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Le parfum : une bipolarité entre protection et désordre Les six parfums analysés de trois marques différentes

  • Comment analyser un parfum ?

    Les notes de tête, plus légères, vont s'évaporer rapidement, tandis que les les notes de fond, plus lourdes, mettront plus de temps. Celles qui ont un poids moyen constituent les notes de cœur. Suivant le dosage de chaque note, le parfum sera frais et léger, ou puissant et profond.

  • Quels sont les trois notes d'un parfum ?

    Un parfum, en règle générale, est composé d'un principe dit de pyramide olfactive. Cette pyramide, est composée de 3 notes différentes : la note de tête (tout en haut de la pyramide), la note de cœur (au centre) et la note de fond (à la base).

  • Quelles sont les 7 familles de parfum ?

    Les 7 familles de parfums

    Les parfums hespéridés. Hespéridée est le nom donné à la famille olfactive illustrant les notes d'agrumes, pétillantes, fra?hes et dynamisantes. Les parfums fleuris. Les parfums boisés. Les parfums fougères. Les parfums chyprés. Le parfum oriental. Les parfums aromatiques.
  • 1ÉTAPE 1. Identifier et présenter l'affiche. ?Identifier la nature de l'affiche (publicitaire, politique, de propagande). 2ÉTAPE 2. Analyser l'affiche. ?Décrire sa composition et son contenu : les éléments visuels, le décor, les personnages, les couleurs, les symboles. 3ÉTAPE 3. Dégager l'intérêt historique du document.

ECOLEDESHAUTESETUDESCOMMERCIALES

JOUY-EN-JOSAS

ANALYSEDELASTRUCTUREDESMARCHESETETUDE

DUCONCEPTDECONCURRENCEENTRELESMARQUES:

UNEAPPLICATIONSURDONNEESDEPANEL

THESE présentéeetsoutenuepubliquement le2octobre1990 par

PhilippeAURIER_,..

JURY

GroupeHEC

BJEUOTH~QUE

78350JOUY-EN-JOSAS

PrésidentduJury

DirecteurdeRecherche

YvesEVRARD

ProfesseurHEC

BrunoCOLIN

A.C.Nielsen

AmasoeurCatherine,

...àmesParents.

Remerciements

mesuredelaconcurrence.

