : biens privés, services collectifs, ressources partagées, biens mixtes)

• oeuvres = biens immatériels : ni dimensions physiques, ni coordonnées géographiques (une oeuvre filmique ou littéraire ne peut pas être localisée)

- Non-rivalité dusage pour une oeuvre une fois divulguée (= 1 bien collectif pur) - Rivalité de consommation et excluabilité pour : Ø les exemplaires physiques (K7, CD, DVD...) Ø les services (entrée en salle, payTV...) è pb actuel = remise en cause de cette rivalité par la dématérialisation

• Mécanismes dexclusion coûteux : exclusions technique et légale

- banalisation des technologies de reproduction au cours de lhistoire - coûts de la détection ou de lexclusion (anti-copiage)

4 caractéristiques économiques de base

Classification des biens

• excluabilité : possibilité d'exclure ceux qui ne contribuent pas au financement du produit

- non-excluabilité si les coûts d'exclusion sont prohibitifs par rapport aux bénéfices, - dans ce cas, personne ne peut être exclu de l'accès et de la consommation du produit)

• rivalité en consommation/usage : la consommation du produit par un individu empêche sa consommation par les autres individus

- la non-rivalité signifie que la quantité consommée du bien est la même pour tout le monde

excluabilité oui non oui bien privé ressource partagée rivalité non bien club bien/service collectif pur

3. biens culturels = biens dexpérience

- Plusieurs typologies des biens et des services :

- selon leur degré de matérialité : biens matériels, biens immatériels, services - selon leur capacité à satisfaire des besoins plus ou moins fondamentaux : besoins primaires,

secondaires, tertiaires - selon la capacité des consommateurs à connaître leurs caractéristiques - On distingue les caractéristiques de recherche, dexpérience, de croyance

è incertitude sur la qualité d'un bien è impossible de connaître à lavance la qualité dune oeuvre è renforcement de laléa de production (incertitude radicale)

4 caractéristiques économiques de base

Les méta-informations

• Différent types de biens (Nelson, 1970, Darby & Karni, 1973)

- biens de recherche (Search Goods) : attributs visibles => évaluables avant l'achat : stylos, chemises - biens d'expérience (Experience Goods) : évaluables qu'au moment de leur consommation : film, vin.... - biens de croyance (Credence Goods) : évaluables ni avant, ni au moment de leur consommation mais après et

parfois requièrent l'expertise d'un tiers : opération chirurgicale, programme d'enseignement, immobilier...

• Biens d'expérience et biens de croyance = produits complexes et à utilité incertaine - les transactions impliquent des échanges d'information, d'avis, d'expériences, de conseils... - tout un corpus critique d'informations permettant aux biens de s'échanger et aux marchés de fonctionner. - méta-informations = ces informations sur les biens.

• Riches en informations, de nombreux biens informationnels = biens d'expérience

- requièrent l'existence de méta-informations. - se multipliant grâce à la numérisation, ces biens doivent se signaler à l'attention des consommateurs pour faire

l'objet d'une demande.

- H. Simon : " é́conomie de l'attention » : une abondance de l'information crée une pénurie d'attention - TIC et les réseaux de communication multiplient à la fois les biens informationnels et les méta-informations

relatives à ces biens en réduisant leurs coûts d'élaboration et de transmission.

- Avec la numérisation, la valeur tend à se déplacer des biens informationnels (leur valeur tend à devenir nulle)

vers les méta- informations dont au contraire la valeur s'accroît dans l'économie numérique.

4. Consommation marquée par des effets de réseaux + interactions sociales • Des effets de réseaux au niveau " global » (le marché) :

• Des interactions sociales au niveau " local » (de proche en proche) : contagion sociale, partage dexpérience, appartenance au groupe

4 caractéristiques économiques de base

Lentourage social / la sociabilité des individus et leurs pratiques culturelles

• Paul DiMaggio / Richard Peterson • Burgos M., Evans C., Buch E. (1996) Sociabilité du livre et communautés de

lecteurs. Trois études sur la sociabilité du livre, BPI Etudes et Recherche

• Enquêtes sur la lecture et la circulation privée et informelle des livres • Importance du prêt et de lemprunt entre proches analysés comme échanges

dexpériences, rituels de restitution... • Hennion A., Maisonneuve S., Gomart E. (2000) Figures de lamateur. Formes, objets, pratiques de lamour de la musique daujourdhui, La Documentation française

• rôle central du réseau social des proches dans la découverte de nouvelles oeuvres par les

amateurs / rôle de réseaux de sociabilité tels que les formations instrumentales ou les accompagnateurs aux concerts.

