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Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 235

SALMA BELGNAOUI

Doctorante à la faculté de droit - Souissi

Résumé

La restructuration est le remaniement de

entreprise. Dans un contexte concurrentiel économique adaptée aux nouvelles tendances du secteur du transport aérien.

La présente recherche a pour objectif

d'étudier dans quelle mesure le plan de restructuration adopté par la compagnie considération le volet Marketing. Partant du postulat qu'un plan de restructuration réussi passe impérativement par une démarche marketing appuyant ce remaniement qui marque un tournant dans l'histoire de la compagnie en question.

Abstract

The restructuring is the overhaul of

company. In an increasingly competitive had to resort to a restructuring plan in order model adapted to the new trends in the airline industry.

This research aims to study how the

restructuring plan adopted by the airline component. Starting from the premise that a successful restructuring plan is imperative for marks a turning point in the history of the company.

Mots clés: Démarche marketing, Plan

de restructuration, Royal Air Maroc, Secteur du transport aérien.

Keywords: Restructuring plan, Market-

ing approach, Moroccan Airline, Air trans- port sector. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 236

SALMA BELGNAOUI

INTRODUCTION

L'industrie du transport aérien est un secteur économique majeur et indispensable à une

grande variété d'activités économiques. Cependant, c'est un secteur qui demeure énigmatique

trouve dans un contexte commercial instable où la compétitivité est devenue synonyme de viabilité

pour les entreprises.

Le marché marocain à l'image du marché américain et européen a depuis 2005 entamé la

dérégulation du marché du transport aérien. Cela a naturellement eu des conséquences directes

aux coûts, combinée au ralentissement de la demande en raison d'une forte concurrence et d'une

crise économique internationale ont amené l'entreprise à devoir repenser son modèle économique.

L'objet de ce travail de recherche est d'étudier dans quelle mesure le plan de restructuration

à cette problématique nous commencerons par une présentation du cadre théorique général se

rapportant au sujet. Nous exposerons ensuite la méthodologie retenue avant d'aboutir aux résultats,

leurs discussions et les recommandations qui en découlent. s'est intimement liée à l'histoire et aux améliorations des performances technologiques conditionnant ainsi directement son mode d'utilisation. Les premières compagnies aériennes ont

transport aérien a été caractérisée par une croissance continue et rapide de la demande. Il s'agissait

matière. Pourtant, elle n'est restée que marginalement rentable. et contrôler la concurrence entre les transporteurs intérieurs américains parce que la

concurrence non réglementée qui avait prévalu jusque-là avait conduit à des conditions économiques

chaotiques, et de faibles marges de sécurité pour les investisseurs. Longtemps, aux Etats-Unis Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 237

on avait considéré que du moment que le transport aérien n'est pas un monopôle naturel, la

règlementation était nécessaire parce que " les forces du marché non réglementé peuvent avoir des

On avait alors estimé qu'il y avait une forte tendance oligopolistique dans le transport aérien,

l'absence de toute réglementation à l'entrée du marché conduirait inévitablement à une concurrence

ruineuse. C'est parce que l'industrie offrait des produits non-différenciés et une facilité à l'entrée

du secteur aurait permis aux nouveaux entrants sur le marché de se faire une place par la sous cotation des tarifs existants, et une guerre des prix aurait des conséquences néfastes pour tous les participants.

avoir un scepticisme pour ce qui est des économies d'échelles dans le secteur. Toutefois, l'activité

du transport aérien était devenue plus sûre étant gérée par de grandes compagnies et recevant

de moins en moins de subventions. De plus, il y avait une absence totale de concurrence par

libéralisation ne s'étendit en Europe que deux décennies plus tard, et ne fut réellement achevée

opérateurs appartenant à l'Etat, et c'est seulement au cours des 20 dernières années que le concept

un impact sur l'industrie. d'adaptation de deux ans, permettant au Maroc de s'imprégner des normes européennes et

d'opérer une convergence réglementaire. Une phase décisive qui ouvre la porte à la consécration

de la cinquième liberté. Cette liberté accorde aux compagnies aériennes d'un Etat donné

, le droit ou à destination d'un État tiers. La libéralisation du secteur du transport aérien a eut pour conséquence un bouleversement

des compagnies, un éclatement de la structure tarifaire, une amélioration du service offert, une

meilleure productivité et une baisse des coûts mais aussi une évolution des réseaux avec notamment

le développement des systèmes "

Hubs and Spokes

De façon générale on peut résumer les conséquences de la déréglementation en trois catégories

D'abord, des conséquences d'ordre organisationnel pour le secteur aéronautique. Ensuite, des L'accord a eut des retombées relativement positives sur le secteur touristique marocain. En effet, la libéralisation du marché du transport aérien a permis l'arrivée de nombreus es compagnies En termes de nombre de touristes, son objectif le plus ambitieux est d'attirer 10 millions en 2010 et 20 millions en 2020. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 238

