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1

Etude de la relation entre niveau des prix

et concurrence locale dans la grande distribution

Sylvain Willart

MCF IAE Lille

LEM

IAE de Lille

104 avenue du peuple belge

59043 Lille

sylvain.willart@iae.univ-lille1.fr

L"auteur tient à remercier Olivier Géradon de Véra et Jacques Dupré de la société IRI-

France, Fabrice Phélep de la société IMDS, et Michel Dietsch professeur à l"IEP de

Strasbourg

2

Etude de la relation entre niveau des prix

et concurrence locale dans la grande distribution

Résumé

L"objet de cette communication est d"analyser le lien entre niveau des prix et concurrence locale dans la grande distribution en adoptant une méthodologie la plus précise possible. Nous proposons ainsi de mesurer le niveau des prix en prenant en compte la diversité des assortiments offerts par chaque magasin, et la prise en compte de zones de chalandise propres à chaque point de vente pour mesurer la concurrence locale. Nous utilisons des données des sociétés IRI et IMDS (Iri Marketing De Site). Les résultats obtenus montrent certes une relation négative entre prix et concurrence, mais ceux-ci sont à relativiser selon les produits, les caractéristiques des zones de chalandise, et également les enseignes en présence.

Mots-clés: prix, concurrence locale, Loi LME

Abstract

The aim of this paper is to analyse the relationship between price levels and local competition in the field of retailing using most accurate methodology. We choose to measure price levels taking into account the vast diversity of retail assortments in every store. We also consider each customer catchment area in order to obtain an accurate measure of local competition. We use sales and geographic data provided by IRI and IMDS (IRI Marketing de Site). Results show an overall negative relationhip between prices and competition. But those results are to be put into perspective considering the differential effect of products", catchment areas"; and store chains" characteristics.

Keywords: price, competition, LME Act

3 Résumé managérial

La Loi LME a réformé en profondeur deux éléments importants du fonctionnement du secteur de la grande distribution : le principe des marges arrière (issu de la Loi Galland et de ses réformes successives), et l"encadrement de l"implantation (issu des Lois Royer et

Raffarin).

Ces deux éléments tendent à réduire l"exercice par les enseignes du pouvoir de

monopsone qu"elles ont gagné au cours des trente dernières années, et ce à deux niveaux différents. La réforme des marges arrières (par la mise en place d"un nouveau mode de calcul du seuil de revente à perte) vise à transférer au consommateur le profit obtenu par les enseignes et les centrales d"achat dans leur négociations nationales avec les fournisseurs. La réforme de l"implantation quant à elle vise à diminuer le pouvoir de monopole local exercé par les magasins dans leur zone de chalandise. C"est sur ce second aspect, la concurrence locale, que nous concentrons notre analyse. L"objet de cette communication est de revenir sur le lien entre niveau des prix et concurrence locale en adoptant une méthodologie la plus précise possible. Notre apport en la matière est donc la proposition d"indices de prix en harmonie avec la réalité des assortiments de chaque enseigne, et la prise en compte de zones de chalandise propres à chaque point de vente. Cette précision est permise par l"utilisation des données des sociétés IRI et IMDS (Iri Marketing De Site). Les résultats obtenus montrent certes une relation négative entre prix et concurrence, mais ceux-ci sont à relativiser selon les

produits, les caractéristiques des zones de chalandise, et également les enseignes en

présence. D"autre part, la lecture de ces résultats est facilitée par une présentation sous forme de graphiques qui permet d"avoir rapidement une vision des leviers concurrentiels et stratégiques qui font augmenter ou baisser les prix des magasins étudiés. Outre les managers, les pouvoirs publics chargés de faire respecter la concurrence entre magasins peuvent être intéressés par les résultats présentés ici.

4 Le secteur de la grande distribution a été marqué en 2008 par deux phénomènes

importants : une baisse globale des ventes en volume, et un débat sur sa responsabilité dans la baisse du pouvoir d"achat qui a débouché sur la Loi dite LME. Cette Loi a réformé en profondeur deux éléments importants du fonctionnement du secteur : le principe des marges arrières (issu de la Loi Galland et de ses réformes successives), et l"encadrement de l"implantation (issu des Lois Royer et Raffarin). Si le

débat sur les marges arrières a été long et âpre, il n"en est pas de même de celui sur

l"implantation qui a été abordé beaucoup plus tard (dans le rapport Attali notamment,

édité en 2008).

