[PDF] MAINSTREAM américains entretient un commerce

MAINSTREAM NOTES DE BAS DE PAGE MENTIONS LEGALES Ce document provient du site www.fredericmartel.com En vous connectant à ce site, en imprimant ce document, vous accédez à un contenu protégé par la loi, notamment par les dispositions du Code de la propriété intellectuelle. L'éditeur n'autorise qu'un usage strictement personnel des données, informations ou contenus auxquels vous accédez, limité à un enregistrement temporaire sur votre ordinateur aux fins d'affichage sur un seul écran, ainsi que la reproduction, en un unique exemplaire, pour copie de sauvegarde ou impression sur papier. Toute autre utilisation est soumise à notre autorisation expresse préalable. En poursuivant votre visite de notre site, en imprimant ce document, vous acceptez de respecter les restrictions ci-dessus. Ce site fait l'objet d'une déclaration auprès de la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil) sous le numéro 1157079. Tous droits de reproduction et de diffusion réservés © Frédéric Martel L'intégralité des notes de bas de page de l'ouvrage Mainstream figurent ci-dessous. Elles sont classées par chapitre, puis par page du livre tel que publié aux éditions Flammarion (édition grand format). Pour chaque appel de note de bas de page, j'ai fait figurer, selon un procédé habituel, un élément de contexte ou un extrait de la citation concernée (ici en italique et en gras) qui permet au lecteur de se repérer et de situer la note de bas de page. Prologue Page 11 - " Industries culturelles » vs. " Industries créatives » : Je privilégie dans cet ouvrage l'expression " industries créatives », plutôt que l'expression classique d' " industries culturelles » telle qu'elle a été popularisée par Adorno (ainsi que Horkeimer et l'école de Francfort), à partir de 1947 (notamment dans Dialetic of Enlightenment). Dans sa conférence " L'industrie culturelle », les 21 et 28 septembre 1963, Adorno revient par exemple sur la genèse de l'expression et explique pourquoi il l'emploie. Pour lui, elle fait système grâce à la technologie et à la concentration économique. " L'intégration délibérée, d'en haut, de force, des domaines séparés de l'art supérieur et de l'art inférieur, au préjudice des deux » (...). " Les masses sont (...) un élément secondaire, un élément de calcul, accessoire, de la machinerie. Le consommateur n'est pas le sujet de l'industrie, il est son objet ». Il précise aussi, dans cette conférence, " Encore que l'industrie culturelle ne puisse exister sans s'adapter ». (Sur l'école de Francfort et le concept d' " industries culturelles », je renvoie à l'article de Douglas Kellner, " Cultural industries », in Toby Miller, Robert Stam, dir., A Companion to film theory, Blackwell Publishers, Malden, Massachusetts, US, 1999, 428 p., pp. 202-220 ainsi qu'au très bon ouvrage de David Hesmondhalgh, The Cultural Industries, SAGE Publications, 2002, op. cit.). Je n'ignore pas, en employant l'expression " Creative Industries » qu'elle a notamment été popularisée par le Labor Party au Royaume Uni sous Tony Blair, notamment à la fin des années 1990. La première édition en aurait été formulée par le Department for Culture, Media and Sport (DCMS, Royaume Uni) en 1998 : " les industries créatives sont celles qui trouvent leur origine dans la créativité, la compétence et le talent individuels, et qui ont un potentiel pour créer de la richesse et des emplois à travers la génération et l'exploitation de la propriété intellectuelle ». La définition du DCMS propose

2 une classification en 13 industries constitutives fréquemment reprises pour mesurer le poids économique de ce nouveau champ : " publicité, architecture, arts et antiquités, artisanats, design, mode, production cinématographique, génie logiciel de loisirs (leisure software comme les jeux vidéo), musique, spectacle vivant, édition, génie logiciel (software), et télévision et radio ». Cette définition a fait l'objet de vives critiques, notamment pour le mélange des genres qu'elle opérait ; le DCMS l'a revue en 2001 et encore en 2007 (Work Fondation pour le DCMS, 2007) où elle s'inspire alors du modèle des cercles concentriques de l'économiste australien David Throsby. Sur ces notions, je me permets donc de renvoyer à David Throsby, Economics and Culture, University Press, 2004, 208 p. (Throsby est l'un des fondateurs du champ de l'économie de la culture ; dans cet ouvrage, il fait notamment l'historique de la notion d' "industrie culturelles" et montre que celle-ci est antérieure à Adorno). Globalement, dans Mainstream, je suis Richard Caves, qui revient, notamment dans l'introduction de Creative industries : contracts between art and commerce (Harvard University Press, Cambridge/Massachusetts, 2000, 454 p. [Harvard Widener/Lamont : WID-LC NX705.5.U6 C38 2000], op. cit.) sur les raisons pour lesquelles il a choisi cette expression de "creative industries". Je renvoie également au livre de référence dirigé par V.A. GINSBURGH, D. THROSBY, dir., Handbook of the Economics of Art & Culture, 2006, 1400 p., éd. North-Holland. J'aurais l'occasion de revenir dans un article complet sur cette distinction entre industries culturelles et créatives. Page 12 - "The whole equation" : C'est le sujet de l'ouvrage de F. Scott Fitzgerald, The Last Tycoon (1941). Lequel écrit: " You can take Hollywood for granted like I did, or you can dismiss it with the contempt we deserve for what we don't understand. It can be understood too, but only dimly and in flashes. Not half a dozen men have ever been able to keep the whole equation of pictures in their heads ». Page 15 - Statistiques citées ici : Sur ce sujet voir la conclusion du livre, la bibliographie et ci-dessous la première note de la page 417. - PR people : Par principe, j'ai refusé toutes les interviews par email ou par téléphone, me limitant à des entretiens de visu. De même, j'ai refusé en général de publier des citations anonymes car il me semble que les acteurs des industries créatives doivent assumer leurs propos, ou ne pas les tenir. Toutefois, dans certains cas, j'ai accepté de le faire lorsque la personne avait des raisons argumentées pour ne pas s'exprimer publiquement, et dans ce cas, par souci déontologique (comme le fait par exemple le New York Times), j'ai mentionné ces raisons dans le corps du texte. - "L'Amérique majuscule" : Une " errance sans but à travers notre Amérique majuscule qui m'a changé davantage que je ne le croyais » écrit Guevara dans son récit Voyage à motocyclette, Mille et une nuits, 1997, p. 12.

3 Chapitre 1 - Jack Valenti ou le lobby d'Hollywood. Page 20 - Valenti aime parler de lui : L'histoire qu'il me résume, Valenti l'a déjà racontée des centaines de fois. Il a écrit des mémoires, passionnantes, et des films ont été consacrés à sa carrière et à sa vie. Je la connais assez bien, pour avoir passé plusieurs jours à lire ses notes confidentielles, discours et correspondances dans ses archives personnelles, maintenant déclassées, à la bibliothèque présidentielle de Lyndon Johnson à Austin, dans le Texas (j'y ai trouvé notamment des notes confidentielles à Johnson, alors qu'il présidait déjà la MPAA, qui se terminent par un affectueux " I love you »). Pourtant, Valenti m'impressionne par la précision de sa mémoire, les détails sur les dates et les noms. - Valenti reste à la Maison blanche : Il a été très tôt lié à Lyndon Johnson, élu du Texas, et s'est occupé de sa communication politique (avant d'épouser sa jeune secrétaire particulière). Il conseille officieusement le vice-président des Etats-Unis jusqu'à ce fameux 22 novembre 1963 où il est recruté officiellement. - Valenti, plume du président : C'est lui par exemple qui déniche l'expression " Great Society ». - Valenti candidat à la présidence du puissant lobby des studios d'Hollywood : On découvre dans les mémoires de Valenti que le futur président Nixon avait, lui aussi, été approché par les tycoons d'Hollywood pour présider la MPAA (Voir Jack Valenti, This Time, This Place, op. cit., p. 270). Page 21 - Valenti commandeur de la Légion d'honneur : Contrairement à ce qu'on lit souvent d'une manière erronée soit sur la date, soit sur la décoration, Jack Valenti a été nommé chevalier de la Légion d'Honneur par décret du 27 juin 1985 en qualité de président de la MPAA et décoré par Jack Lang ; il a été ensuite promu Commandeur par décret du 2 septembre 2004 (décorations vérifiées auprès de la Grande Chancellerie de la Légion d'honneur ; lettre du secrétaire général adjoint de la Grande Chancellerie, à l'auteur du 13 août 2009). - Les représentants au conseil d'administration de la MPAA : Selon les époques, la MGM, United Artists et/ou Warner Brothers/Orion ont été membres de la MPAA, portant à 7 ou à 8 le nombre de studios représentés. Actuellement, United Artists (qui appartient en partie à la MGM) fait partie des 7 studios représentés à la MPAA. - La stratégie de conquête mondiale de la MPAA : La MPAA permet aussi aux Studios d'éviter la concurrence entre eux, sur le sol américain. En protégeant notamment les procédures de block booking (jusqu'à l'interdiction en 1948). Sur cette question historique qui dépasse le cadre de ce livre, voir notamment : Edward Jay Epstein, The Big Picture, The New logic of money and power in Hollywood, Random House, 2005, pp. 94 et suivantes ; voir aussi : Jonathan Rosenbaum, Movie Wars, How Hollywood and the media conspire to limit what films we can see, A Cappella Books, 2000 ; Kenneth Turan, Never Coming to a

