[PDF] Sommaire

La forme dun ouvrage - responsable-unigech

Sommaire 1 Structure d’un ouvrage 1 1 Couverture de l’ouvrage puis première page 1 2 Préambule et remerciements 1 3 Sommaire / Table des matières 1 4 Résumé 1 5 Corps de l’ouvrage 1 6 Fin de l’ouvrage 2 Bibliographie 2 1 Présentation de la bibliographie 2 2 Indication des sources et des références dans le texte

Sommaire

Placé devant l’offre d’un rayon, le consommateur doit être capable de lire le linéaire comme le sommaire d’un livre, comme un catalogue Confronté à ces divers signes qu’il doit décoder rapidement et surtout spontanément, le consommateur doit comprendre les classifications, exercer des jugements mais surtout se

Cycle 3 Animation Distinguer sommaire, table des matières et

Distinguer sommaire, table des matières et index Objectifs : savoir se repérer dans un document, retrouver les différentes parties d'un livre documentaire grâce au sommaire ou à la table des matières 1 Préparation Préparer des piles de livres avec dans chaque pile un livre qui a un sommaire ou une table ou un index

Ecrire, mettre en page et imprimer un vrai livre à partir de

Pour la mise en page d'un livre comportant un texte et quelques photos, inutile d'utiliser un logiciel professionnel Ce sont des logiciels assez complexes et pour les exploiter pleinement, il est préférable de suivre une formation D'autre part, ils représentent un investissement financier relativement important

La SASU - Sommaire

Livre numérique édité par la société F C I C, SARL au capital de 200 euros immatriculée au registre du commerce et des sociétés de Saint-Brieuc - n° d’enregistrement 520 872 581 Représentant légal : Thibaut Clermont Directeur de publication et Responsable de la rédaction : Pierre FACON Numéro ISBN : 978-2-9551082-0-8

Parties d’un ouvrage traditionnel

Parties d’un ouvrage traditionnel Ce ne sont là que les grandes lignes, les variantes sont possibles Pour plus d’informations, on pourra consulter : • Lexique des règles typographiques en usage à l’Imprimerie nationale, 3e édition, 1993, Imprimerie nationale, 197 pages (Réédité en 2002)

SOMMAIRE - Samu

Pour assurer une écoute médicale permanente, le Samu dispose d'un centre de réception et de régulation des appels (CRRA) doté d'un numéro d'appel national unique depuis 1978, le "15" On parle alors de Samu-Centre 15 Le fonctionnement d'un Samu-Centre 15 répond à des recommandations professionnelles7 8 L'appel

SOMMAIRE - Groupe Egis

> SOMMAIRE > BIM TOOLKIT > RÉFÉRENCES MAJEURES < PAGE PRÉCÉDENTE > PAGE SUIVANTE ENVIRONNEMENT COMMUN DE DONNÉES Une des caractéristiques fondamentales du BIM est le partage d'informations fiables dès le début d'un projet Conformément à la norme ISO 19650, l’Environnement Commun de Données, source

GUIDE PRATIQUE DE L’ÉCRIVAIN

extérieur : aller d’un point à un autre, transporter quelque chose, entretenir sa forme, participer à une compétition Le critère d’appréciation est l’efficacité en relation avec l’objectif fixé La plus ou moins grande élégance du marcheur n’est pas prise en compte On ne s’intéresse pas à la marche en elle-même Dans ce

[PDF] un sommaire

[PDF] somme algébrique définition

[PDF] somme de k=0 ? n de 1

[PDF] somme cos k theta

[PDF] 1 2 somme cos kx

[PDF] une somme

[PDF] somme definition maths

[PDF] un produit

[PDF] analyse production d élève crpe

[PDF] cerfa 2731

[PDF] impot gouv cerfa 2731

[PDF] cerfa 2731 version 2017

[PDF] ecris chaque nombre comme somme d'un nombre entier et d'une seule fraction décimale inférieure ? 1

[PDF] comment decomposer une fraction

[PDF] ecris chaque nombre comme somme d'un nombre entier et d'une seule fraction decimale