Ces deux éléments tendent à réduire l"exercice par les enseignes du pouvoir de monopsone qu"elles ont gagné au cours des trente dernières années, et ce à deux niveaux distincts. La réforme des marges arrières (par la mise en place d"un nouveau mode de calcul du seuil de revente à perte) vise à transférer au consommateur le profit obtenu par les enseignes et les centrales d"achat dans leur négociations nationales avec les fournisseurs. La réforme de l"implantation vise quant à elle à diminuer le pouvoir de monopole local exercé par les magasins dans leur zone de chalandise. C"est sur ce second aspect, la concurrence locale, que nous concentrons notre analyse. Nous présenterons d"abord succinctement la réforme adoptée sur les procédures d"autorisation d"implantation commerciale, ainsi que ses ressorts théoriques (I). Dans un second temps, nous nous pencherons sur le difficile problème de la mesure du phénomène de la concurrence locale (II). Enfin, nous proposerons une analyse économétrique de la relation entre prix et concurrence locale (III). La réforme de l"autorisation d"implantation commerciale

Comparaison avec le système antérieur

L"autorisation d"implantation et/ou d"extension d"un point de vente est délivrée par des commissions départementales. Celles-ci existent depuis l"entrée en vigueur de la Loi

5 Royer sous le nom de Commissions Départementales d"Urbanisme Commercial (CDUC),

puis Commissions Départementales d"Equipement Commercial (CDEC, depuis la Loi Doubin de 1990). La Loi LME d"août 2008 a, entre autres, changé leur dénomination, elles sont devenues les Commissions Départementales d"Aménagement Commercial (CDAC). Il existe pour ces commissions un organe d"appel national (la CNAC, anciennement CNUC puis CNEC). Les principaux changements induits par cette Loi LME en termes d"implantation commerciale se reflètent dans la composition des CDAC. Le nombre des élus locaux passe en effet de 3 à 5 (sur un total de 8 membres) et ils deviennent majoritaires 1. La composition du reste de la Commission évolue également puisque le président de la CCI, le président de la Chambre des Métiers, et le représentant des associations de consommateurs (dans les CDEC) sont remplacés par trois "personnalités expertes" dans les domaines respectifs de la consommation, de l"aménagement du territoire, et du développement durable, nommées par arrêté préfectoral. Le fait marquant est donc la suppression des membres issus du monde économique (CCI, CdMétiers). Cette évolution trouve un écho dans les critères d"autorisation qui n"intègrent plus les études d"impact économique et concurrentiel sur la zone de chalandise, mais des éléments d"habitat, de transport, et de qualité environnementale. Un autre élément important est le relèvement du seuil d"autorisation. Celui-ci

passe de 300 à 1000m² (ou re-passe puisque le seuil de 1000m² était celui en vigueur sous

la Loi Royer qui avait été abaissé par la Loi Raffarin). Ce seuil signifie que toute

construction neuve d"un point de vente de plus de 1000m² doit faire l"objet d"une autorisation; de même, tout agrandissement de plus de 1000m² d"un point de vente déjà

supérieur à 1000m², ou qui devient supérieur à 1000m² suite à l"agrandissement, doit

passer devant la CDAC. Ce changement de seuil a d"ailleurs eu une conséquence

étonnante quoi qu"éphémère en créant un vide juridique de quelques mois pendant

lesquels plus de 500 000m² d"extensions ont pu être réalisés sans contrôle. D"autre part,

1 Peut-être est-ce ici qu"il faut rappeler que les CDEC avaient vu le nombre des élus locaux dans

leur composition réduit par la Loi Sapin (de 4 sur 7 membres, à 3 sur 6 membres) après avoir constaté que

ces derniers étaient particulièrement sensibles à la corruption.

6 pour les communes de moins de 20 000 habitants, le maire peut saisir la CDAC pour avis,

concernant un projet commercial d"une surface comprise entre 300 et 1000m². Outre le désengorgement des commissions, le relèvement du seuil d"autorisation devrait permettre la revitalisation des centres villes par l"implantation de surfaces de ventes entre 300 et

1000m². Cette direction semble d"ailleurs être suivie par les grandes enseignes qui

multiplient les petits formats urbains (test de Carrfour city, développement de Simply

Market et Carrefour Market...).