4 Theater Near You, A Celebration of a Certain Kind of Movie, Public Affairs, 2004, et du même : Now in Theaters everywhere : a celebration of a certain kind of blockbuster, Public Affairs, 2006 ; ainsi que : Peter Biskind, Down and Dirty pictures, Miramax, Sundance and the rise of independent film, Simon & Schuster, New York ; trad. en français : Sexe, mesonges et Hollywood, Le Cherche Midi. - La proximité de la MPAA avec le pouvoir politique : Depuis la fondation de la MPAA en 1922, tous les prédécesseurs et successeur de Valenti ont tous entretenus des liens avec le pouvoir de Washington : Will Hays était " Postmaster General » dans l'administration Harding, Eric Johnston était un émissaire du président Roosevelt ; quant à Dan Glickman, il était ministre de l'agriculture de Clinton. Page 22 - Les soirées dans la salle de cinéma de la Maison Blanche : Elisabeth Bumiller, " Even Bush, no movie buff enjoys getting big picture », New York Times, 7 mars 2005. Page 23 - Exemple Italien : Le réseau Warner Village est une joint-venture initiale entre Time Warner et le groupe australien Village. Mais Time Warner est aujourd'hui à 100 % actionnaire des multiplexes. Page 24 - Classement des films : Deux tiers des films sont aujourd'hui " R ». Source MPAA (2001) ; voir aussi : Connie Bruck, " The Personal Touche », The New Yorker, 13 aout 2001. - " Aux Etats-Unis, la liberté va de pair avec la responsabilité » : L'histoire de l'auto-censure au cinéma, qui mériterait un ouvrage a elle-seule, peut-être résumée en trois étapes. La première étape connue sous le nom de " Code de production » a été mise en place par l'industrie elle-même dans les années 1930 et a perduré, tout au long de l'âge d'or des studios, et durant toute la période du maccarthysme puis des années Eisenhower et Kennedy, jusqu'en 1968. A l'origine, plusieurs scandales de moeurs avaient éclaboussé des personnalités éminentes d'Hollywood dans les années 1920. Pour éviter les foudres des milieux puritains qui réclamaient une censure officielle et l'inévitable intervention du gouvernement fédéral ou des Etats, Hollywood doit corriger son image. Pour commencer, une organisation professionnelle rassemblant les producteurs, les studios et les distributeurs, est créée en 1922 pour définir des pratiques collectives, pour représenter l'industrie vis-à-vis du public et du gouvernement, et pour établir des " standards moraux et artistiques » : c'est la mission initiale de la Motion Picture Producers and Distributors of America (MPPDA), puissante organisation devenue simplement en 1945 la Motion Picture Association of America (Dans les statuts même de la MPPDA, on peut lire : " The object for which the Association is created is to foster the common interests of those engaged in the motion picture industry in the United States by establishing and maintaining the highest possible moral and artistic standards in motion picture production ; by developing the educational as well as the entertainment value and general usefulness of the motion picture ; by diffusing accurate and reliable information with reference to the industry ; by reforming abuses relative to the industry, by securing freedom from unjust or unlawful exactions, and by other lawful and proper means » [cité par Ruth A. Inglis, " Self-regulation in operation », in Tino Balio, The American film industry,

5 op. cit., pp. 377- 400]). Pour faire preuve de bonne volonté et faire taire les critiques, les professionnels d'Hollywood désignent un ancien ministre très conservateur, ancien dirigeant du parti Républicain, Will H. Hays (Will H. Hays, ancien ministre des postes et ancien président du Republican National Committee, dirige la MPPDA de 1922 à 1945. C'est lui qui rédige le " Code of production » en 1930. En 1945, il est remplacé par Eric Johnston, qui reste en poste, et le code reste appliqué, jusqu'en 1966), à leur tête, puis, en 1930, le chargent de rédiger un " Code de production » et de le faire appliquer. Ce " Code » est non pas une censure, mais, ce qui est plus révélateur à certains égards, une auto-censure mêmes à travers un " Code de production » qui commence, dans les faits à s'appliquer véritablement dans les années 1933-1934. Le " Code de production », parfois connu comme le " Hays Code », du nom du directeur de la MPPDA qui le rédige, comprend un préambule avec des principes généraux très vagues sur la décence et la morale, suivi par des " applications particulières » (" Particular applications »). L'ensemble du document comporte le mot " moral » (ou ses dérivés) 26 fois et les mots comme " péché » (" sin »), " mal » (" evil »), " mauvais » (" bad »), " bon » (" right ») ou " mal » (" good »), y apparaîssent constamment. Et même si les lois divines n'y sont mentionnées qu'une fois, le texte est tout entier pétri de philosophie morale et religieuse, plutôt que de science sociale. Plus encore que le préambule théorique, ce sont les applications particulières qui regorgent de règles et de consignes, parfois explicitement racistes, et toujours pudibondes : les crimes ne doivent pas être montrées d'une manière qui puisse encourager l'immitation, les meurtres violents doivent être évités, la " revenge in modern times shall not be justified », les méthodes employés par les voleurs ne doivent pas être expliquées en détail, le trafic de drogue ne doit pas stimuler la curiosité et l'usage de drogue ne doit pas être montré (ce paragraphe sur la drogue a été rajouté par un amendement du 11 septembre 1946), l'usage d'alcool ne doit pas être montré sauf s'il est indispensable à l'action ou permet d'en dénoncer la pratique, l'institution du mariage est sacrée et ne doit pas être remise en cause, l'adultère ou le sexe illicite, parfois indispensables à l'intrigue, ne doivent pas être valorisés ou présentés explicitement, les baisers excessifs ne doivent pas être montrés tout comme les positions sexuelles trop explicites, en général la passion ne doit pas être traitée de manière à stimuler les émotions les plus basses, le viol ou la perversion sexuelle sont interdits, l'esclavage des blancs ne doit pas être traité, le mélange des races en particulier la sexualité entre les Blancs et les Noirs est interdit, les maladies sexuellement transmissibles ne sont pas de bons sujets pour les films, les scènes d'accouchement ne doivent jamais être montrées, les sexes des enfants ne doivent jamais apparaître à l'écran, la nudité (de fait ou en silhouette) n'est jamais possible, la prostitution doit être traitée avec une extrême prudence, les danses mimant une action trop explicitement sexuelle sont interdites, aucune religion ou foi ne doit être moquée ou ridiculisée, les religieux ne doivent pas apparaître comme des personnages méchants, l'usage du drapeau américain doit être traité avec respect et d'une manière générale la vulgarité, l'obsénité et la profanation sont interdits. Ce qui est fascinant dans l'histoire de ce code moral c'est d'une part le fait que toute la structure reste " privée » et n'est en aucun cas dictée, ni dans ses principes, ni dans son contrôle, par le gouvernement fédéral ou par les Etats américains et qu'elle s'appuie, d'autre part, sur la bonne volonté des producteurs et des studios pour s'y conformer, et non pas sur un système d'interdictions ou de pénalités (Signalons toutefois qu'une pénalité de 25.000 dollars a été mise en place par la suite, mais elle a été très peu médiatisée et n'aurait été que très peu appliqués). L'organisation professionnelle se présente comme une structure de conseil, à l'écoute des besoins de ses membres, afin de les guider et, du fait de son expérience, à les aider à revoir les scénarios des films ou les scènes litigieuses. Le système n'en est pas moins redoutablement efficace puisqu'il repose, en fait, sur une auto-censure collective qui, les studios, distributeurs et producteurs étant tous adhérents à la MPAA, rend presque impossible la sortie et la diffusion d'un film qui aurait contrevenu aux principes du

