[PDF] Mémoire 15 Saïd YAMI Maî

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Université Mouloud Mammeri De Tizi-Ouzou

Faculté Des Sciences Économiques, Commerciales

Et Des Sciences De Gestion

Département des Sciences Commerciales

Option : Marketing industriel

Présenté par : Encadré Par : BAKHIT HASSAN DJIDDA Mr AKKOUL Jugurta

Devant les membres du jury

Mr. HAMI Lounes, M.A.A, UMMTO, President

Mr. SADOUD Ahmed, M.A.A, UMMTO, Examinateur

Mr. AKKOUL Jugurta, M.A.B, UMMTO, Rapporteur

Année universitaire : 2020-2021

LE MILIEU B2B : CAS DE LA CNR

Remerciements

Remerciement

Avant tout, je remercie dieu le tout

Mr Jugurta AKKOUL mon promoteur qui a accepté de qui mon suivi durant tout mon parcours et personnes qui ont Contribué de près ou de loin à la réalisation de ce

Travail.

Dédicaces

Dédicace

et qui ont répondu présents tout au long de mes études. vie. Paix à votre âme et que la terre soit légère sur vous INCH ALLAH. A tous ceux qui me connaissent de loin ou de prés et qui ont contribué à la réalisation de ce modeste travail.

BAKHIT HASSAN DJIDDA

Liste des

abréviations

Listes des abréviations

B2B : business to business

B2C : business to consumer

C.A.S.O.M.I.N.E.S : caisse des organisons mines

C.N.M.A : caisse national des mutualités agricole

C.A.M.R : caisse de mutualité routier

C.A.A.V : crédit agricole atlantique vende

SDOF : Sous-direction des opérations financières (SDOF) SDRC : Sous-direction de la reconstitution des carrières (SDRC)

SDP : sous-direction des pensions

BCG : Boston Consulting Group (BCG), McKinsey et de

ADL : Arthur. Littré.

Liste des

figures

Listes des tableaux et figures

TABLEAUX

Tableau n°2 système des rôles selon les phases du processus d'achat ..........................................20

FIGURES

Figure n°1 : microenvironnement ....................................................................................................... 6

Figure n° 03 : les 5 forces concurrentielles ..................................................................................... 11

Figure n°4 : la Matrice BCG ............................................................................................................ 12

Figure n°7 : schéma des six phases d'achat industriel ....................................................................21

Sommaires

SOMMAIRE

Introduction générale ..................................................... 1 Chapitre I : Cadre conceptuel ......................................... 3

Section 01 : le marketing et lenvironnement de

lentreprise ..................................................................... 4 Section 02 : Marketing Industriel ................................... 8

Chapitre II ................. 16

Section 1

......................................................................... 17

Section 2 : Procédures et process

industriel ..................................................................... 21

Chapitre III : cas de la CNR ...... 28

........ 29 Section 2 : Description du cadre méthodologique de .......................... 35 Section 3 : Analyse des résultats et interprétations ...... 39 Conclusion générale ..................................................... 44

Annexes

Bibliographie

Introduction

générale

Introduction générale

1

Introduction générale

2

Chapitre I :

cadre conceptuel

Chapitre I : Cadre conceptuel

4

Introduction

La stratégie marketing définit à moyen et long terme les grandes orientations marketing de et Kelly Page soulignent que pour effectuer ces choix t-elle pour définir ses choix stratégiques en Marketing ? comment analyse-t-elle son macro environnement ? et comment procède-t- ?

Dans un premier temps, nous all

présenterons spécificités de marketing industriels et les spécificités du marché industriels et

ensuite,

stratégies des fournisseurs le modelé général et la délimitation du champ de référence, les

Section 01 : marketing et ses environnements

1.1.1 Définition de marketing

Kotler, Keller, Manceau (2012) proposent une définition sociale du marketing " le marketing est le processus social par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits

et des services de valeur ». Le marketing a progressivement évolué, pour deux raisons

principales : - : on a peu à peu assisté à une intensification progressive de la a donc été primordial pour les entreprises de rechercher des outils performants pour satisfaire et fidéliser les clients ; - Du côté de la demande : le consommateur est mieux informé, plus expert, méfiant et moins fidèle. Il est donc de plus en plus difficile pour les organisations de toucher ce nouveau consommateur1. Tout dépend de leur marche, de leurs contraintes et de leur potentiel. Ainsi, il est possible de distinguer plusieurs orientations :

1 J.M. Ferrandi, M.C. Lichtlé, Marketing, Edition DUNOD, Paris, 2014, P10 et 11

2 Idem,P5

Chapitre I : Cadre conceptuel

5 le cas, par exemple, de la vente de produits premières prix ou des distributeurs qui ont un positionnement économique ; innovantes. Toute question du produit : le service recherche et le développement ou le service marketing ?

9 Optique vente : la force de vente joue un rôle fondamental quand les actions doivent

assurances décès ; par exemple la situation de nombreux produits de consommation qui sont lancés après plusieurs études préalables auprès des consommateurs en répondant de manière optimale à la fois, à leurs attentes et à leurs besoins latents3.