Le merchandising

Sommaire Partie 1 : LE MERCHANDISING

Chapitre 1 : APPROCHE DU MERCHANDISING

1.Origine du merchandising

2.Concept et logique du merchandising

3.La démarche du merchandising

Chapitre 2 : LES TECHNIQUES DU MERCHANDISING

1.Concevoir un point de vente

2.Répartir les linéaires par famille de produits

3.Construire et analyser les assortiments

4.Déterminer les facings des produits

5.Le merchandising opérationnel

Chapitre 3 : ANALYSE DE MERCHANDISING

Partie 2 : ESSAI D'ETUDE DU MERCHANDISING DE MARJANE

Chapitre 1 : PRESENTATION DE MARJANE

Chapitre 2 : LE MERCHANDISING PAR MARJANE

1.Entretien avec un chef de rayon

2.Les techniques de merchandising employé par Marjane

1

Le merchandising

Introduction Ces dernières années l'appareil de distribution, longtemps dominé par les fabricants a

considérablement évolué sous la pression des changements multiples qui ont marqué le

système de la consommation. Ce système relie les modifications des attitudes de

consommation à l'évolution des structures de distribution et aux changements technologiques,

économiques et démographiques...

Ces évolutions ont entraîné des modifications de la politique de distribution des entreprises.

Aussi la distribution ne joue plus un rôle passif dans l'ajustement entre l'effort des producteurs et la demande des consommateurs, les distributeurs peuvent ainsi peser lourds sur les fabricants en allant même jusqu'à intervenir dans leurs choix, de la même façon, ils peuvent influencer les consommateurs ou encore s'adapter à leurs besoins. Parmi les moyens mis à la disposition des distributeurs pour pousser les consommateurs à acheter tout en leur procurant un maximum de satisfaction, il y a un moyen qui s'impose dans les magasins de vente de libres services. Il s'agit du merchandising plus communément connu ces dernières années sous le nom de marchandisage, celui-ci a vu le jour avec le développement de la concurrence et l'abondance de l'offre car le consommateur a

besoin d'être dirigé quand il se trouve seul face à cette offre énorme.

De plus les établissements de vente en libre service cherchent à travers ce merchandising à

optimiser les performances des produits et à augmenter ainsi leur chiffre d'affaires.

Mais quel est l'origine du merchandising, ainsi que sa logique ? En quoi consiste la démarche merchandising ? Quelles sont les techniques du merchandising utilisées, et est ce que l'ensemble des grandes surfaces l'applique, en outre Marjane ? Avec les mutations que

connaît le monde actuel, est ce qu'elles ont eu un impact sur les techniques du

merchandising ?

Dans notre travail nous allons traiter dans une première partie le cadre général ou évolue le

merchandising, à savoir le domaine de la distribution dont nous exposerons les principaux concepts, et les techniques. La société marocaine vit de profonds changements et évolue vers le type de société de consommation, l'implantation de multitudes de libre service a développé le concept de la grande distribution, c'est ce que nous essayerons de traiter dans la seconde partie à travers un entretien avec Mr. IAZZA Saïd chef de rayon d'aménagement intérieur cuisine de Marjane. 2

Le merchandising

PARTIE 1 : LE MERCHANDISING

Depuis le XX ème siècle, le merchandising est perçu comme une culture commerciale, tant par les industriels que par les distributeurs des grandes surfaces. Le merchandising est l'aboutissement des modifications de la distribution et en particulier du libre service avec l'apport d'une bonne démarche merchandising, ainsi, il est composé d'une

série d'actions et de techniques à différents niveaux destinées à mieux vendre les produits en

magasin. Alors, tout ce qui participe à la performance du produit linéaire, par sa présence, sa

présentation, sa mise en valeur et son étiquetage sans pour autant oublier sa rentabilité sous

forme d'un tout, renvoie vers le merchandising. 3

Le merchandising

Chapitre 1 : APPROCHE DU MERCHANDISING

Introduction :

Le merchandising est un phénomène connu avant même l'apparition des grandes surfaces et

ce n'est qu'après les deux révolutions qu'a connu le domaine commercial que le

merchandising devient la pierre angulaire de chaque distributeur. Ainsi, le consommateur doit

faire face à ce merchandising employé pour pouvoir décoder les messages transmis à travers

l'aménagement adéquat de l'espace vente de chaque distributeur et même par la pratique de la démarche merchandising qui se manifeste par le design et l'architecture commerciale.

