[PDF] Pratiques de marketing des ressources humaines et responsabilité

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1 Pratiques de marketing des ressources humaines et responsabilité sociale au Maroc : cas des entreprises touristiques des régions de Fès-Boulemane,

Chaouia-Ouardigha et du Grand Casablanca

Aziz HMIOUI

Enseignant-chercheur

ENCG, Fès

azizytour@yahoo.fr

Najib MRABET

Enseignant-chercheur

ENCG, Settat

najib.ma@hotmail.com

Résumé

Traditionnellement, les ressources humaines et le marketing étaient considérés comme

deux sphères d'activités bien distinctes ne présentant aucune synergie entre elles. Depuis

quelques années, la situation a évolué et le marketing est devenu un instrument essentiel de la

gestion des ressources humaines. et la responsabilité

sociale des entreprises touristiques marocaines au niveau des régions de Fès-Boulemane,

Chaouia-Ouardigha et du Grand Casablanca.

Ainsi, nous avons mené une enquête auprès de 25 entreprises touristiques (hôtels, s), marocaines et étrangères implantées au Maroc. : i) le marketing des ressources humaines demeure largement méconnu par les responsables des

entreprises enquêtées ; ii) ce sont surtout les grandes entreprises hôtelières, notamment les

filiales de multinationales, qui ont des pratiques développées en matière de marketing des

ressources humaines ; iii) la quasi-totalité des entreprises enquêtées sont conscientes de

humaines socialement responsables.

Mots clés : Marketing, ressources humaines, attractivité sociale, fidélisation du personnel,

responsabilité sociale.

Abstract:

Title of the communication: Human Resources Marketing Practice and Social responsibility in Morocco: Cases of Fes-Buolemane, Chaoia-Ourdigha and the

City of Casa regions touristic enterprises

For a long time, human resources and marketing were seen as two different spheres of knowledge showing no synergy between them. In recent years the situation has changed and marketing has become an essential tool for managing human resources. This contribution aims to examine HRM practices and also the corporate social responsibility 2 of Moroccan touristic enterprises in the regions of Fez-Boulemane, Chaouia-Ouardigha and

Casablanca.

In this that study, we conducted a survey of 25 companies (hotels, guest houses and restaurants), Moroccan and foreign located in this regions. The empirical study, we identified three main conclusions: i) marketing of human resources remains largely unrecognized by the heads of companies surveyed ii) it is mainly the large hotel companies, including subsidiaries of multinationals, which have practices developed in marketing human resources, iii) substantially all of the companies surveyed are aware of the importance of staff in the quest for competitiveness and human resources practices socially responsible. Keywords: Marketing, human resources, social attraction, personnel loyalty, social responsibility. 3

Introduction

Historiquement, les méthodes du marketing ont été utilisées par des entreprises (Lindon, 2000)
services au grand public, telles que les banques (marketing bancaire), les compagnies les entreprises qui vendent leurs produits ou leurs services non pas au grand public, mais à g industriel).

lieu, des partis politiques (ou candidats à des élections) qui utilisent de plus en plus les outils

du marketing politique (ou électoral). De la même manière, les collectivités publiques

(ministères, régions, agences spécialisées) utilisent de plus en plus fréquemment les méthodes

du marketing pour influencer les comporteme des villes). Au cours des dernières décennies, le domaine davantage élargi pour concerner la gestion des ressources humaines. En effet, la fonction Ressources Humaines a connu de profondes mutations. Ainsi, on est passé d'une simple fonction de gestion administrative du personnel à une fonction stratégique essentielle dans l'entreprise ; fonction qui utilise toutes les techniques du marketing traditionnellement

appliquées pour vendre des biens et des services à des cibles de clientèle dont les besoins sont

connus. Au niveau mondial, la guerre des talents qui a eu lieu à la fin des années 90 a montré

que l'attractivité des entreprises sur le marché de l'emploi pouvait être un avantage

concurrentiel majeur. Au Maroc, pays où le tourisme est un secteur prioritaire pour le

développement économique et social, les entreprises touristiques ont du mal à recruter et à

retenir les ressources humaines. et responsabilité sociale des entreprises touristiques marocaines au niveau des régions de Fès-Boulemane, Chaouia- Ouardigha et du Grand Casablanca. Ainsi, après avoir défini le concept de MRH, mettre en

évidence ses bases et ses principaux enjeux, et étudié la démarche du marketing des

ressources humaines, nous auprès de s), implantées dans les régions ci-dessus mentionnées. 4 I-Le marketing des ressources humaines : définition, bases, enjeux et démarche Traditionnellement, les ressources humaines et le marketing étaient considérés comme

deux sphères d'activités bien distinctes ne présentant aucune synergie entre elles. Depuis

quelques années, la situation a évolué et le marketing est devenu un instrument essentiel de la

gestion des ressources humaines. principes de toute démarche de marketing.

