Optimiser son action de sponsoring sportif

Membres du jury de soutenance :

- Directeur de mémoire : Monsieur Arnaud ZEGIERMAN, intervenant extérieur - Nanterre - Directeur de stage : Monsieur Sacha MOHTASHAMI, chef de groupe t

Kévin BRUNEAU

Année universitaire : 2007-2008

Optimiser son action de sponsoring sportif

Kévin BRUNEAU Mémoire de Master 2 MELS 2007/2008 2

Remerciements

Je tiens à remercier et à exprimer ma sincère reconnaissance à Monsieur Arnaud ZEGIERMAN accord

EROUX et Monsieur Yann

DALLA PRIA pour le déroulement de cette année universitaire qui fut riche en apprentissage et en rencontres. n évidemment mes remerciements à Monsieur Sacha MOHTASHAMI, mon

directeur de stage, pour sa sympathie, sa confiance à mon égard, la transmission de ses

connaissances et sa vision du marketing sportif. Grâce à ses divers conseils, mon stage fut extrêmement épanouissant et formateur. Je remercie chaleureusement les personnes qui ont accepté de me consacrer un peu de temps pour réaliser m Je voudrais remercier aussi les membres du jury pour leur participation travail de recherche. Enfin, un grand merci à toutes les personnes qui me sont proches pour leur soutien et leur confiance tout au long de mon parcours universitaire.

Optimiser son action de sponsoring sportif

Kévin BRUNEAU Mémoire de Master 2 MELS 2007/2008 3

Sommaire

Introduction ......................................................................................................................... p.6

CADRE THEORIQUE DU SPONSORING SPORTIF

I. Concepts, marchés et acteurs du sponsoring sportif .................................................. p.10

1. Les caractéristiques du sponsoring sportif ................................................................. p.10

1.1. Le sponsoring sportif : un mode de communication hors médias ......................... p.10

1.2. Sponsoring vs mécénat ............................................................................................... p.11

..... p.12

2. Les cibles du sponsoring sportif ................................................................................... p.13

2.1. Le " fan », consommateur final ................................................................................. p.13

2.2. La cible des pratiquants ............................................................................................. p.14

2.3. Le sport : un spectacle télévisuel qui séduit de plus en plus ................................... p.16

3. La contribution du sponsoring au poids économique des marchés du sport ........... p.18

3.1. Au delà des idées reçues : le sport pour tous pèse cinq fois plus que le sport

professionnel ...................................................................................................................... p.18

3.2. Le marché français du sponsoring sportif ............................................................... p.19

3.3. Le marché mondial du sponsoring sportif ............................................................... p.19

3.4. Des investissements concentrés sur quelques sports ............................................... p.20

: de nombreux secteurs annonceurs représentés ............ p.21

4. Les supports ............................................................ p.22

4.1. Quelques éléments de cadrage ................................................................................... p.22

................................................................ p.24

5. Les agences .................. p.25

5.1. Le positionnement des acteurs du marketing sportif .............................................. p.25

5.2. Focus sur les agences conseils, exemple : Sport Market ......................................... p.26

II. Les facteurs clés de succès du sponsoring sportif ...................................................... p.27

1. Une offre diversifiée : le sport mosaïque de valeurs ................................................... p.27

2. Des form : s

sur le site des compétitions ............................................................................................... p.29

......................... p.31

4. Contrats : contrôle et sécurité juridiques du sponsoring sportif .............................. p.32

5. Les droits de communications ............. p.34

Optimiser son action de sponsoring sportif

Kévin BRUNEAU Mémoire de Master 2 MELS 2007/2008 4 III. Des exemples d ............................................ p.38

1. Exemple n°1 : La Mie Câline, partenaire de la fédération française de basket ...... p.38

................................................................ p.38

1.2. La Mie Câline et le sport ............................................................................................ p.39

............................................................................................. p.39

2. Exemple n°Euro 2008 et de sports mécaniques ............ p.41

2.1. Présentation de la marque Castrol ........................................................................... p.41

2.2. Castrol et le sport ....................................................................................................... p.41

exploitation des actifs ............................................................................................. p.42

CADRE EMPIRIQUE : METHODE, RESULTATS ET ANALYSE

.............................................................................................. p.45

II. Présentation de la méthodologie retenue ................................................................... p.46

1. Une orientation vers une méthode qualitative ............................................................ p.46

-directif ............................................................................................... p.47

3. La passation ................................................................................................................... p.48

III. Présentation des résultats ........................................................................................... p.49

IV. Traitement et analyse des résultats ........................................................................... p.54

V. Les enseignements opérationnels ................................................................................ p.61

1. Savoir intégrer au marketing mix ................................................................................ p.62

