[PDF] Comment la conception des emballages et les allégations marketing

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PierreChandon

L"emballageayantla possibilitédetoucher lesconsommateursaux moments critiques,c"est-à-direà l"achatetlors delaconsommation, ilestdevenu un outilmarketingde poidspourles fabricantsetles détaillantsdeproduits alimentaires.Danscet article,nousexaminerons toutd"abordcomment les allégationsmarketing,santé etnutritionfigurant surlesemballages créent un"effet dehalo» etfont paraîtrelesaliments plussainsqu"ils nelesont, cequiaugmente laconsommationet abaisselaperception del"apportcalo- rique.Nousdémontrerons ensuitecommentla conceptiondel"emballage (dessin,forme,taille) biaiselaperception delaquantité chezl"acheteuret l"inciteàrechercher desemballagessurdimensionnés etdesportions quisem- blentpluspetites qu"ellesnele sontenréalité. Enfin,nousétudierons l"effi- cacitédespolitiques desantépublique visantàlimiter l"effetdebiais pro- voquéparl"emballage surlesperceptions etlespréférences alimentaires. Laprésentationcommerciale desaliments estunanimement reconnue commeétantl"une desprincipalesraisons del"épidémied"obésité (Kessler,

2009;Swinburn etcoll.,2011 ;Nestleet Nesheim,2012).La majoritédes

travauxétudiantles effetsdumarketing alimentairesurl"hyperphagie et l"obésitéseconcentrent surlapublicité etparticulièrementsur lesspotsdif- fusésàl atélévision.Bien quelapublicitétéléviséesoitl"un desrouages essentielsdela communicationsur lesproduits alimentaires,sonpoids déclineprogressivement carlesbudgetsmarketings onttransférés vers Internet,lesréseaux sociaux,l"événementiel,le placementdeproduit etla publicitésurle lieudevente (Chandonetcoll., 2009;Winer, 2009).

133.Cettecommunication estunetraduction del"article: ChandonP.How packagedesign

andpackaged-basedmarketing claimsleadto overeating.AppliedEconomicPerspectives and Policy2013;3 5(1): 7-31.©2013,OxfordUniversityPress, reproduitavecautorisation. 95

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Danscetarticle, nousnousconcentrerons surlerôle del"emballage,l"un desoutilsmarketingles moinsétudiésalors quesonrôle estdeplus enplusimportant.Alorsqu"il n"étaitàl"origine qu"unsous-produitde lalogistique,liéauxexigences deconservation,l"emballage aévoluépour devenirunoutil decommunicationà partentière(Young, 2004).Leconcept d"emballageregroupetoutesles manièresdeconditionner, d"emballer,d"arrangeret deprésenterlesaliments etlesboissons auxclientsfinaux danslespoints deventeaudétail (bouteilles,sachets,paquets) oudansles restaurants(gobe-lets,bolsou assiettes).Hormisquelques exceptionsrelativesaux informationssurlaquantité ouauxdonnées nutritionnellesobligatoires(cf. lestravauxdeGrunertet coll.,2011; Kieseletcoll., 2011),lesmentions quiapparais-sentsurle devantdesemballages sontduressort desexpertsen marketing.Cesinformationssont lesdifférentsnoms etmarquesdu produitetdu fabri-cant,lesimages delamarque (logo,symboles,slogans etélémentsde design),lesrecommandations,allégations etargumentsde vente(ex.: "pourun cœurenbonne santé»," offrespéciale»), lespolicespropriétaires etappar-tenantàdes tiers,lesinformations nutritionnelles,etc.La conception,laforme,lacouleur etlesmatières utiliséespourl"emballage constituentéga-lementdesoutils decommunication.Comme pourlesautres élémentsdela matricedecommunication, l"emballagecontribueà attirerl"attentionsur leproduitetà créerdesassociations positivesuniquesqui ledifférencientde laconcurrenceet créentdela valeurajoutéedans l"espritdesconsommateurs. L"avantageessentielde l"emballageestque, contrairementàl apublicitétra- ditionnelle,iltouche lesacheteurslors del"achatet lorsdela consommation,lesdeuxgrands "momentsde vérité».L"exemple deTropicanaillustre par-faitementlepouvoir del"emballage: PepsiCoavaitpris unemauvaisedéci- sionenredessinant l"emballagedesjus Tropicanaet,suite àla chutecatas-trophiquedesventes (-20%e ndeuxmois), avaitdûrevenir àl"ancienconditionnement(Younget Ciummo,2009).L"objectifdecet articleestd"étudier enquoila conceptiondesemballages alimentaires,ainsique lesallégationsmarketing, santéetnutrition quiyfigurent,influencentles comportementsalimentaireset mènentàl"hyper- phagie(pourune analyserécente deseffets d"autresactionsmarketing,notammentlapublicité etlatarification, sereporteraux travauxdeChandon etWansink,2012). Pourcefaire, nousexamineronscomment lesallégationsmarketing,santéet nutritionfigurantsur lesemballagesinfluencent lesattentesdesacheteurs (legoûtdes aliments,lesapports nutritionnels,etc.),leurexpérienceréelle etlaquantité qu"ilsconsomment.Nous verronsensuitecommentl"augmentationde latailleet l"évolutiondela formedescondi- tionnements,desportions etdescontenants biaisentlaperception desquan-tités,etcomment cesbiaisincitent lesconsommateursà sélectionnerdes

