[PDF] LE MARKETING SENSORIEL Il tente d'analyser la

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 1 LEMARKETINGSENSORIELExposéliéaudiaporamadisponiblesurcetteplate-formeHISTORIQUE,PRINCIPAUXAXESETASPECTSJURIDIQUES.......................................................................2Desrecherchesthéoriques.......................................................................................................................3Lemarketingvisuel.....................................................................................................................................4Lemarketingsonore...................................................................................................................................4Lemarketingolfactif..................................................................................................................................4Lemarketinggustatif.................................................................................................................................5Lemarketingtactile....................................................................................................................................5Lesobjectifsdumarketingsensoriel....................................................................................................6Lecomportementd'achatduconsommateur....................................................................................6Desachatsd'impulsiondeplusenplusfréquents...........................................................................7L'enregistrementdemarquessensoriellescommunautairesetnationales...........................7LEMARKETINGOLFACTIF.....................................................................................................................14Qu'est-cequ'uneodeur?Lesprocessusdel'olfaction.................................................................14Lesparticularitésdel'olfaction...........................................................................................................14Développementdel'olfactif..................................................................................................................15Lepotentielexceptionneldel'odorat................................................................................................16L'évolutiondelarechercheactuelle..................................................................................................17Leschampsd'action.................................................................................................................................17Lesodeursenlienavecnosémotions................................................................................................17L'importancedelamémoire.................................................................................................................17Lepouvoirévocateurdesodeurs........................................................................................................18L'influencedesparfumssurnotrehumeur.....................................................................................18L'influencedesodeurssurlesperceptions.....................................................................................19L'importancedelacongruence............................................................................................................19Quelquesobjectifsessentielsdumarketingolfactif.....................................................................20Lemarketingproduit..............................................................................................................................21Lemarketingdupointdevente...........................................................................................................23Lemarketingnon-commercial.............................................................................................................23L'intégrationdel'olfactiondanslastratégiemarketing.............................................................24Lacongruenceentrel'odeuretleproduit........................................................................................25Lesproblèmesposésparl'utilisationdesodeurs.........................................................................25Leslimitesetlesperspectivesdumarketingolfactif...................................................................26CONCLUSION.........................................................................................................................................30

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 2 HISTORIQUE,PRINCIPAUXAXESETASPECTSJURIDIQUESC'estàlafindu19èmesièclequ'AristideBoucicautconceptualisepourlapremièrefoiscetteidéedemarketingsensorielenlamettantenpratiqueauBonMarché.Selonlui,laconsommatricedevaitpouvoirtoucher,voiretsentirlesproduitsdansuneambiancemusicale.Lesspécialistesdumarketingsesontd'abordintéressésàlacouleuràpartirdesannées1950,puisauxsonsdansle sannées1960 -1970,enfin augoûtetauto ucherd anslesannées1970-1980.Lacomplexitédesmécanismesdesode ursexpliqu equ'onnesesoitintére sséàleurs effetssurlecomportementduconsommateurquedanslesannées1990.C'estàcemomentlà,lorsquel'onacommencéàexploiterlesodeursqueletermedemarketingsensorielestapparu.Cetteévolutionduconsom mateurs'expliquerait d'a prèslessociologues,parunereche rchedecompensationfaceaudéveloppementdumondevirtueletdelahautetechnologie.Ilchercheraitàserapprocherdelanatureparlasollicitationdesessens.Leconsommateurdevientainsipolysensoriel;lorsdesesachats,ilestenquêtedestimulationssensoriellesetémotionnelles.Lemarketingsensorielapourobjetdesolliciterunouplusieursdescinqsensduconsommateurpourleséduireenaccroissantsonbien-être.Silavue,letoucheretlegoûtfontdepuislongtempspartieintégranteettraditionnelledumarketingproduit,l'expression"marketingsensoriel»estapparuelorsquelesindustrielsetlescommerçantsontcommencéàexploiterlesdeuxautressens,àsavoirl'odeuretleson,pou rleurspr oduits et/ouleurspoin tsdevente.Quelbruitdevrafairelaportièredelavoiturepoursusciterunsentimentdeluxe,deconfortetdequalitédefabrication ?Qu elleodeurincitera leclientàpr olongersavisitedupointde vente?Réponses:unbruitsourdetfranc,uneodeuragréable...Commentdéfinircebruitsourdetcetteodeuragréabl e?Le marketin gsensorielessayed'intégrer dansladémarchecommercialede l'entrepriselacompréhensiondesperceptionshumainesetdeleursubjectivité.Lemarketingsensorieltentedecomblerlesinsuffisancesdumarketingtraditionnelquineprésentepoursapartqu'unevisionanalytique,rationnelleetmécaniquedesproduits,desconcurrentsetdesconsommateurs.Lemarketingclassiquepartduprincipequelesclientsévaluentlescaractéristiquesfonctionnellesdesproduits,lescomparentetfontleurchoixselonl'adéquationduproduitàleursbesoins.Ilconsidèreaussiquelaconcu rrences'exer cesurtoutàl'intérieur decat égoriesdeproduitsétroitementdéfiniesetquel esconsom mateurscom medesagentsrationnels:leu rsdécisionsd'ac hatsedécomposentenplusieursétapesraisonnées.Lemarketingsensoriel,parcontre,s'attacheauxexpériencesvécuesparleclient.Cesexpériencesontdesdimensionssensorielles,émotionnelles,cognitives,comportementalesetrelationnellesetnonplusseulementfonctionnelles.Iltented'analyserlasituationdeconsommationdanssonensemble,puisvérifiel'adéquationdesproduitsàl'attentedesclientsainsiquelafaçondelesconcevoir,delesemballeretdelesvaloriserdansunenvironnementcommercialpourlesrendreattrayants.Danscecontexte,leclientselaisseplusvolontiersguiderparsesimpulsionsetsesémotionsqueparlaraison.Lemarketingsensorielpostulequ'unconsommateurestenclinàpasserplusdetempsetàdépenserplusd'argentdansunlieuoùilsesentbien,stimuléparunemusique,uneodeur,ouuneambiancegénéraleagréable.Dans lamêmelogique, ilat endanceàset ournerversdesproduit sdontla consommationestcenséeluiprocurercesentimentdebien-être.

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 3 Sipour beaucoupdeconso mmateursl'affectivité,l asensual itéetleplaisirsontdevenusplusimportantsqueleprix,c'estparcequelaplupartdesproduitssonttechniquementidentiquesetqu'ilsdoiventêtredifférenciésautrement.Pourquecetteformedemarketingsoitefficace,ilfautbiencomprendrelesstimulietlessituationsquidécle nchentcertainesémotions.Commentéval uerparexempleledegré d'attiranceouderépulsiond'uneodeur?Commentdéterminerlapartdubon,dubeau,duconfortabledansladécisiond'achat?Lemarketingsensorielfondesesactionssurdesétudesqualitativessouventcomplexesetlongues,issuesdestrava uxderechercheun iversitaire:en tretienssemidirectifs,entretiens degroupe...SelonlaRevuefrançaisedumarketing,"lemarketingsensorielestunensembledevariablesd'actionscontrôléesparleproducteuret/ouledistributeurpourcréerautourduproduitouduserviceuneatmosphèremulti-sensoriellespécifique,soitàtraverslescaractéristiquesduproduitlui-même,soitàtraverslacommunicationensafaveur,soitàtraversl'environnementduproduitaupointdevente».Lemarketingsensorielreposedoncsurunedémarchecommercialebiendéfiniequiaurapourobjetdesolliciterunouplusieursdescinqsensduconsommateurpourleséduireenaccroissantsonbien-être,etd'intégrerlesperceptionshumainesdanslastratégie.Cetteformedemarketings'attacheprincipalementauxexpériencesvécuesparl'individu,àl'adéquationentreleproduitetl'attenteduconsommateur,ainsiquelafaçondeconcevoirleproduit,del'emballeretdelevaloriserdansunenvironnementcommercial,ceciafindelerendreleplusattrayantpossible.DesrecherchesthéoriquesLethèm edumarketingsens oriels'e stréellementpopularis édanslacommunautéscientif iqueetmanagérialedepuis2002grâceàdiversespublications.Celles-ciontpermisdeformulerunedéfinitioncommunémentadmise:"ensembledevariablesd' actions contrôléesparleprodu cteuret/ouledistributeurpourcréerautourduproduitouduserviceuneatmosphèremultisensoriellespécifique,soitàtraverslescaractéristiquesduproduitlui-même,soitàtraverslacommunicationensafaveur,soitàtraversl'environnementduproduitaupointdevente».C'estdanslesannées1940-1950,auxUSAetenScandinavie,quedébutal'analysesensorielle.Celle-ciavaitpourbutd'approfondirlecomportementduconsommateur.EnFrance,cen'estqu'en1960quelesindustrielsdel'agro-alimentaires'yintéressèrent.Depuisledébutdesannées1980,leschercheursattachentbeaucoupd'importanceauconceptd'émotion,d'autantquelesétudesayantétéfaitesàcesujetconcluenttoutesà"leurimportancedanslecomportementduconsommateur»2,notammentauniveau duprocessusd epriseded écision,ainsiquedesréactions del'i ndividu.Lethèm edumarketingolfactifestaujourd'huideplusenplusdéveloppéetdenombreuxarticlessontécritsàsonsujet.L'odeurtientuneplacedeplusenplusimportantedanslaviequotidienne,qu'elleconcernel'hygiène,lelogement,l'achatdeproduitsménagersoulemodedetransport.Pourtant,dès1973,Kotlerpuis Blekdansd esartic lesprécurseurs, présentaientlebesoi ndesenseignesdesepositio nneraut rementq ueparleprixoul'assortiment.Ilab ordenotammentl'influencedel'environnementphysiquedupointdeventesurladémarcheduconsommateur.Kotlerdéfinitlanotiond'atmosphèrecomme"lacréationd'unenvironnementd'achatproduisantdeseffetsémotionnelsspécifiqueschezl'individu,telsqueleplaisiroul'excitation,susceptiblesd'augmentersaprobabilitéd'achat»etconsidèrecetteatmosphèrecommel'undesmoyensstratégiqueslesplusimportantsdesdistributeurs.

