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Authenticité des produits de terroir dans la grande distribution, quelle influence sur la valeur perçue chez les consommateurs ? Revue de littérature

Otman BOUCHOUAR

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d'Agadir,

Université Ibn Zohr, Maroc.

bouchouar.otman@gmail.com

Bouchra EL BAKKOURI

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d'Agadir,

Université Ibn Zohr, Maroc.

bouchraelbakkouri91@gmail.com

Malika SOUAF

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d'Agadir,

Université Ibn Zohr, Maroc.

malikasouaf@gmail.com

Abdelkader KHANFOR

Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales d'Agadir,

Université Ibn Zohr, Maroc.

khanfor@msn.com

Abstract

Several attributes define and characterize a local product: origin, production process, marketing process and

scarcity. Indeed, authentic and rare products can cause consumer suspicion if they are sold in the same way as

any other product. In this paper, we will focus on the determining factors behind consumer's choice in the

purchase of local products from mass retailing in Morocco and the degree of confidence in this relationship.

To do this, our work combines two fields of research, that of "local" products on the one hand, and that of

marketing of mass retail distribution on the other. The objective is to establish the link between the consumer's

perception of local products and then to measure the evolution of this perception when we move to a mass retail

market. Key words: Local product; confidence; mass retailing; perceived value; consumer.

Résumé

Plusieurs attributs définissent et caractérisent un produit de terroir : l'origine, le processus de production, le

processus de commercialisation et la rareté. En effet, des produits authentiques et rares peuvent susciter une

méfiance du consommateur s'ils sont vendus au même titre que n'importe quel autre produit de GD. Dans notre

papier, nous reviendrons sur les facteurs déterminants du choix des consommateurs quant à l'achat des produits

de terroir auprès des grandes distributions au Maroc et quel est le niveau de confiance dans cette relation.

Pour ce faire, notre travail rallie deux champs de recherche celui des produits de terroir d'une part et celui du

marketing de la grande distribution d'une autre part. L'objectif est d'établir le lien entre la perception du

consommateur à l'égard des produits de terroir dans un premier temps, puis de mesurer l'évolution de cette

perception quand on se déplace vers un marché de grande distribution. Mots clés : Produit de terroir; confiance; grande distribution; valeur perçue; consommateur. 69

Introduction

Dans les écrits et la littérature liée aux produits de terroir, le terme mondialisation est presque

toujours évoqué comme élément déclencheur du retour à cette notion de " produits de

terroir ». En effet, la mondialisation a entrainé une standardisation de la production, et en

conséquence les lieux de productions se délocalisent, les territoires ne sont plus spécifiques et

les produits ne sont plus authentiques ni originaux (Chazoule C. et al., 2006). Les consommateurs cherchent ainsi à compenser cette perte de l'identité via " les produits de

terroir ». Selon Ilbert (2005), cette tendance de la consommation des produits " refuge »

permet aux consommateurs de satisfaire plusieurs attentes en même temps notamment le goût,

le plaisir, la santé, le lien social, l'éthique, la protection de l'environnement, ... Cela justifie,

du moins en partie, le succès de ce type de produits sur les marchés européens.

Vandecandelaere E. et al. (2009) stipulent que la perception du consommateur à l'égard du

produit de terroir est liée à sa réputation à sa reconnaissance sur le marché (le produit). Cette

réputation est la résultante d'un ensemble de critères et de caractéristiques souvent absents

dans les produits standards présents de manière abondante dans tous les types de marché.

Les entreprises cherchent avant tout la création de la richesse (économique) ou le profit,

néanmoins cette finalité ne peut être atteinte de nos jours, que si les entreprises intègrent dans

leurs stratégies la notion de la légitimité. Cette dernière est définie comme " une perception

généralisée ou une supposition selon laquelle les actions d'une entité sont désirables, adaptées

ou appropriées à l'intérieur d'un système construit socialement de normes, de valeurs, de

croyances et de définitions » et occupe une place importante dans le champs du management (Beylier R. P., Messeghem K., & Fort F., 2011) . Dans ce sens, les produits de terroir

constituent une opportunité inratable pour les entreprises que Rastoin et Vissac-Charles,

(1999) appellent les entreprises de terroir. Il s'agit des entreprises qui tirent leur spécificité de

liens de forte intensité avec un territoire identifié par des caractéristiques physiques

(géographiques et agro climatiques), historiques et sociales, autrement dit, culturelles. Selon

ces auteurs, afin de créer de la valeur, ces entreprises doivent avoir la capacité de gérer une

multitude de petites productions diversifiées et à établir des liens avec des réseaux de

distribution dont la stratégie est basée sur la connexion de particularismes relativement

substituables au lieu de la massification de la consommation, autrement dit, intégrer la notion de la légitimité dans leur stratégie marketing.