SALMA BELGNAOUI

Figure 1

: Evolution des arrivées des touristes au Maroc La libéralisation du marché du transport aérien entre l'Union Européenne et le Maroc a incontestablement permis d'augmenter le nombre de liaisons aériennes. Le volume des services

aériens entre l'UE et le Maroc était déjà important avant la libéralisation, mais le taux de croissance

a fortement augmenté dans la foulée. Malgré la baisse récente le nombre de sièges a atteint un

niveau sans précédent. La baisse de ces dernières années inc ombe d'une part à la crise mondiale, et d'autre part au bouleversement du paysage politique dans plusieurs pays arabes, bien que les

révolutions ne concernent pas le Maroc mais cela peut décourager les voyageurs à se rendre dans

un pays voisin. En outre, les compagnies aériennes responsables de l'augmentation ont connu certains changements.

La situation avant la libéralisation est principalement due aux compagnies aériennes nationales

revanche, après la libéralisation les évolutions du secteur sont principalement dues à l'expansion

très rapide des compagnies low cost, en comparaison à la période d'avant la signature de l'accord

de libéralisation. Depuis la dérégulation du marché, les compagnies low cost assurent près de la

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manière générale. sa crise sont l'augmentation du prix du carburant, la concurrence accrue conséquence directe de la libéralisation du marché, et une baisse de la demande due à la récession économique mondiale. compagnies low cost en transformant Casablanca en un hub via des liaisons renforcées avec

non rentables au cours de cette même année et en 2011, la compagnie d'Etat a annoncé un plan

alloué 1,6 milliards de dirhams pour aider la compagnie à y parven ir.

comme une source de stress, d'insécurité et d'injustice par rapport à l'emploi et remettent en

Cela explique pourquoi un plan de restructuration doit impérativement prendre en compte l'aspect gestion des ressources humaines et l'aspect marketing. Deux volets qui conditionnent la

réussite d'un plan de sauvetage de toute organisation. Ces conditions revêtent davantage d'intérêt

lorsque l'organisation objet de la restructuration est une entreprise de service.

En effet, le service nécessite souvent un contact direct entre le personnel et le client et c'est sur

la base de ce contact que ce dernier évalue la qualité du service. La qualité du service, voire même

le positionnement tout entier de la compagnie est ainsi conditionné par la qualité du personnel et

sa motivation. C'est donc un facteur clé de succès qui revêt une sensibilité particulière en période

de crise.

est indispensable, pour améliorer l'image de l'entreprise et consolider son positionnement. D'où

l'importance d'intégrer une stratégie marketing dans le plan de restructuration de toute organisation.

La méthode adoptée est d'abord, une étude de l'ensemble de l'accord open sky et de ses conséquences sur le secteur du transport aérien de passagers. Ensuite, nous avons examiné

avons procédé à une étude comparative avec les stratégies marketing adoptées par les concurrents,

suivie d'un commentaire sur les implications théoriques et une évaluation des conséquences pour

la compagnie aérienne objet de l'échantillon.

Les données ont été tirées à la fois du matériel publié et par des entrevues avec des cadres

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ses concurrents et sur la scène internationale.

Cela n'étant possible qu'à travers la satisfaction du client qui elle-même se trouve conditionnée

dans le service du transport aérien par un personnel motivé, serein et de qualité. Nous avons ainsi

été amenés à user d'entretiens semi-directifs se rapportant à la perception du personnel de la

compagnie en ces temps de changements. Maroc en septembre 2011. Ce plan de sauvetage prévoit Premièrement, la réorganisation du réseau avec, d'une part, la suppression d'une vin g- taine de dessertes non rentables et, d'autre part, l'améliorati on et le renforcement de l'activité au comme objectif une répartition des vols à l'horizon 2015-2016 p lus rationnelle. Les vols réguliers avions avec une moyenne d'âge de 7 ans, la compagnie ayant opté pour la cession ou la location des vieux avions tout en abandonnant l'exploitation des appareils qui ne sont pas adaptés à sa En troisième lieu, il y a la mise en place d'une stratégie de r ecentralisation sur le métier sous-traitance du métier d'assistance au sol des avions : le handl ing, la cession à Boeing et Labi- négociés. D'autres actions sont prévues dans le plan en vue d'améliore r les performances de la lioration de l'image de la compagnie grâce à des actions sur le terrain, entre autres, pour assurer une meilleure ponctualité et une baisse des incidents bagages ainsi q u'une réduction des points de vente et le développement de la vente en ligne.

ainsi que de son évolution à ce jour fait apparaître une omission du volet marketing dans l'opération

de restructuration.