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 4 En1992,Bitnerproposaituncadreconceptueldel'influencedel'atmosphèresurlecomportementduclientenpointdevente,ouvrantainsilavoieauxexplorationsdumarketingsensorielcommelemontresonschéma.Depuislors,denombreuxauteurssesontintéressésauxdifférentescomposantesdel'atmosphèreenpointdevente:lamusique,lescouleurs,l'éclairage,lesodeurs...maisgénéralementenn'étudiantquel'impactd'unseulfacteursensoriel.Danslaplupartdescas,sil'atmosphèredupointdeventecréechezleclientunsentimentpositif,iln'influencepassystématiquementlesquantitésachetéesoulessommesdépensées.Cetteexplorationcontinueaujourd'huipar larecherched'uncadreintégrateurq uipermettra itd'agrégeràlafoislesvariablessensoriellesquipeuventinfluencerleconsommateuretuncadrederéflexionstratégiqueglobalpermettantdepositionnerleproduitouleservice.LemarketingvisuelD'aprèsAbrahamMaslow,l'hommeaunbesoinnatureld'esthétique.C'estunbesoinexistentiel.Unefoislesbesoinsprimairessatisfaits,commencela"quêtedubeau».Lavueestlesensleplussollicitécarleplusstimuléparl'environnement.Lechoixdescouleursetdesformeslorsdelaconceptiond'unproduit,del'aménage mentd'un pointdeventeoudelaréalisationd'unecampagne publici taireconstitueunfacteurdesuccèsutilisédepuislongtempsL'utilisationdelavidéoestl'évolu tionlaplusrécentedumarketingvisuel.Lesgrandes surfacesspécialiséesenbricolageutilisentdeplusenplusd'écransvidéopourprésenterlefonctionnementoulemoded'utilisationdesproduitsproposés.Lesnouvellestechnologiesd'écranplatetdegrandetaillepermettentencorededémultiplierleseffets.LemarketingsonoreIlsedéfinitcommel'utilisationdusonafindesusciterchezleconsommateurdesréactionsaffectives,cognitiveset/oucomportementalesfavorablesàl'acted'achat.L'utilisationdelamusiquedanslessurfacescommercialesn'estpasrécente.Elleapourobjectifprincipalderenforcerl'identitéd'uneenseigneetd'êtreenharmonieaveclaclientèle.Onsaitquelamusiqueinfluesurlaperceptiondutempsqu'ontlesacheteurs.Uneétuderécentemontrequelamusiqueclassiqueaplusd'effetsquelamusiquedevariétésetqu'unmorceaudemusiqueconnuaplusd'impactsurlessommesdépenséesetlesachatsimprévusqu'unmorceauinconnu.LemarketingolfactifIlmarqueunenouvelleétapedanslemarketingsensoriel."Avec10millionsderécepteursolfactifs,l'hommepeutdistinguer jusqu'à4000par fumsdifférents",selon unarticleparudansMarketingMagazine.Descinqsens,ilsemblequecesoitceluiquivéhiculelaplusgrandevaleurémotionnelle.Lejeuneenfantper çoitlesodeursavant mêmedepouvoirdistingu erlesso ns,lescouleursetles textures.L'odoratestcap ablederessusciterdes sensation sprofondémentenfouies.Pl usieursexpériencesontmontrél'in fluencedécisivedesodeurssurle comportementdesacheteurs.Des étudesontprouvéqu'uneodeuragréablepouvaitbrouillerlanotiondutempschezleconsommateuretmodifiersaperceptionvisuelleetgustative.Voirpartie2decetexposé

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 5 LemarketinggustatifIlconcernedirectementlesattributsintrinsèquesdesproduits(propriétésorganoleptiquespourlesproduitsalimentaires).Legoûtestunoutilefficacededifférenciation.Leslaboratoiresdesentreprisesconsacrentdesmoyensimporta ntsà mieux comprendrelemécan ismedugoût.L'enjeudecesrecherchesestceluidel'informationenmatièredequalitéàfournirauconsommateur.Charalasuimposersesviandesgrâceàunedémarchemercatiquefondéesurlatendretéetlegoût.L'entreprises'estainsicrééeuneimagedequalité(critèresdetraçabilitéetnormes).LemarketingtactileLetouchercréelafamiliaritéaveclemagasinouleproduit.Séphoraparexempleutiliseuntapisrougemoelleuxquiparticipea uconfortet aubien-êtredescons ommateurs.Unsolconfortableincitedavantageàlaflânerie.Aurestaurant,lepoidsdescouvertsmanipulés,l'épaisseurdesverrestouchés,latexturedesserviettes,leconfortd'unechaise...participentlargementauxplaisirsdurepas.Lesconstructeursautomobilesfontd'importantesrecherchessurletoucherduvolantetdulevierdevitesseafinqueceux-ciprocurentdessensationsdebien-êtreetdesolidité.Ilpeutêtretentantpourundistributeurd'utiliserlestechniquesdumarketingsensorieldanslebutdemanipulerleconsommateur.Ainsilaprésentationdupaindansunenvironnementdeboulangerietraditionnelleàl'intérieurd'unegrandesurfacealorsquecelui-ciestfabriquédemanièreindustrielle,ouencoreladiffusiond'uneodeurdecuirpourpromouvoirdescanapésenskaïreviennentàtromperleclientetconsistentàbiaiserlejugementduconsommateurenluifaisantcroirequeleproduitdétientdesqualitésqu' iln'apas. Cettepratiquetomberait souslecoupdela loipourpublicitémensongère.Parailleurs,lemaniementdel'odeurestdélicat,leseuilentreattiranceetrépulsionétantsubtilet difficileàmaîtriser. Eneffet ,uneodeuragréablepourquelqu'u n, peutêtreinsupportablepourlenezd'uneautrepersonne.Derécentesétudesontmontréquelescinqsensétaientétroitementliés.Ilsparticipenttous,eneffet,ausyst èmeperceptifhumain. Lapertedel'odorathandicape parexemplefortementlacapac itégustative.Lemarketingmodernes evou draitpolysensoriel,sollicitantainsiplusieurssenssimultanément.Cependant,iln'estpasencore établiqu'ilestpossiblededéfin irunou desenvironnementsd'achatpositifscombinantplusieursfacteurssensorielsfavorables.Ilenvademêmepourl'inf luencedurablequepourraitéventuellement avoirlemarketingsensorielsurlecomportementduconsommateur.Cesdeuxpointssontactuellementlesaxesderechercheessentielsdudomainedumarketingsensoriel.Troisfacteursp rincipauxexpliquentled éveloppementdumarketingsensor iel:de scontraintes commercialesdeplusenplusforte s,ledével oppementde lasociété deconsommati onetuneévolutiondansleshabitudesdeconsommation.Depuisunequinzained'années,uneévolutionlégislativeaimposédenombreusescontraintesauxcommerçantsaveclaloiRaffarin(1996),laloiGalland(1996)etledécretn°92-280de1992.LaloiRaffarinalimitéles ouverture sdesmagasinsdeplusde 300m2,cequi restreintdemanièreconsidérablelepotentieldecroissancedesdistributeursetcequiastoppélacréationdenouveauxsupermarchés.Dèslors,cesderniersne peuventp lusjouersurl' augmen tationdelasurfaceetcherchentdenouvellesopportunitésdecroissance,commel'aménagementdeleursmagasinsquileurpermettraitd'attireretdefidéliserleurclientèle.D'autrepart,laloiGallandafortementréduitlesécartsdeprixentrelesenseignes,cequiamènelesdistributeursàrechercherd'autressourcesdedifférenciationqueleprix,commelacréationd'uneambiancespécifiqueauseindeleurmagasin.