1.Origine du merchandising :

Dans les tout premiers temps, avant même l'existence des boutiques, la marchandise était

présentée sur le sol ou sur des tréteaux dans des marchés en plein air. Le vendeur appelait le

chaland, ventait sa marchandise, éventuellement discutait le prix. Son rôle était fondamental.

Puis très vite, la boutique est arrivée, dont la structure classique n'a pas évolué durant des

siècles où le chaland devait demander l'article qu'il désirait... Il y'avait alors une séparation totale entre le chaland et la marchandise ; d'où l'importance fondamentale de l'augmentation de vente, du talent de tentateur de la parole... jusqu'au milieu

du XIX ème siècle, en dehors des marchés traditionnels, tel était le commerce de détail,

depuis l'antiquité. En 1852, c'est la grande révolution du commerce, avec l'arrivée des grands magasins, inventés par ARISTIDE BOUCICAU (au bon marché). Les produits placés auparavant derrière le comptoir, font le grand saut pour un contact direct avec les chalands, qui circulent librement dans d'imposantes structures architecturales.

Vers 1934, en France (vers 1928 aux Etats-Unis), 2ème évolution plus que révolution : c'est le

magasin populaire, dit aussi à prix unique (c'était le positionnement au départ : tout à 3F, tout

à 5F, etc.).

On voit s'amenuiser de plus en plus le rôle du vendeur, et le client prend en main son achat et va le faire débiter par le vendeur : le produit s'est encore rapproché du consommateur, le vendeur ne se voit presque plus. L'aboutissement logique de cette évolution, c'est le libre service.

Mais la vente était toujours traditionnelle, les produits proposés souvent en vrac devaient être

pesés et ensachés pas les gérants. L'industrie fabriquait en masse, la distribution n'était pas

adaptés, et beaucoup trop onéreuse. D'où l'importance du merchandising qui consiste à la bonne présentation du produit ou du service qui conditionnera l'acte de l'achat.

Illustration :

Ces deux révolutions ont été en quelque sorte le point de départ du développement de points de vente

qui, ne disposant plus d'employés pour vendre les produits, ont besoin de "faire acheter" par le consommateur. Ce sera le coup d'envoi de toutes les techniques du marchandisage. 4

Le merchandising

Aujourd'hui à l'heure de l 'hyper choix, le merchandising en anglais il est vraiment devenu une nécessité et en témoignent les chiffres suivants : - les clients d'hypermarché se rendent en moyenne 57 fois par an dans leurs magasins

- les assortiments ont progressé de 66% en 10 ans. Il y a de plus en plus de produits à acheter.

-76% des actes d'achat se font en moins de 10 secondes, - 1mn11s c'est le temps moyen passé par rayon. - 57 % des achats effectués en GSA n'étaient pas prévus En même temps, le consommateur passe moins de temps en magasin : le temps moyen passé en

hypermarché/supermarché passe de 2h30 en 1987 à 45 mn aujourd'hui .Ce qui impose d'être plus

efficace dans son approche. Ces derniers chiffres expliquent d'ailleurs le développement du Fun SHOPPING mais ça c'est encore une autre histoire...

Commentaire :

Actuellement, on vit dans un monde qui est en perpétuel changement caractérisé par une concurrence si acharnée que tout est susceptible aux changements , cela dit même le

merchandising à connu des changements flagrants dû principalement à l'arrivée des grandes

surfaces et à l'apparition des magasins populaires considérées comme les deux grandes révolutions du commerce. Ce changement a eu un impact positif tant pour le producteur et le distributeur que pour le consommateur.

2.Concept et logique du merchandising

Maintenant le produit doit se vendre tout seul. C'est l'univers du libre choix : le

consommateur doit apprendre à se repérer, à lire l'offre marchande, à choisir son produit.