1.2 voǐo[vÀ]OE}vvuvš}OEPv]š]}v

Se traduit en français par " mercatique ». Il peut se définir comme l'ensemble des actions qui

ont pour objet de prévoir, constater, stimuler ou renouveler les besoins du consommateur. Autrement dit, le marketing consiste à adapter la production et la distribution aux besoins des consommateurs (

Dans la seconde, bien que les éléments

section, nous allons ess notamment PESTEL (politique, économique, socioculturel, technologique, écologique et légal)4.

3 Idem, P5

4 Paul Baines et Chris Fill and Kelly, Marketing, 2e Edition, Oxford Université Pressa, 2011, P43

Chapitre I : Cadre conceptuel

6

Figure n°1 : macro environnement

1.2.1 >[vÀ]OE}vvuvš‰}o]š]'µ

les entreprises peuvent y déceler des changements potentiels des lois et de règlementations des

iste des circonstances ou une organisation ou un groupe professionnel peuvent exercer une influence

sur la législation à leur faveur, ou au moins répondre avec plus flexibilité que leurs conçurent

aux changements de la législation5.

1.2.2 >[vÀ]OE}vvuvš }v}uique

s pour une entreprise ou une suivants : i dans ce secteur.

5 Paul Baines et Chris Fil and Kelly, Marketing, 2e Edition, Oxford Université Pressa, 2011, P44

Chapitre I : Cadre conceptuel

7 - Le produit intérieur brut (PIB) par habitat : la production combinée pour les biens et des services dans un pays donné est utilisée pour comparer les niveaux économiques6

1.2.3 >[vÀ]OE}vvuvš}]}µošµOEo

L'environnement socioculturel peut être défini comme l'ensemble de la production sociale. Les

arts, les théories scientifiques, les législations, les religions, les savoir-faire sont ainsi définis

comme des composantes de la culture. Les productions intellectuelles ne sont cependant pas les

seules à pouvoir être considérées. Les productions marchandes, les biens manufacturés et les

les événements sociaux et plus largement les interactions sociales comme des productions culturelles à part entière7.

1.2.4 >[vÀ]OE}vvuvššZv}o}P]'µ

entreprises de haute technologie mais également sur celles qui ne sont pas technologiques. Les nouvelles technologiques changent de plus en plus la façon dont les entreprises entrent sur un

marché en utilisant plus le courrier électronique et web marketing et en améliorant leur

efficacité dans les techniques de marketing direct et marketing de bases de données (Slater,

2005).

1.2.5 >[vÀ]OE}vvuvšo Po

réglementation est devenue essentielle dans l'analyse des marchés (LENDREVIE et LEVY,

2014). En effet, l'environnement réglementaire affecte fortement les décisions commerciales,

cadre réglementaire oblige à travailler régulièrement avec des juristes pour suivre les évolutions

pratiques marketing (KOTLER, 2009).

1.2.6 >[vÀ]OE}vvuvš }o}P]'µ

aux nouvelles technologies, notre société arrive à être autosuffisante par secteurs de par la

technologie énergétique (éoliennes, panneaux solaires et photovoltaïques), naturelle

8.

6 Idem, P48

7 Richard Ladwein (2003), Le comportement du consommateur et de l'acheteur, 2ième édition, Economica,

Paris, P49

8 Articles : université de Lorraine, master Conduite de Projets & Développement des Territoires

Chapitre I : Cadre conceptuel

8

1.3 Différence entre marketing B2B et B2C

La plupart du marketing et du marketing interentreprises (B2B), même bien que les manuels et les magazines d'affaires consacrent la majeure partie de leur attention au marketing d'entreprise

à consommateur (B2C). L'attention disproportionnée accordée au B2C a été justifiée par le fait

que le B2C est la plupart des concepts modernes de marketing sont apparus pour la première fois, et le B2B les spécialistes du marketing peuvent apprendre beaucoup en adoptant une approche B2C. Alors que ces deux sont vraies, le B2B connaît sa propre renaissance, et peut- être les spécialistes du marketing B2C ont beaucoup à apprendre des pratiques B2B (Philip

Kotler,2003). Le B2B, en particulier, s'est davantage concentré sur les clients individuels, et le

B2C s'oriente de plus en plus vers une approche personnalisée du client.

Section 02 : Marketing Industriel

Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou

aborder les spécificités de marketing et celles du marché, enfin nous allons présentes les

marchés et stratégies des fournisseurs dans les points suivants : le modelé général et la

délimitation du champ de référence, les modes des choix stratégiques et les liens entre les choix

stratégiques.

2.1.2 spécificité de marketing industriel

Le marketing industriel repose

rend souvent inopérantes les méthodes commerciales mises au point pour les marchés de grande

consommation (R. Maniak, C. Baumann, M. Fouchard, V. Molliex et R. Soyer,1997). Le marketing B2B est un marketing des organisations qui vendent des biens et des services à

2.1.3 spécificité du marché industriel

Les marchés industriels présentent des spécificités fortes qui induisent des atouts et des

contraintes très différents de ceux des marchés B2C (C. Bozzo,2007). Toute entreprise

tion qui conviennent aux marchés. Le milieu industriel est particulièrement

panneaux de bois), des entreprises apparemment technologiquement très éloignées sont

Chapitre I : Cadre conceptuel

9 con ductile)9.