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 6 PatrickHetzelexplique que"l'idéedestimulatio nducon sommateurparlesensorieles tliéeaudéveloppementdelasociétédeconsommation».Eneffet,laconcurrencedevientrude,quecesoitpourlag randedistri butionoupour le sboutique sspécialisée s.Proposerlespr ixlesplusbas,unmaximumdeservicesoudesproduitsàhautetechnicitésignesdequalité,n'estplussuffisant.Lesentreprisesfontdonctoutcequ'ellespeuventpoursedifférencierparrapportàleursconcurrentsautrementqueparleurprixouleurgammedeproduits,surprendreleconsommateuretrendreleurproduitattrayant.Ladiff érenciationpassedorénavantparlacréationde sapropreambianc epourattirerleconsommateur.Ainsi,lesenseignessouhaitentpermettreauxacheteursdefaireleursachatsdansuneatmosphèrespécifique.Déjàen1973,Kotlerreconnaissaitl'intérêtdespointsdeseventedesepositionnerautrementetilsoulignaitl'impactquepouvait avoirl'atmosphèred'un pointdevente surle comportementduconsommateur.Illadéfinitcomme"lacréationd'unenvironnementd'achatproduisantdeseffetsémotionnelsspécifiqueschezl'individu,telsqueleplaisiroul'excitation,susceptiblesd'augmentersaprobabilitéd'achat».Lesobjectifsdumarketingsensoriel • Fidéliserleconsommateur:fa ceàlaconcurre ncea ccrue, lafidélisationestdevenueunobjectifessentielpourlesenseignes,etlerecoursaumarketingsensorielestunmoyendefidéliserlesclients.Lespointsdeventesouhaitentainsicréeruneatmosphèresensorielleagréablequidonneraenvieauconsommateurderevenir.• Procurerduplaisir:L'a chatestsouventcon sidérécomme unecontraintepourleconsommateursurtoutlorsqu'ils'agit derépondreàdesbe soinsdepremièrené cessité.L'objectifdumarketingsensorielestdefairedecettetâcheunmomentdeplaisirafinqueleconsommateurprolongeletempsqu'ilpassedanslemagasin.• Valoriserlesproduits:Le marketing sensorielpeutaméliorerlejugementqueporte leconsommateursurunproduitouunpointdevente,ilvajouersursesémotions,influencersonhumeuretauraunimpactsurl'évaluationdulieuetdecequis'ytrouve.• Renforcerl'identitédel'enseigne:Lemarketingsensorielpermetauxentreprisesd'insistersurleuridentitéetd'améliorerainsileurreconnaissance.Ellespeuventrajouteràleurimagevisuelle,descaractéristiquessonoresetolfactivesquileursontpropre.Certainspointsdeventeélaborentunesignatureolfactive,appelée"logolf»(logoolfactif).HavasVoyagesaétélapremièreentrepriseàavoircrééetdéposésamarqueolfactiveauprèsdel'InstitutNationaldelaPropriétéIndustrielleen2000(jereviendraissurlesaspectsjuridiquesunpeuplusloin).• Attirerleconsommateur:Lamusique,lesodeurs,l'aménagementdelavitrinesontautantdefacteursquiattirentleconsommateuràl'intérieurd'unmagasin.L'exempledesboulangeriesesttrèsprobant;l'odeurqu'ellesdiffusentvainterpellerlespassantsetlesinciteràrentrer.Lecomportementd'achatduconsommateurLecomp ortementduconsommateurabeaucoupévo lué.Ily atrenteans,lesgensvoulaientconsommerplusetrecherchaie ntlesprixl esplusbas. Ilssesontensuiteintéressésaumeilleu rrapportqualité-prix.Maislaconc urrencequeselivr entlesdistributeursauniformisél'offre:on trouvequasimentpartoutlesmêmeproduitsauxmêmesprix.

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 7 SelonMartialPasquier,économiste,etprofesseurdemarketingàl'UniversitédeBerne,"Ilfautbienvoirqueles produitseux -mêmes,entoutc aspouru netrèsgrande partied'en treeux,sontparfaitementinterchangeables,entermedevaleurd'usage.Doncilestabsolumentnécessairedecréerunesorte dethéâtrali sationduprodui t,dele mettreenéviden ce,deluiajouterd'autres attributsquivontfairequ'ilvaêtrepréféréparleconsommateur.»Desachatsd'impulsiondeplusenplusfréquentsDanscemarchésaturé,c'estdemoinsenmoinsleproduitquifaitvendremaisl'environnementdanslequelilestvendu.Ilnesuffitdoncplusdeproposerauclientcequ'ilestvenucherchermaisilfautidentifieretsuscitersesdésirs,etinduiredesachatsd'impulsion.Sil'onconsidèreque27à62%desachats(selonlacatégoriedesproduits)peuventêtreassimilésàdesachatsd'impulsion,onconçoitvolontiersquelesenseignesattachentunesigrandeimportanceàlesprovoquer.Ilyaquelquestemps,leconsommateurfaisaitd'avantagesescoursesdepremièrenécessité,listeenmain.Onassisteàunchangementdanssoncomportement:ilestplusspontané,moinsréfléchi;ilnechercheplusàraisonnersesachats.Lemarketingsensorielvaessayerd'amenerleconsommateuràdésirercequ'iln'avaitpasprévud'acheter:enstimulantsessens,ilvaprovoqueruneenviesoudained'unproduitetpeutêtresonachat.C'estaussiuntrèsbonmoyend'aiguillerunclientindécis.L'enregistrementdemarquessensoriellescommunautairesetnationalesLestraitésinternationaux:unerécenteouverturesurlesmarquessensorielles.LetraitéOMPILetraitésurledroitdesmarquesdel'OMPI(OrganisationMondialedelaPropriétéIntellectuelle)du27octobre1994,plusconnusousladésignationanglaisedeTrademarkLawTreaty-TLT,excluaitexpressémentensonarticle2alinéa1,toutepossibilitéd'enregistrerdesmarquessonoresoudesmarquesolfactives.LarécenteadoptionduTraitédeSingapourle28mars2006,parplusdequaranteÉtats,dontlaFrance,toujourssousl'égidedel'OMPI,modifieentièrementcettesituation.Eneffe t,ceTraitérévisantl eTLTde1994, élargitlechamp desmarquessusceptibles d'être enregistréesauniveauinternational,celles-cineselimitantplusauxmarquesconsistantendessignesvisibles,maisintégrantlesmarquestridimensionnelles,telsleshologrammesetsurtoutlesmarquesconsistantendessignesnonvisibles,telslescouleurs,lesodeurs,lessons.LedroitcommunautaireL'harmonisationdudroitdesmarquesenEuropeestintervenueen1988avecl'adoption,d'unepartdelapremièredirective89/104rapprochantleslégislationsdesÉtatsmembressurlesmarquesetd'autrepartdurègleme ntn°40/94du 20 décembre1993portantcréationde lamar que

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 8 communautaireetdel'OHMI-Officedel'HarmonisationdansleMarchéIntérieur-marques,dessinsetmodèles.Ladirectivecommunautaire89/104aeupourbutd'harmoniserledroitdesmarquesdechacundesÉtatsmembres.Ellea,àcetteoccasion,proposé,ensonarticle2,unedéfinitionpluslargeetnonlimitativedessignespouvantconstituerunemarquesusceptibled'êtreenregistrée.Ellenelimiteplusl'enregistrementdesmarquesauxsignesvisuels,ellelaissedésormaisauxÉtatsmembreslapossibilitédeprévoirdansleurloidetransposition,l'enregistrementdemarquestouchantàl'odorat,augoût,àl'ouïeetautoucher.Deuxconditionscumulativessontexigéesparladirectivepourlavalidationdel'enregistrementd'unemarque,d'unepartle"caractèredistinctif"dusigneetd'autrepartsa"représentationgraphique".Larepr ésentationgraphiqued'unparfum,d'ungoûte stplusdifficileàmatéri aliserquelareprésentationgraphiqued'unsignevisuel,etsuscitedenombreusesquestionsquantàl'élaborationd'unedéfinitionadaptéeàl'enregistrementdesmarquessensorielles.Lerèglementcommunautaire40/94instaureunrégimecommunautairedesmarques,offrantauxLesprinci pesdirecteursdel'OHMIconc ernantlavalidationdel'enregist rementde lamarquecommunautairereprennentladéfinitionducritèredelareprésentationgraphique,telqu'énoncéàl'article2deladirective89/104etàl'article4durèglementsurlamarquecommunautaire,sansyapporterquelqueprécision,àl'exceptiondessignessonores.Or,s'ils 'avèrequelar eprésentationgraphiqueest,fautede définitionprécise,le critèreleplus difficileàremplirdanslecasdel'enregistrementdesmarquessensoriellesetplusparticulièrementdesmarquesolfactives.Aussi,laCourdeJusticedesCommunautéseuropéennes-CJCE-a,autraversdesajurisprudence,tentéd'élaborerunedéfinitiondecettenotionquirestenéanmoinsencorefloue.C'estlaraisonpour laquelle, ilexisteàce jour,pe ud'exemplesd'enregistrement demarques sensoriellescommunautaires.LamarqueolfactivecommunautaireMêmesidesdifficultéssubsistentquantàlamatérialisationdelareprésentationgraphiqued'uneodeur,lapossibil itéd'enreg istrerunemarquecommunautaireolf activeaétéconsacréepourlapremièrefoisparunedécisiondel'OHMI,le11février1999.Danscetteaf faireVennootscha ponderFirmaSentaAro maticMarketing,l'OHMIaacceptéd'enregistrercommemarquecommunautaire"L'odeurd'herbefraîchementcoupée"appliquéeàuneballedetennis.L'OHMIs'estfondénotammentsurlefaitque"l'odeurd'herbefraîchementcoupéeestuneodeurdistinctequetoutlemondereconnaîtimmédiatementsurlabasedesessouvenirs"pourapprécier,aussibienlecaractèredistinctif,quelareprésentationgraphiqueetadmettrel'enregistrementd'unemarquecommunautaire olfactive.Pourladoctrine,favora bleàl'enregistrementdemarques olfactives,cettepositionsembletoutefoispourvued'unecertainesubjectivité,carselonlemodedeviedesconsommateurs,citadinsoururaux,ceux-cin'aurontbienévidemment,nilamêmeperception,nilamêmesensibilité,de"l'odeurd'herbefraîchementcoupée".