Cette arrivée brutale du libre-service a amené quatre grands changements, au niveau du produit, du consommateur, du producteur et du distributeur. Ces quatres modifications fondamentales ont toutes induit le merchandising et l'ont rendue indispensable. Le merchandising a connu 4 modifications fondamentales qui ont touché l'ensemble des acteurs qui font partie du processus du merchandising ; à savoir : -Le distributeur :

Aujourd'hui où la distribution est devenue une industrie, on pense d'abord à la productivité,

tout comme dans une usine. Les magasins sont transformés en usines à vendre, recherchant naturellement les moyens de limiter au maximum les coûts. Le distributeur doit chercher à optimiser ces frais de mise en

rayon, donc à équilibrer le linéaire pour limiter le réassort : c'est la répartition logique du

linéaire, des facings qui va permettre cet équilibre. C'est du merchandising. 5

Le merchandising

 Le distributeur devient un industriel de la vente qui cherche à rentabiliser l'investissement

productivité à travers de nouveaux critères de gestion. -Le producteur : Le représentant ou le vendeur, a dû se transformer en merchandising, une nouvelle race d'homme dont le rôle n'est plus de vendre, mais d'assurer le bon fonctionnement de la présence produit, la bonne mise en place des promotions, le bon linéaire, bref conseiller le chef de rayon pour améliorer la performance.

 Le représentant à connu lui aussi une transformation suite à ces modifications ce qui lui a

permis de bien gérer son magasin et de ne pas le laisser sans contrôle et de se concentrer davantage sur la décision à prendre. -Le consommateur :

Celui-ci s'est considérablement transformé. Lâché en liberté dans un univers de signes, il doit

apprendre à se repérer, décoder, comprendre les différentes classifications (rayons, familles,

sous-familles, catégories), puis exercer son jugement entre les produits, les marques

nationales, les marques de distributeurs, les premiers prix, les signes de qualité.

Placé devant l'offre d'un rayon, le consommateur doit être capable de lire le linéaire comme

le sommaire d'un livre, comme un catalogue.

 Confronté à ces divers signes qu'il doit décoder rapidement et surtout spontanément, le

consommateur doit comprendre les classifications, exercer des jugements mais surtout se repérer devant les produits -Le produit : En libre service, le produit doit être son propre vendeur, d'où une transformation progressive du packaging (emballage) et du packing (suremballage par plusieurs unités).  Quant au produit, lui aussi a connu des changements relatifs au packaging, packing et même du contenu du produit ; ainsi le produit doit s'auto-argumenter.

3.La démarche du merchandising

Il arrive parfois qu'un problème merchandising soit complexe à résoudre. La cause en est, le

plus souvent, le non respect de la démarche merchandising, c'est-à-dire la chronologie à suivre pour atteindre la solution dans de bonnes conditions, et pour obtenir des résultats véritablement significatifs. La chronologie part du plus global, le point de vente, pour aboutir au plus détaillé, le produit, en passant par la gestion des rayons et des catégories.

L'analyse plus détaillée de cette chronologie va permettre de démontrer en quoi le non respect

peut être source d'erreurs, ou d'insuffisance de résultats. 6

Le merchandising

La constitution d'une base de données, c'est-à-dire l'assemblage des informations nécessaires

à la mise en place d'une action merchandising, tient du simple bon sens. Il n'est aujourd'hui pas imaginable d'agir sans un minimum d'éléments de consommation, de tendances de consommations, et d'informations comportementales sur les consommateurs. La conception du point vente représente une phase majeure, puisqu'elle implique des investissements de plus en plus lourd. Cette étape s'appuie encore très souvent sur une recherche exprimée uniquement en termes de design et d'architecture commerciale. Il est indispensable de s'appuyer sur de telles solutions, mais sans mettre quelques piliers merchandising tels que :

- La détermination et la gestion des flux clients, afin de déterminer la valeur des

emplacements marchands et non marchands à l'intérieur de la surface vente, et s'assurer d'une circulation optimale des clients dans l'ensemble de la surface de vente ;

- l'organisation et le positionnement des linéaires, en fonction des trois précédents facteurs.

Ces éléments conditionnent largement la facilité, ou non, à traiter les phases suivantes de la

démarche merchandising.