Trois facteurs sont derrière l'apparition de cette notion de la légitimité en marketing (Patrick ,

2003). Ces facteurs sont :

- d'abord, une moindre croyance dans la parole publique et dans le progrès scientifique comme vecteur de bien-être social et économique. La perception d'une différence d'évaluation et de manière de procéder entre une recherche du profit et une recherche du bien-être social est à l'origine de cette méfiance ; - une différence dans les règles de fonctionnement qui accentue l'écart perceptuel entre le système économique et le système social. Le comportement du consommateur est, cependant, plus individualisé et multiforme ; - un déséquilibre perçu dans les rapports de force des deux systèmes, économique et social.

A travers ce paragraphe il parait clair que les entreprises, la grande distribution inclue,

doivent faire appel à la notion de légitimité dans leur stratégies marketing actuelles car selon

Sihem Dekhili (2016) les organisations sont dans la nécessité de montrer qu'elles sont au service du groupe et qu'elles assument leurs responsabilités.

Notre article s'intéresse à l'étude de la perception du consommateur à l'égard des produits de

terroir existants sur un marché de grande distribution, ou en d'autres termes, étudier

l'influence de la grande distribution sur la perception des consommateurs à l'égard des PDT. 70
Cet article mettra l'accent tout d'abord sur le contexte de l'émergence des produits de terroir,

leur définition et les conditions qui ont favorisé leur apparition et leur réputation. Ensuite,

nous allons présenter les différentes stratégies marketing de la grande distribution quant à la

commercialisation des produits de terroir et leur importance. Finalement, nous allons exposer la perception des consommateurs à l'égard de ces produits dans la Grande Distribution de manière générale, puis au Maroc de manière plus particulière.

1. Le contexte et définition des produits de terroir

Les produits locaux, régionaux, à forte identité, naturels ou encore artisanaux sont des termes

qui veulent dire produits de terroir. Il s'agit de synonymes qui désignent une même chose à

savoir des produits qui représentent les caractéristiques naturelles et culturelles de leurs

territoires.

Les produits de terroir sont des produits différenciés ou différentiables sur la base de leur

identité locale ou typicité (Vandecandelaere E. et al., 2009). C'est-à-dire " des produits

fabriqués de manière artisanale » (Turgeon L., 2010). Ils sont réputés de meilleure qualité,

moins industriels, plus artisanaux, plus authentiques et plus naturels (C. Chazoule & Lambert

R., 2011). Cela explique l'intérêt très particulier que leur portent les consommateurs à l'ère

actuelle. Selon Lessassy (2008), les consommateurs qui utilisent les produits comme matériau permettant de construire et de maintenir des identités multiples s'appellent des

" consommateurs ethniques ». Ces produits constituent, selon Fort et Fort (2006), une réalité

commerciale en termes de chiffre d'affaires et connaissent une croissance forte.

La notion de produit de terroir est étroitement liée à celle de la typicité. En effet, un produit de

terroir est avant tout typique. Cette notion de typicité est définie, selon Vandecandelaere E. et

al. (2009), comme un héritage qui a des origines historiques et géographiques et qui est ancré

dans un territoire à travers un patrimoine et une identité culturelle ce qui se répercute de

manière positive sur la qualité et l'authenticité du produit lui-même.