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 9 LamarquesonorecommunautaireLesdirect ivesdel'OHMIrelativesàl'exa mend'une demanded'enregistre mentd'unemarquecommunautaireprévoientquesilesmarquessonores"peuventêtrereprésentéesgraphiquement,parexempleparunenotat ionmusi cale,etson tpropresàdistinguerlesp roduitsouservicesd'une entreprisedeceuxd'autresentreprises,ellessontacceptables".Cetteexigencedelareprésentationgraphiquequipeutprendrelaformed'unenotationmusicaleestuneconditionsinequanondelavalidationdel'enregistrement.Dansunedéci sionendat edu25août2003,l'OHMIa confirmé lerejetdela demande d'enregistrement,entantquemarquesonorecommunautaire,durugissementduliondelaMetroGoldwynMayer,enraisondel'absencedeprécisiondelareprésentationgraphiquedusignesonore,surlesonogramme.Lareprésentationgraphiquenecomportaitaucuneéchelleaumomentdudépôt,letempsetlahauteurdesfréquencesn'étantnotammentpasreprésentés.Lescritèresdel'enregistrementd'unemarquecommunautairesensorielleparlaCJCELamarqueolfactivecommunautaire:LaCJCEdansl'arrêtSieckmanns'estprononcéesurlaquestiondesavoir,si:• d'unepart,unsignenonsusceptibled'êtreperçuvisuellement,telqu'unemarqueolfactiveallemande,représentéeparuneformulechimiqueetcomplétéeparledépôtd'unéchantillonolfactifdénommé"balsamiquefruitéeavecunelégèrenotedecannelle",pouvaitconstituerunemarque;• d'autrepart,danslecasoùlaréponseseraitpositive,silesexigencesdelareprésentationgraphiquepouvaientêtreremplies,soitparuneformulechimique,soitparunedescriptionaumoyendemotsécrits,soitparledépôtd'unéchantillond'uneodeurouparlacombinaisondeceséléments.LaCourdeJustice,reconnaissanttoutd'abord,dansl'espritdeladirectivecommunautaire,leprincipedel'enregistrementd'unemarquecommunautairesensorielle,enénonçantque:• "Peutconstituerunemarque,unsignequin'estpasenlui-mêmesusceptibled'êtreperçuvisuellement,àconditionqu'ilpuissef airel 'objetd'unereprésentatio ngraphique,enparticulieraumoyendefigures,delignesoudecaractères."• exigeparaill eursquela représentationgraphique"s oitclaire, précis e,complèteparelle-même,facilementaccessible,intelligible,durableetobjective".PourlaCourdeJustice,lareprésentationgraphique"apourfonctionnotammentdedéfinirlamarqueelle-même,afindedéterminerl'objetexactdelaprotectionconféréeparlamarqueenregistréeàsontitulaire".Enrevan ches'agissantdesodeurs ,cettedéfinitionexclut lesdifféren tsmodesdereprésentati ongraphiqueparformulechimique-parcequen'étantpassuffisammentstableoudurable,ceuxpardescriptionaumoyendemotsécri ts,c euxpardépôtd'uné chantill ond'uneodeuroupar lacombinaisondeceséléments.J'yreviendrais

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 10 Mêmes'ils'agitd'uneapprocheacontrario,laCoura,parl'apportdenouveauxcritères,délimitélescontoursd'unedéfinit iondelareprésent ationgraphiqueetconfirmel'imp ortanced ucaractère distinctifdelamarquesensorielle.LamarquesonorecommunautaireConformémentàladéfinitionextensivedel'article2deladirectivede1988,ladécisiondelaCJCEdansl'arrêtSchieldMarkdu27novembre2003,areconnulapossibilitéd'enregistrerunemarquesonoreauniveaucommunautaire,ensefondantnotammentsurlescritèresdelareprésentationgraphiques'appliquantàunsigneolfactif,définisantérieurementparsajurisprudence.Danscetarrê t,laCJCE, saisiedequestions préjudici ellessurl'inter prétationdel'artic le2del adirectivecommunautaire,s'estprononcéesurlesquestionsdesavoirsidessignessonorespouvaientconstituerunemarquecommuna utaireetsi oui,quellessontlesr eprésentationsgraphiquessusceptiblesd'êtresadmiseslorsdeleurenregistrement.Enl'espèce,pourlaCour,l'article2deladirectivedoitêtreinterprétéencesensquelessons,signesnonvi suels,peuvent,commelamar queolfactive,constit uerunemarque,mais àunedoublecondition,qu'ilssoientpropres àdistinguerlespro duitsoulesservicesd 'uneentreprisedeceux d'autresentreprisesetqu'ilssoientsusceptiblesd'unereprésentationgraphique.Aproposdecettedernièreconditiondéterminante,laCourrappellelesexigencesdégagéesdanslajurisprudenceSieckmann,àsavoirquelareprésentationgraphiquedoit"enparticulieraumoyendefigures,delignesoud ecaractère s",être"claire,précise ,complè teparelle -même,facilemen taccessible,intelligible,durableetobjective".Enl'espèce,laCournes'estprononcéequesurlesreprésentationsgraphiquestranscritespardesnotesdemusiqueouutilisantlelangageécrit.Acontrario,nepeuventêtreenregistréescommemarquessonorescommunautaires:• unereprésentationgraphiquerecourantaulangageécrittelleque"lesneufpremièresnotesdela"LettreàElise"oule"chantd'uncoq",nepeutêtreadmisecommemarquesonore,danslamesureoùelleestdépourvuedeprécisionetdeclarté.• lesonomat opéesseules,c'est-à-direquinesonta ccompag néesd'a ucuneprécisi on,notammentcarilapparaîtdifficiled'identifiersilaprotectionreposesurl'onomatopéetellequ'elleestdécriteousurlesbruitoulessonréels.• unesuccessiondenotesdemusiquesansautreprécision,telle"mi,rédièse,mirédièse,mi,si,ré,do ,la",quin esuffitpasà déterminer lahauteur etladuréedessonsfor mantlamélodie,carelleneremplitpas,selonlaCJCE,lesconditionsd'unereprésentationgraphique"claire,précise,etcomplèteparelle-même".Enrevanche"uneportéediviséeenmesuresetsurlaquellefigurentnotammentuneclé,desnotesdemusiqueetdessilencesdontlaformeindiquelavaleurrelativeet,lecaséchéant,desaltérations",constitueunereprésentationgraphiquesusceptibledevaliderl'enregistrementd'unemarquesonorecommunautaire.L'enregistrementd'unemarquesensoriell ereposedonc,sursonaptitud eàdifférencieret surlapossibilitéd'êtrereprésentégraphiquement.Enfin,unenouvellecondition,spécifiqueàl'enregistrementd'unemarquesonore,aétéavancéeparlaCJCE ,dansl'arrêtSchie ldMark:pourqu'unsi gnesoi tenregistrécomm emarquesonore, il

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 11 appartientaupréalableaudemandeurdepréciserexpressémentdanssademanded'enregistrementque"lesignedéposédoitêtrecompriscommeétantunsignesonore".Ainsi,laCour,bienqu'ellenesesoitpasencoreprononcéesurd'autresformesdereprésentationsgraphiques,tellesquel'enregistrementsouslaformed'unsonagramme,d'unsupportsonore,d'unL'approchefrançaiseSuiteàlafacultélaisséeauxÉtatsmembres,parladirectivecommunautaire,deprévoir,dansleurtextenationaldetransposition,l'enregistrementdemarquesquis'ouvrentàl'odeur,augoût,autoucher.,signesquinesontplusseulementvisuels,lesÉtatsmembresdel'Unioneuropéenneontétéamenésàintégrer dans leurlégi slationnationaledesdispositionsrelat ivesàl'enregistrement demarquessensorielles.Ainsi,laFrance,aveclaloidu4janvier1991relativeauxmarquesdefabrique,decommerceoudeservice,codifiéeàl'article711-1b)etc)ducodedelapropriétéintellectuelle,toutcommelesloisportugaisesetespagnoles,unedéfinitionpluslargedelanotiondemarque,comprenantdésormaislesmarquessonores,lesmarquestactilesetlesmarquescomposéesd'unecouleur.Toutefois,bienquelesÉtatsmembresn'aientpasfaitmentiondesmarquesolfactivesdansleursloisnationales,ilsn'ontpasnonplussouhaitéexclurecesdernières,c'estlecasnotammentduRoyaume-Uni.LesmarquesolfactivesetgustativesLesmarquesolfactivesPlusieursÉtatsmembresdel'Unioneuropéenne,admettentexpressémentlapossibilitéd'enregistrerdesmarquesolfactives.AuRoyaume-Uni,lasection1delaloianglaise,theUKTradeMarksActdatantde1994,proposeunedéfinitiondelanotiondemarquepermettantl'enregistrementdemarquessensorielles.Eneffet,toutelaspécificitédelapositionanglaisereposesurlavolontépolitiquedugouvernementdefaciliterl'enregistrementd ecesmarques,enénonçantclairementdans saloi desexemples demarquessusceptiblesd'êtreenregistrées.Ainsi,lelivreblancdugouvernementrecommandequelaloi"n'exclutnines'opposeàl'enregistrementdemarques,telleslesmarquesdecouleurs,lesmarquessonoresouolfactives"Ainsi,leUnitedKingdomTradeMarkRegistry,l'autoritéanglaisecompétentepourl'enregistrementdesmarques,adès1996,autorisél'enregistrementdemarquesolfactives,telles"l'odeurfloralederose"appliquéeàdespneus,depuiscédéeàSumitomoRubberen2002et"uneforteodeurdebière"appliquéeàdesailettesdefléchettes,déposéeparlesociétéUnicornProductsLtd.EnFrance,l'InstitutNationaldelaPropriétéIntellectuelle(INPI),aprèsavoirexaminépourlapremièrefoisen1997unedemanded'enregistrementd'unemarqueolfactive"constituéed'unesenteurflorale,épicée,blanche,légèrementorientale"ets'êtreprononcénégativement,enraisondufaitquelesconditionsgénéralesdevalidi té,d'enregistrementd'une marque,t outparticulièrementlareprésentationgraphique,n'étaientpasréunies,n'estàcejourpasrevenusursaposition.

