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INFORME FINAL DE PRÁCTICA PROFESIONAL

FORTALECIMIENTO DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING DE COMFAMILIAR RISARALDA A PARTIR DE LA POTENCIACIÓN DE SU PÁGINA WEB

YEINNY PAOLA HURTADO MUÑOZ

Tutor

Comunicación Social - Organizacional

UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA

FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS, SOCIALES Y DE LA EDUCACIÓN

PROGRAMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL - PERIODISMO

PRÁCTICAS PROFESIONALES

PEREIRA

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2 Con todo mi corazón para la mujer dedicada, amorosa y obstinada que nunca me abandonó a pesar de las adversidades...para ti MAMI QUERIDA.

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AGRADECIMIENTOS

El alejarse del hogar en busca de realizar los sueños es nostálgico, pero se siente gran satisfacción con los resultados. Estaré eternamente agradecida con esas hermosas personitas que me apoyaron y que semestre tras semestre me despedían en la terminal de transporte...mamá gracias por confiar en mí y

brindarme tu amor; papá gracias por tu sabiduría; hermanita a tu lado crecí y aunque estemos

lejos espero que nuestros corazones nunca lo hagan; hermanito, bebé hermoso siempre estaré ahí para ti. Agradezco a Dios por brindarme ésta oportunidad de vida... Gracias Andrés por todos los momentos vividos, el apoyo incondicional, tus cuidados, caricias, comprensión y amor. También le agradezco a tu familia, porque me acogieron como a una hija más. Cuando los caminos son agrestes, siempre encuentras personas que te brindan su apoyo sin esperar nada a cambio, por eso y por mucho más agradezco enormemente a la familia que me

abrió las puertas no sólo de su casa sino de su corazón en los momentos más difíciles de mi

vida, ellas tres ya saben quienes son... Es satisfactorio encontrar personas dispuestas a dar sus conocimientos, gracias a cada uno de los docentes que aportaron un granito de arena para ampliar mis conocimientos, entre ellos,

Ángel Saúl, por guiarme en este proceso.

Gracias Luz Amparo por ser paciente, estar disponible y compartir sus conocimientos conmigo; Fabián gracias por la toda ayuda, las risas y mi sobrenombre; a Vivi y a toda la

Unidad de Mercadeo gracias por todo lo brindado.

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4 El presente Plan de Intervención, es enfocado a fortalecer la comunicación de marketing de

Comfamiliar Risaralda a partir de la modificación y actualización de los textos de su página

Web.

Para tal motivo fue necesaria la elaboración de textos ágiles y fáciles de comprender, puesto

que éstos eran densos. Dicha redacción estuvo supervisada por la coordinadora de comunicaciones y los jefes de proceso de la organización, de tal forma que la información fuese verídica. Además se realizó un apoyo en la elaboración de los comunicados, redacción y estilo de

textos, apoyo en logística de eventos y mantener al día la información de la Intranet, entre

otras tareas que apoyaron el proceso de Comunicación y Publicidad de Comfamiliar

Risaralda.

ENGLISH

The present plan of intervention is focused to firm up the communication of marketing of Comfamiliar Risaralda from modification and updating of the text of its webpage. For this reason it was necessary to prepare agile texts and easy to understand, because they were dense. That wording was supervised by the coordinator of communications and managers of the organizing process, so that the information was true. It also made a support in the preparation of releases, writing and style of texts, events logistics support and update information from the Intranet, and other tasks that supported the process of communication and publicity of Comfamiliar Risaralda.

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CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 7

