[PDF] Le domaine dactivité stratégique en question : Fondements et

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ŃonTemenWV eW réflexionV

par Mjamel Ńellag

Le DAS comme niveau stratégique

La stratégie intervient à plusieurs niveaux dans une entreprise. Le premier niveau concerne la

la façon dont elle va procéder pour ajouter de la valeur à VeV TifférenWeV acWiviWéV (par exemple J

niveau est relatif à la stratĠgie par domaine d'actiǀitĠ (DAS) qui consiste à identifier les facteurs clefs

Te VuccèV Vur un marcUé parWiculier. NnfinH la VWraWégie opéraWionnelle qui Ve ViWue à la baVe Te

déploient les stratégies définies au niveau global et par DAS. Il est possible ă ce niǀeau d'effectuer

une recherche globale de synergie et de mobilisation de plates-formeV afin Te Tévelopper leV

actiǀitĠs de l'entreprise.

Fondements du DAS

Le diagnostic stratégique est le point de passage obligé vers la détermination TeV orienWaWionV

terme de forces et de faiblesses, il convient de distinguer le niveau activité pour les entreprises ayant

manière indépendante et qui possède une combinaison spécifique de facteurs clefV Te VuccèV

Les stratĠgies business et corporate d'aprğs Management 5ème éT. VuiberW geVWion

MiagnoVWic

VWraWégique

MéciVionV VWraWégiqueV

Business

- ă l'inWérieur Te cUaque MAS - TirecWeur Te TiviVion - VWraWégie Te Tomaine - commenW luWWer TanV cUaque VecWeur ?

Corporate

- pour l'entreprise dans sa globaliWé - TirecWion générale - VWraWégie Te porWefeuille - TanV quelV VecWeurV ToiW on êWre préVenW ?

Dans le cas du groupe Vivendi Universal, on pourrait à première vue considérer chacune des cinq

granTeV TiviVionV (muViqueH éTiWionH cinéma eW WéléviVionH WélépUonieH InWerneW) conVWiWuaiW un MAS

Te TiVWinguer leV magaYineVH leV livreV eW leV jeux viTéo. Me mêmeH le WélépUone fixe eW la WélépUonie

mobile apparWenaiW à TeV MAS TiVWincWV. RéciproquemenWH avec la convergence anWicipée TeV

nouvelleV WecUnologieVH la WéléviVion inWeracWive conVWiWueraiW une acWiviWé commune aux TiviVionV

WéléviVion eW InWerneW. On conVWaWe ainVi que la TéfiniWion TeV MAS évolue au courV Tu WempV. ManV le

nouveau film que la production soit accompagnée en terme d'effort de promotion par la

programmation des chaîneV Te WéléviVionH le conWenu TeV ViWeV InWerneW ainVi que leV arWicleV Te

magaYineV.

DAS et organisation

LeV confuVionV VonW fréquenWeVH car leV TiviVionV qui compoVenW leV organiVaWionV ne VonW paV

WoujourV TéfinieV en foncWion TeV MASH même Vi c'est souǀent le cas TanV leV VWrucWureV imporWanWeV.

Le dĠcoupage structurel de l'entreprise peut s'Ġtablir en fonction des choix stratégiqueV. Le lien enWre

VWrucWure eW VWraWégie a éWé miV en éviTence par CUanTler lorV Te Von éWuTe Vur leV granTeV firmeV

une VWrucWure par TiviVionH une Welle organiVaWion eVW appelée forme Ó (mulWiTiviVionnelle). Selon

PilliamVonH leV TiviVionV peuvenW même Tevenir TeV quaVi-firmeV eW foncWionneraienW en vériWableV

cenWreV Te profiW. PluVieurV cUercUeurV en managemenW onW monWré que leV relaWionV enWre la

VWrucWure eW la VWraWégie éWaienW complexeV. ManV le caV Te VivenTi UniverVal qui avaiW UériWé Te

filialeV VWrucWuréeV auWour Te proTuiWV VpécifiqueVH avec TeV baVeV Te clienWV TifférenWeVH la logique Te

la fusion consistait ă crĠer un aǀantage concurrentiel par l'edžploitation des synergies entre ces

différentes offres, ce qui remettait en question les frontières organisationnelles établies. Par

exempleH il VemblaiW logique Te créer un nouveau MAS muViqueH raVVemblanW leV TiVqueVH le

proTuiWV eW VerviceV WelV que leV carWeV WélépUoniqueV prépayéeV. CeW exemple Vouligne la Tifférence

entre un DAS et une diǀision au sein d'une organisation. Un DAS est une subdiǀision d'une

organisation du point de vue de la prise de décision stratégique, maiV il ne conVWiWue paV

néceVVairemenW une TiviVion VWrucWurelle.