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 12 LesmarquesgustativesEnFrance,àcejouraucunemarquegustativen'aencoreétédéposée.Le6novembre2002,l'INPIarejeté,l'enregistrementd'unemarquegustative"arômeartificieldefraise"accompagnéd'undessindefraise.LaCourd'appeldeParis,dansunarrêtendatedu20octobre2003asuivicettedécision,considérantquelanotionétait tropimpréci seetpasa ssezdistinctivepourêtre admisecommemarquegustative.Elleseratoutefoisrediscutéepourundépôtdemarqueolfactivecommeonleverraplusloin.LesmarquessonoresLaFran cereconnaîtqu'una irdemusique,un"jingle"de radioouplusieurs notesdemu siquesassociéesàunnompeuvent con stituerd esmarquessono res.L' INPIanotammentacc eptéd'enregistrercommemarquesonorelerugisse mentduliondelaM etroGoldwynMayer, le4novembre1994.Elleserarejetéeparl'OHMIen2003commeonl'avu.D'autresÉtatsmembresdel'Unioneuropéenne,telslePortugaletl'Espagneontégalementprévuexpressémentdansleurlégislationnationale,lapossibilitéd'enregistrer,unsignesonoreentantquemarque.Nepeuventconstituerunemarquesonore,unesuitedesons,unbruitouunecombinaisondebruitsnerépondantpasàdescritèresdistinctifssuffisantsetàunereprésentationgraphique,cequiestenparfaitelogiqueaveclajurisprudencecommunautaire.L'enregistrementd'unemarquesonoreadmetactuellementpourreprésentationgraphiquelaformed'unspectrogramme,d'unsonogramme,oud'unepartitionmusicale.EnFinlandeunenregistrementaudioestnécessaire.L'OfficedesBrevetshongrois,quantàlui,exigeuneportéedenotesetaccepteunenregistrementsurcassette.Pourtant,l'enregistrementd' unsonsurunebandenum ériqueouma gnétique,ladescription par langageécritsansindicationsmusicales,tellescertainesonomatopées,nesont,danslamajoritédesÉtatsmembres,pasacceptéscommereprésentationgraphique.LesmarquestactilesBienqu'aucunedi spositionexpressene soitencoreprévueparleste xtesf rançaisconcer nantl'enregistrementd'unemarquetactile,lecodedelapropriétéintellectuellementionnequepeuventconstituerdesmarques,dessignesfiguratifs,telsles"cachets,lisières,reliefs",ainsiquedes"formes,notammentcellesduproduitoudesonconditionnement",dèslorsquelescritèresducaractèredistinctifetdelareprésentationgraphiquesontrespectées.Uneformerépondantàunefonctiontechniquedoitresterdansledomainepublicetnepeutêtreconstitutived'unemarque.Lapossibilitéd'enregistrerdesmarquesimmédiatementreconnaissablesautoucherdémontreuneréellevolontédesÉtatsdeprendreencomptelasituationdespersonnesatteintesdedéficiencesvisuelles.Celles-civontdésormaisavoirlachancedeconnaîtreunegénéralisationdeleurssignesdereconnaissanceetd'accéderàuneplusgrande divers itédeproduits,quiserontdés ormais identifiablespartous.

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 13 Unmarchégrandissants'ouvreainsiauxentreprisesenmatièredepropriétéindustrielleetplusieursgrandesmarquesontchoisides'emparerdecenouveaucréneaupourprotégerlaformedeleursproduits.Ontainsiétéconsidérésprotégeables:• Lecuir"épi»delasociétéLouisVuitton,• Laformedessurpiqûresetdespochesd'unpantalondelasociétéLévi-Strauss,• "Unconditionnementconstituéparlaformeovoïded'unebouteille,lacouleur,lerenflementsurlegoulot,ladoubleétiquettecolléesurlehautdelabouteilleàlalimiteducold'unepart,etaubasdelabouteilled'autrepart»,• LaformecanneléedesgaufrettesPailled'or.Enrevanche,n'estpasprotégeablelaformed'unebouteilledechampagnequinesedifférenciepasdesautresbouteillesdechampagne.L'enregistrementdemarquessensoriellesauniveaucommunautaireétantconditionnéàlafois,parunerepré sentationgraphiquequidoit"enparticuliera umoyendefigures,de lignes oudecaractères",être"claire,précise,complèteparelle-même,facilementaccessible,intelligible,durableetobjective"etparleurcaractèredistinctif,lesfabricantsdoiventdoncêtretrèsattentifsàrespectercesconditionspourpouvoirseprévaloirdedroitssurunnouveautypedemarquesetlecaséchéant,répliquerefficacementcontrelescontrefaçonsetcoopéreraveclesdouanes,cequiestsouventlegaged'uneactionefficace.

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 14 LEMARKETINGOLFACTIFL'odoratest,parmiles 5sens,celuiq uiestlemoinsc onnuetauqu elon s'estintéressél eplustardivement.Ilaétélongtempsdéprécié;Aristoteleconsidéraitdéjàcomme"leplusmédiocredenossens»,Darwin,lejugeaitdepeud'utilité.Danslelangagecourant,lenezestsouventutilisépourmarquerl'aspectnégat ifdesarelationàl'autr eoudelaperceptionq uel'onade lui:"avoirquelqu'undanslenez»,"nepaspouvoirlesentir»...CommelesouligneGérardCaron,l'appauvrissementdecesensestquestiond'apprentissage:"Dansunmondeplusprimitif,lesenfantsdécouvrentdavantagelesodeursparcequeçapeutêtreunequestiondesurvie.Ilsvontàlachasse,àlapêche...Enrevanche,dansunesociétépluscivilisée,lesformesetlescouleurssontprivilégiées.Leregardd'unenfantseformedezéroàtroisansavecsonsystèmenerveux.Lesodeursaussi,maisiln'apasàenparler.Iln'apasàlesutiliser...».Eneffet,aucoursdesesannéesdescolarité,l'enfantalapossibilitédedévelopperl'ensembledesessens,hormisl'olfaction.Pourtant,onremarqueaujourd'huiunregaind'intérêtpourcesensoublié;cen'estquedepuislesannées1990quelasciencecommenceàs'intéresseràlaperceptiondesodeurs.Qu'est-cequ'uneodeur?Lesprocessusdel'olfactionUneodeurestunnuagedemoléculesvéhiculéparlescourantsd'air.Chezlaplupartdesorganismes,l'olfactionestuneformede communication quiopèrepa rémissionetrécept iondesig nauxchimiques;c'estlafonctiongrâceàlaquellelesodeurssontperçues:lesmoléculespartentd'unobjetodorantjusqu'auxnarines."Lorsdel'inspiration,cesmoléculessedéposentsurdescilsolfactifs(setrouvantdanslehau tdunez)quison tdevérita blespièges àmolécul esodoriférante setqui sechargentdetransmettre"l'informationolfactive",parlebiaisd'unréseaudeneurones,àlazonelimbique,zonepréconsciente».Lecomp toirauquelparviennentces molécules(dansles fossesnasales)comporteuntrè sgrandnombrederécepte urset chaquemoléculearrivantesefix esursonpropr erécepteur:l'Ho mmepossèdeprèsdecentmillionsderécepteurs(unrécepteurpourunemolécule:l'odeurdumuguetetcelledujasmin ontpare xempledesrécepteurs différents) etonestime entre5000et10000 lenombred'odeursdifférentesquel'hommeestcapablededistinguer.Lorsquelamoléculesefixeàsonrécepteur,destransformationschimiquessemettentenplaceetfinissentparproduireunsignalélectriquedansunneuronedufaisceausituéàl'intérieurdesfossesnasales,signalenvoyéverslecerveau;cequinousdonnenonseulementlaperceptionmaisaussil'idéedecetteodeurspécifique.Lesparticularitésdel'olfactionChezl'homme moderne,lavueetl' ouïesontlesdeuxsens privilégié s.Pourtant, l'olfacti onplusanciennejoueunrôlefondamentaldanslesrelationsqu'entretiennentlesêtresvivants.C'estlesenspremierparexcellence. Ilestà lafoispremierhistoriquementetindivi duellement. Ils'adresse directementàlazonelimbiqueducerv eau,zone préconscient equigère lesémotions.Enquoi l'olfactionsedifférenciedesautresperceptionssensoriellescommelavueoul'ouïe?L'olfaction(commelegoût)aunesensibilitéchimique,carlesstimulationssontproduitespardesmolécules.Lacaractéristiqueprincipaledessessenschimiquesestdemettredirectementenrelation