2. Savoir externaliser auprès de professionnels du marketing sportif ......................... p.62

3. Savoir choisir son territoire sportif.............................................................................. p.62

4. Savoir se protéger et envisager le futur ....................................................................... p.63

5. Savoir valoriser les droits acquis ................................................................................. p.63

6. Savoir être créatif et innovant pour émerger ............................................................. p.63

7. Savoir rendre aux fans et aux pratiquants .................................................................. p.64

VI. Les limites de notre recherche ................................................................................... p.64

Optimiser son action de sponsoring sportif

Kévin BRUNEAU Mémoire de Master 2 MELS 2007/2008 5

Conclusion .......................................................................................................................... p.65

Bibliographie ...................................................................................................................... p.68

Annexes ............................................................................................................................... p.70

Optimiser son action de sponsoring sportif

Kévin BRUNEAU Mémoire de Master 2 MELS 2007/2008 6

Introduction

De nos jours, le sport est particulièrement présent dans les sociétés occidentales, il constitue un

consommateurs. Les entreprises investissent ainsi le sport par des actions de sponsoring sportif pour communiquer sur leur marque. Se analystes américains et européens1, le marché annuel mondial du sponsoring sportif est un marché de plus de 40 milliards de dollars. Il est de plus en plus partie intégrante des stratégies de marketing et de communication. Véritable technique de communication, le spo outil qui sert à afficher le nom de sa marque sur un maillot de football ou sur un panneau publicitaire dans un stade. Désormais beaucoup plus qui ont pour but de venir renforcer le dispositif de communication initial. Pour les spécialistes

Par ce procédé, le

également de donner du sens et de la légitimité à son engagement dans le sport, ainsi que de

marquer sa différence face à la concurrence pour émerger-Paribas est de Roland Garros, exploite son partenariat en proposant des événements autour du tennis et un sur Internet. Par ce travail, BNP-Paribas se rend visible tout au long de

faire parler de sa marque. Ainsi, certains annonceurs créent des sites dédiés à leur partenariat

avec des animations interactives, des jeux concours, des vidéos ples : equipebouyguestelecom.fr / lacoste-future.com .

1- TNS Sport, 2006.

Optimiser son action de sponsoring sportif

Kévin BRUNEAU Mémoire de Master 2 MELS 2007/2008 7 Dans le cadre de cette exploitation, la rédaction du contrat de sponsoring devient ainsi un point clé de communication spécialisée en marketing sportif sponsoring sportif. Jeux Olympiques de Pékin) et les marques étant très présentes Ce sujet nous amène, par conséquent, à nous poser un certain nombre de questions : - Quand et comment faire le choix du sponsoring sportif ? - Quel(s) sport(s), support(s), forme(s) d'action choisir, en fonction de quels critères ? - Comment sécuriser les contrats pour exploiter au mieux ses droits ? - Quels supports sont privilégiés pour activer et exploiter ses droits ? Au travers de ce mémoire, nous nous attacherons ainsi à comprendre les déterminants qui fa communication. De plus, nous essayerons de décrire quels s privilégiés pour exploiter au mieux ses droits.

Nous formulons désormais trois hypothèses :

Beaucoup de marques sont présentes dans le sport et sur les grands événements sportifs2 seulement sponsoring devient un processus incontournable.

2- www.letour.fr : 4 membres du club Tour de France + 9 partenaires officiels + 14

fournisseurs officiels.

Optimiser son action de sponsoring sportif

Kévin BRUNEAU Mémoire de Master 2 MELS 2007/2008 8 devenue Internet est un support en plein essor offrant des possibilités extrêmement intéressantes pour activer ses droits de partenariats. Le plan de notre mémoire se découpera en deux grandes parties. Dans un premier temps, nous tenterons de dresser un constat sur les concepts, les marchés, les

acteurs ainsi que les facteurs clés de succès dune opération de sponsoring sportif. Puis, pour

conclure cette première partie, nous analyserons les diverses opportunités existantes pour

activer ses droits de partenariat (Internet, événementiel

partenariat : La Mie Câline, partenaire de la fédération française de basket-ball et Castrol,

Dans une seconde partie, nous irons à la rencontre des professionnels du marketing sportif et

des annonceurs. Nous exposerons la méthode de recherche empirique adoptée, les outils utilisés

et les résultats obtenus pour répondre à notre problématique et à ses hypothèses. Nous

analyserons ainsi pour en tirer des enseignements opérationnels.