La gestion des rayons a pour élément principal la répartition des linéaires par rayon (et / ou

par catégorie, selon le cas). Cette étape est d'autant plus délicate qu'elle a une influence

directe sur la taille des assortiments. Il est parfois nécessaire de rappeler une évidence, à

savoir que le nombre de références sur un marché sera plus ou moins important selon le volume linéaire disponible pour ce marché. Les principales variables merchandising de traitement de cette phase sont : les éléments stratégiques ; les variables de performances des rayons/familles de produits ; les tendances de consommation ; les structures d'assortiment. La gestion de la catégorie comporte en particulier toute la problématique des assortiments. Le

problème se pose aujourd'hui de façon simple : il y a de plus en plus de références sur un

même marché pour des volumes linéaires qui ne peuvent plus, essentiellement du fait des

législations en vigueur, s'accroître. La question est simple, mais sa résolution l'est de moins

en moins. La mise en scène des produits représente la phase apparemment la plus maîtrisée pour les acteurs les plus pointus du merchandising, tant des moyens techniques, informatiques et

quantitatifs ont été développés ces dernières décennies pour traiter cette seule question.

La dernière phase de la démarche merchandising est celle qui donne au merchandising son mouvement perpétuel, c'est le suivi permanent des résultats. Aujourd'hui facilitée par la plupart des distributeurs, tant les développements informatiques ont été importants, cette

phase n'est pas à la portée de tous les industriels, elle varie selon les circuits concernés et la

nature des rapports avec les enseignes. 7

Le merchandising

En résumé, tout produit en magasin est susceptible de rapporter de la marge commerciale, de la marge arrière, et du produit financier. La rentabilité d'un produit ou d'un ensemble représente donc la somme de ces marges divisée par le stock rayon en valeur (valeurs hors taxes) du produit.

Illustration de la démarche merchandising

La catégorie est au centre de tous les intérêts : le nombre de " catégorie manager » ne cesse

d'augmenter, les " démarches catégorielles » sont primées, mais il est rare de voir se mettre en place

de réels process de category management. Le poste de category manager n'est pas uniformément défini en France et parfois confondu avec celui de responsable merchandising.

Définir les limites entre une démarche merchandising catégorielle et un processus de category

management nous paraît essentiel, afin de choisir la bonne stratégie pour résoudre les problématiques de performances des marques.

Il est important d'élargir le territoire du merchandising à la catégorie, car c'est un territoire

commun industriel-distributeur-consommateur.

Elargir la démarche merchandising de sa marque à une démarche catégorielle nécessite de définir et

respecter des contours qui ne peuvent être résolus uniquement par des études consommateurs

qualitatives. Ces études sont, certes, nécessaires afin de trouver un comportement consommateur

homogène qui satisfait un même besoin de consommation, mais elles ne sont pas suffisantes :

l'ensemble de produits (ou de services) défini doit être gérable par les deux parties Industriel et

Distributeur.

Un territoire merchandising commun subsiste comprenant une ou plusieurs familles de produits qui

deviennent la catégorie à étudier. C'est sur ce territoire, précisément défini et segmenté, que les

démarches merchandising catégorielles doivent se développer, et les propositions des marques

résoudre- en plus des leurs - de réelles problématiques consommateurs et Distributeurs.

Le merchandising catégoriel, c'est donc une bonne définition des contours des catégories, permettant

d'identifier des problématiques impliquant sont pour les Distributeurs, puis des stratégies et solutions

merchandising pour les résoudre. Le merchandising étant l'outil de revente le plus impliquant pour le Distributeur, il est souvent l'aboutissement le plus évident du Category Management.

Le Category Management est un processus beaucoup plus impliquant, donc coûteux, mais efficace à

moyen et long termes. S'il s'applique à un territoire défini comme précédemment (une catégorie), c'est

un réel processus de partenariat entre l'Industriel et le Distributeur, qui ne se résume pas à une seule

mise en place personnalisée de solutions inventées par la marque. 8

Le merchandising

C'est un processus qui ne peut se mettre en place avec tous les clients car un alignement stratégique et

un soutien managérial à hauts niveaux sont indispensables. Lorsque les deux parties arrivent à

partager la même vision du marché, de ses contours, de ses problématiques et de ses outils de

mesures, elles peuvent alors élaborer communément des stratégies de progression. Celles-ci

déboucheront sur une démarche merchandising catégorielle construite conjointement, mais aussi sur

un plan promotionnel, une politique de communication, une politique prix... Le champ du Category Management est donc beaucoup plus large que celui du Merchandising, même s'il en est le principal levier et le plus impliquant. A chaque situation, une stratégie différente : que choisir ?