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 15 lesorganismesavecleurenvironnementetdedéclencherdesmécanismesd'action,demouvementd'orientationverslasourceouaucontraired'évitement.Commel'audition,l'olfactionestanalytiqueàlasuited'unapprentissage;commelavue,elleaunaspectsynthétique:l'odoratperçoituneodeurdanssonensemblemêmesiilestcapablededétectertelleoutellenoteindividuelle.L'olfactionassuresurtoutaussilamiseenmémoiredesperceptions:nousgardonsdesbonsoudesmauvaissouvenirsd'odeursetlorsquenouslessentonsànouveau,ellesfontressurgirdesémotionsemmagasinéesdepuislongtemps.Leshommesontunegrandesensibilitéparrapportauxodeursquivarientenfonctiondesindividus.Certainssontcapablesdedistinguerdespairesd'odeurssimilairescommelacamomilleouletilleul,laglycineoulechèvrefeuille...LeschercheursWilliamCainetClaireMurphyontdémontréquelesensdel'olfactions'affaiblissaitavec l'âge.Lesjeunesenfantsontainsiune sensibilitéolfactiv ebienplusdéveloppéequelesadultes.Unexemplepertinentestsansdouteceluidesnouveauxnésdemoinsdequatorzejoursquisontcapa blesdereconnaî trel' odeurdeleur mère,avantmêmedepouvoi rdistinguerlessons,lescouleursetlestextures.Ilapparaîtaussidesdifférencesliéesausexe:lesfemmessontplussensiblesauxodeurs.L'unedesexplicationspossiblesdecesdifférencessexuellesdansl'olfactionestpeutêtreliéeàl'évolution.Larépartitiondestâchesenfonctiondusexes'estopéréetrèstôt:lerôledelacueilletteetdelapréparationdesrepasétaitattribuéauxfemmes(cequiapufavoriseruncontactprivilégiéaveclessubstancesodorantes),tandisqueleshommesseconsacraientàlachasse(cequiauraitcontribuéaudéveloppementdemeilleuresfacultés,visuellesetspatialeschezl'homme).Lesdifférencesdeperceptionetd'interprétationdesodeurssesituentaussiauniveauduvécudechacun.Iln'existea ucunecodif icationdesodeurs,aucun eréférencequipe rmettraitd'établirunlangagequileurseraitpropre.Iln'existepasd'idéepured'uneodeur,toutesenteurunefoisperçueestmémorisée,puisassociéesoitàuneimagementale,soitàuneexpressionverbale:"çasentlefrais».En1984,WilliamCainetJohnPierceexpliquentquelesliensunissantl'olfactionetlamémoirenesontpasinnésmaisrésultentd'unapprentissage.Toutestaffaired'éducationetdeculture:lesgoûtsolfactifssontappriscommelalanguequenousparlons,d'oùdesdifférencesculturellesétonnantes.Uneodeurattirantepourcertainspeuts'avérerrepoussantepourd'autres.Danscertainspaysd'Asieonapprécieparticulièrementledurian,unfruitquiexhalepourtantuneodeurparticulièrementfortedepourri(aupointqu'ilestinterditdeprendrelemétroavecundurianàSingapour).Cesgoûtsparticuliersnoninnésnécessitenttouteuneéducationlorsqu'ilsnefontpaspartiedenotrehéritageculturel.Développementdel'olfactifPourséduireleconsommateuretsedifférencier,lesindustrielsselancentdanslemarketingolfactif.Ceconcept sedéveloppedanst ouslesdomai nes:(r éveilmatinquidiffus edesodeurs,so us-vêtementsparfumés,facturesimprégnéesd'odeur...).Lesparfumsenvahissentnotrequotidien,lesodeurssontomniprésentesdansnosvies:dansnosmaisons,lestransportsencommun,desparkings,lesmagasins,chezledentiste...Ilnes'agitplusseulementdedéodoriserafindeneutraliseroumasquerlesmauvaisesodeurs;maisdeparfumertoutcequinousentoure,afindesatisfairelesdésirshédonistesdesconsommateurs.Touteslestâchesconsidéréescommeingratesdeviennentdesmomentsdeplaisir:commelescoursesalimentairesouleménage.Danscetteoptique,lesproduitsménagerspourlamaisonsedéclinentendemultiples

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 16 parfums:liqu idevaisselledeP almoliveSensationsdePr intempsà lapomme,leslingettes multi-usagesd'Ajaxauxnotesfleuriesdechèvrefeuille;lacrèmelavantepourlesmainsdel'ArbreVertspécialeanti-odeursdecuisine,parfuméeaupamplemousse;lesépongesScotch-Briteàlamenthe,lessacspoubellesauxparfumsdementheoudevanille...Lesproduitsd'hygiènenesontpasenreste:pourlesenfants,ledentifriceetmêmedesbrossesàdentsontdesgoûtsfruités;lesgelsdouchesedéclinentendemultiplesparfumsetjouentsurlebien-être(gelsdoucheAroma-TherapystimulantsouantistressdePalmolive).Ainsi,touslessec teurssontt ouchésparcedéfe rlementd' odeurs:on trouve desdiffuseursdeparfumvisantàrelaxerlesconducteurspourlesvoitures,oneninstalledanslesbureaux,onodoriseleslieuxpublics...Lepotentielexceptionneldel'odoratLedével oppementdumarketingdesodeurss'insc ritdans cettetendanceduconso mmateur,qui aspireàdenouvellesexpériencesdeconsommation;commelesouligneen1998LaurenceGraillot,leconsommateurdésire"desaventure s,delanouveauté,desexpérience s,des excitati ons,desémotionspours'évader,rêveretpourrompre,fuiretoublierlamonotoniedesaviequotidienne,sessoucis».L'utilisationdesodeursapermisderelancercertainsproduitsdontlesventesavaienttendanceàrégresser.Parexemple,SuperCroixquiadéveloppédeslessivesparfuméesaux"fleursblanches»etàla"fleurd'oranger»aainsiaugmentésonchiffred'affairesdevingtmillionsd'eurosparan;delamêmefaçon,lamarque3Mquialancédenouveauxpost-itrougesenformedebouche,parfumésàlafraise.L'utilisationdesodeursadanscescaspermisderelancerlesventesetderajeunirl'imagedesproduitsmaisaentraînéquelquesdifficultésjuridiquesnotammentpourleproblèmedelasécuritédecesproduits.Lemarketingolfactifpermetdeproposeruneapprochenonplusseulementtechniquemaisaussiémotionnelleduproduit.Kotleraffirmaitdéjàqu'"unenvironnementd'achatproduisantdeseffetsémotionnelsspécifiqueschezl'individuétaientsusceptiblesd'augmentersaprobabilitéd'achat».Ladiffusiond'odeursreprésentedoncunmoyensûrdetoucherlesconsommateurs,celles-ciétantforcémentdétectéesetretenantl'attention.Silesodeurssontbienexploitées,ilparaîtdoncévidentqu'ellesaurontunimpactsignificatifsurlesconsommateursetqu'ellesreprésententunpotentieltrèsimportantpourlesenseignes.Desétudesonteneffetprouvéquelesodeursprocuraientauconsommateurunsentimentdebien-êtreetpouv aientin fluencersoncomportementen modifiantsaperceptiondutem pspasséenmagasin,etpouvaientl'inciteràlaconsommation.Ainsi,lesodeurssontdeplusenplusexploitéeslorsdecampagnespromotionnellesdanslesmagasins.

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 17 L'évolutiondelarechercheactuelleDenombreusesrecherchesontétéfaites,danslecadredumarketing,pourcomprendrel'influencedessens(vue,ouïe,toucher,goût)surlecomportementduconsommateur;maisencequiconcernel'odorat,lesétudessefontplusrares.Pourtant,lesentreprisesintègrentdeplusenplusladimensionolfactivedansleursstratégiesetactionsmarketing,etplusieursétudespeuventêtredéveloppéespourséle ctionnerl'odeurquiferavendretelout elproduitspécifique .Les recherchesexista ntesportantsurl'olfaction"sontsouventlefaitdescientifiquesissusd'autresdomainesderecherchequelemark eting,etellessecentrentplusf réquemment surl'analysedel'effetdel'ode ursurle comportementdel'hommeappréhendédefaçongénérale,plutôtquesurceluiplusspécifiqueduconsommateur».Pourtant,l'enjeu delaqu esti onestloinden'êtrequ'uneq uestiond'ordrescientifiqueoupratique:lesrésultatspourraientavoirunimpactconsidérablesurleconsommateur,etdoncsurlemarketingolfactif.Leschampsd'actionLestravauxderechercherestentencorepeunombreuxsurleseffetsd'uneambianceolfactivemaisilstendentàsedévelopper.Lesrésultatssonttoutdemêmesignificatifs.Lesodeursontunvéritableimpactsurlecomportementduconsommateur;ellesagissentsurleconsommateuràlafoissur:• sesétatsaffectifs:enprocurantunsentimentdebien-être,deplaisir,enfaisantrevivredesexpériencespassées.• sesétatscognitifs:endéfinissantlepositionnement,l'identitédupointdevente.• sesétatscomportementaux:eninfluençantletempspassédanslerayon,enprovoquantuncomportementdefuite,desachatsd'impulsion...Onaccordeainsidifférentspouvoirsaumarketingolfactif.LesodeursenlienavecnosémotionsL'odoratestlepluseff icacedesse nspour influencerles réactionsémotiveshumaines .SelonledocteurHirsch,ilseraitle"seulsensàignorerl'interprétationetlejugementmentalpourinfluerdirectementsurlecentreémotionnel».Lapl acedesré cepteursolfactif sparrapport aucerveauexpliquecelienétroitex istant entrelesémotio nsetlesodeurs.Co mmenousl'avonsvuprécédemment,laparticularitédenotre systèmeol factifestqu'ilestdirectementrelié ànotre cerveauémotionnel;les neurone solfactifscommuniquentavec despartiesducerveau:co rtex,hippocampe,associésàlamiseenmémoire,auxémotions,àlacognition.Laperceptionolfactiveetlacognitionsontdoncinséparables.Lecerveau,enplusd'identifieruneodeur,l'associeàuneémotionouàuncontexteaffectifetlamémorise.Touteperceptions'accompagned'uneconceptualisation.L'importancedelamémoireSilamémoireolfactiveestplusdifficileàacquérirquelamémoiredesautressens,elleestbienplusrésistantedansletemps.Ai nsi,G.Sohier,professeurdel 'UniversitédeRouensoutientq ue"Lamémoireolfactiveestbeaucoupplustenacequelamémoirevisuelle.Sivoushabituezvosclientsàuneodeur,mêmedemanièrefortuite,ilssesouviendrontdevousdèsqu'ilsserontdenouveauconfrontésàceparfum,etce,mêmeaprèsplusieursannées».Ladiffusiond'odeursdanslespointsdeventereprésentedoncunvéritableenjeupourlafidélisationdesconsommateurs.