1. Contexto de la Organización 9

1.1. Macroambiente 9

1.1.1. Entorno Político 10

1.1.2. Entorno Jurídico 12

1.1.3. Entorno Económico 13

1.1.4. Entorno Demográfico 15

1.1.5. Entorno Sociocultural 15

1.2. Microambiente 17

1.2.1. Misión 17

1.2.2. Visión 17

1.2.3. Principios y Valores 17

1.2.4. Organigrama 19

1.2.5. Política de Calidad 19

1.2.6. Identidad Visual 19

1.2.7. Reseña Histórica 20

1.2.8. Auditoria Interna 25

1.2.9. Número de trabajadores 26

1.2.10. Elementos comunicativos con que cuenta la organización 27

1.2.11. Área de comunicaciones 30

2. El papel del Comunicador 32

3. Descripción de la Problemática Comunicacional de la Organización 36

4. Contextualización Teórica y Conceptual 38

4.1. Comunicación Corporativa 38

4.2. Comunicación de Marketing 39

4.3. Página Web 40

5. Justificación 42

6. Metodología para elaboración del diagnóstico 44

7. Informes del Diagnóstico 45

8. Desarrollo de la propuesta de comunicación 46

8.1. Título de la Propuesta 46

8.2. Dirigido a 46

8.3. Objetivo Estratégico General 46

9. Plan estratégico y operativo de comunicación 47

9.1. Cronograma 53

9.2. Presupuesto e indicadores de gestión 55

9.3. Informe de gestión a partir de las Actividades Diarias 56

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9.4. Observaciones 61

10. Conclusiones 62

11. Recomendaciones 64

11.1. A la universidad 64

11.2. A la empresa 64

11.3 Auto- Recomendaciones 64

LISTA DE REFRENCIA 65

ANEXOS

ANEXO 1. Comunicados, avisos informativos, cartas y circulares. ANEXO 2. Muestra de algunos textos realizados para la página Web. ANEXO 3. Datos estadísticos de las respectivas visitas a la página Web.

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Introducción

Reconociendo la notable influencia de las tecnologías digitales en la generación de nuevos procesos de comunicación, es importante que una organización se muestre en el mercado con herramientas que le permitan correr al ritmo de los requerimientos de sus usuarios. Por esta razón, las empresas con tan amplia gama de servicios, deben tener presente que la creación de una página Web o portal es una herramienta de comunicación que se desarrollo en el ámbito externo e interno, que cada día cobra mayor importancia y por tanto debe ser aprovechada al máximo, la cual, de manera atrayente, ágil e interactiva, se muestre, informe y divulgue la información de la organización. Entendiendo lo elemental que es para una organización el uso de mecanismos tecnológicos que permitan una incursión adecuada de sus servicios y productos; el área de Comunicaciones y Publicidad de Comfamiliar Risaralda, accede a explorar nuevos rumbos respecto a su portal, por tal motivo, el plan de intervención busca darle un aire de frescura, agilidad y fácil comprensión a los textos que hasta el momento se encuentran en el portal. Al redactar y darle estilo a los correspondientes textos, se pretende aprovechar ésta herramienta, desactualizada y monótona, ya creada en la organización, para generar ambientes de conocimiento de los servicios y facilidad en el acceso de la información, mejorando quizás las ventas de los mismos. En este trabajo, se hará un recorrido inicial de aquellos factores tanto internos como externos que de una u otra forma afectan el comportamiento de las comunicaciones de Comfamiliar Risaralda, puesto que sólo así se podrá obtener una mirada de cómo se encuentra la organización y posibles soluciones de los mismos.

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8 En principio se realizará un contexto de macroambiente donde se muestran los agentes externos a la organización, que de cierta forma intervienen en su diario vivir y logran hacer parte importante de ésta. Como segunda instancia se pasará a un recorrido por los entes internos de la organización, permitiendo una identificación de sus empleados, dinámicas comunicativas, direccionamiento estratégico, entre otros aspectos que conforman un microambiente. Conociendo los parámetros bajo los que se encuentre la caja de compensación, es importante dejar claro cuál es el papel que desempeña el comunicador, por tanto este es el siguiente paso a desarrollarse en este informe, posteriormente se dará una descripción de la problemática comunicacional de la organización, donde se identifica el origen de la situación a indagar.

Después se llegará a una contextualización teórica y conceptual, que permite sustentar desde

las teorías la pertinencia y abordaje respectivo del tema; ya en el espacio de la justificación se

argumentará la pertinencia del tema tratar. Finalizando este informe que pretende dar un esbozo de lo que será el plan de intervención

final, se describirá el procedimiento que se siguió para la realización de la metodología y

elaboración del diagnóstico, por último se mostrará el cuadro de resultados de la propuesta de

intervención, donde se evidenciará todas aquellas tareas a realizar necesarias para el desarrollo del plan de intervención.