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repaspluscopieux. Enfin,nousdiscuterons dessolutionspolitiques poten-tiellesquiviseraient àlimiterle rôledesemballages alimentairesdansl"épi- démied"obésité.

Laplupartdes effetsquenous passeronsenrevue danscettesection découlent dufaitque lesbénéficesles plusimportantsde l"alimentationpourle consom- mateur,telsle plaisirdugoût, lesperceptionssensorielles oulapréservation delasanté, nepeuventêtre décritsfacilementet demanièrefiable avant d"êtreressentis,et que,mêmelorsqu"elle aétévécue, cetteexpériencene fournitpasobligatoirement desinformationsobjectives. Pourtant,noussures- timonslafiabilité desjugementsque nousformonsvianotreexpérienceet nousnesaisissons pasàquel pointcelle-cipeut êtreambiguëet malléable (Hoch,2002).En l"absenced"informationsfiables surl"expériencequ"ils vont vivreàtravers unaliment,les consommateursonttendance àprendreen comptelesallégations marketingetles élémentsdedesign del"emballage, surtoutpourles nouveauxproduits(telles lesboissonsénergisantes) qu"ilsne connaissentpasencore. Cephénomènea lieuessentiellementà traversl"un desdeuxprocessus suivants:l aclassificationdes alimentsdansdes catégories préexistantesourattachées àun objectif(ex.: lesen-cas,les alimentssains), oulesdéductions visantàcombler lesélémentsmanquants danslesattributs existants(parexemple, endéduisantle nombredecalories àpartird"une allégation"allégé en...»). Lestravauxde rechercheontétudié endétailla catégorisationpourexpliquer leseffetsdes marques(descriptionde l"aliment, nomdela marque)etla capacitédedéduction pourexpliquerles effetsdes allégationssantéet nutritionspécifiques.Dans lesdeuxcas, ilenressort que lesactionsmarketing quiinsistentsur unaspectd"un alimentcommeétant bonpourla santécréentun "effetde halo»qui faitparaîtrecet aliment commeplussain qu"ilnel"est, cequigénère defaitune surconsommation. Lesconsommateursont unetendancemarquée àclassifierles alimentsen deuxcatégories: sainsougoûteux. Parexemple,lors d"uneétudemenée aux États-Unis,48% desrépondantsétaient d"accordavecl"énoncé "Àquelques exceptionsprès,la plupartdesaliments sontsoitbons, soitmauvaispour la santé»(Rozin etcoll.,1996). Lacatégorisationdérive dela" nature»perçue del"alimentet n"estquetrès peuliéeà laquantité del"alimentconcerné. Ainsi,lesauteurs del"étudecitée ci-dessusontétabli qu"unealimentation necontenantaucun "mauvais» ingrédientcommele selaété perçuecomme