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 18 Pourcomprendr elesodeursqu'ilperçoit,le consommateu rvasefieràsespro presexpériencespersonnelles.BetmanetParkaffirm entquelesexpérie ncespassé essontdéterminantesdansletraitementdel'information.Lamémoireaunrôletrèsimportantlorsdel'interprétationdesstimulis.Elleagitsur leschoixf utursducon sommateur.Si l'individuaeuun epremièrefoisune attitudefavorablefaceàunesituation,ilestfortprobablequ'ellelesoitladeuxièmefois.C'estcequ'onappellel'effet"feedBack».Selonlevécudel'individu,l'interprétationseradifférente.L'interprétationdel'odeurrésultedoncd'unec onfronta tionentrelasensation olfactiveetl'informationdecetteodeurstockéeenmémoire.Ellesetraduitparunereconnaissancedel'odeurquiévoqueunobjet,unlieuouunepersonnedéjàrencontrés.LepouvoirévocateurdesodeursUnefoisquelesodeurssontmémorisées,ellesranimentdefaçoninattendued'ancienssouvenirs.C'estcequ'onappellele"symptômeproustien»,enréférenceautextedeProust"DucôtédechezSwann»(1913)quiévoqueleparfumdesmadeleinestrempéesdansduthéetanalyselesouvenirquis'yrattache:"Seules,plusfrêles,maisplusvivaces,plusimmatérielles,pluspersistantes,plusfidèles,l'odeuretlasaveurrestentencorelongtemps,commedesâmes,àserappeler,àattendre,àespérer,surlaruinedetoutlereste,àportersansfléchir,surleurgouttelettepresqueimpalpable,l'édificeimmensedusouvenir.»LaLittératuredépeintainsidepuistrèslongtempslesélanssuscitésparlesodeurs:Baudelaire(LesFleursdumal),Süskindplusrécemment,avecLeParfum.Cedernierexempleestunepreuvedel'engouementdeshommespourlesodeurs,quideviennentuncentred'intérêtactuel.G.Lenc luddépeintl'importanc edelaforceévocatrice desparfums:"Lepouvo irévocateurdesodeurs,autrementditlesymbolequ'ellesreprésentent,estimmensedanslamesureoùlechampdel'évocationestconstituéparto uslessouven irssusceptiblesdeconfirmer lesentimentd ereconnaissancedel'effetquecelafaitdetombersurcetteodeur».L'influencedesparfumssurnotrehumeurLemarketingolfactifpermetdesolliciterleconsommateurenpénétrantsasphèred'intimité,engénérantetencréantuneémotion.DesrecherchesdeRotton(1983)etKnasko(1992)ontpermisdemontrerquecertainessenteurspouvaientavoiruneinfluencesurlesréponsesaffectivesdesindividus.Lesodeurs auraientunpuissan tpouvoirévocateur,quisus citeraien tdesréactionschezlesconsommateurs:lesodeursdevanilleréconforteraient,cellesdecuirdonneraientuneimagedeluxe,desodeurssucréesouchocolatéesréveilleraientl'appétit.Ilaétéreconnuquecertainsparfumsinfluaientpositivementsurnotrehumeur,notreétatd'anxiétéoudestress:laroseapaise,lalavanderelaxe,lejasmin,lacamomille,lecitron,lamentheseraient,elles,dessenteursauxvertusstimulantes.

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 19 L'influencedesodeurssurlesperceptionsEn1996,Mar cFils erfaitremarq uerqu'un"clientquientrede mauvaisehum eurdansunsupermarchéaurauneprobabilitéplusélevéededonneruneévaluationnégativedesasatisfactionqu'unclientdebonnehumeurplacédanslemêmeenvironnement».Ilsembleeneffetlogiquedetoutfairepo uraméliorerle bien-êtredescon sommateurs afindeleplacerdansunesituationfavorablevis-à-visdupointdevente.L'impactdesodeursvaau-delàdesémotions,selonJ.CChebat:"ellesmodifientlaqualitéperçuedesproduitsenagissantsurlaperceptiondesprix,quisemblentdavantagejustifiés».Sil'on regardel'étymolog ieduverbesentir ,ons'aperçoitquecemotvientdul atin"sentire»:percevoir.Lesodeurspermettraientdepercevoirdescaractéristiquesdel'objetoudulieuparfumé.Ladiffusiond'odeursetraduiteneffetchezleconsommateurparuneinformationsupplémentairequivaaméliorerl'imagequ'iladuproduitetl'aideràsedéciderplusrapidement.Ellel'inciteàutiliseruntraitementheuristique.Lesparfumsagissentsurlesattitudesetpeuventaméliorerlaperceptionduconsommateursuruncritèrequ'iljugeimportant.Desétudesontdémontréquelefaitdeparfumerunproduitamélioraitsonévaluation.Lairden1932puisl'universitéColgatedeHamiltonen1940,ontdemandéàdesconsommateursd'évaluerdesproduits;certainsétantparfumés,d'autresnon.(CesproduitsétaientdespiècesdelingeriepourLairdetdesbasNylonpourl'universitéColgate).Ilenestressortiquelesproduitsparfumésétaientmieuxévaluésetqu'onleurconféraitdescaractéristiquesdifférentes.Cetimpactseraitd'autantplusimportantsilesproduitsconc ernés étaienta uparavantjugésnégativementous'ils'agis saitdenouveautés.VirginieMAILLEaelleaussimenédesrecherchessurl'influencequ'avaientlesodeurssurl'attention,lamémo risation,laperceptiondesproduitsou desp ointsdeventeparlesconsomma teurs.Unmagasinaétéparfumécertainesjourné esavecuneodeuragréable,etd' autresjournéesnonparfumé.Cesdifférentesjournéesontétécomparéesetilapparaîtclairementquel'odeurabienunimpactsurlaperceptionquelesclientsontdumagasinetletempsqu'ilspassentdanslemagasin.Enrevanche,ilaétéprouvéqu'enprésenced'uneodeurdésagréable,lesconsommateursjugeaientlesproduitsetlepointdeventemoinsfavorablementqu'enl'absenced'odeur.L'importancedelacongruenceIlnesuffitpasdeparfumerlespointsdeventeavecdesodeursagréables,ilfautaussiétudierlacongruencedel'odeuraveclesproduitsproposés.Lanotiondecongruenceestdéfiniecommeuneassociationentrel'odeuretl'objetparfumé.Ellefaitréférenceàl'odeuretauxidéesqu'ellesusciteetpermetdoncderenforcerunattributouunbénéficeduproduitgrâceausensdel'odeur.Ilesteneffetessentielquelesodeurssoientadaptéesàl'imagequel'onveutdonnerduproduit.Ilfautêtrecohérent;desodeursquifonctionneraientdansunpointdeventeseraientcomplètementhorsdeproposdansunautre.L'expériencedelasociétéExxonvoulantparfumersoncarburantàlafraiseabienmontréquelacongruencedesodeursétaitprimordiale.L'odeurdegazoleestpourtantconsidéréeparlaplupartdesutilisateurscommeundésagrémentmaiscetteodeurdefraisen'étaitpascompatibleaveclescaractéristiquesducarburantets'estavéréeincohérenteparrapportauproduit;elleestapparue"incongrue»auxyeuxdesconsommateursquinereconnaissaientpasdansl'odeurqu'ilspercevaient,leproduitqu'ilssouhaitaientacheter.