Optimiser son action de sponsoring sportif

Kévin BRUNEAU Mémoire de Master 2 MELS 2007/2008 9

CADRE THEORIQUE

SPONSORING SPORTIF

Optimiser son action de sponsoring sportif

Kévin BRUNEAU Mémoire de Master 2 MELS 2007/2008 10 I. Concepts, marchés et acteurs du sponsoring sportif

1. Les caractéristiques du sponsoring sportif

1.1. Le sponsoring sportif : un mode de communication hors médias

Le sponsoring se définit comme un échange équilibré entre un investisseur, commercial ou public, et un club ou un sportif professionne

économique mais aussi en partie symbolique3.

-à-dire mieux répondre aux attentes des consommateurs4. Le schéma suivant de QUESTER P. permet de visualiser le processus de sponsoring :

Il est important de noter que désormais les stratégies de sponsoring des entreprises font partie

intégrante des stratégies de marketing et de communication. Le schéma suivant de FERRAND A., TORRIGIANI L. et CAMPS I POVILL A.5 traduit ce constat.

3- TRIBOU G., Sponsoring sportif, Economia, Paris, 2002.

4- QUESTER P., Awareness as a mesure of sponsorship effectiveness : the Adelaide Formula One Grand Prix and

evidence of incidental of ambush effects, Journal of Marketing Communication, 3, 1-20, 1997.

5- FERRAND A., TORRIGIANI L. et CAMPS I POVILL A., Sport et sponsoring, INSEP, 2006.

événement sportif Sponsor

Stratégie de marketing

Stratégie de communication

Stratégie de sponsoring

Soutien financier, matériel, en promotion

Image, notoriété et promotion

Optimiser son action de sponsoring sportif

Kévin BRUNEAU Mémoire de Master 2 MELS 2007/2008 11

1.2. Sponsoring vs mécénat

Le spon

classique entre ces deux termes : le sponsoring est utilisé à des fins promotionnelles et le

mécénat à des fins institutionnelles. Cependant, dans la majorité des cas et pour éviter toute

confusion, les professionnels parlent de sponsoring commercial et de sponsoring institutionnel. que fort généreux, attend toujours des retombées symboliques de ses actions.

19896, la distinction entre sponsoring et mécénat est explicitée dans les termes suivants :

- Le Mécénat : " soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à

- Le Parrainage : " soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit

BAUX P.7, en 1991, dresse un tableau comparatif permettant de comprendre les différences entre le sponsoring et le mécénat :

Sponsoring Mécénat

Finalité

Economique : créer un lien entre une marque et

un événement médiatique marquant, à des fins

Institutionnelle -

institution et un événement présentant une utilité Ethique Ethique utilitariste, même si on joue sur la symbolique des valeurs sportives

Ethique du don, même si on recherche des

profits symboliques

Principal domaine

Domaine sportif : le spectacle corporel renvoie à une forme de goût populaire largement partagé

Domaine culturel notamment artistique : renvoie

à une forme de " bon goût » bourgeois

Cible Prospects, mais peut être élargie à tous les partenaires La collectivité, mais peut être ciblée sur les partenaires et le personnel

Techniques de

communication Outils de communication publicitaire médiatisé Relation interpersonnelles et relations publiques

Echéances Coups médiatiques à court terme Le mécénat vise le long terme

Contrat Le contrat de sponsoring précise les

engagements réciproques dans le détail On respecte la liberté des contractants

Contrôle

acité Contrôle de la rentabilité, mais difficile à mettre

Absence de contrôle, mais souci de mesurer un

retour sur investissement

6- Journal Officiel, du 31 janvier 1989.

7- BAUX P., Modèle de persuasion et parrainage sportif, Revue française du marketing, 1991.

Optimiser son action de sponsoring sportif

Kévin BRUNEAU Mémoire de Master 2 MELS 2007/2008 12 1.3 variés

Les objectifs du sponsoring peuvent être, à la fois cognitifs (notoriété), affectifs (image) et

conatifs (achat, business). Le sponsoring poursuit des objectifs sensiblement comparables à la communication publicitaire, mais avec une efficacité qui peut être supérieures8. Si le message publicitaire (le rêve) imprévisible, que la publicité ne peut aborder. Sponsortest »9 avance les 10 raisons les plus courantes pour lesquelles les sociétés font du sponsoring : - Accroître leur visibilité - Modifier les attitudes des consommateurs (association de la marque à un style de vie) - Montrer un engagement par rapport à un style particulier (cible précise visée) - Stimuler les affaires par du marketing B to B - Différencier ses produits de ceux des concurrents - Divertir les clients - Possibilités de merchandising - Une vitrine pour les produits de qualité - Lutter contre les gros budgets de publicité des concurrents - Développer les ventesquotesdbs_dbs4.pdfusesText_7