6 " code ». Pour être construit sur une base volontariste, le système n'en est que plus rigide et strict. Modèle d'auto-censure " privé », si caractéristique du modèle américain et très étrange pour un européen habitué à ce que ce type de questions soit réglé par le gouvernement ou les tribunaux administratifs, cette idée de censure sur une base volontaire explique, pour une part, son succès et le fait qu'elle a dominé toute la production hollywoodienne de 1930 à 1968. Dans les années 1960, le code de production est dénoncé comme racistes par les organisations des " civil-right », ignominieux et puritains par les mouvements contestataires et finalement déclaré illégal par la Cour Suprême qui considère que l'obsénité doit être protégé par la Constitution en vertu de la liberté d'expression. De toute manière, à cette époque, le Code est constamment bafouée par les réalisateurs et les producteurs qui, lancé dans la course à l'attraction de l'audience " jeune », multiplient les films osés et les scènes violentes. Du coup, avec l'arrivée, en 1966, d'un nouveau président de la MPAA, Jack Valenti, un Texan de Houston, ancien pilote de chasse durant la seconde guerre mondiale, devenu conseiller spécial du président Lyndon Johnson, une réflexion est lancée pour modifier le " Code ». Celui-ci est finalement abrogé en 1968, Jack Valenti réussissant à le remplacer par une nouvelle classification, dite du " rating system ». Le nouveau système se veut beaucoup plus tolérant et vise non plus à imposer une auto-censure, de fait, à l'industrie, mais plutôt d'informer les parents sur le contenu des films. L'objectif est désormais de protéger les enfants et les adolescents, et non plus de dicter à l'industrie des règles, ou d'influer sur les goûts des adultes. C'est la mise en place du fameux " rating system », un classement des films en 4 catégories : General Audience (G, tous les âges sont admis), Parental Guidance (PG, tous les publics sont admis mais les parents sont invités à la prudence), Restricted (R, les jeunes de moins de 17 ans ne sont pas admis sauf s'ils sont accompagnés par leurs parents), X (aucune personne de moins de 17 ans n'est admise). Ces catégories ont évolué depuis, avec la création de deux nouvelles catégories : Parental Guidance-13 en 1984 (PG-13 qui vise à alerter les parents d'enfants de moins de 13 ans pour des films violents, mais ces films restent accessible à tous, et ne sont pas " Restricted », un résultat d'un débat autour des films de Steven Spielberg comme Indiana Jones), puis " No children under 17 » en 1990 (NC-17, qui interdit l'accès aux enfants de moins de 17 ans pour des films qui montrent des scènes sexuelles sans pour autant qu'elles soient considérés comme pornographiques, après qu'un vaste débat ait eu lieu pour des films de Pedro Almodovar et Peter Greeneway et Philip Kaufman dont les films avaient été classés X). [(Les films de Pedro Almodovar, Tie Me Up ! Tie Me Down !, Peter Greeneway, The Cook, the thief, his wife and her lover et Philip Kaufman, Henry and June se sont vus apposés un label " X » par la MPAA ce qui revenait à les assimiler à des films pornographiques. Pedro Almodovar et son distributeur, Miramax, porte plainte en mai 1990 pour obtenir un changement de " rating ». Le tribunal de l'Etat de New York confirme l'apposition du label " X » mais conteste l'ensemble de la logique du " rating system ». Lorsque le film de Kaufman est également classé " X », le cinéaste, son producteur et le puissant studio Universal qui le produit, lancent à leur tour une vive campagne, appuyée par leurs puissants avocats et des organisations de défense des droits de l'homme, et, cette fois, font plier Jack Valenti et la MPAA, qui acceptent la création de la nouvelle catégorie NC-17. Signalons aussi que le plus souvent, l'apposition du visa " X » était évitée par les cinéastes qui modifiaient les scènes critiquées, comme par exemple Spike Lee avec She's Gotta have it en 1986 qui coupe quelques scènes mais affirment que le film sortira non censuré en Europe et en vidéo-cassettes ; voir Film Comment, n°22, septembre-octobre 1986, pp. 46-49).] Le " Code de production », puis le système du " Rating Code », ont été des armes efficaces pour protéger l'industrie du cinéma contre toute forme de censure gouvernementale ou contre les lobbys familiaux ou religieux qui étaient actifs contre Hollywood. Elle montre que les acteurs du marché ont su aux Etats-Unis, pour leur propre intérêt, se fixer des limites en toute autonomie afin d'éviter toute intervention de l'Etat dans le secteur. A leur façon, aussi étrange

7 qu'ils critiquables qu'ils puissent être pour un Europeen, le code et le système des " ratings » montrent que le marché n'est pas sans limites en Amérique. Reste que le système actuel des " ratings » est davantage érigé pour rassurer les religieux et les lobbys familialistes qu'il est efficace en Amérique aujourd'hui, comme hier. D'une part, il est appliqué d'une manière tellement rigide par les représentants de ces lobbys qui siègent aux commissions de la MPAA que la moindre allusion sexuelle ou scène un tant soit peu violente se traduit par un classement immédiat PG ou PG-13, et très fréquemment même par un R ou un NC-17. De ce fait, la quasi-totalité des films sont " rated » de sorte que l'idée même de violence ou de scène sexuelle perd tout son sens. Les films qui présentent véritablement des scènes de violence sont confondus avec des films qui comportent juste des scènes de combat, inoffensives, et par exemple Fahrenheit 9-11 a été " rated » R, à cause de scènes de violences en Irak. Du coup, tout classement " R » ou " NC-17 » attire bien davantage les jeunes qu'elle ne les repousse, de sorte que c'est souvent la meilleure publicité qui puisse être faite à un film que de le " rated ». Dans les cinémas il est aisé de faire acheter un ticket par un copain plus âgé, et dans les multiplexes, il est facile d'acheter un ticket pour un film " G » et se rendre dans une autre salle pour y voir un film " R » ou " NC-17 ». Enfin, ce système, couplée surtout à l'interdiction stricte de vente d'alcool aux jeunes de moins de 21 ans dans la plupart des Etats américains, entretient un commerce généralisé de faux papiers d'identités (dits " Picture ID », généralement un permis de conduire) qui fait que la plupart des jeunes possèdent en Amérique de faux papiers d'identités qui leur permet de sortir dans les bars, les discothèques ou d'entrer dans tous les films même quand ils ont 16 ans. Voilà comment l'industrie du cinéma, par peur de l'Amérique puritaire, afin de conforter les familles des suburbs et les lobbys religieux, a mis en place un système hypocrite totalement inefficace qui suscite davantage d'attraction pour les films " rated », comme il encourage davantage les jeunes à consommer de l'alcool et pose des problèmes de sécurité constant (une fausse ID permet de prendre un avion par exemple). [Sur ce sujet (" Code of Production », MPAA et " Rating System ») qui a fait l'objet d'études nombreuses aux Etats-Unis, voir : Ruth A. Inglis, " Self-regulation in operation », in Tino Balio, The American film industry, op. cit., pp. 377-400 ; Joseph Wesley Zeigler, Arts in crisis, The National Endowment for the arts versus America, op. cit., pp. 91-93 ; Gregory D. Black, Hollywood censored : morality codes, catholics and the movies, op. cit. et Ephraim Katz, The Film encyclopedia, op. cit., p. 608 (pour Will H. Hays), p. 1109 (pour le " production code »), pp. 1129-1130 (pour le rating-system) et p. 1404 (pour Jack Valenti). Sur Jack Valenti, voir par exemple : Sharon Waxman, " Hollywood's biggest casting problem. Doesn't anyone want to run the MPAA ? », New York Times, 30 mai 2004] Page 26 - Les " ententes » : entretiens avec l'auteur avec des responsables de la MPA dans plusieurs pays. Page 27 - 70-75% du box-office : Environ 2,1 milliards de dollars de Box Office (8 pays, only Foreign Rentals) sur 3,2 milliards de BO mondial (données 2003, cité par Edward Jay Epstein, The Big Picture, op. cit., pp. 142 et 204). Ce chiffre tourne autour de 65 % et peut monter à 80 % si on inclut tous les Foreign Rentals, notamment les DVD sales, TV rights etc. On considère généralement ces 8 pays comme autour de 70-75 % du BO Mondial (Epstein écrit 80 % p. 142, mais ce chiffre est contredit par le détail de ses statistiques ; d'autres évaluations donnent 70 ou 75 %). Non inclus Canada qui est comptabilisé dans le marché domestique américain. (D'autres sources, plus générales, donnent des proportions similaires, notamment la catégorie

