[PDF] Les drive sont-ils lavenir de la grande distribution alimentaire? Une

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1

ème

Le marketing relationnel international des distributeurs

Mahran MESKEH

ATER en Sciences de Gestion,

2 orientent et développent leur stratégie marketing relationnelle dans le marché du en Arabie Saoudite, aux Emirats Arabes Unis et en Egypte. Les résultats mettent en marketing relationnel,

Absract

This research aims at exploring

relationship marketing 3

Alors que le

o hypermarchés C tionnelle dans laquelle les enseignes emploient certaines de leurs 4

Introduction

Le premier hypermarché a été crée en France en 1963 et répondre au mieux aux perpétuelles mutations des marchés. L logique à leur développement.

étranger implique pour les entreprises

engendrer des "conséquences catastrophiques conduit ce qui suppose une adaptation du marketing et de ses une première approche nous pourrions penser que les hypermarchés ne seraient pas les moyens mis evre par les hypermarchés pour parvenir à attirer et même séduire les 5 remises en cause dans le marché domestique (Benavent et Crié 1998, Crié 1999 et 2002, dans le marché du Moyen est nécessaire. Or elle doit également tenir compte de certains facteurs incontour Cette réflexion nous amène à formuler notre partie analysera dans un premier temps la littérature relative au marketing relationnel et la grande distribution. Dans la deuxième partie, nous exposerons et discuterons nos Le marketing relationnel international des distributeurs

Le marketing relationnel

Au début des

de nouvelles approches contexte de marché marqué par une concurrence de plus en plus rude et une marketing 6 industriel notamment dans un cadre B to B plus important que les entreprises

place de programmes de fidélisation qui ont très vite connu des limites liées au coût, à

de la relation a alors évolué humaines. réussies.ensemble des efforts orchestrés par une entreprise pour construire et entretenir une relation durable le marketing relationnel combine les éléments de la publicité, des différentes et 7

HQWUHSULVHRXGHODPDUTXH.

Le

Depuis le début du siècle dernier

monde ce qui implique que les relations entre vendeurs et acheteurs dépassent les iances stratégiques ajoutées à

sociétés à repenser leurs stratégies de distribution. Elles ont effectivement souligné la

conséquence, les rapports de canal jouent un rôle de plus en plus central dans les

uses entreprises appuient effectivement la nécessité

Dwyer et

une relation est peut relations internationales établies, maintenir ses capitaux relationnels en dépit du temps, aux relations des acteurs en amont et en aval du la relation fournisseur/entreprise à savoir puissance et 8

échangeacteurs (Samiee et Waltersb, 2003).

internationaux sont multiples et complexes.

Le marketing relationnel

reste difficile dans le secteur de la grande distribution distribution, la forte concu gamme de produits ne facilitent pas la mise en vre des programmes de marketing

et le positionnement de différenciation très difficile. Les concurrents proposent des

d clients, alors impérative dans ce contexte incita les enseignes à conduire leur maintenir une relation interactive, durable et rentable avec les clients. La avec avec 9 programmes classiques de fidélisa traitement préférentiel Le marketing relationnel adopté par les hypermarchés

Choix m

Notre étude qualitative a été

comprendre la stratégie marketing rela non directeurs marketing et communication

La population interrogée en Arabie Saoudite

1h15 1h20 1h25 1h40 hypermarché 1h50 2h 2h05 2h15 2h10 1h55 2h15 2h La population interrogée aux Emirats Arabes Unis 1h30 1h25 1h50 2h 10 D2.5 D2.6 D2.7 D2.8

La population interrogée en Egypte

D3.1 D3.2 qui couvrent vingt analyse des la seule

Résultats

Un marketing relationnel standardisé

Les enseignes françaises ont adopté sur le marché du Moyen hypermarché.

Le marketing direct

Internet est un outil relationnel assez bien utilisé avec les clients. clients peuvent aussi envoyer des questio " Nous utilisons le carte de fidélité et de " Nous avons apporté une autre dimension aux cartes bancaires 11 ." Pour certains clients et on remboursera à

Des services identiques

La majorité des services proposés par les hypermarchés en France font partie des

remboursement. Le slogan satisfait ou remboursé aux attentes du client donne confiance aux clients possibilité de rendre un article si cet article ne correspond pas à leurs attentes ou à notre enseigne garantie service après vente (S.A.V) est hypermarché " Le service après vente de notre hy caisses réservées bituel dans le marché du Moyen enseignes françaises dans le marché et provoque un changeme 12 livraison gratuite à domicile pour les partenaireEn février 2009 ", la hypermarchés chèques cadeaux dans la grande distribution de la région, servant à