ANALYSEDELASTRUCTUREDESMARCHESETETUDEDU

CONCEPTDECONCURRENCEENTRELESMARQUES,UNE

APPLICATIONSURDONNEESDEPANELS

THEORIQUES

INTRODUCTIONGENERALE1

POURLEMANAGER3

MARCHES7

PLANDELARECHERCHE

CHAPITRE1:LESCONCEPTSFONDAMENTAUX17

SECTION1LASITUATIOND"USAGE18

SSlLESVARIABLESSITUATIONNELLESDANSLA

LITTERATUREMARKETING18

laSituationd"Achat21

DESMARCHES24

m~es25

SS4PRISEENCOMPTEDELASITUATIOND"USAGEDANS

LESMODELESD"ANALYSEDELASTRUCTUREDES

MARCHES26

GroupeHEC

BIBUOTH~QUE

78350JOUY-EN-JOSAS

SECTION2LARECHERCHEDEVARIETE30

SSIRECHERCHEDEVARIETE:PRESENTATIONET

DEFINmONS30

SSl-lApprochestochastique32

SSl-l-lModèlesd"ordre032

SSl-1-2Modèlesd"ordre133

SSl-1-3Modèlesd"ordre233

SSl-2Approchedéterministe34

SSl-2-1Lesfacteursdérivés34

SSl-2-2Lesfacteursdirects35

SS2MESUREDELARECHERCHEDEVARIETE37

SS2-1Modèlesstochastiques37

SS2-2Modèlesdéterministes39

SS2-2-1Mesuredirecte39

SS2-2-2Mesurehybride40

~CHES42

SSIMODELESSTOCHASTIQUESDECHOIX47

SSl-lModèlesd"ordre048

SSl-3Modèled"apprentisage49

SS2MODELESDECHOIXPROBABILISTES52

SS3MODELESDECHOIXDETERMINISTES55

SECTION4SIMILARITESUBSTITUABILITE

CONCURRENCE62

CONCURRENCEDANSLALITTERATURE62

SSI-1Similarité62

SS1-2Substituabilité64

SSl-3Concurrence65

SUBSTITUABILITEETCONCURRENCE65

SS3COMPARAISONENTRELESCONCEPTS67

SS3-1Similaritéetconcurrence67

SS3-3Substituabilitéetconcurrence72

SECTION5LADEFINITIONDESMARCHES74

SSI-1Approcheéconomique74

SSI-2Approchemanagement75

achetées)76 consommateurs77 concurrentiel79 résultatsdel"analysestatistique82

SS3METHODESDEDEFINmONDESMARCHES83

SECTION1MESUREDELACONCURRENCEPARLES

ELASTICITESCROISEES91

LONGITIJDINALES94

SS3ESTIMATIONDESELASTICITESAPARTIRDES

FONCTIONSD"UTILITEDESCONSOMMATEURS97

1989,Allenby1988)

DERIVEDUCONCEPTD"ELASTICITECROISEE99

SECTION2INDICESCONSTRUITSAPARTIRDES

TRANSFERTSENTREMARQUES104

SS2INDICESDETERMINISTES106

(IndicesdeLehmann1972,TottenetElrod1988)

SS3INDICESSTOCHASTIQUES109

SS3-1-1LemodèledeHendry109

SS3-1-1-1Constantedechangement110

SS3-1-1-2Structurethéorique111

SS3-1-2LemodèledeRaoetSabalava116

structuredesmarchés

ModèledeGroveretDillm118

ModèledeGroveretSrinivasan122

contrôledumix123

SS3-2-1LemodèledeGivm128

SS3-2-2LemodèledeLattinetMcA1ister133

SECTION3AUTRESAPPROCHESDELAMESUREDELA

CONCURRENCEUTILISANTDESDONNEES

D"HISTORIQUESD"ACHATS140

DELACONCURRENCE(MerunkaetBourgeat)140

Bm~~d)141

SECTION4ETUDEDELARELATIONENTRE

LESMARQUESAPARTIRDEDONNEESDE

JUGEMENTDESCONSOMMATEURS147

SSIMESURESDELARELATIONENTRELESMARQUES

APARTIRDESPERCEPTIONS148

SS2MESUREDELARELATIONENTRELESMARQUES

APARTIRDESENSEMBLESEVOQUES(Chandonet

Strazziéri)152

SS3MESUREDELARELATIONENTRELESMARQUES

APARTIRDESCHOIX:LEMODELEPRODEGY155

SECTION5MODELESDEPREFERENCESETMESURE

DELARELATIONENTRELESMARQUES165

DONNEESDEJUGEMENT165

DONNEESDECHOIX170

SS2-1Modélisationdeschoixmultiples173

SS2-3LemodèleChoiceMap(E1rod1988)179

CHOIXETDEPREFERENCES

CONCLUSIONDUCHAPITREII184

DELASTRUCTUREDESINDICES187

SECTION1METHODESCONFIRMATOIRESET

EXPLORATOIRES188

SSIAPPROCHESCONFIRMATOIRES188

SSl-lConfirmationd"indices188

SS2APPROCHESEXPLORATOIRES191

SECTION2PRISEENCOMPTEDELANON-SYMETRIE

DESRELATIONSENTREMARQUES192

DEUXENTITESDISTINCTES193

SECTION3ANALYSEDESMATRICESTERNAIRES

D"INDICES200

SECTION4DEVELOPPEMENTSRECENTSENMATIEREDE

CONSTRUCTIONDEPARTITIONSETDE

TRAITEMENTDESDONNEESQUALITATIVES:

APPLICATIONSAL"ANALYSEDELA

STRUCTUREDESMARCHES202

MARCHES202

SS2LETRAITEMENTDESDONNEESQUALITATIVES205

CONCLUSIONDELAPREMIEREPARTIE208

MARE

ETDESVARIABL.ESQU~CECONCEP-T

INTRODUCTIONDELADEUXIEMEPARTIE214

LESOBJECTIFSDELARECHERCHE216

PLANDELARECHERCHE219

CHAPITREIVPRESENTATIONDELARECHERCHE220

SECTION1LEPANELSCAN5000221

SS2DESCRIPTIONDUCONTENUDESCAN5000225

SECTION2MARCHESMARQUESETFACTEURS

MANIPULES228

SSlLECHOIXDESMARCHES228

SS2LECHOIXDESMARQUES(UNITED"ANALYSE)230

SS2-1Contraintesd"ordrethéorique230

SS2-2Cootraintestechniques230

SS2-4Contraintespratiques231

SS3LESVARIABLESMANIPULEES231

SECTION3LESINDICESETUDIES236

SSlINDICEAGREGEDETERMINISTE236

SS2INDICEINDIVIDUELDETERMINISTE237

SS3INDICEAGREGESTOCHASTIQUE239

SS4INDICEINDIVIDUELSTOCHASTIQUE241

DUCHI2244

SECTION4PRESENTATIONDESCALCULSET

DELEURMISEENFORME251

SSI-1Extractiœsdesbasesetcalculs251

SSI-2Miseenfonnedesrésultatsbruts252

CORRELATIONS253

CORRELATIONS258

CHAPITREVETUDEDELAVALIDITEDESINDICES264

SECTION1MESUREETVALIDITE:ELEMENTS

FONDAMENTAUX266

SSILEPROBLEMEDELAMESUREDESCONCEPTS266

SS2THEORIEDELAMESUREENSCIENCESOCIALE268

SS3FIABILITEDESMESURES269

SS3-1-1Appœheclassique269

SS3-1-4Lathéoriedesfacteurs271

SS3-2Mesuredelafiabilité271

SS3-2-1Mesuredelaconsistanceinterne272

SS3-2-3Test-Retest272

SS4VALIDITEDESMESURES274

884-1Etudedelavaliditéinterne275

SS5VALIDITEEXTERNE279

SS5-1Validiténomologique279

SS5-2Validitéprédictive279

SS5-3Validitéfaciale280

SECTION2FIABILITEDESMESURESETANALYSE

DELASTRUCTUREDESMARCHES283

SS1-1Etudedescorrélationsmoyennes283

DELACONCURRENCE

SECTION3ETUDEDELAVALIDITEDETRAITS306

S52-1Approcheexploratoire314

l"analysedessimilarités317

SS2-2-2UtilisationdumodèleLisrel324

SECTION4ETUDEDELAVALIDITEEXTERNE331

SS1PRESENTATIONDUPROBLEME331

SS1-1Validiténomologique331

SS1-2Validitéprédictive331

SS1-3Validitéfaciale332

S52ETUDEDELAVALIDITEFACIALE332

SS2-1Miseenoeuvredel"étude332

SS2-4Lesrésultatsobtenus339

SECTION5ETUDEDESFAMILLESD"INDICES340

SS1ETUDEDESFAMILLESD"INDICESAPARTIRDE

L"ANALYSEDESSIMILARITES342

SS2ETUDEDESFAMILLESD"INDICESAPARTIRDE

L"ANALYSETYPOLOGIQUE344

SS3ETUDEDESFAMILLESD"INDICESAPARTIRDE

L"ANALYSEFACTORIELLE345

CONCLUSIONDUCHAPITREV347

CONCURRENCE

CONCLUSIONSRELATIVESALAMETHODOLOGIEDES

ETUDESDEVALIDITE354

SECTION1LAMISEENFORMEDUPROBLEME358

LAMANIPULATIONDESFACTEURS361

SECTION2ANALYSECOMPARATIVEDEL"EFFETDES

FACTEURS364

SIMILARITESMOYENNESENTRELESUNIVERS367

SECTION3:ANALYSEDEL"EFFETGLOBALDES

FACTEURSSURCHACUNDESINDICES

ETUDEDELASENSIBILITEDESINDICES371

SSIETUDEDEL"EFFETGLOBALDESFACTEURSSURLES

INDICES371

INDICE374

SECTION4ANALYSECOMPARATIVEDESEFFETSDE

MESUREETDESTRUCTURE383

SSIMISEENFORMEDUPROBLEME383

SS2RESULTATS386

CONCLUSIONDUCHAPITREVI390

CONCLUSIONGENERALE390

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXES

ANNEXESALAPREMIEREPARTIE

ANNEXESALADEUXIEMEPARTIE402

1INTRODUCTIONGENERALE1

utilisationpluséconomiqueduproduit. réconciliantcesdeuxpointsdevue.

