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ISSN: 2028-4713 1

DÉMARCHE MARKETING TERRITORIAL POUR

PROMOUVOIR LA PROVINCE DE LARACHE : LES ENJEUX

DE LA COMMUNICATION TERRITORIALE

Par :

Souad AILLI

Enseignante- chercheuse

Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et Sociales- Meknès

Résumé

Dans un pays en développement comme le Maroc, démarche marketing territorial ne fait pas défaut, mais son application reste entravée par

plusieurs contraintes. Larache comme la quasi-totalité des provinces marocaines souffre de En se basant sur une approche exploratoire et managériale, ce travail propose

quelques éléments de réflexion sur la pertinence et la démarche du marketing territorial pour

la province de Larache. D -territoire attrayante, la province est appelée à investir davantage dans la politique de communication marketing afin de promouvoir Mots clés : Communication territoriale - Marketing territorial - Province de Larache. , Vol 4, N°8, Janvier Juin 2018 http://revues.imist.ma/?journal=RMGE

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INTRODUCTION

deviennent les principaux acteurs de leur développement. Ils entrent en compétition et et attirer les investissements, les compétences, de nouveaux habitants et des touristes. A cette fin, ils utilisent le marketing et ses techniques. Au Maroc, depuis son engagement dans le processus de décentralisation au cours la régionalisation avancée apparaît nationale voire mondiale entre territoires. À ce titre, la ville de Larache

nécessite une réflexion stratégique et le recours à une démarche de marketing

territorial appropriée. Cette dernière consiste à connaître les besoins et les attentes de la cible ir et de développer une offre province) et de les y maintenir. un positionnement adéquat pour la province et image de marque à travers une politique de communication efficace. Ce travail propose quelques éléments de réflexion sur la pertinence et la démarche dmarketing territorial à la province de Larache, surtout que celle- produit-territoire attrayante diagnostic stratégique de la ville afin de mettre en lumière les facteurs clés de succès ivité de la ville et sur lesquels elle peut communiquer. Ce diagnostic permettra de concevoir une stratégie marketing travers le marketing mix territorial. Après marketing territorial, nous avons pris contact avec certains acteurs de la province1, le but étant

1 installées à Larache : Grinord, Cosacer, Bricojam, Samadi

auto, Brinter Consulting et Laborato , Vol 4, N°8, Janvier Juin 2018 http://revues.imist.ma/?journal=RMGE

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1. LA DÉMARCHE MARKETING TERRITORIAL : CADRE THEORIQUE

ET CONCEPTUEL

1.1. Spécificités du marketing territorial

Le territoire à travers

territorial. Quelles en sont les particularités ? Etymologiquement, le concept de territoire est issu du latin " territorium » et désigne " un système complexe, dynamique collective animée par les acteurs qui composant le territoire désigne aussi un lieu de

2007). Le territoire est donc un produit intangible et une entité à multiples facettes qui

peut être consommée de différentes façons (Asworth et Voogd 1990, Padadopules et

Heslop 2002).

Le marketing territorial présente donc des spécificités par rapport au marketing des organisations. Il est assimilé au marketing social du fait que son objectif est bien-être social des citoyens et des opérateurs économiques locaux. Considéré comme une branche du marketing public orientée vers les services, le -ci vont des plus restrictives limitant son rôle , à des définitions plus étendues lui attribuant un rôle très important dans le développement économique

Dans cette perspective, Chamard (2014)

définit le marketing territorial comme "une démarche qui vise à élaborer, sur la base phique, démographique, culturel, territoriale dans tre

». une démarche de valorisation selon un

ensemble de techniques permettant de construire et des missions de services publics rendues par une ou plusieurs de ses collectivités et de promouvoir un positionnement et une imag , Vol 4, N°8, Janvier Juin 2018 http://revues.imist.ma/?journal=RMGE

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commun établi sur des valeurs partagées. Le marketing territorial est donc la rencontre de sens et de sincérité (Gayet, 2008). Même si le marketing des territoires se base sur une motivation économique et commerciale, il ne se limite pas à " vendre » un espace pour y attirer des entreprises, développement du bien-être. Le marketing territorial, fonctionnant en mode projet est au service du étape du projet et qui cible des publics territoriaux nombreux et variés dont les attentes

sont différenciées. Elles doivent être analysées pour construire des offres territoriales

innovantes et crédibles (Lichtle et Ferrandi, 2014). Le marketing territorial est une démarche permettant de passer de la stratégie à la démarche comporte deux dimensions marketing stratégique) et la dimension action (marketing opérationnel) (schéma 1, ci- après).