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plussainequ"une alimentationcontenantdes tracesdecet ingrédient,alorsmêmequele selestun élémentnécessairede toutealimentation.Mêmesile consommateurnecatégorise paslesaliments comme"sains »ou "goûteux», ilprocèdesouvent àdesdéductions surlesbénéfices desattributspourlesquelsaucune informationn"estdisponible, enextrapolantles alléga-tionsmarketing,santé etnutritionprésentes surl"emballagepour établirquecetalimentest intéressantsurtel aspectnutritionnelou sanitaire,cequi l"autoriseàe nmangerdavantage (Andrewsetcoll.,1998;Kardes etcoll.,2004).Saufsi ellessontmises enavantpour inciterexpressémentau rai-sonnementcontrefactuel, cesallégationsdéclenchentl aformationdeconvictionsoud"associations sélectivesetlogiques quibiaiserontles déduc-tionsetconfirmeront ainsilesallégations énoncées(Mussweiler,2003). Parexemple,lefait delireune allégationmarketingou nutritionnelleindiquantqu"unsandwichest "sain» ou" allégéengraisses »inciteà extraireuneinformationlogique(" cesandwichcontient delasalade »),cequi confirmel"allégationetpeut pousserleconsommateur àen déduired"autreséléments nutritionnelscohérents(" cesandwichne faitpasgrossir »).EffetsdesstratégiesdemarqueetdesallégationssurlegoûtetlesattentesenmatièredesantéLenomd el"aliment (marqueoudénominationgénérique)et sadescriptiongénéraleinfluencent lesattentesenm atièredesanté demanièresouventdisproportionnéepar rapportàlaréalité(Oakes, 2006).Dans uneétude menéeparOakes en2005,lespersonnesinterrogées ontconsidéré quemangerun mini-Snickers(47 calories,2grammesdel ipideset6 grammesde glucides)pourcombleru ncreux feraitplusgrossirquemangerun fromageblancà1%, 3carottese t3poires (569calories,6grammes delipides et161grammes deglucides).Dansle cadred"une étuderéaliséeavec BrianWansink, nousavonsainsiobservéque l"estimationdel"apport caloriquedes barresd ecéréales étaitinférieurede30 %àcelle desM&M"s, ced ernierproduita rborantla mêmedensitécalorique maisétantconsidérécommemoins sain( Wansinket Chandon,2006a).Des stéréotypessimilairesaffectent lap erceptiondes ingré-dientsetdes macronutriments.R aghunathanetcoll. (2006)ontparexempledémontréqueles consommateurss "attendaientàd égusterdescrackersplussavoureuxlorsqu"ils étaientdécritscommecontenant plutôtdes"bonnes graisses»que lorsqu"ilsétaient décritscomme contenantplutôt des"mau-vaisesgraisses», surtoutparmil esconsommateursqui considèrentqueles ali-mentssains sontgénéralementmeilleurs.Lenomd esenseignesd erestauration rapideetdes menusproposés peutégalementg énéreruneffetdeh alo(Tangari

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etcoll.,2010). Ila ainsiété établiquelesrepasSubway étaientperçus commereprésentant20% dec aloriesde moinsquelesmenus McDonald"sdemêmeapporténergétique (ChandonetWansink,2007a).Pourétudiersi l"effetdehalo avaitévoluédepuis cesétudes,nous avonsdemandéenavril 2012à192 consommateursaméricainsd"estimer lenombredecaloriesdans diverssandwichs,boissons eten-casayant étérépartisen deuxcatégories: alimentssainsou nonsains.Comme illustréàl afigure1, lesrépondantsont sous-estimélenombre decaloriesdes alimentssainsde 33%e tsurestiméle nombredecaloriesdesaliments" mauvaispourla santé»d e25 %.Ainsi,alorsmêmeque lestroisaliments"sains» conte-naientenréalité 34%d ecaloriesde plusqueles aliments"mauvais pourlasanté», lespersonnesinterrogées ontestiméqu"ils contenaient28% decaloriesenmoins. Ilestévident queleshalos continuentàpolariser laper-ceptiondesapports caloriques,enfaisant apparaîtrelesaliments sainsplussainsqu"ilsne lesontet lesalimentsà éviterplusnocifs qu"ilsnele sont.

j:\2000\image\185834\4 Figure1: Effetsdehalo positifsetnégatifs surlaperception descalories Lesaliments" sains»étaient unsandwichbaguette composédebrie, basilicettomate, unsmoothieprotéiné auxfruitsde 35clet deuxcuillèresà soupedebeurre decacahuète àteneurréduite ensodiumet avec33% desucre enmoins.Les aliments"mauvais pourlasanté »étaientun BigMac ,un Coca-Cola classiquede35 cletdeux cuillères

àsoupede beurredecacahuète classique.