IntroductionGénérale1

intéressantd"obteniruntelavantage. -d"obtenirdescompétencesdistinctives

StratégieMarketing.

auprèsduconsonunateur. aussiàcellesdesconcurrents. recherchedel"avantageconcurrentiel.

IntroductionGénérale2

-sonpotentiel:taille,croissance l"universconcurrentiel: d"actionspeuventêtreutilisées marchés.

MARCHESPOURLEMANAGEMENT

1AUNIVEAUSTRATEGIOUE

contrequi?)

IntroductionGénérale3

2AUNNEAUDELASTRATEGlEMARKETING

-définitiondumarché -définitiondessituationsd"usage -segmentationdesconsommateurs d"usage

Lastratégiepourraconcerner:

préconiséesteffectivementatteint.

3AUNIVEAUDESPOLmQVESDEMARKETING

courantesque: merchandisers)? -Segmentation/StratégiedeSegmentation -AnalysedelaStructuredesMarchés

IntroductionGénérale4

Marketing.

1974).

significationsdifférentes: favorisantsonachatetsaconsommation". l"unedecesphases. lntroductionGénérale5

Segmentation

desconsommateurs

StratégiedeSegmentationDéfmitiondu

marchéetdessituationsd"usageduproduit ~--------------Analysede laslJUCturedumarché

Stratégiede

Positionnement

dumarchéàsegmenter(voirAurier1989)

IntroductionGénérale6

DESMARCHES

1APARTIRDUTYPEDEDEMARCHEUTILISEE

Deuxdémarchessonteneffetpossibles:

e

2APARTIRDUTYPEDEDONNEESANALYSEES

ALESDONNEESDECOMPORTEMENT

troisformesdifférentes: achats.

IntroductionGénérale7

vente. magasin,...).

KalwanietMorrison1986):

distribution.

àunemodificationdeschoix.

concurrents. entrelesproduitsoulesmarques. "IntroductionGénérale8 raisonsauchapitrepremier.

BLESOONNEESDEJUGEMENT

choixconditionnels...

étudiée.

dedistribution..).

IntroductionGénérale9

Zoned"interêtduresponsableMarketing

Situationd"UsageEnvisag6e

lRéa1it.6 dum1U"ché

Zoned"ActionduResponsableMarketing

MesuredelaRéalitéConsommateur

PointdeVueProspectifCollecte

d"Infonnations

PointdeVueDiaanostie:

"IntroductionGénérale10 actionspassées.

3-METIIODESAGREGEES1INDTVIDITRIJ.ES

A-LESMODELESINDNIDUELS

méthodes:

B-LESMODELESAGREGES

L"infonnationtraitéeestagrégée:

4MODEl.ESDYNAMIOUES1STATIOUES

d"observation(voirchapitreIll). :IntroductionGénérale11

5METHODESSPATIAl.ES1NONSPATIALES

spatiales.

AREPRESENTATIONSPATIALE

sémantique)

BREPRESENTATIONNONSPATIAI.E

desattributsdetypediscret marchés: ensous-marchés seindechaquesous-marché

IntroductionGénérale12

1LADEFINmONDESFRONTIERESDUMARCHE

LESMAROUES

Cettephasepermettranotamment:

marchés. attentesdesconsommateurs. données.

PLANDELARECHERCHE

sections: (2)LaRecherchedeVariété

IntroductionGénérale13

(5)Ladéfmitiondesmarchés. d"usageenvisagéesparlesconsommateurs. raisonsessentielles: d"aideàladéfinitiond"unmarché. ~IntroductionGénérale14 place,elle,àunniveauempirique.