Tableau

Marketing direct

(internet) Standardisation Standardisation Langue Carte de fidélité Standardisation Standardisation Fidélité et paiement

Services (remboursement,

SAV, garantie, caisses,

Livraison, chèques

cadeaux)

Standardisation Standardisation

Disponibles

tous les jours de la semaine

Un marketing relationnel personnalisé

De multiples personnalisations ont été apportées aux hypermarchés français dans la

13 retailing Mix de ces hypermarchés ( atmosphère, tandis q atmosphère, nous allons ajouter quelques particularités aux " Mall Le premier point est le parking du " Mall ». Comme en France, il est très large et les attractions proposées dans les " Malls » sont un point de différenc " Les loisirs proposés dans le Mall sont des produi proposées. » (D2.3) garderie prenant en charge les enfan mosquée dans les 14 mosqué les. " " Tous les magasins sont obligés gagner beaucoup de temps » (D1.6) comme temps de magasinage, en augmentant les quantités et la variété des produits achetés et e

Bakini,

influence les comportements des clients et provoquent e 15

Des services relationnels spécifiques au Moyen

Les hypermarchés français au Moyen

culturelle arriver, ces enseignes proposent de multiples services personnalisés à ce marché et à liste des courses à facilitant sont adaptés à la région. Les hypermarchés sont ouverts tous matin. dans un " Mall » fait que certains clients font leurs courses après avoir passer du temps salariés dans les rayons même dans les rayons des produits seuls dans les rayons, ou chercher longtemps quelqu'un pour lui poser une question. pla clients » (D3.1). 16 " Les clients sont sensibles aux petits charge le rangement des courses dans les sacs. Et si le client demande q faire et moyens de paiementsp dans la région, contrairement à la France,

Les enseignes françaises dans la région célèbrent les fêtes religieuses musulmanes

Eladdha).

les pays où il y a une communauté chrétienne locale

Tableau

Mall Standardisation Personnalisation Concept loisir, des services annexes Atmosphère Standardisation Personnalisation Musique, décoration et couleurs locales ou estivales Liste des courses Personnalisation Personnalisation

Intégrer la grande

distribution dans les habitudes de vie

Horaires

Standardisation /

personnalisation Personnalisation Ouverture tous les jours 17

Les difficultés

Plusieurs difficultés ont été relevées par les directeurs des hypermarchés, lors de notre

avec les clients. Nous Ça nous a demandé de grands efforts pour instaurer la ons des hypermarchés les clie relationnelles limité. difficultés liées aux clients, les directeurs ont relevé principalement des souks 18 alariés,

Discussions des résultat

L de fidélité, etc.), ce qui permet de créer une relation avec eux en leur proposa les spécifiques à ce marchéde rendre la visite des clients plus agréable et ès Tauber E (1972) et Darpy et Volle (2003), chercher un contact social et se

à le

de ces moyens relationnels ne permet pas seulement aux enseignes fra contact avec l difficultés auxquelles l es. Le 19 eux a été déjà étudié par Kopel et Rémy (2000). Les leurs image.

Conclusion

des enseignes françaises dans le marché du Moyen doit adopter avec les consomm . Cette recherche a relationnel notamment du marketing direct et des services proposés. En exportant leur uits/services et du magasin au marché local. Les exportation au marché local des stratégies relationnelles domestiques qui standardisation 20 sa notoriété. Par conséquent, La standardisation ainsi que la personnalisation l dans un marketing international est rarement présente dans les travaux de recherche. Le marques de distributeurs ou carte de des programmes de fidélité (Meyer plus adapté sans prendre en considération le marketing relationnel à mettre en place de développer ce champ de aspect. Par ailleurs, ce travail présente notre recherche. Dans ce cad marché oriental. académiques de nature exploratoire.e

la personnalisation informatisée de la fidélisation des clients a été démontrée dans cette

nécessi 21
stratégie relationnelle dans laquelle les enseignes emploient certaines de leurs méthodes ur une En dépit de ces apports, cette étude comporte plusieurs limites. générés. (directeurs dhypermarché et directeurs marketing dans un hypermarché). Ils sont aussi trois pays de la région du Moyen ait été réalisée su recherche. appliqué par hypermarchés. parce que notre étude se limite à tr parce que la région présente une grande hétérogénéité des pays 22
ne approche longitudinale . Enfin, c point de ventequotesdbs_dbs29.pdfusesText_35

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