Les produits de terroir incarnent les lieux de leur production et leurs habitants. Ils représentent

non seulement un héritage à préserver mais aussi une valeur à part entière sur le marché, à une

époque où les consommateurs s'intéressent de plus en plus à la qualité liée à l'origine, aux

traditions et à la typicité (Vandecandelaere E. et al. : 2009). Dekhili et Achabou (2013)

ajoutent qu'en plus de la recherche de la qualité, du goût de l'authenticité et de la typicité, les

consommateurs justifient leur choix pour cette catégorie de produits par des motivations

" altruistes » liées à la préservation de l'environnement et à des préoccupations envers la

société. Cela rejoint l'idée de la notion de légitimité en marketing.

Les produits de terroir font référence à deux caractéristiques importantes et toujours présentes

dans leur définition. Il s'agit de la profondeur historique et les savoirs faire partagés d'une

part, et de la relation qu'ils entretiennent avec l'espace d'autre part (Bérard et Marchenay,

2007). Ainsi, dans les écrits concernant les produits de terroir trois paramètres sont invoqués,

de cette manière, un produit peut satisfaire un, deux ou trois paramètres à la fois. Ces

paramètres sont (Fort et Fort, 2006): - l'origine de la matière première ; - l'origine régionale ou locale de la recette ou du savoir-faire ; - l'histoire de l'entreprise et du chef d'entreprise ayant permis d'acquérir un savoir faire et une réputation de " figure du terroir» depuis plusieurs années.

Les produits de terroir ne se résument pas en quelques secteurs de production. Ils les

concernent tous, et la diversité s'explique par plusieurs facteurs (Tekelioglu Y., Tozanli S.,

Ilbert H., & Ça

ğatay S., 2013) :

· leur ancrage dans différentes sociétés locales (lieux de production) ;

· leur distribution géographique ;

· les échelles de production (le passage d'une production domestique à une production industrielle). 71

Tableau 1. Typologie des produits alimentaires

Type de

produits Caractéristiques organoleptiques Origine territoriale Procédé de production Histoire sociale Prix

De terroir Très typées Clairement

spécifiée

Artisanal

" normalisé »

Très

présente

Elevé

Innovants Relativement neutres Non nécessaire Technologie avancée Inexistante Très élevé

Basiques segmentées Diversifiée De masse Parfois

évoquée

(Marketing)

Faible

Source : Rastoin et Vissac-Charles (1999)

Sur la base de ce tableau, Rastoin J. L. et Vissac-Charles V. (1999), avancent que les produits

alimentaires de terroir sont des produits dont l'origine territoriale est clairement spécifiée avec

un procédé de production artisanal et une histoire sociale très présente. Leur prix est

relativement élevé et les caractéristiques organoleptiques sont très typées.

Ce concept reste, toutefois, difficile à définir (Fort et Couderc : 2001). Ilbert H., Tekelioglu

Y., et Tozanli S. (2009), proposent quelques définitions que nous présentons dans le tableau suivant : Tableau 2. Quelques définitions de la notion des produits de terroir

Produits de

terroir Ils se caractérisent par une réelle originalité liée au milieu local comprenant les caractères physiques du terroir et des contraintes de fabrication importantes. Le produits est spécifique à l'aire géographique dont il est originaire et il apparait impossible aux intervenants d'autres régions de fabriquer exactement le même produit Ricard, 1994

Les produits

de terroir Regroupent tout produit alimentaire, transformé ou non, portant un signe de qualité ou non, ayant un lien avec le terroir tangible ou non, déclinant une identité géographique ou non, étant récent ou ancien, qui bénéficient auprès des consommateurs, de par sa dénomination et la communication qui soutient sa commercialisation, d'une image terroir Lagrange et al., 1997

Produits

traditionnels de terroir Tous les produits commercialisés quel que soit leur mode de commercialisation dont la fabrication traditionnelle est liée à la transmission de savoir-faire de génération en génération, qui sont attachés à une zone géographique quelle que soit l'échelle ou le type de zone (urbain, rural), qui bénéficient d'une certaine notoriété, qui sont stables dans leurs dénominations et techniques de fabrication et qui se caractérisent par un savoir-faire particulier sur au moins un des maillons de la chaine de fabrication. Conseil National des Arts Culinaires, 1995

Source : Ilbert, Tekelioglu, et Tozanli (2009)

