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Mémoire

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What is the purpose of CRM?

The purpose of CRM is also to build relationships, satisfaction and increase customer loyalty and turn new customers into loyal customers (Mahanani, 2017); (Zamil, 2014). Customer relationship management is essentially a combination of making a profit for the company and consumers (Kurniati, Arifin, Hamid, & Suharyono, 2015). ...

Is CRM a complex concept?

The study confirms that CRM is a complex concept requiring appropriate business process and integrated systems. in addition, the study demonstrates the relevance of the need for effective leadership, sourcing, communication and evaluation within CRM strategies. Content may be subject to copyright. ...

Is CRM the core business strategy?

Buttle & Maklan (2015) contend that CRM is the core business strategy that integrates internal process and functions, by external networks to create and deliver value to targeted customers at a profit. ... ...

Soutenir une stratégie de collaboration grâce au customer

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

SOUTENIR UNE STRATÉGIE DE COLLABORATION GRÂCE AU

CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT

MÉMOIRE

PRÉSENTÉ

COMME

EXIGENCE PARTIELLE

DE LA MAÎTRISE ÈS SCIENCES (TECHNOLOGIES DE L'INFORMATION) PAR

FRANÇOIS AUBIN

JUILLET

2014

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL

Service des

bibliothèques

Avertissement

La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 -Rév.01-2006). Cette autorisation stipule que "conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour d es fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l'auteur] autorise

l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des

copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses) droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.»

REMERCIEMENTS

J'adresse mes remerciements les plus sincères aux personnes qui m'ont aidé dans la réalisation de ce

mémoire de maitrise. Tout d'abord,j'aimerais remercier Madame Magda Fusaro, professeure à

l'Université du Québec à Montréal qui a été ma directrice de recherche et ma professeure dans plusieurs

cours de maîtrise pour m' avoir donné l'envie d'aller plus loin dans mon cheminement universitaire et

pour m'avoir guidé et soutenu dans mon travail de mémoire. Son soutien a été constant et très stimulant

tant au niveau de la collecte de données que du travail minutieux de rédaction de ce mémoire. Ce

mémoire n'aura jamais vu le jour sans sa participation et je tiens en 1 'en remercier sincèrement. J'aimerais

également remercier les professeurs Élie Elia et Luc Cassivi de l'Université du Québec à Montréal pour

leur soutien et leurs conseils. Ils ont partagé leurs nombreuses connaissances touchant mon sujet de

recherche ce qui m 'a permis d'aller plus loin dans ma réflexion. Je tiens également à souligner la pa11icipation des dix sept membres des trois unités d'affaires qui ont gracieusement accepté de participer

à mon projet de recherche. Ils ont tous été très généreux de leur temps pour répondre à mes questions

d'entrevues

et bien me montrer leur travail ce qui a été très précieux pour cette recherche. Je tiens à

souligner particulièrement le support des trois directeurs de ces unités qui ont accepté de participer au

pro jet et m'ont offert leur soutien total tout au long de la recherche. Je voudrais aussi mentionner le

soutien des membres de l'équipe de recherche qui m'ont assisté dans mes démarches notamment Sahbi

Boukhit, Christian Fiset du Carrefour Technologique, Erika St-Laurent Goussard ainsi que Anna

Margulis. Finalement, j'aimerais remercier le personnel de soutien de l'Université pour son travail très

important et son soutien notamment Lucie Fortin, Marie-eve Lepine et Karine Mainard qui m'ont

beaucoup facilité la vie grâce à leur travail. À tous et à ceux que j'oublie, je vous remercie profondément

pour votre support.

TABLE DES MATIÈRES

REMERCIEMENTS

..................................................................................................................................... ii

TABLE DES MATI

ÈRES ........................................................................................................................... iii

LISTE DES FIGURES .............................................................................................................................. viii

LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................................................ ix

RÉSU

MÉ ..................................................................................................................................................... xi

INTRODUCTION ...................................................................................................................................... 12

CHAPITRE!