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1. Contexto de la Organización

1.1. Macroambiente

Para construir un macroambiente en una organización, es necesario identificar todo aquello que la pueda afectar tanto positiva o negativamente en los entornos: político, jurídico, económico, demográfico, y sociocultural, por tanto se buscará hacer un recorrido por aquellos factores antes nombrados, de tal forma que nos dé un panorama hacia lo que es Comfamiliar Risaralda. Para dar inicio a este recorrido y teniendo en cuenta que la organización a intervenir en este caso es una caja de compensación familiar, es pertinente enunciar que en Colombia estas entidades comenzaron aproximadamente a finales de los años cuarenta y principio de los cincuenta, fue así que se crearon con el objetivo de generar bienestar y consumo a los trabajadores vinculados al sector industrial, en diferentes ámbitos familiares y/o económicos. Según el Ministerio de la Protección Social, las cajas de compensación familiar: "Son entidades sin ánimo de lucro, cuyo objetivo social apunta a satisfacer las necesidades de las familias de los trabajadores de menores ingresos y a mejorar la calidad de vida, por ello organizan y administran obras y programas sociales."(Ministerio de la Protección Social, 2006, p. 02) Por tanto estas se denominan como "personas jurídicas de derecho privado, sin ánimo de lucro, organizadas como corporaciones... cumplen funciones de seguridad social y se hallan sometidas al control y vigilancia del Estado..." (Articulo 39, Ley 21 de 1982) y su función es

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10 administrar el subsidio a las familias, pero también generar beneficios en cuanto al entorno de ellas. Uno de los desarrollos más importantes que se han dando con el tiempo y en vista de cubrir

las necesidades familiares más frecuentes, fue la creación de obras de beneficio social, ya que

inicialmente las Cajas de Compensación sólo entregaban a sus beneficiarios el subsidio familiar en dinero, sin embargo las mismas cajas persuadieron al gobierno de la necesidad de

ampliar su acción sin aumentar los aportes que recibían de los empresarios. Así mismo, se les

brindó la oportunidad de vincular a los trabajadores en unos grupos que les brindaran garantías para velar por su estado social de derecho mediante subsidios en dinero, becas, alimentación, servicios, etc. De esta manera se les brindaba la protección social a los empleados y sus familias así como

las garantías planteadas en el código sustantivo del trabajo. Pero además se buscaban con la

creación de las cajas de compensación el crear instituciones que hicieran los recaudos de aportes que tiene que hacer cada trabajador al Instituto Colombiano de Bienestar Familiar (Icbf) y el Servicio Nacional de Aprendizaje (Sena). En los últimos 40 años, las cajas de compensación y el subsidio familiar en Colombia han aumentado el campo de necesidades que cubren el número de afiliados que amparan; hoy existen en Colombia 71 cajas de compensación familiar que abarcan el 25% de la población y el 82% del territorio nacional, de hecho, las cajas de compensación en Colombia han generado un flujo seguro hacia el recaudo de los parafiscales destinados al Sena y al Icbf.

1.1.1. Contexto Político. Aquí se hace evidente el tema de los aportes parafiscales, definidos

por el Ministerio de la Protección Social como:

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11 "Toda empresa o unidad productiva que tenga trabajadores vinculados mediante Contrato de trabajo debe hacer un aporte equivalente al 9% de su Nómina por concepto de los llamados aportes parafiscales, los cuales se distribuirán de la siguiente forma: 4% para el subsidio familiar (Cajas de Compensación Familiar), 3% para el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar (Icbf) y 2% para el Servicio Nacional de Aprendizaje (Sena). (Ministerio de la Protección Social, 1988). Es por lo anterior que las cajas de compensación familiar, se sostienen en gran medida gracias a estos dineros, y su labor es redistribuir estos en beneficios tanto para los trabajadores como para sus familias en cuanto a: subsidio en especie, dinero, servicios sociales, servicios de salud, programas para adulto mayor, servicio de nutrición, educación formal, no formal e informal, servicio cultural, atención integral a la niñez y jornada escolar complementaria, guardería, subsidios de vivienda, recreación y turismo social. Estos aportes parafiscales son un requisito por parte del Gobierno y deben ser cancelados por medio de la Planilla Integrada de Liquidación de Aportes (Pila), este es un sistema de pago que integra los aportes de seguridad social, riesgo, pensión cajas de compensación familiar, Sena e Icbf. Las empresas son libres de escoger el operador que les realice el pago del recaudo, antes descrito, pero para Comfamiliar Risaralda sería ideal que todos los empresarios realizaran este proceso a través de la Asociación de Cajas de Compensación Familiar (ASOCAJAS), ya que con los demás operadores, adquirir estos registros tienen un costo para la caja, significando un gasto adicional que la organización debe asumir. Desde aproximadamente 1958 existen estos aportes parafiscales, que deben realizarse por parte de todas las empresas, incluso las Mipymes, pero estas desde hace varios años están