(Figuretraduitede l"anglais)

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Leshalospeuvent parailleursavoir uneffetétonnamment puissantlorsquel"onexamineun repascombinantaliments sainsetnon sains.Denombreuses étudesontprouvé quelesconsommateurs attribuentmoinsde caloriesàu nrepasassociantun alimentsainet unalimentmoins sainqu"àce dernierprisséparément.Àtitre d"exemple,Chernevet Gal(2010)ont démontréqu"unhamburgerauquelon attribueindividuellement761 caloriesn"encomporte plusque583 lorsqu"ilestassocié àdescarottes etducéleri râpés.Cephé- nomèneestlié aufaitque lesconsommateursraisonnent entermesd"intérêt nutritionnelmoyenet nonencumulant lescaloriesde chaquecomposantdurepas.Cette illusiondes" caloriesnégatives» estparticulièrementforte chezlespersonnes quisuiventun régime,probablementcar ellessontplus enclinesàcatégoriser lesalimentsen fonctiondeleur bénéficenutritionnelperçu(Chernev,2011a). Cependant,cetteillusion disparaîtlorsquel"on imposed"estimerles caloriesperçuesdans chaquealimentde manièreséquen-tielleaulieu d"évaluerlenombre decaloriesdu repasdansson ensemble(Chernev,2011b).EffetsdeshalossurlaconsommationLeshalosgénérés parlastratégie demarqueou parlesallégations marketing,santéetnutrition nemodifientpas simplementlesattentes maispeuventégalementagircomme desplaceboset ainsialtérerl"évaluation aprèslaconsommationetla consommationelle-même.Robinson etcoll.(2007) ontétabliqueles enfantsconsidèrentqu"un alimentestmeilleur lorsqu"ilportelamarqueMcDonald"s parrapportau mêmeproduitsans marque.Raghuna-thanetcoll. (2006)ontprouvé qu"unsmoothieétait jugémeilleuren goûtlorsqu"ilétaitdécrit commeunproduit "queles genstrouventgénéralement sain».Lee etcoll.(2006) ontainsivérifié qu"enajoutantdu vinaigre,labièreavaitmeilleur goûtlorsquel"on mentionnait"u ningrédientspécial »maispaslorsque l"onprécisaitqu"il s"agissaitdevinaigre. Ilestintéressant deconstaterque lacompositionn"a plusaucuneffet lorsqu"elleestdévoilée aprèsladégustation, cequiindique quelamanipulation desingrédientsaffectelespréférences desconsommateursen influantsurl"expérience elle-mêmeetnon entantque facteurindépendantnégatif, nienmodifiant l"inter-prétationrétrospectivede l"expérience.Lesdescriptions tellesqu"ellessont conçuespar lesspécialistesenm arketingpeuventmême influencernosréponsesbiologiques.Crum etcoll.(2011) ontprouvéque, pourunmême milk-shake,sadescription comme"u nplaisircoupable »ou "unplaisir raisonnable»influençait las ensationphysiologiquede satiététellequemesuréeparle dosagedela ghréline,unpeptide sécrétéparl"estomac. Lesétudesdeneuro-imagerie (Plassmannetcoll., 2008)ontpermis demontrer