1-Elargissement ddu marketing aux ressources

humaines

Larketing

démarche marketing en GRH. Il est ainsi possible de ressources humaines (MRH).

1.1- Evolution de la conception du marketing

Le marketing a vu le jour dans le contexte de la vente des biens de consommation et compte de volution , les définitions de ce concept se sont élargies. Lendredie et Lindon (2000) présentent le marketing comme un ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs onsommateursclientspublics.

Liger (2007) effectue

entreprise employeur. Si pour le marketing, le marché est composé de La gestion des ressources humaines correspond donc à un échange entre deux parties :

1.2-Définition du MRH

Liger (2007) définit le MRH comme une nouvelle approche de la relation

salarié/entreprise qui consiste à considérer les collaborateurs comme des clients au sens le plus

e et les techniques du marketing et de la communication

pour : i) attirer des candidats, ii) les recruter et bien les intégrer, et iii) fidéliser des

collaborateurs impliqués. Lsemble intéressante. En effet : i) elle introduit le relation salarié/entreprise d , et ii) elle met en avant deux objectifs fondamentaux d, à savoir : la conquête de nouveaux candidats et la fidélisation. Cela étant, cette approche reprend les deux marketing de manière générale. 5 Selon Rodolphe et Aurélie (2008), l urces humaines consisterait

échange favorable aux deux parties, (i) en créant de la valeur pour le salarié, et (ii) en

valeur ajoutée. A cet égard, le MRH peut être un outil pour respecter les engagements de Parler de responsabilité sociale envers les collaborateurs peut se traduire par la notion de contrat social. Un contrat social repose sur le fait que les parties prenantes ont des devoirs et des obligations mutuelles l envers l. D'une part, les salariés ont des devoirs envers l'entreprise qui les emploie. Ils sont engagés et reçoivent un salaire pour produire. D'autre part, les employeurs s'engagent à fournir de bonnes conditions de travail pour que les

salariés puissent produire. Ces conditions ne relèvent pas simplement du fait de la sécurité des

locaux, par exemple, mais s'inscrivent dans une démarche plus vaste, celle de la prise en compte des spécificités, besoins et attentes des salariés.

2-Bases et enjeux du marketing RH

ces dernières années (mondialisation, évolutions des mentalités, montée en puissance des

entreprises seront amenées à faire face à une pénurie de main-le désenchantement qui a envahi le monde du travail. Dans ce contexte nouveau, le MRH présente de nombreux enjeux pour les entreprises.

2.1-De nouvelles exigences sociales

Avec la mondialisation de l'économie, les notions de développement durable et de s préoccupations des

salariés et futurs salariés. Ainsi, les entreprises ont progressivement développé de nouvelles

pratiques relatives aux codes de conduite sur le respect des Droits de l'Homme, audit social des fournisseurs, programme de lutte contre le Sida dans les unités des pays les plus exposés, etc. plus en plus important aux yeux des salariés réels et potentiels. De plus en plus de candidats

considèrent que sur le long terme la performance d'une entreprise est aussi sociale. La

employeur/employé. Le climat social est désormais un facteur d'attraction et de fidélisation

dans l'entreprise. Ainsi, pour attirer, recruter et surtout fidéliser le personnel, les responsables RH

doivent tenir compte du fort intérêt que portent les candidats au climat social de l'entreprise.

Si l'entreprise doit affirmer sa responsabilité sociale, le DRH doit améliorer le climat social. Il

doit pour cela connaître les besoins des employés et y répondre afin de les fidéliser.