8 " Audiovisual Services » de l'OMC qui fait apparaître depuis peu une montée en puissance, à côté des 8 pays cités, du Brésil en forte augmentation ; voir WTO, International Trade Statistics, 2008, p. 121 et 155). - L'augmentation des exportation de films vers le Brésil et la Corée : L'augmentation des exportations américaines de " services audiovisuels » (films, musiques et programmes de télévision) vers le Brésil est de 43 % par an depuis 2004 et de 71 % par an pour la Corée du Sud en 2006 (WTO, International Trade Statistics, 2008, p. 121 et 155). - BRIC : Acronyme pour Brésil, Russie, Inde et Chine. Les principaux pays émergents. Certains économistes contestent cette classification, en considérant que le cas de la Russie est différent et que certaines économies, comme celle du Mexique, de la Corée du Sud, de l'Indonésie ou de l'Egypte pourraient être incluses dans cette catégorie. Parfois, on distingue les pays émergents en trois groupes : " advanced emerging », " secondary emerging » et " frontier markets ». Page 28 - 500.000 dollars : New York Times Book Review, p. 15, 20 mars 2005. - Julia Roberts : Julia Roberts était en 1997 l'actrice la mieux payée aux Etats-Unis. Page 29 - "Ecrit Valenti" : Jack Valenti, This Time, This Place, op. cit., pp. 310-311. - Encourager le commerce : Cette stratégie sud-américaine s'inscrit alors dans la lignée de celle imaginée par Nelson Rockefeller, l'influent héritier et philanthrope, futur gouverneur de l'Etat de New York et vice-président des Etats-Unis, qui dans les années 1950 et 1960 s'est spécialisé dans les " Inter-American Affairs ». Page 30 - Les taxes à l'exportation sur les copies de film : Au Brésil, la MPA obtient dès les années 1940 la gratuité des taxes sur l'importation de la copie master du film ; les copies sont faites ensuite au Brésil, à partir du master, sans acquitter de taxes pourtant obligatoires pour toutes les copies. (Entretien avec Alberto Flaksman, Ancine, Rio de Janeiro, Brésil). - Précisions complémentaires concernant la MPA : Depuis notre entretien, Steve Solot a quitté la MPA. Le bureau de Rio a été fermé et transféré à Sao Paulo. Au Chili, au Pérou, en Argentine et au Venezuela, la MPA n'a plus de représentants, mais conserve un réseau d'avocats indépendants qu'elle sollicite ponctuellement. Dans de nombreux autres pays du monde, comme en Inde, en Chine, en Belgique, à Singapour, j'ai rencontré les représentants de la MPA. Ils ont la plupart du temps refusé de s'exprimer officiellement et ont souhaité que je ne les cite pas. Le directeur du bureau de New Dehli, par exemple, n'a accepté qu'une interview par téléphone (ce que par principe j'ai toujours refusé dans ce livre), et j'ai juste appris qu'il était indien mais avait travaillé pendant dix ans pour le ministère du commerce extérieur américain à Washington. Les autres chefs de bureaux ont des parcours similaires

9 Page 31 - La population y est deux fois moins importante : " J'ai ouvert 300 salles en 2008 au Mexique, seulement moi. En moyenne, on ouvre un nouvel écran chaque jour au Mexique actuellement, tous exploitants confondus », me dit Alejandro Ramírez Magaña, le directeur général du réseau de salles Cinépolis, à Mexico. Page 32 - APCM : Alliance against Piracy in Cinema and Music, association en partenariat entre la MPAA et la Record Industry Association of America (L'APCM travaille au Mexique et au Brésil exclusivement). Il y a en fait trois organisations : la MPA, l'AMPROFON et l'APCM. L'AMPROFON est le bras politique de l'APCM. Toutes deux ont été créées par la MPA et la Record Industry. L'AMPROFON fait du lobby alors que l'APCM travaille sur le volet répressif. Toutes les deux sont des organisations internationales. L'APCM a quatre domaines principaux : Intelligence et Investigation ; Legal ; Internet ; Administration (selon Jaime Campos Vásquez interviewé à Mexico). Page 33 - Chiffres sur le piratage : MPA et LEK, " The Cost of Movie Piracy », MPAA, 2005 (mpaa.org). Cette étude n'a plus été remise à jour depuis, étant donné les critiques sur sa méthodologie (notamment du fait des extrapolations) et le fait qu'il est impossible de calculer avec précisions ces éléments. Page 34 - Les "multipartenariats" : une nouvelle ligne de la diplomatie américaine, y compris dans le cinéma. Et chaque fois, le volet répressif anti-piratage est central. Le lobby du cinéma américain a également choisi de s'allier avec l'industrie du disque pour faire front : une nouvelle organisation spécialisée dans le piratage, commune aux deux secteurs, a été créée ; elle est actuellement dirigée par un ancien officier de police. Dans la plupart des pays, ce sont des avocats, souvent épaulés par des policiers, qui assurent le relais pour maintenir la pression sur les gouvernements afin de lutter contre le piratage (En Amérique latine, c'est désormais depuis un bureau à Mexico qu'est coordonnée la lutte contre le piratage, antenne qui opère sous le manteau, et sans afficher le nom de la MPA, et sous le contrôle d'un ancien officier de police.). Pour l'instant sans résultats probants. La guerre contre le piratage lancée par Jack Valenti a fait long feu. Son successeur, Dan Glickman a compris aujourd'hui, comme tous les dirigeants d'Hollywood, qu'il ne sert à rien de déclarer la guerre aux technologies. Au lieu de le combattre, ils ont décidé de collaborer avec Internet. Et pour cela, ils ont plus besoin de " geeks », ces petits génies d'Internet, que de policiers. - 10 millions de dollars : 1,36 milliards de tickets en 2008 soit 9,8 milliards de dollars de BO en 2008 . Données MPAA 2009. " Domestic Box Office only » (qui inclut US et Canada).