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 20 Lesodeurs doiventdoncêtreco hérentesparrapport auxproduitsven dus.Lorsquecel les-cis'accordentaveclesvaleursdel'enseigneetl'assortiment,ellesauraientuneforteinfluencesurleprocessusdedécision.Cedernierseraitpluslongetplusréfléchi.Lesodeursévoquent,rappellent,ellesreprésentent unmoyendecommuniqueravecl econsomm ateur,deluitrans mettred esinformationsquirenforcentl'imageoulesvaleursquesouhaitentvéhiculerlesenseignes;ellesontdoncuncertainpouvoirsurlamémorisationd'uneenseigne.QuelquesobjectifsessentielsdumarketingolfactifRenforcerl'identitédel'enseigneLesprofessionnelsdumarketingenjouantsurlapuissanceévocatricedesodeursetlapersistancedessensationsolfactivesdansletempspeuventfavoriserl'apprentissaged'unemarqueoud'unproduitetainsifidéliserleclient.L'odeurdecèdreévoqueparexempletrèsfréquemmentl'enseigneNatureetDécouvertes.(Eneffet,celle-ciestdiffuséedanslesmagasinsdel'enseigne)Cetteodeurdéterminedecettefaçonl'identitédelamarque,axéesurlanatureetl'authenticitédesproduits.C'estainsiquele"logolf»apparaît.Ilpermetauxenseignesdedisposerd'unemeilleurenotoriétéetd'êtreidentifiéesplusfacilement.Lelogoolfactifestl'équivalentdujingle,ilreprésentedoncunevraiesignatureolfactive;lesodeurspeuventainsidevenirlesignedereconnaissanced'uneenseigneoud'unemarque.Lesodeurspeuventfavoriserlamémorisationducontextedanslequelellessontenregistrées,ellessontunmoyendevéhiculerlesvaleursdel'enseigne.Lareconnaissanceolfactived'unemarqueestaussiunsignedesécurité,elleentraînelasuppressiondetoutcequipourraitreprésenterunquelconquefreinàl'achat.End'autrestermes,cequiestreconnuolfactivementestimmédiatementperçuetcompris,acceptéetpourraitfavoriserl'achat.DespremièresexpériencesEn1985,MerylPaulaGardneramontréque"l'atmosphèred'unpointdeventeaffectaitl'humeurdel'acheteuretquel'humeuravaitàsontouruneinfluencesursoncomportementd'achatfaceauxproduits.».Maiscetteinfluencesembletrèsapproximative.En1995,lepsychiatreAméricainAlanR.Hirsch(àquicertainsattribuentleconceptdemarketingolfactif)aréaliséuneétudedontlesrésultatssonttrèscontroversés.Ilconstatequelesclientsd'ungrandcasinodeLasVegasdépensentbeaucoupplusd'argentlorsqu'ilssontdansunenvironnementparfuméauxodeursdefle urs.Cespa rfumsdiffusés prèsdes machinesàsousendormirai entlaméfiancedesjoueurs,leurferaientoublierlevicedujeuetlesentraîneraientàjouerplus.Cecasinoauraitainsiréussitàfaireaugmentersesrecettesdes45%.Maissathéorieesttrèsdiscutée.Pourl'instant,laplupartdeschercheurss'accordentsurlefaitqueladiffusiond'odeursaunimpactsurletempsqu'unepersonnepasseenmagasinetsursonévaluationdutempspassé.

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 21 LacompressiondutempsIlsemblequelesparfumsagissentdirectementsurlaperceptiondutempsdesconsommateurs.Eneffet,lesodeurssontcapablesdefaireoublierauxclientsletempsquipasse.Ladiffusiond'odeursaaussiunimpactsurletempsmisparlesconsommateurspourfaireleursachats.Grâceàladiffusiond'odeursrelaxantes,lesconsommateursontl'impressiondes'évaderetilestaujourd'huidémontréqu'ilsprolongentdemanièreconcluanteladuréepasséeenmagasinetqu'ilspeuventainsiaugmenterleurpotentield'achat.P.Charlier,lePrésidentd'Indigo (soci étéspécialiséedanslemarketi ngolfactif)expliqueque"ladiffusiond'odeursdanslespointsdeventemontrequelesclientsperdentlanotiondutempsquipasse.Ilsyrestent,enmoyenne,10à15%pluslongtemps»CertainesexpériencescommecellesdeKnasko(1998)oudeSpangenberg,CrowleyetHenderson(1996)révélentl'influencedessenteurssurletempspassédansunmagasin.Lesconsommateursauraientl'impressiond'êtrerestéspluslongtempsdanslepointdeventequ'ilsnel'étaientenréalité.AttirerleconsommateurLadiff usiond'odeurs,commelamusi que,lavitrined'unmagasin,e stunmoyend'atti rerleconsommateurquise trouveà l'extérieur.Lesboulan geries ensontunexemplefrappant:elle sdiffusentdesodeursdeviennoiseriedevantleurentréeafind'attirerlesgensquipassentdevantleurmagasin.Lesodeurspeuventêtreaussiutiliséesàl'intérieurmêmedesmagasins,commeparexemplepourlesChewing-gumsHollywood.Lamarqueainstallédesdiffuseursd'odeursdementhevertedanslesrayons,cequiinterpellaitlesvisiteursetfaisaitdel'endroitoùétaitplacélediffuseur,unvraicentred'attraction.Cediffuseur,enattirantl'attentiondesclientsapermisd'accroîtrelesventesde10à25%.DesemployésplusproductifsL'olfactionn'apasseulementuneinfluencesurlesconsommateurs,ellepeutavoirégalementunimpactsurlaproductivitédesemployés.AuJapon,lesparfumssontutilisésdanslesentreprisespourstimulerleurssalariésetinfluencerleurhumeursuivantlesmomentsdelajournée.L'enseigneShiseidoavaitréaliséuneexpérienceconcernantleseffetsdesenteursdeboisetdefleurssurlaproductivitédesemployés:lesodeursdeboisproduisaientuneffetstimulant,provoquantunehaussedelaproductivitéde15%;lessenteursdefleurs,auxpropriétésapaisantes,avaientbaisséletauxd'erreurde20%.Ilsembleeneffetlogiquequ'ununiversolfactifagréableaitunimpactsurlamotivationdesemployés,etdoncsurlesventes.Eneffet,lesventesserontglobalementmeilleuressilesvendeurstravaillentdansuneatmosphèresensorielleagréable.LemarketingproduitGrâceauxdifférentesinnovationsdecesdernièresannées,ilexisteplusieurssecteurspourlesquelsilestdésormaispossibled'utiliserlesodeurs:lelancementd'unnouveauproduit,lacommunicationetlepackaging.

Jean-LucKoehl-Professeurdechairesupérieure-LycéeRenéCassin-Strasbourg.-Juin2012 22 LancementetgestiondeproduitQuanduneentreprisecréeunnouveauproduit,elledoitlefaireconnaîtreaugrandpublic.Acettefin,elledisposedeplusieursmoyens:descampagnesdepublicité,deséchantillonsgratuits,ouencoredesévénementsentièrementdédiésaunouveauproduit.Danslebutderenforcersonlancement,l'entreprisepeutdéciderd'associeruneodeurauproduit,àsapublicitéouàunévénement.Eneffet,desrecherchessemblentmontrerque"l'attitudedesindividusenversdesproduitsodorisésseraitplusfavorablequeleurattitudeenversdesproduitssansodeur».L'entrepriseadonctoutintérêtàajouteruneodeuràsonproduit,carellepermettraainsisonidentificationdemêmequecelledesesprincipalescaractéristiques.CommunicationL'utilisationdumarketingolfactifenpublicitéapourbutde"provoqueruneffetdesurprise,d'êtreunfacteurdedifférenciation,degénérerunemeilleuremémorisationdumessageetdunomquiyestassocié.Engéné ral,lesdeuxsensmonop olisésparla publicitésont lavueetl'o uïe.Cep endant,depuisquelquesannées,lapublicité"odorante»faitsonapparition.C'estessentiellementdanslapublicitétélévisuellequelesodeurssontévoquées:nousavonstousdéjàvuunefameuseréclamedecafédanslaquellelesacteursexprimentleursatisfaction,lenezau-dessusdelatasse...Lapublicitéolfactiveexisteégalementdanslapresse.Elleseprésentesousformedebandelettesodorantesdedémonstration,pourdesparfumsoudesdéodorantsessentiellement.PackagingLepackagingestunélémenttrèsimportantdumarketing-mix,carilremplitdenombreusesfonctionstechniques:laprotectionetlaconservationduproduit,sonconditionnement,safacilitédetransportetdestockage,etc.Enoutre,iljoueungrandrôledanslapromotionduproduit54:eneffet,ilvéhiculeuneimageetunmessagequicontribuentàlacommunicationdelamarque.Enoutre,ilpermetd'exprimeretdetransmettreauconsommateurlepositionnementchoisiparlamarque.Enpremierlieu,c'estlepackagingquiattirel'oeilduconsommateuretdifférencieleproduitdesesconcurrents;ildoitdoncseremarquerfacilementetsedémarquerdesautresemballages.L'odeurn'aicipas derôlemajeur àjouer. Eneffet,po urquel'odeuréma nantd el'emballagepermetteauconsommateurderepérerleproduit,ilfaudraitqu'ellesoitparticulièrementforte.Or,sileproduitn'estpasisolédesautres,onrisqueraitdecréerunevéritable"cacophonieolfactive».Endeuxièmelieu,lepackagingdoit"permettreauconsommateurquiconnaîtdéjàlamarquedereconnaîtrecelle-cisansmêmeavoirbesoindelirecettedernière».Mais,danscecasdefigureaussi,onnepeututiliseruneodeurcommesignatureolfactivequesileproduitestplacéloindesautres.Pourterminer,lepackagingdoitdonnerenviquotesdbs_dbs45.pdfusesText_45