Le rôle de la concurrence

Trois arrêts du Conseil d"Etat (SA Guimatho 2002, SA Caen Distribution 2003, et

Sté distribution Casino France 2004) avaient consacré l"importance de l"analyse coût-

avantage et de la prise en compte de la concurrence dans les décisions des CDEC (notamment le ratio m² par habitants). Cette jurisprudence peut sembler être balayée par la nouvelle mouture de la Loi LME. Cependant, il faut noter que cette nouvelle Loi permet un contrôle a posteriori du respect de la concurrence. En effet, les maires concernés peuvent saisir l"Autorité de Concurrence (ancien Conseil de la Concurrence) en cas d"exploitation abusive d"une position dominante ou d"un état de dépendance économique de la part d"une entreprise exploitant un ou plusieurs magasin de commerce de détail. Certes, le contrôle de la concurrence n"est plus a priori (i.e. au moment de l"implantation), mais la sanction est nettement plus dissuasive puisque ce qui est en jeu n"est plus le simple refus d"une implantation, mais une sanction pécuniaire qui peut être

très élevée (calculée en pourcentage du chiffre d"affaires annuel de l"entreprise fautive).

D"autre part, ce type de contrôle n"est pas limité dans le temps (avant l"implantation), mais étendu à toute la période pendant laquelle le commerce s"exerce.

En définitive, la récente réforme rapproche le système français du système

existant au Royaume-Uni avec une autorisation d"implantation délivrée sur des critères d"aménagement urbain, et un contrôle des comportements concurrentiels des magasins en place (qu"ils se soient implantés le mois dernier ou il y a trente ans).

7 Un autre élément important doit être relevé quant au contrôle de la concurrence:

l"évolution de la notion de zone de chalandise. En effet, dans le cadre d"un contrôle a priori, la concurrence s"évalue au sein d"une région donnée en "simulant" l"implantation d"un nouveau point de vente. Dans le cadre d"un contrôle a posteriori, au contraire, l"analyse est centrée sur un point de vente (ou un ensemble de points de vente d"une même entreprise) et l"on cherche à déterminer si celui-ci abuse d"une position dominante. La zone géographique étudiée n"est donc plus un bassin de consommation, mais la zone de chalandise d"un point de vente précis. Cette précision nous sera fort utile dans la suite de l"analyse. Enfin, il convient de préciser quelques uns des ressorts théoriques d"économie

industrielle utilisés pour l"étude de la concurrence, et qui pourraient servir aux contrôles

futurs. On sait que le pouvoir de marché d"une entreprise en oligopole est mesuré par sa

capacité à maintenir des prix supérieurs à ses coûts. L"indicateur qui révèle cette situation

est l"indice de Lerner (ou taux de marge): L=(p-c)/p. A l"équilibre, cet indice est égal à la

part de marché de l"entreprise divisée par la valeur absolue de l"élasticité prix de sa

demande: L=PdM / |e|. Si l"on étend ce cas à un secteur, on peut en déduire que l"indice de Lerner pour ce secteur est égal à l"indice d"Herfindahl

2 divisé par la valeur absolue de

l"élasticité prix de la demande adressée au secteur: L=HHI / |E|. On a donc un lien direct entre la concentration (HHI) des entreprises dans un secteur, ou dans une zone

géographique, et le niveau des prix pratiqués (L). Ce résultat plaide donc, dans une

optique de baisse des prix, pour une augmentation du nombre de concurrents, dans notre cas du nombre de points de vente. Bien entendu, ce résultat est simplifié et ne prend

notamment pas en compte les barrières à l"entrée (dans notre cas les autorisations

d"implantations), la possibilité d"ententes anti-concurrentielles, ou à l"inverse l"affrontement stratégique des entreprises (ici les enseignes). En revanche, il met en avant l"importance de la demande (au travers de l"élasticité) qui doit donc, pour le cas qui nous occupe, être étudié localement, soit pour chaque point de vente.

2 L"indice d"Herfindahl(-Hirschman), noté HHI, est la somme des carrés des parts de marchés des

entreprises d"un secteur.

8 Pour conclure cette première partie, nous pouvons rappeler les points essentiels de

la réforme de l"autorisation d"implantation et les débats qu"elle ravive. On note tout

d"abord: · un changement du seuil d"autorisation, élément minime et fluctuant; · un changement des critères d"appréciation des autorisations, avec un renforcement

de la place de l"urbanisme et du développement durable, éléments liés à un

mouvement de fonds des économies et sociétés occidentales; · et un changement du contrôle de la concurrence, élément extrêmement intéressant pour nous puisqu"il justifie de s"intéresser au lien entre niveau des prix et concurrence locale.