Les "cascades informationnelles" (Bikhchandani et al., 1990, Banerjee, 1990) • L'imitation du comportement des "autres" (connus ou inconnus) permet de

bénéficier d'informations, en particulier sur la qualité d'un bien ou l'utilité dérivée d'un comportement - Ce processus d'imitation peut engendrer des "cascades" : l'ensemble d'un groupe social ou d'une

population donnée effectue des choix identiques - Cascades bénéfiques si l'imitation aboutit à la consommation de biens de bonne qualité • Les offreurs de biens culturels multiplient les signaux à destination du public :

- objectif : enclencher le plus rapidement possible une cascade en leur faveur - dépenses publicitaires massives, couverture médiatique la plus large, etc. - Internet permet d'améliorer la diffusion de l'information existante (par exemple, "bouche-à-oreille

électronique) et facilite l'accès aux prescripteurs traditionnels (ex. : Allociné agrégeant les critiques presse de films)

- Internet permet le développement d'autres formes de prescriptions (blogs d'amateurs éclairés, forums

d"échanges d'avis, communautés virtuelles).

- Tous ces mécanismes permettent une réduction de l'incertitude des consommateurs quant à la qualité

des biens culturels et l'émergence de conventions sociales sur cette même qualité Surcharge informationnelle (information overload) et excès de choix

• Avant le numérique et plus encore après, problème de la surabondance des oeuvres éditées et

(potentiellement ou effectivement) mises à disposition du public

- baisse des coûts de production (home-made productions) et de distribution (par des plates-formes

comme Flickr ou Youtube)

- contenus générés par les internautes (UGC : user-generated contents) - hétérogénéité des contenus dans leur qualité (capacité à satisfaire des envies ou en susciter...), la

"réputation" de leurs auteurs, des circuits de diffusion et de promotion qu'ils empruntent, etc.

- L'internaute fait donc face à un nombre exponentiel et une variété gigantesque de contenus • Problème : " labondance dinformation engendre une pénurie dattention et la nécessité dallouer cette

attention de manière efficiente parmi la surabondance dinformations qui peuvent la consommer ».

- D'un côté, la théorie standard du consommateur stipule une préférence pour la variété et la quantité : • "je préfère plus que moins" : mon utilité augmente avec la quantité du bien que je consomme et avec la

diversité des biens auxquels je peux accéder)

• Un meilleur matching : Un plus grand choix augmente la probabilité qu'un individu trouve un produit dont les

caractéristiques ("services rendus") soient proche de ses attentes.

- De l'autre, problème de l'excès de choix (overchoice) = situation où l'augmentation de la variété des produits

offerts diminue la variété consommée

Ces 4 caractéristiques ont 3 conséquences : • 1ère conséquence : Une concentration de la demande

(une distribution selon une loi de Pareto : 80/20) • 2ème conséquence : Une concentration (spécifique) de loffre (un oligopole mais avec coexistence dune frange concurrentielle) • 3ème conséquence : Une défaillance latente de marché (la sous-production doeuvres)

4 caractéristiques 3 conséquences

"prototype" importance des coûts fixes irrécupérables "immatérialité" - non-rivalité - difficulté d'exclusion "influence" - externalité réseau - interactions "locales" "asymétries informationnelles" - expérience/croyance

Concentration de l'offre Sous-production latente Concentration de la demande

1ère conséquence : Une concentration de la demande 80% de la demande sadresse à 20% des titres (loi de Pareto)

- Disque (en 2004, France, source : SNEP, divers) :quotesdbs_dbs1.pdfusesText_1