Schéma 1 : Démarche marketing territorial

Source : Elaboré par nos soins

Marketing

territorial Mieux comprendre le marché

Définir une

stratégie permettant de mieux se positionner

0LHX[ V·MGMSPHU

au marché

‡Etude de marché et

ŃROOHŃPH GH O·LQIRUPMPLRQ

‡Diagnostic de

O·HQYLURQQHPHQP LQPHUQH

et externe du territoire

‡Etude de la demande

Marketing

G·pPXGH

‡Définition des objectifs

marketing

‡Segmentation des

publics territoriaux

‡Ciblage

‡Positionnement du

territoire

Marketing

stratégique

‡Marketing mix: mise

en oeuvre des choix stratégiques

‡Contrôle

‡Suivi

Marketing

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1.2. Du marketing au marketing stratégique territorial

La stratégie marketing territoriale est une approche globale qui implique un détermination des bons choix stratégiques. Cette analyse qualifiée aussi de diagnostic et permet de définir " la carte ». Girard (2003) a proposé quatre composantes du territoire qui objet du diagnostic : organique (histoire et organisation actuelle du territoire), économique (évolution des activités économiques dominantes et diagnostic économique actuel), géographique (impact de la géographie et identité des habitants) et symbolique (identité visuelle du territoire : paysages, architecture ancienne et nouvelle, culture du territoire et identité olfactive et sonore du territoire). Le diagnostic réglementation, aux

écologique du territoire.

Ce diagnostic peut être effectué à travers notamment la méthode Cerise Revait® proposée par Gollain (2015), PESTEL2 et la matrice SWOT3 qui identifie les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. Cette analyse débouche sur la définition des objectifs marketing. Tableau 1 : Les composantes de la méthode Cerise Revait® de Gollain Les 13 composantes principales sont : Les 6 composantes complémentaires sont :

C Capital Humain

E Entreprises et acteurs leaders

R Réseaux et points nodaux (dont

les pôles de compétitivité)

I Infrastructures / Immobilier

S Services

E Evénements professionnels

R Recherche et Développement

E Entreprises secondaires

V Valeurs et identité du territoire

A Actions collectives

structurantes

I Image extérieure

T TIC

® Ressources naturelles et

physiques

A Attracteurs territoriaux /

Totems / Icônes

territoriales

I Insécurité

M Marché Local

A Atmosphère / Ambiance

G Gouvernance /

organisation des acteurs

E Environnement

Source

plusieurs marchés les particuliers, celui du commerce et des loisirs pour les centres villes, etc. Les

2 Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique, Légal

3 Strentghs, Weaknesses, Opportunities and Threats.

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permettent affiner la stratégie marketing en fixant les objectifs marketing. -à-vis de différents publics cibles : promoteurs et investisseurs, futurs chalands, cibles socio- économiques (chambre de commerce, autres organisations territoriales établissements publics, résidents, consommateurs, touristes, et cibles politiques. Il se : tout acteur économique, client/prospect national ou international qui peut potentiellement La segmentation territoriale consiste à distinguer des groupes de " clients » potentiels, pour choisir un ou plusieurs à satisfaire (ciblage). Les critères de choix des aux objectifs, opportunités, ressources et avantages concurrentiels des territoires. Ces critères de -à-dire correspondre à des publics accessibles. (Loth, 2004). visés par rapport aux territoires concurrents. Le positionnement repose donc sur une stratégie de différenciation (Ries et Trout, 2000) traits saillants et distinctifs du territoire. non seulement de faire reconnaître le territoire par la cible en mobilisant ses atouts différentiels et en valorisant son identité mais aussi de lui attribuer une "image territoriale» afin de le rendre attractif. Cette dernière permet de construire son identité : le no permettant de mieux la situer sur le marché de la concurrence interurbaine (Noisette et al, 1996). son dynamisme investisseurs et les touristes (Gilmore 2002, Hall 2002). La gestion adéquate de , Vol 4, N°8, Janvier Juin 2018 http://revues.imist.ma/?journal=RMGE

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territoire » est multidimensionnel et complexe ; il est de maîtriser et de la regrouper sous un seul positionnement. Pour faire face àquotesdbs_dbs31.pdfusesText_37

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