2.2-De profonds changements dans la relation de travail

ont profondément

évolué. En raison des changements des mentalités, les nouvelles recrues considèrent qu'ils

louent leurs compétences à leur employeur. Avec la montée de l'individualisme, les nouveaux

arrivants sur le marché du travail sont à la recherche de leur épanouissement personnel;

l'entreprise est, pour eux, seulement une ressource leur permettant d'atteindre leur objectif. 6 Cela étant, la gestion des ressources humaines tend à devenir davantage personnalisée

(Bouchikhi, Kimberly, 1999). Pour Liger (2007), la réponse à la montée de l'individualisme se

trouve dans l'individualisation de la relation employeur/employé. Ainsi l'employeur doit

attentes de chaque salarié afin d'y répondre. On assiste ainsi à une modification de la relation

employeur/employé. On entre dans une logique qui considère le salarié comme un véritable

client de l'entreprise. L'employeur doit être à l'écoute de ses salariés afin de répondre à leurs

besoins et de les satisfaire pleinement et ainsi de les fidéliser. Cette relation individualisée (le

salarié est un clientmarketing RH. des , 2007). ploi, de nombreuses entreprises financent des actions de communication orientées vers les candidats. A travers de telles actions, les entreprises véhiculent un certain nombre de promesses. Le MRH doit permettre d'assurer la cohérence entre l'image externe de l'entreprise, les

promesses faites aux candidats lors du recrutement, et la réalité interne de l'entreprise.

L'objectif est de donner confiance aux salariés. Un salarié nouvellement embauché qui

découvre que la réalité sociale de l'entreprise ne correspond pas à ce qu'on lui avait promis

lors de son recrutement, se sentira trompé et ne voudra pas forcément s'intégrer à l'équipe et

risque ainsi d'être moins fidèle à son entreprise. oit ut en incitant les collaborateurs à tenir leurs engagements.

2.4- La fidélisation des collaborateurs : des enjeux de taille du MRH

-les clients fidèles sont plus rentables que les clients occasionnels; -il est moins coquérir un nouveau; -ils sont un gage de la stabilittreprise; -ils sont la source deille positif. performance par des comportements de type freinage ou sabotage (Sire la à la notion de fidélité et aux moyens de fidéliser les salariés. Peretti

(1999) propose de définir un salarié fidèle comme celui ayant une très faible propension à

mais simplement de constater une convergence. De nombreuses entreprises consacrent une part non négligeable de leurs ressources à la fidélisation du personnel (Liger, 2007). Certes, un certain taux de turnover peut présenter 7 vieillissement des effectifs. Cependantre dans certains secteurs

(santé, hôtellerie-restauration) (Nauze-Fichet, 2002) font de la fidélisation des ressources

organisationnels associés au turnover sont souvent très élevés. Il pourrait ainsi être moins

2000).

Puisque les enjeux de la fidélisation en marketing traditionnel et en GRH sont convergents, il peut sembler intéressant pour la GRH de se tourner vers le marketing afin de

concevoir de nouveaux outils de fidélisation des salariés. En effet, les réponses traditionnelles

apportées par la gestion des carrières semblent dépassées. Ainsi, par exemple, le salaire est

considéré comme un élément important, mais non suffisant pour fidéliser et motiver les

salariés (Arveiller, 2000). Ceci passe désormais par une amélioration de la relation entre le

salarié et son entreprise. leur . On perçoit une Les sphères professionnelles et personnelles sont de

Les salariés ne sont plus uniquement motivés par le niveau de rémunération et les

perspectives de carrière, mais beaucoup sont sensibles aux notions de sécurité, solidarité et

alors perçue comme étant gagnant/gagnant.

Fidéliser

: ils souhaitent bénéficier de formations, être intégrés même entreprise. de mentionner que les encouragements et les récompenses ne constituent pas un moyen

humaines. La reconnaissance ne doit pas être réservée à une partie du personnel mais être

accordée à tous les salariés. La question de la rémunération est parfois présentée comme

manquent de reconnaissance. Or pour encourager chacun et récompenser les plus méritants, il faut connaître les salariés,

régulièrement. Les initiatives doivent être saluées et toutes les suggestions prises en

considération.

Enfin, les pratiques mises en par l

contribuent à façonner image employeurpermettant à

3-Démarche du MRH

Le principe du marketing RH consiste à positionner le salarié comme un client. Toutes passant par la segmentation, le ciblage, le positionnement, le plan de marketing opérationnel et le contrôle. se du marché 8 Selon Liger (2007), le processus central des ressources humaines consiste à: -et à fidéliser les salariés sur le moyen et le long terme (capacité de conservation). auteur préconise un plan marketing en quatre phases: 1- de compétences et de recrutement. La stratégie peut également donner des orientations quant

à la notor-ci, tant pour les recrutements

2- attractivité, ou non-attractivité, le cas échéant ; 3- de priorités : des actions de communication seront réalisées pour 4-

des agences spécialisées en rating social. Cet indicateur peut même être intégré dans les outils

de pilotage de Un plan marketing RH vise à soutenir le développement, le lancement et la gestion des services proposés par la fonction RH. La mise enquotesdbs_dbs50.pdfusesText_50

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