Allaire (2013) stipule que la relation entre le produit et son terroir s'établit selon deux

approches. Une approche " positive » et une approche " normative ». Dans l'approche

positive, chacun définit le concept du terroir selon sa spécialité, par exemple, les géographes

s'intéressent aux caractéristiques du sol, du climat ou celles de l'outillage utilisé dans la

production, alors que les économistes ou les anthropologues s'intéressent à des

caractéristiques spécifiques, non reproductibles ailleurs, qui se traduisent par la typicité du

produit et permettent la reproduction de cette qualité au cours du temps. Ainsi, ce type

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d'analyse (positif) à montré l'impossibilité du classement des terroirs du fait qu'il a apporté

de nombreuses descriptions à ce terme (terroir)

L'approche normative institue des critères de définition des terroirs, mais aussi celle des

économistes, lorsqu'ils considèrent le terroir à travers la réputation d'un lieu ou de produits

qui portent le nom du lieu et celle des décideurs politiques qui associent des enjeux (ou

intérêts) publics à ce que l'on pourrait appeler un droit ou une politique des terroirs.

Après avoir défini les produits de terroir, leurs caractéristiques ainsi que les conditions

favorisant leur émergence, nous aborderons, dans la partie suivante de notre article, la notion de produits de terroir du point de vue marketing de la Grande Distribution.

2. Les produits de terroir, une intégration variable dans la stratégie

marketing des grandes surfaces

2.1. Définition de la grande surface

Distribuer des produits consiste à les conduire au bon endroit, en quantité suffisante, avec le

choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, leur communication

et, le cas échéant, leur entretien (Mercator, 2006 p. 319). En effet, le commerce et les

producteurs représentent une part très importante de l'activité économique des pays. La grande distribution a fondé sa réussite sur le double concept du libre-service et du grand

choix de produits offerts. " Traditionnels », tous les établissements de détail l'étaient au milieu

du XXème siècle. L'introduction du libre-service en 1916 par Clarence SAUNDERS, l'application du discount dans les supermarchés en 1957 par Edouard LECLERC, puis dans les hypermarchés en 1961 par Maurice Cauwe, Super Bazar et l'implantation de ceux-ci en

périphérie des villes, ont marqué l'apparition de tous les types antérieurs de distribution

(Péron R., 1991).

Tout un pan de littérature a été développé pour définir la grande distribution dans ses

différentes facettes. En conséquence, selon un critère d'espace, la grande surface est

officiellement définie comme un endroit de distribution dont la superficie de vente dépasse les

400 m

2. Là, on différencie le supermarché dont la superficie varie de 400 m2 à 2500 m2 de

l'hypermarché qui surpasse ce seuil (INSEE, 2006). Alors qu'en fonction de sa taille, la

grande surface se caractérise aussi par l'importance des espaces d'accompagnement qu'elle offre notamment les aires de stationnement et les parkings.

En outre, selon le critère de niveau de variété de produits, l'assortiment de produits s'élève à

plus de 2500 référence dans les supermarchés, et en atteint 35000 dans les hypermarchés.

Dominées par l'alimentation générale, les grandes surfaces présentent aussi une large gamme

de produits notamment ceux de l'entretien, de l'électroménager et du prêt-à-porter. En effet, dans son approche la plus large, la notion de grande distribution se rapproche du concept de grand commerce ou de commerce organisé (Moati P., 2001). Ce dernier se définit en opposition au petit commerce indépendant, et englobe donc tous les réseaux de points de

vente (les chaînes), quel que soit leur statut (intégré, groupement d'indépendants, franchise),

et leur taille (boutiques ou grande surfaces).

2.2. La notion de terroir : un atout marketing de produit en magasin

Plusieurs personnes confondent les deux termes déjà évoqués dans notre article à savoir

terroir et territoire. Ainsi, il nous parait important de montrer via la revue de la littérature la

différence entre le terroir et le territoire avant de passer à la place de la notion de terroir dans

le marketing de produit en magasin.