[PDF] Optimiser son action de sponsoring sportif

UNIVERSITE PARIS X - NANTERRE

Optimiser son action de sponsoring sportif

Membres du jury de soutenance :

Kévin BRUNEAU

Année universitaire : 2007-2008

Optimiser son action de sponsoring sportif

Remerciements

EROUX et Monsieur Yann

Optimiser son action de sponsoring sportif

Sommaire

CADRE THEORIQUE DU SPONSORING SPORTIF

1. Les caractéristiques du sponsoring sportif ................................................................. p.10

1.1. Le sponsoring sportif : un mode de communication hors médias ......................... p.10

1.2. Sponsoring vs mécénat ............................................................................................... p.11

2. Les cibles du sponsoring sportif ................................................................................... p.13

2.1. Le " fan », consommateur final ................................................................................. p.13

2.2. La cible des pratiquants ............................................................................................. p.14

2.3. Le sport : un spectacle télévisuel qui séduit de plus en plus ................................... p.16

3. La contribution du sponsoring au poids économique des marchés du sport ........... p.18

3.1. Au delà des idées reçues : le sport pour tous pèse cinq fois plus que le sport

3.2. Le marché français du sponsoring sportif ............................................................... p.19

3.3. Le marché mondial du sponsoring sportif ............................................................... p.19

3.4. Des investissements concentrés sur quelques sports ............................................... p.20

4. Les supports ............................................................ p.22

4.1. Quelques éléments de cadrage ................................................................................... p.22

5. Les agences .................. p.25

5.1. Le positionnement des acteurs du marketing sportif .............................................. p.25

5.2. Focus sur les agences conseils, exemple : Sport Market ......................................... p.26

1. Une offre diversifiée : le sport mosaïque de valeurs ................................................... p.27

2. Des form : s

4. Contrats : contrôle et sécurité juridiques du sponsoring sportif .............................. p.32

5. Les droits de communications ............. p.34

Optimiser son action de sponsoring sportif

1. Exemple n°1 : La Mie Câline, partenaire de la fédération française de basket ...... p.38

1.2. La Mie Câline et le sport ............................................................................................ p.39

2. Exemple n°Euro 2008 et de sports mécaniques ............ p.41

2.1. Présentation de la marque Castrol ........................................................................... p.41

2.2. Castrol et le sport ....................................................................................................... p.41

CADRE EMPIRIQUE : METHODE, RESULTATS ET ANALYSE

1. Une orientation vers une méthode qualitative ............................................................ p.46

3. La passation ................................................................................................................... p.48

1. Savoir intégrer au marketing mix ................................................................................ p.62

2. Savoir externaliser auprès de professionnels du marketing sportif ......................... p.62

3. Savoir choisir son territoire sportif.............................................................................. p.62

4. Savoir se protéger et envisager le futur ....................................................................... p.63

5. Savoir valoriser les droits acquis ................................................................................. p.63

6. Savoir être créatif et innovant pour émerger ............................................................. p.63

7. Savoir rendre aux fans et aux pratiquants .................................................................. p.64

Optimiser son action de sponsoring sportif

Optimiser son action de sponsoring sportif

Introduction

Par ce procédé, le

1- TNS Sport, 2006.

Optimiser son action de sponsoring sportif

Nous formulons désormais trois hypothèses :

2- www.letour.fr : 4 membres du club Tour de France + 9 partenaires officiels + 14

Optimiser son action de sponsoring sportif

Optimiser son action de sponsoring sportif

CADRE THEORIQUE

SPONSORING SPORTIF

Optimiser son action de sponsoring sportif

1. Les caractéristiques du sponsoring sportif

1.1. Le sponsoring sportif : un mode de communication hors médias

économique mais aussi en partie symbolique3.

3- TRIBOU G., Sponsoring sportif, Economia, Paris, 2002.

4- QUESTER P., Awareness as a mesure of sponsorship effectiveness : the Adelaide Formula One Grand Prix and

5- FERRAND A., TORRIGIANI L. et CAMPS I POVILL A., Sport et sponsoring, INSEP, 2006.

événement sportif Sponsor

Stratégie de marketing

Stratégie de communication

Stratégie de sponsoring

Soutien financier, matériel, en promotion

Image, notoriété et promotion

Optimiser son action de sponsoring sportif

1.2. Sponsoring vs mécénat

Le spon

19896, la distinction entre sponsoring et mécénat est explicitée dans les termes suivants :

Sponsoring Mécénat

Finalité