10 Chapitre 2 : Multiplexes Page 35 - Un quart du box-office égyptien : " Près de 50 % du box office de toute l'Egypte » m'a communiqué Marianne Khoury, directrice de Misr International Films, et qui gère des salles du multiplexe de City-Stars. D'autres interlocuteurs communiquent des chiffres différents (20 à 35 % selon d'autres distributeurs) plus crédibles. Il y a 483 écrans en Egypte, il est peu probable que les 13 salles, même ultra-populaires, puissent faire 50 % du box-office face aux 470 autres. Page 36 - Précisions concernant City-Stars : Il y a aussi un second multiplexe, quelques étages plus bas, est " VIP ». " C'est pour vivre une expérience cinéma en First ou en classe affaire », poursuit Mohamed Ali. Les formes sont plus raffinées, " genre mixed-media arts » me dit-on. Le prix des places aussi, déraisonnable (10 Euros quand le salaire moyen est à peine de 40 Euros par mois en Egypte : Salaire moyen : donnée 2006. Il s'agit d'un salaire moyen officiel, ce qui ne tient pas compte du marché noir et des économies parallèles qui rendent ce type de données peu fiables.) et les clients peuvent s'asseoir dans l'un des 36 fauteuils de cuir, entourés de dizaines de garçons en costume et cravate orange, qui leurs servent des boissons alcoolisées et des gâteaux de luxe (le jour où je m'y suis rendu le multiplexe VIP était quasiment désert). Là, les adolescents sont absents, les enfants qui pleurent ont disparu et les téléphones portables ne sonnent plus. Les nouveaux riches des pays du Golfe sont le public cible de ce qu'on pourrait appeler, paradoxalement, un " multiplexe d'élite ». - " C'est ici (...) que tout a commencé " : Pendant quatre ans, j'ai visité plus de 110 villes dans 35 États américains en parcourant 200.000 kilomètres à la recherche de multiplexes, de shopping-mall et d'entertainment au coeur de l'Amérique mainstream. Page 37 - Drive-in transformé en marché au puce le dimanche : par exemple à Nyack, État de New York. - Evolution du nombre de drive-ins : Le premier drive-in date de 1933 à Camden, dans le New Jersey. Les suburbs ne se développant guère durant les années 1930, et quasiment pas durant les années 1940, le phénomène des drive-ins stagne et on n'en recense moins de 20 en 1945. Entre 1945 et 1948, plus de 800 drive-in sont aménagés, il y en a 2000 en 1950 et plus de 4000 en 1956. (Voir Douglas Gomery, Shared Pleasures, op. cit., pp. 91-93). - La naissance des suburbs américaines : comme tous les historiens l'ont fait remarquer, l'idée même de " suburbs » est plus ancienne. Au XIXème siècle, les familles aisées se sont parfois regroupés dans des " picturesques enclaves » dans les périphéries des villes (à partir de 1850) et les suburbs, en tant que telles, ont connu de premiers développements durant les années 1870 (street-car suburbs) et surtout durant les années 1920. Mais il s'agissait encore d'un phénomène de classes aisées qui s'apparentait souvent, quoique pas exclusivement, à un phénomène de résidences secondaires. Mais ce phénomène ne s'est pas étendu aux autres classes, d'une part, et il a été stoppé par la grande dépression puis par la guerre (durant laquelle aucune suburbanisation nouvelle n'a lieu), de sorte que la naissance de la

11 " suburbanisation » après-guerre, peut-être considéré, étant donné son importance numérique, et son identification avec les classes moyennes, comme un phénomène nouveau. C'est donc un phénomène bien daté : 1945. - La disparition des drive-ins : La plupart des drive-ins ont disparu durant les années 1980, leur nombre tombant rapidement à moins de 1000 mais on en recence encore 439 aujourd'hui à travers le pays, représentant 718 écrans (Données 2008, MPAA 2009). Pourtant, il y aurait depuis 2001 une renaissance des drive-ins et les statistiques officielles indiquent que 439 d'entre eux, représentants 718 écrans, sont encore en service - Sur l'idée de suburb : L'historien Robert Fishman a largement développé cette idée de la suburb comme " idéal » et comme " utopie de la classe moyenne » dans son livre célèbre Bourgeois Utopias : the rise and fall of suburbia, op. cit. - Sur les effets de la GI Bill et des garanties fédérales des prêts bancaires pour le logement, dans leur rapport au développement des suburbs : voir Lizabeth Cohen, A Consumers' Republic, The Politics of Mass Consumption in Postwar America, Vintage Books, 2003, pp. 122-126. - White Flight : on a parlé de " white flight » pour caractériser le mouvement des Blancs qui quittent les centres villes pour les suburbs, au moment où ceux-ci deviennent les inner-cities, largement habités par les Noirs. Si ce phénomène est très général, des villes comme Kansas City, St. Louis (Missouri), Atlanta, Detroit ont été parmi les plus caractéristiques de ce mouvement. Les centres villes de ces villes sont désertés. On estime qu'entre 1950 et 1960, 3 Blancs quittent les centre-villes alors que 2 Noirs y accédent. Depuis, des études plus précises ont montré que le " white-flight » n'existait pas : les Blancs quittaient les centre-villes dès qu'ils se mettaient à appartenir à la classe moyenne, mais les Noirs aussi les ont suivi dès qu'ils le pouvaient, quittant les " inner cities » pour les suburbs, dès qu'ils intégraient la classe moyenne (Lizabeth Cohen, A Consumers' Republic, The Politics of Mass Consumption in Postwar America, Vintage Books, 2003, p. 212). - Toujours est-il que les familles s'en vont : le phénomène est très complexe. Il est à la fois démographique, lié à l'immigration, aux lois fédérales etc. D'abord la démographie : la population américaine passe de 132 millions en 1940 à 152 millions en 1950. La reprise de l'immigration a été facilité par une loi sur les épouses de guerre (1946) et une loi sur les personnes déplacées (1948), ce qui contribue à l'arrivée de 1,5 millions de personnes entre 1946 et 1958. A ces chiffres, il convient d'ajouter un million d'immigrés hors quotta, c'est-à-dire d'origine canadienne et latino-américaine, sans parler de tous les immigrés clandestins. (Voir André Kaspi, Les Américains, tome 2, op. cit., p. 363). Ensuite, les aides gouvernementales : Votée le 22 juin 1944, la G.I Bill vise à permettre la réintégration des soldats après la guerre en facilitant leur retour à l'université, leur installation par des prêts bancaires avantageux ou, pour ceux qui veulent créer leur entreprise, par des aides substantielles. Autres aides qui ont joué un rôle : ce qu'on a appelé les " Home mortgage loan guarantees » (garanties de prêts) mis en place à partir de 1934 par la Federal Housing Administration et les " urban renewal loans » votés par le Congrès en 1949. Le programme autoroutier a également joué un rôle : Federal Highway Act de 1956. La loi a été très défendue par Eisenhower. (Sur toutes ces questions voir bibliographie et " Urban Sprawl : the American dream », National Geographic, juillet 2001.