Les produits régionaux font référence à leur terroir. Cette notion a fait l'objet de plusieurs

expériences de terrain et d'écrits dans différents pays (Bowen et Mutersbaugh, 2013) cité par

(Prévost et al., 2014). En effet, ce terme veut dire " un espace géographique délimité, défini à

partir d'une communauté humaine qui construit au cours de son histoire un ensemble de traits

culturels distinctifs, de savoirs, et de pratiques fondés sur un système d'interactions entre le

milieu naturel et les facteurs humains. Les savoir-faire mis en jeu révèlent une originalité,

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confèrent une typicité et permettent une reconnaissance pour les produits ou services

originaires de cet espace et donc pour les hommes qui y vivent. Les terroirs sont des espaces vivants et innovants qui ne peuvent être assimilés à la seule tradition

1» (Ait kadi & Brulhet,

2010). Il est, en réalité, la résultante d'interactions complexes entre des facteurs naturels (sol,

climat, ...) et humains (savoir-faire, traditions,...) (Tekelioglu et al., 2013). Il n'a pas

vraiment de synonyme dans les pays anglo-saxons et ne fait pas sens (Barham A., 2003). Il s'y confond souvent avec le mot territoire (Cartier, 2004; Prévost et al., 2014). Cependant, il existe bien une différence entre les deux puisque la notion de terroir se distingue de celle de

territoire par le lien à un ou à des produits. En effet, le territoire peut exister en l'absence de

produits, alors que le terroir est considéré comme le territoire d'un ou de plusieurs produits,

qu'ils soient des biens ou des services (Prévost et al., 2014). Malgré toutes les recherches

réalisées sur le concept de terroir, ce mot demeure flou et plusieurs utilisateurs lui confèrent

des qualificatifs comme naturels, traditionnels, authentiques ou, encore, de meilleure qualité (Dumas D, Menvielle H., Perreault D., & Pettigrew S., 2006). Ces qualifications sont au coeur

des stratégies dont le but est d'assurer la survie et le développement de l'organisation

appliqué au domaine. De même, le marketing doit, sans doute, être adéquat avec la forme hybride de ces dernières (entre une entreprise et une association), en respectant davantage

leurs valeurs et leurs principes (Côté D., 2005). Cela nécessite une cohérence entre l'objectif

social et l'objectif économique, liés en principe à la part de marché, la relation client et la

rentabilité, etc. (Boisvert J., 1981). Par préoccupation majeure quant à la satisfaction du client,

le marketing est le processus sociétal qui consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des

produits et des services de valeur par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu'ils désirent (Kotler P, Dubois B, Manceau D., 2009). Donc, les producteurs sont face au défi de satisfaire leur partenaire commercial en l'occurrence les grands distributeurs et en même temps, satisfaire le client qui constitue le

gage de leur continuité (Côté D., 2007). Lambin et Peeters (1977) identifiaient l'organisation

de l'échange de biens et de services, comme faisant partie des missions du marketing. Le

commerce équitable ne déroge pas à cette fonction en mettent en relation producteur et

consommateur.

Après avoir présenté, dans ce qui précède, le développement des marques de terroir dans les

rayons des enseignes de distribution et proposé l'offre des marques aux couleurs territoriales,

notre réflexion se focalise, dans ce qui suit, sur la notion de légitimité qui connaît un intérêt

croissant dans le champ du marketing (Capelli S. et Sabadie W. 2005). La perception des produits de terroir représente un contenu culturel plus que des produits de grande consommation. Les travaux de Camus S. (2002) ont mis en valeur le rôle de 1'attitude des consommateurs dans la consommation de ce type de produit, qui peut être définie comme le degré selon lequel un individu aime ou n'aime pas les produits de terroir, les apprécie ou pas et y est favorable ou non. L'importance de la marque de produits de terroir et l'objet de construire une image perçue,

ont poussés les enseignes de distributions à créer et à développer des techniques marketing

comme outil de fidélisation et de différenciation (Moati et al., 2007). Pour cela le producteur

doit mettre en avant un mix marketing cohérent qui intègre la dimension économique, sociale

et environnementale, de son côté et en termes de perspectives stratégiques, les enseignes de

distributions doit ancrer chaque magasin dans sa zone territoriale pour offrir des produits

spécifiques (mettre en évidence la typicité, l'originalité et l'authenticité) qui peuvent

contribuer à la construction d'un marketing territorial en lien avec l'engagement de nombreuses collectivités territoriales. (Elkandoussi F, Omari S, 2011)