IntroductionGénérale15

PREMIEREPARTIE

16

CHAPITREPREMIERPRESENTATIONDES

CONCEPTSFONDAMENTAUX

STRUCTUREDESMARCHES

Chapitre1:LesConceptsdeBase17

SECTION1LASITUATIOND"USAGE

chercheursautraversdesmotifssuivants: -lasituationestunconceptvague produitnesontpastoujoursévidentes situationnelles. oulesmarques).

MARKETING

exempleonpeutessayerde: danslesmodèlesmulti-attributs.

Chapitre1:LesConceptsdeBase18

surlafigure4.

CQxpxD

Jugement

Comportement

Situation

OxP:Interactionentrel"ObjetetlaPersonne

OxS:Interactionentrel"ObjetetlaSituation

Chapitre1:LesConceptsdeBase19

interactionsentrecestroisvariables. d"attitude)etlecomportementeffectif: -lescaractéristiquesintra-magasin -lesfluctuationsdeprix,lespromotions -ladisponibilitéduproduit d"achat. parrapportàsesintentions.

Chapitre1:LesConceptsdeBase20

consommateur.

Figure5suivante)..

SURLECOMPORTEMENT:LASITUATIOND"ACHAT

SS2-2LESVARIABLESDESITUATIONAYANTUNEFFET

INDIRECTSURLECOMPORTEMENT

d"Usage. recouvrentprincipalementdeuxtypes: -lesvariablesdesituationd"achat -lesvariablesdesituationd"usage

Chapitre1:LesConceptsdeBaseCIoupeRBC

.aJOTHèQUE

18350JOUY-EN-JOSAI21

a-PROBLEMEDEMESURE malsonattitudesurl"échelle). etattitudemesurée(voirfigure5).

Ch~itre1:LesCon~~ptSldeBase22

Situation

RéponseSituation

d"usage

Mesuredel"Attitude

erreurde mesureSituation d"Achat

Comportement

Privu erreurdes~cificalion dumodèle

Chapitre1:LesConceptsdeBase23

bCONDmONSDEFORMATIONDESATIITUDES marché. lesdeuxréalités.

MARCHES

Chapitre1:LesConceptsdeBase24

TAB}.EAU1MOTIVAnONSETSITUAnOND"USAGE

Tvoesdemotivationsduconsommateur

Perceptiondelasituation

d"usaeduroduit

1Problèmeactuel

2Problèmetentiel

3Diminutionnonnale

4ité

5.tédelaisirsensoriel

6Problèmereliéauuit

marue

Résoudreleroblème

Prévenirleroblème

Maintenirunétatstable

Exlorer

Recherchedelaisir

Résoudreunconflit

Restructurerlasituation

"AdaptédeFennell(1978)p41" problèmeslorsdesapriseencompte. enMarketing,cartropgénérale.

CONCURRENCEENTRELESMARQUES

Chapitre1:LesConceptsdeBase25

d"usage.

DESMARCHES

direbénéficeparbénéfice).

MODELESD"ANALYSEDELASTRUCTUREDESMARCHES

d"usage:

Chapitre1:LesConceptsdeBase26

Cependantnousnoterons:

comptedelasituationd"usage.

Chapitre1:LesConceptsdeBase27

FIGURE6LESNIVEAUXD"ANALYSESURUNMARCHE

Cadred"analvsedesrelationsdemarché

Largeurdu

marché

CadrededécisionSpécificitéde

l"offrede produitSpécificitédela dernaOOeLieuprincipal d"influencede l"environnementTypesd"influence del"environnement

Etroit

Tactique

Large

StratégiqueCommunication!

Pointdevente

Consommation!

Usage

Influencessociales!

Ressources

économiques

Facteursculturels

réalité.

Chapitre1:LesConceptsdeBase28

finement l"évolutiondesastructure.

1984,voirchapitreII).

*INTEGRAnONIMPLICITE marques.

Chapitre1:LesConceptsdeBase29

SECTION2LARECHERCHEDEVARIETE

pourunerevuedelittérature).

Chapitre1:LesConceptsdeBase30

DEVARlEfE

DE -VARIETE

INEXPUCABLE

EXPLICABLE

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