Les enjeux et moyens à disposition dictent la méthode ! Le Category Management est coûteux en

temps et en moyens, et ne peut s'appliquer à tous les Distributeurs ni l'être par tous les Industriels. Il

est indispensable de cibler un à deux partenaires stratégiques auxquels une structure sera dédiée,

avec de réels leviers et objectifs de croissance.

Le merchandising catégoriel est, quant à lui, un impératif dans toute stratégie merchandising une

marque ne peut imaginer son expression sans son environnement et doit pouvoir affirmer son terrain d'action.

Commentaire :

Le merchandising s'applique dans un territoire commun qui lie le producteur-distributeur et enfin le consommateur, qui comprend plusieurs familles de produit ; qui deviennent les

catégories à étudier. Les problématiques résultantes de ce merchandising à l'égard du

producteur sont le merchandising catégoriel. Le merchandising aboutit généralement au category management. Ce dernier, est certes

coûteux mais très efficace, il relie l'industriel au distributeur par un partenariat qui s'applique

à la catégorie en question. Ainsi, l'industriel prévoit pour chaque distributeur (ne doit pas

dépasser 2) une stratégie appropriée.

Conclusion :

Cela dit, il y'a merchandising lorsqu'il y'a vente visuelle et il n'y a pas de limite au merchandising car tout le monde y a accès, industriels comme commerçants, avec des attentes différentes.

Pour nous, le merchandising est un art, un fantastique outil de stratégie et de différenciation

de la concurrence, ce qui permet d'assurer la satisfaction des clients. 9

Le merchandising

Chapitre 2 : LES TECHNIQUES DE

MERCHANDISING

Introduction :

Pour assurer la satisfaction du consommateur, le distributeur se trouve dans l'obligation de poursuivre et d'adopter un certain nombre de technique afin d'en tirer bénéfice par l'augmentation des ventes. Certes, les techniques différent selon les distributeurs, or que

certaines d'entre eux sont nécessaire telles que la conception du point de vente, la répartition

des linéaires par famille de produits, la construction et l'analyse des assortiments, la détermination des facings des produits et la mise en oeuvre du merchandising opérationnel

1.Concevoir un point de vente

Analyser la surface de vente :

-analyser les surfaces de ventes vides : L'analyse est basée sur la simple lecture du plan de masse à l'échelle, en deux dimensions. L'observation permet de détecter rapidement les principales contraintes il suffit de lister ces dernières, en soulignant particulièrement celles qui peuvent : Restreindre la circulation clients dans l'ensemble de la surface de vente ; Limiter la facilité à disposer des mobiliers, quels qu'ils soient dans l'espace disponible ; Empêcher une surveillance aisée des clients dans le cas de libre- service ; Même approche en ce qui concerne les opportunités, c'est-à-dire les facteurs facilitant l'agencement général et la circulation clients. -analyser les surfaces de ventes avec mobilier de présentation : Il sera de plus en plus nécessaire d'optimiser un espace de vente, en conservant le mobilier

présent, simplement en imaginant les adaptations à réaliser pour optimiser le flux client dans

le point de vente. Dans ce cas-là, l'analyse préalable à toute redéfinition de concept se justifie

d'autant plus. 10

Le merchandising

-Déterminer les COS (coefficient d'occupation des sols) : Quel que soit le circuit de distribution, quelles que soient l'enseigne et surface de vente du magasin, le mètre carré construit coûte cher. Pour cette raison, la distribution cherche depuis longtemps un juste équilibre entre la surface laissée à la libre circulation des clients, et la surface occupée par les mobiliers de présentations des produits. Cet équilibre est d'autant plus difficile à trouver que chaque

commerce veut, stratégiquement, présenter un grand choix de références, qu'il soit spécialisé

ou non, et doit utiliser ses linéaires comme zone de stockage des produits. La combinaison de ces différents facteurs a souvent pour conséquences le surdimensionnement de l'occupation