1 La définition élaborée à l'UNESCO dans le cadre des premières rencontres internationales " Planète Terroirs »

suite à un travail conjoint de l'INAO et de l'INRA France. 74
Un produit de terroir est, avant tout, un produit expérientiel et sensoriel (R. P. Beylieret al.,

2011). Il constitue, aujourd'hui une réalité commerciale, et connaît une croissance forte et

régulière depuis une dizaine d'années. Cette convention (producteur/distributeur) permet

d'élargir le volume de références et de développer des actions ciblées sur le plan régional,

national voire international. Cet élargissement de la place accordée aux produits de terroir dans l'assortiment contribuerait aussi au développement de nouveaux axes de positionnement de l'enseigne et in fine au renforcement de l'image territoriale

2.3. La commercialisation des produits des coopératives au niveau des grandes surfaces

Il est vrai que la grande distribution représente l'un des piliers de l'économie sur le plan du

territoire (Camus S. 2002), car elle joue un rôle économique important en termes de

valorisation et commercialisation des produits de terroir, pour satisfaire ses clients dans une logique de différenciation et d'originalité (T. Alebertini, B. Aneblian et D. Bereni, 2011).

Cette analyse renvoie à la légitimité territoriale où le produit de terroir est considéré comme

une marque régionale témoigne de l'ancrage local de l'enseigne.

Par ailleurs, face à diverses crises écologiques, sanitaires et économiques, certains individus

sont aujourd'hui à la recherche d'un retour à l'origine et à la source dans leur consommation

alimentaire (Trognon L., Lagrange L. et Marsat J.-B. 1999). Ce besoin ressenti par cette

catégorie de consommateurs conduit à s'interroger sur les réponses à mettre en place par les

entreprises, tant du côté de l'offre des producteurs que de celle des distributeurs. A cet égard, les grandes enseignes de la distribution alimentaire, mettent en place dans leurs rayons, des marques de distributeurs (MDD) ou des marques régionales (MR). En s'inspirant

des travaux de Fort F. (2006) sur les produits de terroir à l'intérieure d'un point de vente qui

sont reconnus à travers de nombreuses caractéristiques notamment l'origine de la matière

première, l'origine territorial du processus de production, l'historique de l'organisation et de son dirigeant sur son terroir, le lieu de production ainsi que l'ancrage régional (Camus S.

2002).

Dans ce contexte, plusieurs produits commercialisés sous des marques de produits de terroir prennent place dans les rayons des grandes surfaces peuvent constituer une réponse au "

sentiment régional » du consommateur (Dion D., Rémy E, Sitz L. 2010). En effet, la

commercialisation des produits de terroir par le biais de la grande distribution encourage les

producteurs et permettra une évolution positive des flux destinés aux marchés, une

amélioration de la logistique de mise sur le marché (plates formes, unités de transformation,

comptoirs, mise en commun des moyens de transport), la contractualisation des relations entre

le secteur de la production (les producteurs, les éleveurs et les artisans) et celui de la

distribution (élaboration de cahiers de charges en étroite relation avec les clients visés). A cet

égard, et dans le but de construire leur légitimité, les enseignes de la grande distribution

s'appuient sur leur politique de référencement et de marque. Celles-ci mettent en avant des

actions sociales (le bien-être du personnels, le soutien financier, etc.), sociétales (des

campagnes de communication et de sensibilisation au développement durable) pour réduire l'impact environnemental des magasins et donc considérée comme une entreprise responsable. (Dekhili S., 2016)

3. La perception des consommateurs à l'égard des produits de terroir dans

la grande distribution

Cette partie a pour objectif de présenter (via la revue de la littérature) les différentes

réflexions liées à la perception des consommateurs à l'égard des produits de terroir dans la

grande distribution. Il s'agit, de même, de clarifier si la notion de l'origine territoriale a une

influence ou non sur le comportement d'achat du consommateur et quelle est la place qu'occupe la confiance dans la valeur perçue des produits de terroir. Ensuite, dans la partie suivante, nous allons présenter la perception des consommateurs à l'égard des produits de terroir dans la GD au Maroc. 75
Partant du fait que le consommateur construit la valeur perçue du produit sur la notion de

terroir associée à la qualité du produit, autour du capital culturel et des garanties en termes

d'origine et de processus de fabrication (Aurier Ph., Fort F. et Sirieix L. 2004). Il semble donc possible de mettre en exergue deux dimensions de l'image terroir à savoir le facteur " temps et

culture » lié à l'histoire et au rituel, et le facteur " origine-métier » associant les variables

territoire, région, terre, ainsi que savoir-faire, recette et tradition. Au milieu des années 1990, certains groupes de distributeurs ont lancé des marques de terroir

pour rassurer les consommateurs dans un contexte de crise alimentaire pour arriver à un

positionnement basé sur des produits traditionnels, naturels et ancrés dans leur territoire.