CONTEXTE DE LA RECHERCHE .......................................................................................................... 15

1.1 Centre de gestion de carrière (unité 1) .................................................................................................. 16

1.2 Centre de perfectionnement (unité 2) .................................................................................................... 18

1.3 Réseau des diplômés (unité 3) .............................................................................................................. 20

1.4 Défis cotntnuns ..................................................................................................................................... 22

CHAPITRE II

PROBLÉMATIQUE ET OBJECTIFS DE RECHERCHE ......................................................................... 24

2.1 Du sujet à 1 'objet de la recherche .......................................................................................................... 24

2.2 Question principale de recherche .......

................................................................................................... 25

CHAPITRE III

CADRE

THÉORIQUE DE LA RECHERCHE .......................................................................................... 27

3.1 Les CRM : éléments de définition ........................................................................................................ 27

3.2 Les CRM : éléments de strat

égie ........................................................................................ .................. 28

3.3 Les CRM : éléments de tactiques .......................................................................................................... 29

3.4

Les CRM : éléments de la collaboration? ........................................................................

..................... 32

3.5 Les ditnensions du CRM ............................................................................................

........................... 35

3.6 Du

CRM à la collaboration ................................................................................................................... 37

3.7 Les caractéristiques la co

llaboration ..................................................................................................... 39

3.8 Les dimensions de la co

llaboration ....................................................................................................... 41

iv

3.9 Les relations entre le CRM et la collaboration ...................................................................................... 45

CHAPITRE IV

MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE ............................................................................................... 47

4.1 Raisonnement et nature de la recherche ..................................................................................

.............. 4 7

4.2 Stratégie de recherche

........................................................................................................................... 48

4.3 Techniques de collecte de données et échantillon ................................................................................. 48

4.3.1 Entrevues .................................................................................................................................... 50

4.3.2 Observation ................................................................................................................................ 51

4.3.3 Recension des écrits ................................................................................................................... 51

4.4 Contraintes et limites ............................................................................................................................ 53

4.5 Éthique de la recherche

......................................................................................................................... 53

4.6

Analyse des données ............................................................................................................................. 53

4.6.1 Méthodologie suivie pour l

'analyse des données ....................................................................... 54 4.6.2

Critères de validation des données ............................................................................................. 55

4.6.3 Condensation

des données ......................................................................................................... 59

CHAPITRE V

L'IMPACT DU CONTEXTE ORGANISATIONNEL .............................................................................. 68

5.1 Culture organisationnelle ...................................................................................................................... 68

5.1.1 Historique des trois unités .......................................................................................................... 69

5.1.2 Mission ...........................................

............................................................................................ 69

5 .1.3 Culture de

1' École des sciences de la gestion ............................................................................. 70

5.1.4 Culture de chacune des unités .................................................................................................... 71

5.2 Gouvernance et structure ...................................................................................................................... 73

5.2.1 Gouvernance .................

............................................................................................................. 74

5.2.2

Perception de la structure ........................................................................................................... 76

5.3 Pa1ticularités individuelles ............................................

........................................................................ 80

5.3 .1 Ressources humaines ................................................................................................................. 81

5.3.2 Compétences et connaissances ................................................................................................... 82

5.3

.3 Attitudes et comportements ....................................................................................................... 83

v

5.4 Similarités stratégiques ......................................................................................................................... 85

5.4

.1 Stratégie de développement des affaires .................................................................................... 85

5.4.2 Suivi en équipe ......................................................

..................................................................... 86

5.4.3 Modernisation technologique ...................................

.................................................................. 86

5.4.4 Gestion et transfert des connaissances ...................................

.................................................... 87

5.5 Processus d'affaires indépendants ..............

.......................................................................................... 88 5.5.1

Processus d'affaires indépendants de l'unité 1 .......................................................................... 89

5.5.2

Processus d'affaires indépendants de l'unité 2 .......................................................................... 91

5.5.3 Processus d'affaires indépendants de l'unité 3 ........................................................................

.. 92

5.6 Processus d'affaires globaux ................................................................................................................. 92

5.6.1 Développement d'affaires .......................................................................................................... 93

5.6.2 Comptabilité, facturation et finance ....................................................................................

....... 94

5.6.3 Webinaire ................................................................................................................................... 95

5.6.4 Activités ..................................................................................................................................... 96

5.6.5 Prise de présence, attestation et compilation .............................................................................. 97

5.6.6 Suivi, courriel et contact ............................................................................................................ 97

5.6.7 Rapports au conseil d'administration et partenaires .................................................................. 98

5. 7 Relations entre les processus d'affaires .............................................................................................. 1 0 1

5.