Il existe autant de marchés industriels que de produits industriels différents. Ces marchés sont

locaux, nationaux ou internationaux. On oppose les marchés amont ( marchés des

approvisionnements, du travails, financier), aux aval qui sont ceux des débouchés de

10.

2.2 Le modelé général et la du champ de référence

Ce modèle, basé sur les travaux de Rothschild (1984), propose une vision très large et

industriel. Il intègre en particulier le fait que certaines entreprises puissent se trouver

confrontées à des concurrences provenant de technologies complètement différentes et mises

treprise. La

9 Maniak, C. Baumann, M. Fauchard, V. Mmolliex et R. Soyer, Marketing industriel, Edition, MATHAN, Paris,

1997, P25

10 Idem, p12

Schéma n°

Matière premières

Marché final

Substituts

Entreprise

Fournisseurs

Clients

Concurrents directs

Industrie

Actuels et potentiels

Substituts

Arène stratégique

Filière concurrente

Filière concurrente

Filière

Aval Amont

Figure n° 2

Chapitre I : Cadre conceptuel

10

2.2.1 La concurrence entre filière

de celle de sa filière. Celle-ci repose sur nombreux facteurs : caractéristiques des entreprises

couts des matières premières, qualité des évolutions techniques générées, précision de

11

Si les entreprises se font concurrence au travers de leurs filières, elles se concurrencent aussi à

re défini par Michael Porter relativement stable à moyen terme partageant des enjeux technologiques communs ou proches.

même une fonction de la pression exercée par cinq (5) : la réalité des concurrents directs, celle

de nouveaux entregents potentiels et de technologies de substitution, le pouvoir de négociation des clients et celui des fournisseurs (figure 02). La pression de ces cinq (5) concurrentielles 12.

2.2.3 La délimitation géographique du champ concurrentiel

2000, P152

P154

Figure n° 03 : les 5 forces concurrentielles

Menace de nouveaux

arrivants

Pouvoir de

négociation des fournisseurs

Pouvoir de

négociation des clients

Pression de technologies

de substitution

Rivalité entre

concurrents directs 1 2 1 2 1 2

Chapitre I : Cadre conceptuel

11

De nombreuses entreprises sont en réalité soumises à des conditions de concurrence limite par

zone géographique, par pays, voire même par région. Bien attendu, dans ces conditions, les

méthodes présentées ici conservent leur validité, mais la nature des luttes concurrentielles est à

analyser de manière adéquate, dans les contextes géographiques permienne par chaque activité

jeux concurrentiel que des entreprises comme Saint Gobai Emballages ou BSN emballages en

Europe13.

2.3 Les méthodes des choix stratégiques

Le

développe ses activités, et autre part sur les atouts dont cette entreprise dispose apr. rapport à

ici trois (3) méthodes : celles du Boston Consulting Group (BCG), McKinsey et de A.D. Littré (ADL).

2.3.1 La méthode BCG

La méthode BCG relevé une forte orientation financière. Les chemins stratégiques

recommandes sont ceux ce qui optimisent les flux financiers et permettent une allocation des 14 : demandeurs de ressources financières pour assurer leur développement. Ils contribuent devienne une vedette, soit dé » sont appelés à devenir des " poids morts » ; Les " vedettes » (ou étoile) constituent des DAS créant des ressources financières importantes qui permettent de financer les besoins engendrés par la croissance du partie dynamique du portefeuille d (activités. Les " vedettes » se situent en phase de

croissance et sont appelés à devenir des " vaches à lait ». Elles contribuent à la

Les " vaches à lait » sont des DAS où la croissance est réduite, les besoins de

financement sont limités ; en revanche, la position de leader fait de ces activités des sources importantes de liquidités ; P157

14 Idem, P172

Chapitre I : Cadre conceptuel

12 Les croissance, ni marge15.

2.3.2 La méthode McKinley

pondération éventuelle et une notation sur chaque marche déterminent une hiérarchie des atouts

(élevés, moyens, faibles)16.

Tableau n°1

Exemple de critère :

- Volume et/ou valeur du secteur ;

Exemple de critère :

- Part de marche acquise ;

15 Saïd YAMI Maître de Conférences en Sciences de Gestion ERFI/ISEM, Université Montpellier 1

P1174

Part de marché relative

Elevée

Faible

Taux de

croissance du marché

Elevé

Faible

Taux de

croissance du marché

Elevé

Faible

Vache à lait

Vedette

Poids mort

Dilemme

- Potentiel de croissance faible - Part de marché élevée - Potentiel de croissance élevé - Part de marché élevée - Potentiel de croissance faible - Part de marché faible - Potentiel de croissance élevéquotesdbs_dbs33.pdfusesText_39

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