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quelesactions marketinginfluencentnon seulementnotreappréciation per-sonnellemaiségalement sesreprésentationsmentales, cequiindique queceseffetsne sontpasseulement influencésparla désirabilitésocialelorsque nousdécrivonsune expériencesubjective.L"effetdehalo influencelevolume deconsommationalimentaire etpeutmeneràl"hyperphagie, définiecommele faitdemanger plussanss"en rendrecompte.C"estainsi quel"ona découvertquel"ajout d"adjectifscomme" déli-cieux»o u"fait maison»faisaitgrimperlesventes de28% (Wansinketcoll.,2005a).Provencher etcoll.(2008) ontremarquéque laconsommationd"uncookiedécrit commeun" en-casauxflocons d"avoine»était 35%supérieureàcelle dumêmebiscuit décritcommeun "cookiegourmand »,quelsquesoient lestatutpondéral oulerégime alimentairedesparticipants. LorsqueChandonet Wansink(2007a)ont proposéàdes volontairesd"ima-ginercequ"ils commanderaients"ilsétaient enpossessiond"un bond"achatpourunBig MacchezMcDonald"s (600calories,généralement considérécommemauvaispour lasanté)ou pourunsandwich de30cm chezSubway(lesproduitsSubway étantglobalementperçus commesains,bien quecesandwichpréciscontienne 900calories),les participantso ntcommandé111caloriesen dessertsetsodas pouraccompagnerle sandwich"sain »maisseulement48calories danslemenu duburgernon équilibré.Aufinal, lerepasdusandwich "sain» contenait56% decalories deplusque celuiduburgernonéquilibré maislesrépondants étaientpersuadésque lepremiercontenait19% decalories demoinsque lesecond.Dansuneautreétude, WansinketChandon (2006a)ontétabli qu"enétiquetantcomme "allégés» desalimentssains etdesaliments peuéquilibrés,l"estimation del"apportcaloriquediminuaitde 20à2 5%, tandisquela taillede" portionnormale»augmentaitde20 %.Plusimportant encore,nousavons constatéqu"enéti- quetantcomme" allégés»des confiseriesauchocolat, leurconsommationàl"occasiond"un repasaugmentaitde 16%chez lessujetsde poidsnormaletde46 %chezles sujetsensurpoids, sanstoutefoisaffecter leurestimationdunombrede caloriesingérées(figure 2).Leshalosinfluencent laconsommationcar leconsommateurpense qu"ilpeutmangerdavantaged"un alimentsainou qu"ilpeutmanger davantaged"unalimentnonsain (maisgoûteux)après avoirconsomméun alimentsain,sansquecela soitpréjudiciablepour sasanté(Ramanathan etWilliams,2007).Ainsi,le simplefaitd"examiner l"option"nourriture saine»sans laconsommerréellementpeut suffireàinciter certainsconsommateursà choisirunalimentplaisir carcelaaugmente leurappétitet leurpermetde satisfaireparprocurationleurs besoinsnutritionnels(Wilcox etcoll.,2009 ;Finkels-teinetFishbach, 2010).Uneautre explicationrésidedans l"hypothèseselon

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laquellenouspensons ressentirmoinsde culpabilitélorsquenous mangeonsdesaliments quenouspercevonscommesains (Chandonet Wansink,2007a).

j:\2000\image\185834\5 Figure2: Effetsdehalo :lesallégations "allégé» augmententlaconsomma- tionréelle(mais paslaconsommation perçue)desaliments degrignotage Reproduitd"aprèsWansink B,ChandonP. CanL´ow-Fat"NutritionLabels LeadtoObe- sity?JournalofMarketing Research2006;43, 605-17.©2006, AmericanMarketing

Association.

(Figuretraduitede l"anglais)

Modérateursdel"effetdehalo

Leshalosont généralementunimpact positifsurla consommation,bienque leurefficacitésoit modéréeparla comparaisonavecd"autres alimentsdela mêmecatégorieet parlamanière dontilsinfluencent lesattentesen matière degoût(Kozup etcoll.,2003 ;Kieselet Villas-Boas,2010).Chacun répond différemmentàl acommunicationvéhiculée parl"emballage.L"importance accordéeàl anutritionconstitue l"undesprincipauxmodérateursindividuels. Dansuneétude récente,Irmaket coll.(2011)ont démontréqu"endécrivant lemêmeproduit comme"salade composée»a ulieude "saladede pâtes», ouenprésentant unbonbonsous laforme" fruitsàmâcher »au lieude "gommesà mâcher»,la perceptionducaractère sainetdes qualitésgusta- tives,ainsique laconsommationde l"aliment,augmentaient(mais passon pouvoirrassasiantperçu) chezlespersonnes soucieusesdeleur poidsetde