Différentes stratégies d'intégration et de développement des produits de terroir par les grandes

surfaces de distribution, ont été déployées à savoir : - s'interroger sur la perception des consommateurs de l'image terroir et ou des MDD (cas du co-branding), dans le but de répondre à leurs attentes ; - introduire une interaction de confiance nécessaire pour maintenir le partenariat producteur-distributeur. Cette interaction contribue à améliorer l'image de l'enseigne auprès d'un client concerné ces besoins, et donc exerce une influence positive sur la légitimité territoriale (R. P. Beylier, K. Messeghem et F. Fort, 2012) ; - montrer qu'un produit simple (miel, huile d'argan, fromage, autre huile, ...), associé à une marque territoriale, même peu ou pas connue, peut être une source de différenciation, et peut justement correspondre à une expérience d'achat gratifiante pour le consommateur, et un facteur de développement de la fidélité au point de vente (Camus S. 2003). A l'origine de cette analyse, et en faveur d'une relation commerciale entre la coopérative et la

grande distribution, les enseignes ont favorisé l'implantation des produits labellisés dans les

linéaires notamment à travers des opérations de communications (prospectus, presse, PLV,

etc.). Cette évolution des produits de terroir est justifiée aujourd'hui par la volonté des

coopératives de communiquer sur leur ancrage territorial. La stratégie de communication met

en avant le rôle joué en termes de promotion des produits locaux et ou régionaux, mais

également en termes de valeur associée par le client lors de sa fréquentation des lieux de

vente. Ce phénomène peut être analysé comme une recherche de légitimité, et plus

précisément de légitimité territoriale. (R. P. Beylier, K. Messeghem et F. Fort, 2012). L'ignorance des consommateurs vis-à-vis des stratégies commerciales des grands enseignes

de distribution et le déséquilibre des rapports de force entre distributeur et producteur, a des

conséquences négatives sur leur politique de prix. Ce message est d'autant plus difficile à

faire passer auprès du consommateur qui croit que les producteurs continuent à bénéficier de

marges importantes et cherche en permanence des promotions sur les prix. (Pilleboue A.,

1999).

4. La perception des produits de terroir dans les enseignes de la grande

distribution au Maroc

Aujourd'hui, les produits de terroir jouent un rôle dans le développement local et régional.

Ces produits protègent l'environnement et améliorent le niveau social de la population locale. Ainsi, ils sont le centre des préoccupations des consommateurs qui cherchent l'authenticité, l'originalité et la sécurité alimentaire. Dans cette perspective, le Maroc accorde beaucoup d'importance aux produits de terroir. A ce titre, la valorisation des produits de terroir répond au second pilier du plan (Maroc vert), en faveur des petits agriculteurs pour un meilleur accès aux marchés locaux, nationaux et internationaux (Ait Kadi M., 2010).

Ces perspectives de développement sont confrontées à une multitude de contraintes. En effet,

une faible présence dans les commerces structurés, une transformation peu adaptée aux

usages, un packaging peu attractif et des prix éloignés des attentes des consommateurs,

entravent l'épanouissement du secteur (Ait Abderrahmane A. 2015). 76

Pour lever ces contraintes et exploiter les opportunités existantes, le Ministère de l'Agriculture

et de la Pêche Maritime (MAPM) s'efforce de mettre en oeuvre, à travers l'Agence pour le Développement Agricole (ADA), une stratégie de développement et de commercialisation des produits du terroir. Cette stratégie vise notamment les objectifs suivants 2 : - redéfinir le mix marketing des produits en termes de packaging des produits, de tarification et de promotion ;quotesdbs_dbs50.pdfusesText_50

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