MAS eW VegmenWaWion VWraWégique

La littérature emploie des expressions diverses pour désigner des démarches visant à identifier des

Stratégiques ), parfois de métier ou de base stratégique. La base stratégique se distingue du segment

VWraWégiqueH elle recouvre un enVemble Te VegmenWV ou MAS enWre leVquelV exiVWenW ou VeraienW

susceptibles d'edžister TeV VynergieV Te TiverVeV naWureV (parWage Te reVVourceV eW WranVferWV Te

compéWenceV). LeV baVeV VWraWégiqueV conVWiWuenW le poinW clef TeV VWraWégieV UoriYonWaleVH

repréVenWe un enVemble Te compéWenceV eW Te Vavoir-faire, dont la maŠtrise permet ă l'entreprise

(méWier)H leV peinWureV I coloranWV I fibreV conVWiWuenW TeV MAS.

ÓNÓN DAS DAS MIŃŃNRNNTS

Facteurs clefs de succès Óême combinaiVon

CombinaiVonV TifférenWeV

Critères externes

ClienWèle

ÓarcUé perWinenW

MiVWribuWion

Concurrence

ÓêmeV clienWV

Óême marcUé

Óême réVeau

ÓêmeV concurrenWV

ClienWV TifférenWV

ÓarcUéV TifférenWV

RéVeaux TifférenWV

ConcurrenWV TifférenWV

Critères internes

TecUnologieV

CompéWenceV

SynergieV

SWrucWureV Te coûWV

ITenWiqueV

ITenWiqueV

ŃorWeV

CoûWV parWagéV préponTéranWV

MifférenWeV

MifférenWeV

ŃaibleV

CoûWV VpécifiqueV

préponTéranWV Chaîne de valeur1 Une Veule cUaîne Te valeur PluVieurV cUaîneV Te valeur Me la VegmenWaWion VWraWégique à la VegmenWaWion markeWing La segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing.

repérer TeV groupeV Te clienWVH la VegmenWaWion VWraWégique consiste ă subdiǀiser l'entreprise

avantage concurrentiel en délivrant une offre valorisée par ses clients.

Niveau Moyen Objectif Terme

Segmentation

stratégique

Concerne l'ensemble

des activités de l'entreprise

Diviser les métiers en

groupes homogènes

Choix du portefeuille

d'actiǀitĠs

Long terme

Segmentation

marketing

Concerne un secteur

d'actiǀitĠ particulier

Diviser les clients en

segments homogènes

Mettre en place un

mix marketing pour chaque segment

Moyen terme

Limites de la VegmenWaWion VWraWégique

OrH la VegmenWaWion VWraWégique eVW une WâcUe complexeH elle a TeV répercuVVionV considĠrables sur le processus d'allocation des ressources et sur les positionnements stratégiques. Une des difficultés réelles du top management est d'identifier clairement les

acWiviWéV TiVWincWeV ce qui enWraineraiW une TéWérioraWion Te leur avanWage concurrenWiel en

raiVon Te facWeurV clefV Te VuccèV TifférenWV. Me pluVH la VegmenWaWion VWraWégique évolueH leV

remettre en cauVe eW reconViTérer leV fronWièreV Tu MAS. On conVWaWe ceV TernièreV annéeV

une conǀergence importante de l'Internet, des tĠlĠcommunications, du diǀertissement,

ce secteur en fusionnant plusieurs activités en une seule. Ce phénomène TevraiW d'ailleurs Les stratĠgies d'entreprise, cahiers franĕais nΣ 275, La documentation française.

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