7.1 Relations entre les processus d'affaires de l'unité 1 ................................................................ 102

5.7.2 Relations entre les processus d'affaires de l'unité 2 ................................................................ 102

5.7.3 Relations entre les processus d'affaires de l'unité 3 ................................................................ 103

5.8 Technologies de l'information ............................................................................................................ 106

5.9 Conclusion du chapitre ....................................................................................................................... 109

CHAPITRE

VI

LES CARACTÉRISTIQUES

DU CRM .................................................................................... ............... 112

6.1 Customer Relationship Management et nature des besoins identifiés ................................................ 112

6

.1.1 Besoins généraux ..................................................................................................................... 113

6.1.2 Besoins en suivis ...................................................................................................................... 113

5.1.3 Besoins d'alertes ...................................................................................................................... 115

6.1.4 Besoins de rapports .................................................................................................................. 115

vi

6.1.5 Besoins collaboratifs ................................................................................................................ 116

6.1.6 Besoins analytiques .................................................................................................................. 117

6.1. 7 Besoins en nouvelles procédures et formation ......................................................................... 117

6.2 Infonnations clientes .................

.......................................................................................................... 1 19

6.2

.1 Caractéristiques des clients ...................................................................................................... 119

6.2.2 Relations entre clients .............................................................................................................. 122

6.2.3 Relations avec les clients ......................................................................................................... 126

6.2.4 Connaissances sur les clients ................................................................................................... 127

6.3 Conclusion du chapitre ....................................................................................................................... 130

CHAPITRE

VII

ADÉQUATION ENTRE LE CRM ET LA COLLABORATION ........................................................... 132

7

.1 Collaboration en place et souhaitée .................................................................................................... 13 3

7

.1.1 Vision de la collaboration ........................................................................................................ 133

7.1.2 Collaboration actuelle intra-organisationnelle ......................................................................... 135

7.1.3 Collaboration actuelle inter organisationnelle ......................................................................... 136

7.2 Incita

tifs individuels et organisationnels à collaborer ......................................................................... 140

7 .2.1 Motivation de collaborer .......................................................................................................... 141

7.2.2 Obligation de collaborer .......................................................................................................... 142

7 .2.3 Partage des données .....................

............................................................................................ 144

7 .2.4 Sécurité des données .

............................................................................................................... 144

7.2.5 Aspect politique

....................................................................................................................... 145

7.3

Intégration ........................................................................................................................................... 147

7.3.1 Déconstruire les processus jusqu'au niveau informationnel .................................................... 151

7.3.2 Activités intégrées dans les fonctionnalités du CRM .............................................................. 156

7.3.3 Systèmes d'informations touchées

par les activités intégrés ................................................... 159

7.3.4 Catégories d'informations c

lientes intégrées ........................................................................... 160

7.4 Synthèse de 1

'analyse .......................................................................................................................... 162

7.5

Modèle de collaboration grâce au CRM ............................................................................................. 168

7.5. 1

Neuf dimensions classiques ..................................................................................................... 172

7.5.2 Moyen de la collaboration ..............

...................................... : ................................................... 172 vii

7.5.3 Object de la collaboration ........................................................................................................ 173

7.5.4 Enjeu alliant le moyen et l'objet .............................................................................................. 173

7.5.5 Impacts sur les dimensions .

..................................................................................................... 174

CONCLUSION ......................................................................................................................................... 176

LISTE DE RÉFÉRENCES

....................................................................................................................... 182

ANNEXE!

MODULES DU CRM ............................................................................................................................... 186

ANNEXE2

DONNÉES DU CRM ............................................................................................................................... 191

ANNEXE3

GUIDE D'ENTREVUE 1 ......................................................................................................................... 192

ANNEXE4

GUfDE D'ENTREVUE 2 ......................................................................................................................... 194

ANNEXES

CERTIFICAT

ÉTHJQUE ......................................................................................................................... 197

ANNEXE6

EXEMPLE DE VERBATIM CODÉE DE LA PREMIÈRE SÉRIE D'ENTREVUES ............................ 198

ANNEXE?

EXEMPLE DE VERBATIM CODÉ DE LA DEUXIÈME SÉRIE D'ENTREVUES ............................. 201

ANNEXE8

EXEMPLE DE COGNITIVE MAPING .................................................................................................. 205

ANNEXE9

EXEMPLE DE DESCRIPTION D'UN PROCESSUS ............................................................................ 206

ANNEXE JO

SYSTÈMES INTÉGRÉS UNITÉ l .......................................................................................................... 208

ANNEXE 11

SYSTÈMES INTÉGRÉS UNITÉ 2 ........................................................................