12 - Le baby-boom, la culture de l'automobile et la naissance des " suburbs », comme on appelle les banlieues aux Etats-Unis : beaucoup de familles blanches appartenant aux classes moyennes quittent les centres-villes dans l'après-guerre pour les banlieues. Idéal de l' " American dream » fait d'ascension sociale et d'accession à la propriété ? Conséquence de choix publics, comme les aides aux anciens GI's, les garanties fédérales des prêts bancaires pour le logement, ou plus tard l'important programme autoroutier sous Eisenhower ? Attitude de repli conservateur ou même raciste (le " white-flight », l'exode des Blancs qui fuient les pauvres et les Noirs) ? - Les cinémas traditionnels sont baptisés désormais et un peu ironiquement " hard-top theaters » : certains drive-ins seront construits en dur, mais la plupart resteront en plein air. On appelle généralement un drive-in de plein air, un " ozoner ». Page 38 - Sur le "pop & corn" : Les patrons de drives-ins font vite leurs comptes : les spectateurs des drive-ins consomment 4 fois plus de pop-corn, de bonbons et de soft drinks en 1955, que ceux des cinémas traditionnels. Surtout, le pop-corn est le produit qui a le plus fort ratio entre la quantité nécessaire à sa production, et la quantité produite : de 1 à 60 ! Il est énormément rentable, 90 % de ses revenus étant de pure marge. Enfin, le pop-corn, produit magique, a l'incroyable pouvoir, surtout lorsqu'il est suffisamment salé, d'inciter à la soif - et donc d'augmenter encore la consommation de boissons. " Ajouter du sel au pop-corn est la clé du succès économique d'un cinéma », me déclare l'un des responsables interrogés. Le drive-in, comme après lui le multiplexe, construit son modèle économique autour du pop-corn. Les commerçants ont souvent de la suite dans les idées. Ceux qui gèrent les cinémas drive-ins ouvrent sur les parkings de petits restaurants baptisés " diners » où on vend " the best burger in town » et où l'on passe commande de " french fries », d'" onion rings », de hot-dogs et de milk shakes, en baissant simplement la fenêtre sans sortir de sa voiture. (Voir Douglas Gomery, Shared Pleasures, op. cit., p. 91-93 ). C'est sur les parkings des drive-ins que les Américains commencent à prendre l'habitude de se nourrir et de boire au cinéma. Et à mesure que le phénomène se généralise, les inventions se multiplient (Une compagnie, General Cinema, invente le Coca-Cola " extra-large-size » qui permet de vendre la boisson plus chère. Bientôt, on y rajoute de plus en plus de glace, meilleure marchée et, sur les hot-dogs, de plus en plus de Ketchup). La voiture familiale se transforme en véritable fast-food roulant : les patrons de drive-ins inventent cet incroyable système des " folding tray for cars », dont j'ai vu un modèle encore en service dans l'Arizona. Il s'agit d'un petit plateau en métal que l'on accroche à la fenêtre ouverte de sa voiture et qui possède des gongs pour s'insérer spécialement dans la charnière de la portière et le maintenir horizontal ! Sur ces plateaux que l'on voit dans American Graffiti de George Lucas, de belles serveuses à patins à roulettes, vêtues de rose bonbon ou de bleue turquoise, déposent des hamburgers, du Coca " extra-large » et des frites que les adolescents grignotent tout au long du film. - Sur l'histoire des drive-ins, nous avons largement utilisé les ouvrages suivants : Douglas Gomery, Shared pleasures, op. cit., chapitre 5 " New national chains », pp. 83-118 (qui offre un historique précis, très bien documenté et qui s'appuie essentiellement sur des articles de presse de l'époque) ; Thomas P. Doherty, Teenagers and teenpics : the juvenilization of American movies in the 1950s, op. cit. ; Tino Balio, dir., The American Film industry, op. cit., chapitre 22 " The changing economics of entertainment », pp.603-630 ; Ephraim Katz, The Film encyclopedia, op. cit. (différents articles, dont " drive-in ») ; Kerry Segrave, Drive-In Theaters : a history from their inception in 1933, op. cit. ; Don Sanders, The American Drive-

13 In Movie Theater, op. cit. ; et l'Encyclopedia of Popular Culture, op. cit., article " Drive-In », pp. 769-770. Le phénomène des drive-ins décroît fortement à partir de la fin des années 1970. En 1983, il ne reste que 3000 écrans. Dans les années 1990, il n'y en a plus que quelques centaines. Page 39 - "Par le nom de leur principal shopping-mall" : Burlington Mall Area à Boston, Northland Mall Area à Detroit, Dallas Galleria-Blade Runner Landscape à Dallas, White Flint Mall Area à Washington. - De 88 à 800 places : Je me suis souvent interrogé pourquoi la plupart des salles ne dépassaient pas 300 places aux Etats-Unis. " En fait, en 1990, m'explique Colby, le Congrès américain a voté une loi (Americans with Disabilities Act de 1990) qui impose aux exploitants de rendre accessible l'accès à toutes les places aux chaises roulantes pour les salles supérieures à 300 sièges. Or, pour rendre accessibles tous les fauteuils, il faut environ un tiers d'espace supplémentaire pour les rampes d'accès et les facilités de circulation. Les exploitants ont donc limité les salles à 300 fauteuils ». - Au chaud et en sécurité : Cette dimension de sécurité est essentielle dans les multiplexes partout dans le monde. Plusieurs de mes interlocuteurs m'ont dit qu'elle était leur priorité, les shopping-malls eux-memes étant très surs. A Caracas, à Rio, par exemple, le multiplexe est un espace sûr. A Caracas, par exemple, où l'insécurité est générale, le Cinex, multiplex du centre commercial Tolón, offre aux adolescents une liberté de mouvement et une indépendance qu'ils ne peuvent pas avoir ailleurs. " En sortant du multiplexe, des taxis dont les plaques d'immatriculation sont relevées pour éviter les kidnappings, les ramènent chez eux », m'explique un policier en faction devant. Page 41 - Sur le phénomène des multiplexes : ce phénomène ne fut pas, cependant, un phénomène limité à un seul modèle. Si la version American Multi-Cinema domine en Amérique dans les années 1970, ce modèle continue de se perfectionner dans les années 1980 avec la seconde génération de multiplexes inventée par Cineplex Odeon. Avec un nom qui vient des mots cinema et complex, comme pour prouver que l'industrie du cinéma est un " business » difficile, Cineplex assure la nouvelle transition et l'érige en nouvelle règle. Suivant la logique commerciale habituelle de la " différenciation », la compagnie d'origine canadienne Cineplex a l'idée de combiner la logique du multiplexe et celle de l'ancien palace. Au lieu, de banaliser l'expérience " cinéma », les Cineplex en font, à nouveau, un moment un peu exceptionnel. A partir des années 1980, ce modèle testé en Ontario (avec un cinéma géant de 18 salles en 1979, le premier au monde par le nombre de ses salles à cette époque), se développe aux Etats-Unis et pour commencer à Beverly Hills, à deux pas d'Hollywood, en 1982 (La salle coûte alors 3 millions de dollars et compte 14 écrans. Elle est située dans le nouveau " mall » ultra-chic de Beverly Center. C'est alors le multiplexe avec le plus grand nombre de salles aux Etats-Unis. 1.600 sièges sont disponibles dans des salles de 200 à 75 places). Par rapport à la première génération des multiplexes, les Cineplex proposent des salles plus vastes dans les étages, et non plus en sous-sol. De grandes baies vitrées permettent de voir la ville ou la suburb. Grâce à son succès réalisé grâce aux économies d'échelles réalisées par le nombre d'écrans, Cineplex est capable de racheter l'un de ses concurrents, le réseau des cinémas Odeons en mai 1984. Avec ces 164 nouveaux cinémas (qui comptaient 297 écrans), le