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leuralimentation.I lest intéressantdeconstaterque cesdéductionssesituaientàl"opposé chezlespersonnes nesuivantpas unrégimeet disparais-saientlorsqueles personnessuivantun régimeétaientinvitées àexaminerlesingrédientsréellement présents(etnon uniquementlenom), ainsiquedanslegroupe distinctdespersonnes suivantunrégime quirecherchentce typed"information.Tout celaindiquedonc queceseffets dériventd"untrai- tementheuristique.De manièreplusgénérale, leseffetsdu marketingtendentàêtreplus marquéspourles marquesetles produitsinconnuset chezlespersonnesquin"ont paseul"occasion detestertout l"éventaildesgoûts pos-sibles(Hoegget Alba,2007).Lesexeest égalementunfacteur dedifférenciationdes réponses.Contraire-mentauxfemmes quionttendance àsurveillerdavantage leurpoidset leuralimentation,leshommes sontplussusceptibles derépondrenégativement auxallégationssanté, notamments"agissantdes messagesdetype "allégé» parrapportaux autresallégationssanté plusgénéralistes(Bowen etcoll.,1992).L"associationnégative entregoûtet santésembleégalement moinsprononcéeenEurope, oùlesconsommateurs tendentàassocier "sain» avec"fraîcheur» et" qualité»,ce quisignifiequeparfoisunaliment sainpeutêtreplusgoûteux (Fischleretcoll., 2008;Werle etcoll.,2011). Cesdiffé-rencessurle plandesmarques etdescomportements individuelspourraientexpliqueren partielesvariationsdes effetsdesallégationssanté surlaconsommation,notammentl"effet nuloul"effet contraireobservédans cer-tainesdesétudes citéesprécédemment(Wardle etSolomons,1994 ;RoefsetJansen,2004). Unautremodérateur detaillesur l"effetdesallégations santéestlié àla cibledesétudes,à savoirladécision d"achatoula décisiondeconsommation. Laplupartdesétudes citéesiciexaminaient leseffetsdu marketingsurla quan-titéconsommée,une foisqueles sujetsavaientdécidé cequ"ilsallaient consommer.Leseffets desmessagessanitaires surladécision d"achatsontprobablementmoinspositifs enraisondes déductionsgustativesnégatives quecertainespersonnes (principalementleshommes etlespersonnes nesuivantaucunrégime) effectuentausujet desaliments" sains»,le goûtétantunfacteurqui déterminedavantagele choixdesproduits alimentairesquelevolumede consommation(Stewartet coll.,2006).

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Àquelquesrares exceptionsprès(notamment pourlevin etlesspiritueux), lesfabricantsde produitsalimentairessont libresdechoisir leconditionne- mentetla description(parexemple, "offreéconomique »ou "formatfami- lial»)des produitsqu"ilsmettent surlemarché. Lesrestaurantsont égale- menttoutelatitude pourdéfinirles portionsqu"ilsservent etlamanière dont ilslesdécrivent. En2012par exemple,lachaîne decaféscanadienne Tim Hortonaajouté ungobeletde café"extralarge »(70cl), enrenommant "large» l"ancien"extralarge »,"medium »l"ancien" large»,etc. Enoutre, lesrestaurantset certainsfabricants(pour labièrepar exemple)déterminent souventlataille etlaforme desverres,des assiettes,desbols oudescouverts utiliséspourconsommer leursproduits.Le choixdela tailleetde laforme duconditionnement,du contenantoude laportionconstitue doncunélé- mentimportantdu marketingalimentaire. Aucoursdes dernièresdécennies,le formatdesconditionnements etdes portionsn"acessé d"augmenteretdépasse désormaispresquesystématique- mentlesrecommandations del"USDA(Département del"agriculturedes États-Unis)(Younget Nestle,2002; NielsenetPopkin, 2003).Bienque cettetendancese généralisedansla majeurepartiedes paysdéveloppés,le surdimensionnementestparticulièrement répanduauxÉtats-Unis etfigure parmilesfacteurs quiexpliquentpourquoi l"obésités"estaccrue plusrapide- mentoutre-Atlantiqueque dansd"autrespays occidentaux(Rozinet coll.,

2003).Lesconditionnements degrandetaille oulesportions plusgrandes

affichentpresquetoujours unprixunitaire (aupoidsou auvolume)inférieur, saufdansles rarescasoù lespetitsconditionnements sontplusdemandés ou lorsqu"ilsserventde produitsd"appeldans lesmagasins(Sprott etcoll.,2003). Enabaissantles coûtsdeconditionnement, ilestainsi possiblederéduire le prixunitairelorsque levolumeaugmente, cequigénère delavaleur pourle consommateur.Plusimportant encore,l"augmentationdes portionsetdes conditionnementspermetde faireprogresserles margesabsoluesdes fabri- cantscarle coûtmarginaldu supplémentdeproduit estsouventminime par rapportàl avaleurperçue parleconsommateur.Danslesecteur delares- taurationquidoit supporterdescoûts fixesélevés(loyers, chargesdeper- sonnel,marketing),la réductiondesportions etdoncdu ticketmoyendes dépenses,nécessite d"augmenterconsidérablementlaf réquentationpour