des linéaires au détriment des allées pour la circulation des clients. Seules les grandes surfaces

arrivent à préserver l'équilibre ; encore est-il possible d'en voir certaines disposer de très

larges allées en ce qui concerne les axes principaux, et des allées plutôt étroites entre les

rayons. Ce déséquilibre, lorsqu'il existe, est préjudiciable au trafic clients dans le point de

vente. Les conséquences en sont, à titre d'exemple : Une diminution du panier moyen, sur l'ensemble du magasin ou sur les rayons trop étroits en termes de circulation ; Une perte de clientèle possible du fait de l'inconfort des clients à circuler, mais aussi à réaliser des achats à cause de la bousculade possible les jours de forte affluence. Le COS est avant tout, un ratio de confort pour les clients. Il détermine l'aisance de

circulation dans un point de vente et la facilité à réaliser les achats en linéaire, sans être

importuné par la densité du trafic client. Il exprime alors le pourcentage d'occupation des linéaires par rapport à la surface de vente du magasin. - Adapter le design d'environnement commercial :

Il n'ya pas de merchandising sans design commercial, car aux strictes règles de

merchandising quantitatif et de présentation de l'offre dans un point de vente, il est nécessaire

d'y adjoindre un design d'environnement favorable, c'est-à-dire contribuant au confort d'achat et au plaisir du consommateur. Le design dans le merchandising commence d'abord à s'appliquer au produit lui-même et à son packaging. Le produit quel qu'il soit, même s'il est un service immatériel (voyage, abonnement, assurance...), doit de plus en plus s'auto-vendre. Le design d'environnement commercial fait appel aux techniques de l'éclairage commercial, du design sonore et olfactif car ils contribuent à interpeller tous les sens du consommateur en situation d'achat. 11

Le merchandising

-Penser le marketing sensoriel du point de vente : Le marketing sensoriel peut se définir comme le fait d'utiliser les facteurs d'ambiance du magasin (musique, senteurs, couleurs, sensation tactiles et gustatives) afin de susciter chez le consommateur des réactions favorables à l'acte d'achat.

Quant aux couleurs et à l'éclairage, ils doivent être traités différemment selon les zones du

magasin, tout en veillant à une complémentarité et à une harmonie générale.

2.Répartir les linéaires par famille de produits :

Un univers est composé de différentes familles ou catégories de produits, dans un espace toujours limité, aussi grand soit-il.

Il existe plusieurs critères de répartition du linéaire, et l'analyse de chacun démontrera la

nécessité de s'appuyer sur deux ou trois d'entre eux, pour prendre les décisions d'affectation

des mètres disponibles par catégories. -apprendre les facteurs stratégiques :

Ce premier facteur de répartition est plutôt subjectif, car il ne repose pas sur des données

quantitatives, mais reste particulièrement important. Il consiste à déterminer un volume linéaire pour une catégorie à partir de différents critères, tels que : l'analyse du linéaire de la concurrence ; l'intensité de l'offre souhaitée ;

Choisir la position du leader.

-répartir le linéaire en fonction de son rendement : Cet indicateur permet de s'appuyer sur les ratios de rendement du linéaire pour analyser et optimiser la répartition des linéaires par famille ou par catégorie. L'analyse peut être menée indifféremment à partir du : Rendement du linéaire au sol, plus simple à utiliser lorsqu'il y'a beaucoup de catégories à mesurer, et lorsque ces dernières ont sensiblement le même nombre de niveaux de présentation des produits. Le chiffre d'affaires produit par les différentes marques au sein d'un linéaire représente en quelque sorte le " loyer» pour l'espace occupé Un rendement linéaire fort sur une catégorie en régression de consommation sera longtemps plus performant qu'un rendement faible sur une catégorie en progression, à moins que le fort rendement du chiffre d'affaires ne maque une rentabilité nulle ou négative. 12