Mesures des prix et de la concurrence

Le lien entre prix et concurrence tel que présenté par les indices de Lerner et

d"Herfindahl cache en réalité une très grande complexité lorsqu"on tente de le transposer

au cas de la grande distribution généraliste. En effet, les entreprises de distribution sont "massivement multi-produits". Le prix moyen, ou le taux de marge moyen (quand celui- ci est observable), décrivent très mal la complexité d"assortiments qui peuvent contenir plusieurs milliers de références. De même, la concurrence qui peut exister au niveau

national entre enseignes se décline de mille façons sur le territoire français en fonction de

l"implantation de chaque point de vente et du potentiel de chaque zone de chalandise.

Après avoir présenté succinctement deux des principales études relatives à cette

problématique, nous expliquerons donc successivement les choix méthodologiques qui

ont été opérés pour mesurer le niveau des prix puis l"intensité de la concurrence locale.

9

Deux études préalables

Plusieurs études ont analysé le lien qui pouvait exister entre le niveau des prix et la concurrence sur les marchés locaux. Au plan économique, il semble évident que la

concurrence peut faire baisser les prix ; et c"est le résultat que mettent en avant les

analyses réalisées par le CEPREMAP et la société de géomarketing ASTEROP. Chambolle et Vergé (2008), dans une étude du CEPREMAP sur la réforme de la Loi Galland, abordent en fin de document la problématique de la concurrence locale, ou

plutôt de son absence. Ce faisant, ils commettent, à notre sens, l"erreur d"analyser

conjointement concurrence locale entre magasins et concurrence nationale entre enseignes et centrales d"achat. Ils proposent en effet de mesurer, par départements, la part de marché cumulée des deux premiers groupes de distribution. Ils intègrent par exemple les enseignes Auchan et Simply Market, ou Carrefour, Champion et Carrefour Market, ou encore Casino, Franprix et Leader Price. Des "monopoles locaux" apparaissent ainsi notamment à Paris, ou autour de Strasbourg. Cette part de marché cumulée est mise en relation avec la densité commerciale (nombre de m² pour 1000 hbts). Ils observent graphiquement une tendance négative entre ces deux indicateurs, qui laisse supposer que la puissance des enseignes dans un département donné freine l"implantation des concurrents. Cette conclusion est critiquable sur deux points: tout d"abord, il peut exister

une concurrence entre enseignes à l"intérieur d"un groupe, notamment dans le cas où

celui-ci est organisé sur un système de franchise. D"autre part, la prise en compte du département comme zone de chalandise pertinente pour l"analyse de la concurrence peut être remise en question. Le département de Paris (75) par exemple, jugé comme étant le moins concurrentiel n"est-il pas entouré de quelques-uns des plus grands centres commerciaux du pays dont on a du mal à croire qu"une partie de la clientèle ne vient pas du 75. Plus fondamentalement, c"est le problème des frontières des zones de chalandise

qui est posé ici. Quelque soit la zone géographique considérée, il se trouvera

nécessairement des points de vente de part et d"autre de cette zone qui seront concurrents dans la réalité, mais supposés non-concurrents dans l"analyse.

10 Ce type de remarques quant à la méthodologie utilisée ne peut être fait au sujet de

l"étude (loc@lenseignes) proposée par la société ASTEROP. En effet, la méthodologie est

ici tenue secrète. Néanmoins, il semble, d"après les données utilisées, qu"ASTEROP

utilise le même genre de raisonnement en définissant une zone de chalandise

préalablement à l"étude de la concurrence qui s"y opère. En revanche, les six cent vingt-

neuf "marchés locaux" utilisés par ASTEROP semble plus petits que le département (et plus en phase avec la réalité des flux de consommateurs). D"autre part, il semble que

l"attractivité de chaque point de vente soit estimée avant d"être agrégée, par enseigne, au

niveau des marchés locaux. Un autre élément fait défaut dans ces deux études: la prise en compte des prix, et donc de l"impact que peut avoir la concurrence sur leur niveau. La théorie des marchés contestables (Baumol et al., 1982) nous apprend en effet que l"on peut avoir une structure de marché non concurrentielle et des comportements tout à fait concurrentiels. Or, dans l"intérêt du consommateur, c"est bien l"existence de comportements concurrentiels (notamment au travers du niveau des prix) qu"il est important de vérifier. Cette étape est particulièrement délicate au vu du nombre important de produits proposés par les points de vente. Aucune des études citées ne prend en compte cet effet de la structure plus ou moins concurrentielle des marchés sur le niveau effectif des prix pratiqués. Sur ce point,quotesdbs_dbs17.pdfusesText_23