Les seules actions considérées par la compagnie comme étant orientées client sont l'amélioration

de la ponctualité, la baisse des incidents bagages et un nouvel aménagement des cabines de neuf

appareils dont le service à bord a été équipé de tablette s électroniques et de produits dédiés aux

enfants pour favoriser le divertissement. Les passagers des classes d'affaires et ceux en transit ont

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L'amélioration des équipements est certes importante. Toutefois, la motivation du personnel

n'est pas à son paroxysme, une étude qualitative que nous avons réalisée à travers des entretiens

semi-directifs avec dix employés de la compagnie démontre que le manque de communication

interne à l'entreprise déstabilise le personnel. Or, comme nous avons vu auparavant c'est à travers

le personnel que le client juge la qualité du service. En l'occurrence dans ce cas l'amélioration de

la qualité de service. Un certain nombre d'auteurs conviennent que la qualité du service joue un rôle important dans le positionnement des organisations, en particulier dans le secteur des services (Blankson et des services client exige une profonde compréhension des besoins des clients, les attentes et

compagnies aériennes doivent prendre en considération les différentes perceptions du passager.

marketing globale acharnée. Le marketing ne peut se faire en vase clos. En tant que fonction fonction marketing travaille en collaboration avec toutes les fonctions de l'entreprise.

survivre en offrant un service plus attrayant. Une stratégie de repositionnement aurait également dû

accompagner le plan de restructuration pour marquer une certaine rupture avec une image passée environnement fortement concurrentiel face à des compagnies dont les stratégies marketing sont extrêmement développées.

traditionnelles ont toutes eu à passer par des années de crise en raison du degré de concurrence

auxquelles elles ont à faire face dès la libéralisation du marché du transport aérien. Un marché

qui auparavant fortement réglementé, protégeait également les compagnies traditionnelles.

La libéralisation a eu dans les deux cas comme conséquence un certain nombre de faillites de

compagnies aériennes de renommée ainsi que le développement des alliances entre transporteurs

entreprises à s'associer.

Un constat appuyé par Candemir et Zalluhoglu qui ont démontré dans une étude portant sur la

restructuration de plusieurs entreprises en Turquie en période de crise, que les entreprises qui ont

augmenté leurs budgets de marketing en période de récession ont gagné des parts de marché plus

rapidement que celles qui les avaient coupés. Selon une étude basée sur la base de données PIMS,

les entreprises ayant des stratégies audacieuses pour investir massiv ement dans le marketing, l'innovation et qualité à la clientèle prospèrent au cour s de la reprise du marché. Les activités de marketing dans le coeur de métier sont clairement le principal déterminant

de la rentabilité dans les périodes de croissance comme dans les périodes de ralentissement. Une

orientation client favorise la rentabilité. Le résultat des activités de marketing diminue lors d'une

contraction mais ses effets à long terme sont plus intéressants. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 242

SALMA BELGNAOUI

CONCLUSION

La recherche organisationnelle est dominée par les facteurs associés avec la croissance de

l'organisation et sa survie. Les progrès dans la détermination des antécédents de réussite de

l'organisation ont pu se produire au détriment de l'élargissement de la compréhension de ces

facteurs liés à l'organisation, son déclin et son échec. L'entreprise en tant que leader stratégique continue à se battre avec de plus en plus d'environnements d'exploitation hostiles et la hausse des taux de défaillance organisationnelle,

la nécessité de comprendre l'ensemble des processus organisationnels et résultats est impérative.

La restructuration est une manière de prouver cette profonde compréhension de son organisation.

Ce type de plan offre à toute organisation une seconde chance de survivre et de se développer autrement. entreprise. Elle se déroule généralement en deux parties. Dans un premier temps, c'est

l'organisation opérationnelle de l'entreprise qui évolue. Cela peut prendre plusieurs formes. La

restructuration peut mener à des cessions d'activités ou leur délocalisation. Dans les deux cas, il

s'en suit un plan de licenciement économique. La restructuration opérationnelle peut aussi mener

à l'externalisation de certaines fonctions. L'entreprise aura par exemple recours à la sous-traitance.

concerne le passif de l'entreprise. Cela peut mener à une recapitalisation, souvent souscrite par les

anciens actionnaires. Les créanciers de l'entreprise peuvent aussi voir leurs créances renégociées. a fait valoir le constat selon lequel une démarche marketing aurait dû accompagner le plan de

le jour, grâce à la diminution des coûts au cours de la première année d'application du plan.

une pérennité sur le marché marocain du transport aérien des passagers. performance; Journal of Business Research 65 ; p. 311-316 économique, Presses Universitaires de France, p. 305-338. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 243
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