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12 reclamando, ya que durante los primeros años de vida es clave para las empresas y el realizar estos pagos genera grandes inversiones, por tal motivo: "el Ministerio de Comercio por medio del decreto 525 autorizó el descuento automático de los parafiscales para tales organizaciones, de tal manera que durante el primer año de funcionamiento solo paguen la cuarta parte; la mitad en el segundo y el 75 por ciento en el tercero. Sólo a partir del cuarto año se pagaría la totalidad de la contribución". (Ministerio de Comercio, 2009, p. 01). Al disminuir temporalmente la tarifa de dichos aportes el Gobierno aspira a que los empleadores de los pequeños y medianos negocios, puedan afiliar a sus trabajadores a los servicios que prestan entidades como el Sena, el Icbf y las cajas de compensación familiar. El decreto 525 comenzará a regir el 23 de abril de 2009, fecha a partir de la cual estos empleadores podrán abrir sus empresas con el alivio temporal en los tres primeros años de vida que se considera clave para las empresas.

1.1.2. Entorno Jurídico. Las normas jurídicas han establecido que las cajas según ley 18.833

son supervigiladas y fiscalizadas por la superintendencia y por la contraloría general de la república, debido a que administran recursos provenientes del fisco. Estas razones son algunas que han influido para que estas entidades difieran de la definición de corporación. Son muchas las leyes y normas por las cuales se debe regir las cajas de compensación familiar, debido a que prestan diferentes servicios dirigidos al público. Uno de estos es el decreto 3151 del 5 de diciembre de 1962 firmado por Belisario Betancourt ministro de trabajo

y Guillermo León Valencia presidente, permitió que las cajas se aventurarán en la creación de

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13 programas de caja social, vivienda, educación, cultura, recreación entre otros. Estos programas son los que han permitido la razón de ser de las cajas. Por otro parte el decreto 314 de 1988, reglamenta la ley 21 de 1981, de tal manera que es aquí donde se concreta la razón de ser de las cajas de compensación, estableciendo el adecuado funcionamiento, la eficacia de los mecanismos de control y el cumplimiento de las leyes sociales, como también la redistribución del ingreso en favor de los trabajadores de menores recursos, de tal forma que se conviertan en beneficios directos para el sector laboral al que la ley ha querido conceder recursos suplementarios.

1.1.3. Entorno Económico. En cuanto al entorno económico se puede decir que Comfamiliar

Risaralda pertenece al sector de servicios dentro del campo de la protección social, que promueve el desarrollo integral de la familia como núcleo básico de la sociedad. Debido a que ésta organización sobrevive en gran medida por los aportes parafiscales, como ya se había explicado en hojas anteriores, se encuentra sujeta al nivel de productividad de las empresas del departamento, puesto que dependiendo del número de empleados que éstas posean, se verá reflejado en los ingresos a la caja. Pero es de notar que la tasa de desempleo sigue en aumento, según el último censo del Dane, éste número ascendió al 14,8% en la ciudad de Pereira, por tanto cada vez más empresas subsisten con menos trabajadores, generando la baja de aportes parafiscales a

Comfamiliar Risaralda.

En datos suministrados por la misma organización, se revela como en enero y febrero del

2008 se dejó de recaudar 800 y 400 millones de pesos respectivamente, comparados con los

mismos meses del año inmediatamente anterior, de tal forma que la capacidad de aportes es