14 nouveau Cineplex-Odeon possède désormais 446 écrans en Amérique du Nord. Un an plus tard, en août 1985, la compagnie est capable d'avaler un autre rival, le puissant réseaux des cinémas Plitt ce qui porte son nombre d'écrans à 600. Parallèlement, Cineplex Odeon construit en 1986 un nouveau cinéma symbolique de 18 salles à Los Angeles, sur le parking même des studios Universal, dans une Suburb joliment appelée Universal City grâce à une collaboration avec MCA (dont dépendent à l'époque les studios Universal). Enfin, après d'autres rachats significatifs (Cineplex Odeon rachète encore en 1986 le réseau des 48 écrans du Septum Theatre Circuit à Atlanta, ce qui lui permet de s'élargir dans le Sud. En 1986 aussi, il rachète Essaness Theatres Corporation, un réseau de 41 écrans dans la région de Chicago. En 1986 et 1987, il rachète deux réseaux à Washington, DC (les Neighborhood Theatres et les Circle Theatres), ce qui lui permet de devenir dominant dans la capitale américaine), Cineplex Odeon rachète en 1986 le réseau des 97 écrans des cinémas RKO Century Warner, essentiellement basés à New York (le rachat est annoncé le 31 juillet 1986, pour 180 millions de dollars. Le réseau comprend 42 cinémas à New York et dans la région new-yorkaise. En mars 1987, il rachète ensuite la Walter Reade Organizations ui compte 11 écrans prestigieux à New York, dont le fameux Ziegfeld House à Times Square, l'un des plus vieux cinémas de New York et l'un des grands vestiges des palaces des années 1920), ce qui lui permet de dominer le marché de la première ville américaine. A partir de cette période, Cineplex Odeon est le premier réseau de salles en Amérique, détronant General Cinema, et surpassant même en nombre d'écrans les fameux Balaban & Katz des années 1920. La compagnie entre en bourse. Son modèle est désormais imité par toutes les chaînes de cinéma en Amérique.Ses salles sont de plus en plus vastes, de plus en plus belles et de plus en plus centralisées, un peu comme à la grande époque des palaces de Balaban & Katz qui décidaient depuis leur bureau de Chicago des motifs des moquettes de milliers de cinémas partout en Amérique. Surtout, les publicités au début du film sont de plus en plus longues (les bénéfices vont directement à la chaîne qui négocie minutieusement le nombre de passages dans toutes les salles) et les bande-annonces (previews) de plus en plus violentes et tape-à-l'oeil. Signalons que les multiplexes ont également continué à " grossir » indépendamment du réseau du Cineplex Odeon. Le 20 mai 1988, une compagnie du Michigan ouvre à Grand Rapids le Studio 28, qui double le nombre de salles des multiplexes (en réalité le Studio 28 n'a que 20 salles et doit son nom à la Route 28 au bord de laquelle il est installé). Ce cinéma, qui fut à l'origine un drive-in ouvert en 1948 et qui est devenu un multiplexe avec 12 salles en 1983, vise, selon les mots de son directeur Jacks Loeks : " To handle all the commercial films from all the major movies companies on their release dates ». Au total, le multiplexe a 6000 places, dont une salle de 1000 et 19 salles plus petites (de 400 à 120). - Sur l'AMC Mall of America : A l'extérieur, le mall ressemble à une grosse boite grise ou beige posée au milieu d'un immense parking. A l'intérieur du shopping-mall proprement dit, qui est généralement couvert depuis la fin des années 1950, les magasins sont regroupés en galerie marchande en un grand exercice de capitalisme collectif. Des halls néo-classiques, de grandes arcades, des " active water features » (dans le jargon immobilier, ce sont notamment des fontaines spectaculaires avec de l'eau bleue en continu), et des " passive water features » (des lacs artificiels et autres " reflecting pools »), qui entendent rappeler la place du marché des petites villes, et presque toujours un bassin à poisson-rouge. Ces derniers éléments appartient à la catégorie dite des " amenities », des objets qui ne sont pas essentiels au commerce, mais qui donnent au shopping-mall son " identité ». Souvent, posé au pied des escalators, ou à un carrefour, une oeuvre d'art, de préférence une grande sculpture en fer ou en bronze, qualifiée de " plop art », parce qu'elles sont là au hasard, comme tombées de nulle part. Les évolutions arrivent peu à peu : on commence à construire les malls sur deux puis trois étages (avec un système savant d'effets de circulation, dits " shopping traffic », avec des

15 escalators à sens unique imposant aux consommateurs de passer par tous les étages et de traverser toutes les galeries). On y met aussi de la musique d'ambiance, avec une préférence pour le smooth jazz, façon Nora Jones, et, bien sûr, au moment des fêtes, les chansons de Noël en boucle. Et puis, il y a la sécurité : patrouilles avec chiens, ascenseurs en verre transparents, parking gardés par une police privée à cheval (ça plait aux enfants et ça se voit de loin sur le parking). Avec les aéroports, les shopping-malls et les multiplexes sont parmi les lieux les plus sûrs des Etats-Unis. - Le siège social d'American Multi-Cinema (AMC) : il est à Kansas City, AMC Entertainment Inc. 920 Main Street, Floor 14, Kansas City, Missouri. AMC a récemment fusionné avec les cinémas Loews Cineplex (2005). Voir : Jennifer Bayot, " N°2 and N°3 Movie Theater Chains Plan to Merge », New York Times, 22 juin 2005. Page 42 - Sur le marché du pop-corn : Le marché du pop-corn au cinéma est un commerce bien rodé, qui permet de gagner à tous les coups. Au Mall of America, le pop-corn représente la moitié des ventes des concessions et 35 % de tous les bénéfices réalisés dans le multiplexe, ticket d'entrée de cinéma compris, proviennent des concessions (Les salles conservent en effet 100 % de l'argent qu'elles récoltent sur les concessions alors qu'elles reversent une partie importante des tickets d'entrées à la société de distribution et à la major qui a produit le film. Le montant de cette part varie considérablement selon les films, les sociétés, les réseaux de salles et surtout la durée de présence du film en salles (lors de la sortie, la part du ticket redonné pour le distributeur est considérable, après plusieurs semaines, elle est plus faible).). On estime également que la vente du pop-corn est en forte progression, elle aurait doublé dans les cinémas américains durant les années 19801. Avec de tels chiffres, il est assez facile de comprendre comment le pop-corn est devenu une des clés de l'industrie du cinéma. Et cela a des effets jusque sur les films. (Douglas Gomery, Shares Pleasures, op. cit., p. 114. Louis Menand, " Gross Points, Is the blockbuster the end of cinema ? », The New Yorker, 7 février 2005) - Sur le commerce de bonbons et boissons dans les cinémas : Etrangement, pendant les premières décennies de l'histoire du cinéma en Amérique, les salles ne vendaient aucun produit alimentaire, ce qui est à y réfléchir étrange, dès lors que la tradition des ventes de produits était fréquente dans les théâtres de boulevard, les vaudevilles et tous les spectacles populaires. En fait, c'est justement par souci de se distinguer de ces loisirs populaires, que les salles refusent de vendre des produits, ce qui est encore accentué au début de l'ère des " palaces » qui ont un souci de distinction. Les palaces des années 1920 refusent de vendre des produits. - Sur l'industrie du maïs concentrée dans le Midwest : on l'appelle la " Corn Belt ». Quatre Etats produisent à eux-seuls 50 % du corn Américain : Iowa, Illinois, Nebraska et Minnesota. - Sur le lobby du "corn" : Les principaux lobbies du corn sont la Corn Refiners Association (CRA), la National Corn Growers Association (NCGA) et le U.S. Grains Council. Le ministère de la guerre et le ministère de l'agriculture se mettent à les soutenir, compte tenu des besoins de sucre durant la guerre. Le gouvernement américain est obligé, en effet, durant la seconde guerre mondiale, de rationner le sucre qui manque cruellement. Les producteurs de corn sont encouragés à produire plus.