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compenser.C"estpourquoi lesquelquesrestaurateurs quionttenté dedimi-nuerlesportions (commelachaîne RubyTuesdayen 2003)cessentsouvent trèsrapidementde promouvoircesplats, voirelesretirent définitivementdeleurcarte.En fait,ilpeut s"avérerplusrentable pourlesfabricants devaloriserlaquantitéincrémentale endeçàdu coûtmarginallorsque lesproduitssont achetéspardeux typesdeclientèle :lesconsommateurs prêtsàpayer davan-tagepourobtenir desportionsplus petitesafinde gérerleuralimentation etlesacheteursqui nesesoucient pasdela surconsommationetsont prêtsàacheterengrandes quantitéspourobtenir leprixunitaire leplusbas (Wer-tenbroch,1998; DobsonetGerstner, 2010).Ils"ensuit quelesgros condi-tionnementssontgénéralement plusrentablespour lesfabricantset bénéfi-cientd"une imagepositivesurleplan économiquecommes urleplan environnemental,autrementdit constituentunesolution gagnantesurtous lesplanssauf celuidela praticitéetde lalimitationde laconsommation.Lesdistributeurspeuvent égalementaugmenterla tailledesconditionne- mentsetdes portionsenles modifiantparle biaisdelots oud"offresdu type"un acheté,ungratuit»ou "1pour 2e,2pour 3e».Alorsqu"une étude

aprouvéque, mêmeensupprimant l"avantagetarifaireconféré parlesmenus danslarestauration rapide,lesquantités decaloriesingérées variaientpeu (Harnacketcoll., 2008),uneautre amisen évidenceuneffet significatif surlesconsommateurs ensurpoids(Vermeer etcoll.,2010a). S"agissantdu commercededétail, denombreusesétudes ontmontréque lesremisesaccor- déesenfonction delaquantité mènentàl"accumulation denourriture,ce quiaccélèreensuite laconsommation(se reporterauxtravaux deNeslinet VanHeerde,2009). Defait,le gainsurle rapportquantité/prixdes condi- tionnementssurdimensionnés estlapremièreraison invoquéepar les consommateurspourjustifier leurachat(Vermeer etcoll.,2010c). quelseffets? Àl"exceptiondes enfantsdemoins detroisans dontlacapacité d"auto- régulationesttoujours intacte(Rollset coll.,2000),pour lamajoritédes consommateurs,l"augmentationd esportionse ntraîneuneaugmentation significativedela consommation(Fisheret coll.,2003; DevittetMattes,

2004;Fisher etKral,2008), àla maisoncommeau restaurant(Rollset coll.,

2002).Inversement,en réduisantlataille desportions,par exempleendivi-

santendeux uncookieou unbonbon,il estpossiblede réduiresensiblement laconsommation(Marchiori etcoll.,2012a). L"apporténergétiqueaccru lorsquelesportions sontplusgrandes (Rollsetcoll., 2007b)etla diminution

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del"apporténergétique lorsquelesportions sontpluspetites (LevitskyetPacanowski,2011)ne s"accompagnentpasd"un mécanismedecompensation, cequipeut perdurerjusqu"à10 jours.Lesurdimensionnement desportionspeutenoutre accroîtrelaconsommation d"alimentsdontle goûtestaltéré, commedupopcorn préparé14jours auparavant(Wansinket Kim,2005b).Lavariationde laconsommationpeut ainsifacilementdépasser 30%(Steen- huisetVermeer, 2009).Unerécente méta-analysemenéesur 67étudesa estiméquela consommationaugmentede 22%lorsque laportiondouble (Zlatevskaetcoll., 2012),ceteffet étantsignificativementplus marquéchezl"adultequechez l"enfant(endessous de10ans), chezl"hommeque chezlafemme,etlorsque leconsommateurne prêtepasattention àla nourriturequiluiest servie.Levolume denourriturecompte plusquele nombreréeldecalories,ce quisuggèreque ceseffetsne sontpasdus àl"homéostasie.En fait,enaugmentant levolumesans augmenterlenombre decalories,on diminueladensité calorique.Cetteévolution estl"unedes raresavancéesintéressantesàl afoispour l"industrieagroalimentaireetlasantépublique (Kraletcoll., 2004;Ledikwe etcoll.,2005). Dansnotreétude consacréeauxeffets del"accumulationsur laconsommationalimentaire(Chandonet Wansink,2002),nous avonsorganiséune expé-riencesurle terrain,randomiséeet contrôlée,aucours delaquellenous avonsmanipulélaquantité d"alimentstransforméset nontransformésdisponibles dansleplacard desconsommateurs(à coûtégal).Nous avonsremarquéque letauxde consommationjournalièreaugmentait pourcesproduits stockés,surtoutdansles premiersjourssuivant l"achat,maisuniquement pourlesproduitstransformés: cettesurconsommationne concernaitpasles alimentsquinécessitaientune préparationoudevaient êtreintégrésà unerecette.L"essentieldece picdeconsommation s"expliqueparla plusfortepropension àconsommerles alimentsaufil dutempsqu"à lesconsommeren grandequantitépourune occasiondonnée; cettepropensionà consommerdavan-tagepourraitquant àelles"expliquer parlaplus grandevisibilitéde lanour-riturestockéedans lesplacardset lesréfrigérateurs.Ilexistecependant quelquesexceptions.Les trèspetitesportions (100calo-riesparexemple) peuventaccroîtrele volumedeconsommation davantagequelesportions normaleslorsd"une occasionspécifiquemais ceteffetse limiteauxproduits plaisir,auxconsommateurs raisonnablesetaux personnesquitententde régulerleursapports alimentaires(Coelhodo Valeetcoll., 2008;Scott etcoll.,2008). Cesétudesmontrent quelespetites portions"passentsous lesradars» etencouragent lesécartsalimentaires carleurconsommationn"activepas lesobjectifsde l"alimentationsaine.Cependant, ceseffetsne semblentpasdurer dansletemps, cequisignifie quela