Le merchandising

-considérer l'influence des évolutions de marché : La partie précédente a montré l'importance du facteur rendement dans la répartition des linéaires et souligné sa prépondérance par rapport aux évolutions de consommation. Ce dernier critère n'est pourtant pas sans importance dans la prise de décision de modifications

des linéaires. La notion d'évolution de marché signifie la tendance, constatée de façon

objective, d'un marché à progresser ou à régresser en termes de chiffre d'affaires. Une tendance enregistrée dans un seul point de vente n'est pas significative ; elle peut être la conséquence de nombreux facteurs locaux. -prendre en considération l'influence de l'assortiment : Dans le logique merchandising usuel, la taille de l'assortiment, c'est-à-dire le nombre de

référence qui le compose, dépend du linéaire disponible, et non l'inverse. Si tel n'était pas le

cas, un marché comme la diététique, par exemple, disposerait aujourd'hui d'un linéaire considérable ; ce qui n'est pas vraiment la situation

3.Construire et analyser les assortiments

Les assortiments par catégorie de produits deviennent plus importants et difficiles lorsqu'on assiste à une certaine innovation permanente et rapide et également lorsque les points de ventes ont pour limites les linéaires existants. Il est difficile d'envisager des extensions de linéaires à la demande, pour au moins trois raisons :

Des raisons relatives au merchandising

Des raisons législatives, qui limitent aujourd'hui considérablement l'extension des surfaces de vente des magasins Des raisons financières : les investissements mobiles sont lourds pour une rentabilité de plus en plus incertaine. Il est à signaler que les distributeurs sont décideurs au niveau de structures d'assortiments.

Cette décision est influencée par pas mal de facteurs tels que la stratégie marketing adoptée, la

demande des clients. a- Intégrer l'aspect marketing de l'assortiment :

Avant d'être traité en s'appuyant sur des approches essentiellement merchandising,

l'assortiment, pour une enseigne, repose sur une stratégie marketing. Cette dernière repose sur

un ensemble d'analyses.

Cette phase ne suffit pas en elle-même, car elle doit être reprochée de données quantitatives

pour pouvoir en tirer des conclusions pratiques.

Ainsi cette phase peut est complétée par une analyse matricielle, les items d'image, analyse de

la rentabilité et surtout par des orientations stratégiques. 13

Le merchandising

Il faut maintenant étudier les principaux outils merchandising permettant de concrétiser les structures d'assortiment à partir des décisions stratégiques. b- Segmenter le marché : La base de toute approche merchandising en matière d'assortiment consiste à réaliser la segmentation complète du marché ou de la catégorie étudiée. Segmenter un marche c'est découper le marché potentiel total d'un produit ou d'un service en un certain nombre de sous-ensembles, aussi homogène que possible.

Dans le cadre d'une démarche marketing, les critères de segmentation peuvent être multiples,

alors que dans l'approche merchandising, le critère fondamental de segmentation est la notion de perception du consommateur ainsi une fois le marché est segmenté nous tenons à construire l'assortiment en s'appuyant sur des données quantitatives et qualitatives. c- la sélection des marques et des produits :

Une marque peut être un leader national sans être la première sur l'ensemble des segments et

des régions d'une catégorie ou d'une famille de produits. En effet une marque peut être sélectionnée en fonction d'un segment d'information largement

communiqué par les panels il existe pourtant d'autres critères pour sélectionner ou proposer

des marques et des produits dans un assortiment qui permettent également d'analyser un

Assortiment existant.

Un assortiment est performent quand il répond, avant tout à la demande des clients, tant en terme de produits que de prix. Sur ce dernier point, concurrence oblige, la tendance dans de nombreux circuits est à la baisse.

4.Déterminer les facings des produits

Cette phase est indispensable avant de réaliser l'organisation du linéaire, afin d'assurer les meilleures performances possibles pour chaque référence retenue dans l'assortiment. a- Tenir compte des données quantitatives indispensables :

En pratique, industriels et distributeurs opèrent à partir de donnés historiques, alors qu'il est

facile d'estimer les ventes futures, à partir du passé.

Le calcul de la régression linéaire, permet d'estimer des projections de ventes par référence

sur une période suivante pour calculer la répartition du linéaire. L'intérêt de cette approche est

multiple :

Elle permet de connaître et gère les évolutions de vente de chaque référence, qu'elles

soient positives, stagnantes ou négatives ; Elle permet de travailler sur un futur prévisible et non sur des données passées ;quotesdbs_dbs10.pdfusesText_16