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14 menor a causa del desempleo, afectando éste la cobertura de todos los servicios que se prestan en la caja. Otro factor que se ve afectado por el desempleo, son las actividades que por ley se deben realizar dentro de la caja de compensación Comfamiliar Risaralda, ya que por ajustes se debe disminuir la cobertura, por ejemplo si en jornadas escolares complementarias, se recibía 100 niños ahora se podrían tan sólo recibir 80. Muchos economistas o personas relacionadas con el tema, suelen usar la frase, que dice "esto es como una cadena, donde todo va de la mano y si alguno de estos falla al resto le sucede lo mismo", es éste el caso, puesto que si Comfamiliar Risaralda deja de recibir el respectivo dinero que las 10.300 empresas afiliadas aportan, el presupuesto de sostenimiento de ella disminuye. Es importante tener presente que según la ley 100 de 1982 del 100% de los aportes parafiscales, tan sólo el 8% se destina al sostenimiento de la caja y un 4% es para los aportes

y subsidios, servicio que por ley se debe brindar, viéndose también afectada ésta, obligando a

la organización a disminuir la cobertura de entrega de los mismos. Al hablar de economía en Risaralda es necesario referirse al tema de las remesas, puesto que éstas según encuesta realizada por Asobancaria "en el eje cafetero, y principalmente en Risaralda, se concentra uno de los mayores porcentajes de remesas del extranjero: el

19,1%." Un promedio bastante alto si se tiene en cuenta el número de habitantes de la región,

pero los efectos de la crisis han golpeado el envío de éstos dineros, generando el retorno obligado de los latinos que viajaron en busca de mejorar sus ingresos económicos y por ende la calidad de vida.

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15 Esta coyuntura económica ha hecho prever que alrededor de 150.000 inmigrantes regresarán de nuevo a Colombia, aumentando así el número de desempleados, ya que las remesas son las que están moviendo el comercio de la ciudad y "sólo en el año 2007 muchas familias risaraldenses dejaron de percibir un promedio del 20%, el cual impactó directamente en su canasta familiar" (Aesco Pereira, 2007) América, España, Solidaridad y Cooperación

1.1.4. Entorno Demográfico. Dentro de ese entorno, se tiene en cuenta que los servicios que

prestan las cajas de compensación van dirigidos a todos los trabajadores y familiares afiliados que laboran en una empresa sin importar la raza, religión, sexo o edad, cubriendo todos los estratos socioeconómicos. Actualmente en Colombia existen 52 Cajas de Compensación Familiar en ciudades como Medellín, Bogotá, Cali y el Eje Cafetero, entre otras. Esta variedad poblacional, hace posible que los servicios de la empresa tengan un mercado muy amplio y asequible al consumidor.

1.1.5. Entorno Sociocultural. En el entorno sociocultural la diversidad y complejidad cultural

del departamento de Risaralda, implica para Comfamiliar Risaralda un gran reto en cubrir las necesidades de todo su público, puesto que para las Cajas de Compensación es necesario conocer los distintos contextos culturales y tener claro el mercado al que se desean acceder, teniendo como prioridad el trabajo por la comunidad y las familias más necesitadas, aportando a su progreso. En la ciudad de Pereira existe un índice considerable de migrantes, por tal motivo se vio la necesidad de que los dineros enviados por aquellos que salen del país, tuviesen un adecuado uso con el programa Mi Casa con Remesas, donde Comfamiliar Risaralda es un aliado, puesto que:

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16 "Los colombianos residentes envían por año un promedio en 2005 remesas, algo mas de 4000 millones de dólares; más del 96% son utilizadas en gastos recurrentes. Específicamente, en el eje cafetero, las familias de colombianos en el exterior dependen básicamente de la remesa para subsistir; son aproximadamente el 20 % del total de las familias en el área Amco". (Acnur, 2007, p. 01) Con este programa, se realiza una financiación de vivienda para afiliados a las cajas de compensación que tiene familiares en el exterior y que periódicamente reciben dinero inicialmente desde Estados Unidos y España, de tal forma que a través de Bancolombia o las cajas socias del proyecto se puede solicitar créditos para la compra de vivienda, el mejoramiento de ésta o para complementar la cuota inicial. Hoy en día las cajas de compensación familiar apuntan directamente a buscar un bienestar para el trabajador y su familia ayudando a éste a enfrentar en forma digna las contingencias sociales siendo el más importante sistema social dado el número de personas que resultan beneficiados de ellas y la multiplicidad de funciones que cumple. Actualmente las cajas de Compensación participan de manera activa y son uno de los mayores entes que promueven el desarrollo social, enfocado a la protección de las familias, buscando garantizar y expandir la cobertura en vivienda, educación, salud, recreación, a

través de subsidios, generando además, espacios culturales y artísticos, como una alternativa

más de integrar a la familia en un proceso de acompañamiento a todos los miembros de este núcleo.

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1.2. Microambiente

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