16 - Le " High fructose corn syrup » : le HFCS (qui a une plus grande concentration en fructose, surtout dans la version HFCS 90 et dans une moindre proportion le HFCS 55) a été inventé en 1967 et se développe surtout après cette date en complément du " corn syrup ». Coca-Cola l'adopte à partir du début des années 1980 (HFCS 55, le plus utilisé pour les soft drinks). Le " High fructose corn syrup 42 » (ou HFCS 42, qui comprend 42 % de fructose et 58 % de glucose) est inventé en 1968. (Sur l'adoption du HFCS par Coca-Cola, voir : Mark Pendergrast, For God, Country and Coca-Cola : the definitive history of the great American soft drink and the company that makes it, op. cit, p. 337). Page 43 - Sur les produits contenant du "high fructose corn syrup" : La réglementation américaine impose de mentionner les ingrédients sur tous les produits commercialisés par ordre d'importance quantitative. Les compagnies utilisent généralement le " high fructose corn syrup » et le " corn syrup » comme ingrédients différents afin d'éviter que le " corn syrup » arrive en tête des ingrédients figurant dans un produit. Cela est particulièrement vrai pour le ketchup. - Sur les dérivés du corn : D'autres composés sont issus du maïs et considérablement employés dans l'alimentation américaine, le sucre " dextrose » (présent dans les chewing-gums, les confitures, la vitamine C et de nombreux produits pharmaceutiques), le " crystalline fructose » (qui est un dérivé du high fructose corn syrup, davantage raffiné) ainsi que les " High fructose corn syrup » dit " Sweeter 55-HFCS » et " Sweeter 90-HFCS » (très utilisés pour les corn-flakes par exemple). Coca-Cola adopte le HFCS à partir de 1980. Signalons aussi que le " corn starch » (amidon ou fécule de maïs) est utilisé massivement dans tous les produits à base d'amidon ou de fécule. Page 44 - Sur le déplacement du marché du travail : Ce phénomène a été bien vu initialement par Robert Fishman, dans son chapitre " Beyond suburbia : the rise of the technoburb » dans Bourgeois utopias : the rise and fall of suburbia, op. cit. ; par Manuel Castells, The Information Age : Economy, Society and Culture, 3 vol. (Tome 1 : The Network society ; Tome 2 : The Power of Identity ; Tome 3 : The End of the Millennium) ; par Joel Garreau, Edge City, op. cit., voir notamment pp. 3-15 ; ainsi que par David Brooks, On Paradise drive, How we live now - and always have - in the future tense, op. cit. et du même auteur " Our sprawling, supersize utopia », New York Times Magazine, 4 avril 2004. - Sur le développement des exurbs et des salles de cinéma : L'histoire de la Silicon Valley est complexe et débute dès les années 1920 avec les premières entreprises créées autour de l'université de Stanford. En 1946, l'université a créé le Stanford Research Institute, comme interface avec le monde de l'entreprise et, en 1951, le parc industriel de Stanford, destiné à abriter des entreprises de haute technologie. La prolifération des entreprises dans la " Silicon valley » fut rapide entre 1945 et 1970, encouragé également par des fonds fédéraux pour développer la recherche et par l'installation parallèlement de société de capital-risque susceptibles d'encourager les investissements. La Silicon Valley compte 1,3 millions d'habitants répartis sur plus de 14 communes géographiques.

17 - "Ce phénomène (...) les communications" : Ces termes ont été proposés par Robert Fishman, dans son chapitre " Beyond suburbia : the rise of the technoburb » dans Bourgeois utopias : the rise and fall of suburbia, op. cit. Page 45 - À propos des autoroutes : Toutes les autoroutes fédérales (celles qui traversent plusieurs Etats, baptisées " Interstate highways ») portent la lettre I (pour " interstate ») suivi d'un numéro. Les numéros pairs renvoient à des autoroutes fédérales dont la direction est Nord-Sud. Les numéros impairs renvoient à des autoroutes fédérales dont la direction est Est-Ouest. - Précisions sur l'exurb : A proximité, cinq types de postes à essence, toujours les mêmes (Texaco, Citgo, Shell, Chevron, Exxon ou BP), des hôtels de différentes catégorie (Holiday Inn, Ramada, Day's Inn, Best Western, Westin Hotel, Comfort Inn, La Quinta Inn, Hyatt, Marriott, Super 8 Motel, où l'on obtient des nuitées gratuites et des " upgrades » après une dizaine de nuits payantes), six agences de location de voiture (Budget, Avis, Alamo, National, Rent, Hertz) - "Un café Starbucks" : Un matin, j'ai accompagné Mark Benerofe dans la banlieue d'Atlanta, prendre son petit-déjeuner à l'extérieur. Nous nous sommes rendus au shopping-mall, dans un café Starbucks. Alors que nous faisions la queue, longue à cette heure là, une business-woman, qui m'a paru déjà très cafféinée, commandait devant moi à son barrista, comme on appelle les serveurs au Starbucks, un Grande-double-shot-decaf-mocha-skim-latte-frappé-with cinnamon. La première fois où on entend ce genre de commande, on ne peut que sourire ; après avoir visité plus de cent cafés Starbucks aux Etats-Unis, dans autant de villes, on s'habitue. D'ailleurs, Mark m'a dit qu'elle venait là chaque matin, que c'était une habituée (on connaît finalement ses voisins même dans les exurbs). Et que ces combinaisons innombrables dans les cafés Starbucks étaient un signe de " diversité culturelle ». L'un des éléments identifiants des exurbs, des shopping-malls et des multiplexes ce sont justement aujourd'hui, les cafés Starbucks. Sur les 11 000 Starbucks que comptent les Etats-Unis (au total 16 000 dans le monde dont 1 000 au Canada, 800 au Japon et 41 en France), la plupart sont situés dans des zones péri-urbaines bobos, dans des banlieues riches, dans des aéroports ou des shopping-malls - antithèse parfaite des McDonalds plutôt situés dans des quartiers populaires. Dès qu'il le peut, le Starbucks colle même au multiplexe - comme s'il y avait encore un entracte au cinéma. Le café y est plus cher qu'ailleurs, les produits vendus peu diététiques, et pourtant Starbucks veut se donner une image culturelle. " Au coeur de notre métier, nous sommes une entreprise qui vend du café, mais les opportunités que nous avons d'élargir notre marque va bien au-delà du café : c'est l'entertainment » a dit Howard Schultz, le PDG de Starbucks. (Cité dans " The Starbucks Aesthetic », New York Times, 22 octobre 2006). Du coup, l'entreprise a créé une " Entertainment division », basée à Seattle avec un bureau à Los Angeles (elle contrôle notamment Hear Music, la branche musique de Starbucks, une joint-venture avec Concord Records.). La bande son, comme dans le shopping-mall, est très étudiée et de nombreux Cds sont vendus sur place : Bob Dylan, Frank Sinatra, Miles Davis, Marvin Gaye, Pink Martini, Leonard Cohen, les Beatles (non pas Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band, trop connu, mais Revolver), le nouvel album de Paul McCartney en solo, Ella Fitzgerald et Billie Holiday (Strange Fruits), Herbie Hancock (Possibilities), Aretha Franklin (Freedom), Ray Charles (800.000 exemplaires de sa compilation inédite Genius Loves Company ont été vendus dans les cafés Starbucks aux Etats-Unis), en gros du smooth jazz et du jazz mainstream, du rock middle-of-the-road pas trop hard, de la soul rétro-chic et du R&B soft (Middle-of-the-road ou

18 MOR : c'est devenu une sorte de genre et de style musical, proche de l'AAA, Adult Alternative Audience. On parle aussi d'Adult Contemporary. (Voir le chapitre 3 sur l' " Invention de la pop music »). De la musique mainstream, mais du mainstream daté, ce qui le rend hip et cool. On y vend aussi systématiquement le New York Times, qui apporte une touche élitiste côte-Est, des DVDs très sélectionnés, souvent on y trouve aussi des livres (dont un audio-livre où Meryl Streep lit un roman), et on peut y brancher, en payant chèrement sa connexion, son ordinateur portable (de préférence un Mac plutôt qu'un PC). Et dans les séries télévisées américaines, il y a d'habiles " product-placements » pour Starbucks, notamment dans Naval Criminal Investigative Service (NCIS) et Sex & the City (mais pas dans Friends, contrairement à ce qui est souvent dit, car les héros ont bien un café en bas de chez eux, mais ce n'est pas un Starbucks). La propagande Starbucks affirme bien traiter ses salariés (c'est vrai pour la couverture médicale, mais faux quant aux salaires, aux horaires et aux conditions de travail), elle dit privilégier l'environnement et le commerce équitable (ce qui a été également largement contredit par les spécialistes du café en Ethiopie et au Rwanda) et, partout, une stricte interdiction de fumer est appliquée (même dans les Etats où l'on peut encore fumer dans les lieux publics aux Etats-Unis). Tout cela, pour le meilleur et pour le pire, a contribué au succès des cafés Starbucks à travers le monde, érigeant ces lieux neutres, sûrs et finalement communautaires, comme " troisième place », analysée par les sociologues américains comme n'étant ni le domicile, ni le lieu du travail. Ces lieux de rencontres se font rares et c'est bien ce qui rend l'expérience Starbucks nécessaire, exactement comme le shopping-mall et le multiplexe sont devenus des lieux de sorties indispensables dans l'Amérique des exurbs. Page 46 - Sur la ville d'Atlanta : La ville d'Atlanta a gagné 2,1 millions d'habitants durant les aquotesdbs_dbs46.pdfusesText_46