.................................. 209

ANNEXE12

SYSTÈMES INTÉGRÉS UNITÉ 3 .......................................................................................................... 210

LISTE DES FIGURES

Figure Page

1.1 Structure de l'unité 1 .................................................................................................................. 18

1.2 Structure de l'unité 2 .................................................................................................................. 20

1.3 Structure de l'unité 3 .................................................................................................................. 21

3.1 The Marketing Strategy Continuum: Some Implications .......................................................... 30

3.2 Hollistic framwework for CRM ................................................................................................. 36

3.3 Inter organizational collaborative capacity (JCC) mode! .............................. : ............................ 42

3.4

Collaborative Fran1ework .......................................................................................................... 45

6.1 Value Chain Mode! ........................................................................

.......................................... 128

7.1 Exemple de matrice informationnelle ...................................................................................... 153

7.2 Modèle des conditions du succès d'un projet de collaboration grâce au CRM ...................... 166

7.3 Modèle de collaboration intra-organisationnelle et inter organisationnelle grâce au CRM ..... l71

17.1 Exemple de cognitive maping .................................................................................................. 205

LISTE DES TABLEAUX

Tableau Page

3.1 Deux perspectives de.gestion de l'information ....................................................................... 32

3.2 Typologie des systèmes collaboratifs ..................................................................................... 33

3.3 Caractéristiques de la collaboration au centre de la recherche ................................................ 41

4.1 Relations entre objectifs et techniques de collecte de données ............................................... 49

4.2 Échantillon .............................................................................................................................. 50

4.3 Critères méthodologiques ....................................................................................................... 55

4.4 Critères relationnels .......

......................................................................................................... 57

4.5 Liste de codes .................

......................................................................................................... 61

4.6 Liste de catégories ................................................................................................................... 63

4.7 Liste de catégories ajoutées .................................................................................................... 64

4.8 Liste de catégories écartées .....................................................

................................................ 65

4.9 Catégories finales .

................................................................................................................... 67

5. 1 Différence structure légale et gouvernance ............................................................................. 75

5.2 Structure des ressources humaines .......................................................................................... 81

5.3 Synthèse des processus globaux ........................................................................................... 100

6.1 Relations entre types de clients ........................................................................

..................... 125

7.1 Exemple de couverture par le CRM ...................................................................................... 156

7.2 Couverture des processus pour les trois unités ..................................................................... 157

7.3 Tableau des conditions favorisant la collaboration ............................................................... 163

7.4 Tableau des conditions favorisant la collaboration grâce au CRM ....................................... 163

x

7.5 Tableau des conditions favorisant la mise en place de la collaboration grâce au CRM ....... 164

7.6 Synthèse des catégories .........................................

................................................................ 170

10.1 Module vente ........................................................................................................................ 187

10.2 Module marketing et analyse ................................................................................................ 188

10.3 Module gestion et organisations ........................................................................................... 189

10.4 Module service ...................................................................................................................... l90

18.1 Processus d'aide aux stages .................................................................................................. 206

RÉSUMÉ

Ce mémoire potte sur la capacité du Customer Relationship Management de soutenir une stratégie de

collaboration entre trois unités d 'affaires. Le mémoire permet de déterminer si le CRM est un outil collaboratif et quelles conditions doivent être réunies pour pouvoir l'utiliser dans le contexte de trois unités semi-autonomes comportant de 3 à 12 employés dans le secteur de l'éducation universitaire.

Trois hypothèses ont guidé ce mémoire de

recherche: la première hypothèse est liée au contexte des trois unités. Nous postulons que le fait d'avoir des contextes d'affaires similaires peut favoriser la collaboration.

La seconde hypothèse est liée à la nécessité de partager des informations sur les" mêmes »

clients grâce au CRM, ce qui aurait comme résultat de faciliter la collaboration dans les trois unités.

Enfin, la troisième hypothèse est liée aux formes de collaboration existante entre les trois unités. De fait,

des contextes a priori similaires et la nécessité de mise en commun des données clients feront émerger

des formes de collaboration que le CRM risque -ou non-de favoriser.

Nous avons effectué trois études de cas qui

ont permis de répondre aux objectifs de recherche qui étaient

de décrire le contexte des trois unités, d'identifier les caractéristiques du CRM et d'identifier les relations

(et l'adéquation) entre les caractéristiques du CRM et les dimensions de la collaboration. Nous avons

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