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diminutiondela tailledesportions mènebelet bienàune réductiondesapportscaloriques(Stroebele etcoll.,2009). Augmentationdelatailledescontenants:quelseffets?Lestravauxde rechercheontmis enévidencedes résultatssimilairesconcer- nantlesurdimensionnement desgobelets,bols etassiettes,même sileseffets sontvraisemblablementmoins visiblesdansles laboratoiresd"étudeoù lesconsommateurssontinvités àmangerde manièrerépétitiveles mêmesali-ments(Caine-Bishet coll.,2007; Rollsetcoll., 2007a).Uneétude aainsidémontréqueles personnesauxquelleson donnaitunbol de70cl mettaientdanscebol etconsommaient15 à38 %deglace enplusque ceuxquirecevaientunbol de47cl (Wansinketcoll., 2006).Ungrand contenantaugmentelaconsommation mêmelorsquele consommateurnese sertpaslui-même.Dansune étuderécente,il aétéobservé quel"augmentationdu formatd"uneboîte dechocolatsaugmentait laconsommationde 129%mêmesila portiondemeuraitconstante, cequiprouve quelesgrands conte-nantsstimulentl"ingestion denourriturelargement au-delàdeleur impactsurlataille desportions(Marchiori etcoll.,2012b). Cesrésultatssont cohé-rentsavecceux d"uneétudeprécédente quiavaitétabli quelesconsomma- teursutilisaientdavantage despaghettiset d"huilequandils étaientprésentésdansdesgrands contenants,alorsque laquantitéréelle deproduitdans lecontenantétaitla même(Wansink,1996). Mêmelamodification "virtuelle» desportionspeut influencerlaconsom- mation.Le simplefaitd"ajouterdess ystèmesdepartitiondiscrets (parexemple,eninsérant despapiersde couleurpourséparer lescookiesdans unpaquetouen ajoutantunechips rougeaprèssept chipsjaunesdans untube)peutréduirela consommation(Cheemaet Soman2008; Geieretcoll., 2012).Lapartition nefonctionnetoutefois quechezles personnesquiy prêtentattention.Une étude(Vermeeret coll.,2010b)a ainsidémontréque 93%des acheteursd"unpaquet surdimensionnécontenantseulement deuxbarreschocolatéesindividuelles prévoyaientdeconsommer lesdeuxdans lajournée,souventparce qu"ilsn"avaientpas remarquéqu"ilexistait égalementdesbarresde pluspetitetaille. Pourquoilesgrandesportionsentraînentunehyperphagie:lebiaisdelaperceptiondesquantitésPlusieursfacteurs peuventexpliquerpourquoilesg randsconditionnementsetlesgrandes portionsaugmententlac onsommation.Le plusévidentestl efait

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PARTIEI

quenousmangeons souventau-delàd enotre seuilde satiétécar noussommesmotivéspar leplaisirdemanger etn ousanticiponsc eluiquenousauronsencontinuantàm angeren grandesquantités(Mela,2006; Berridge,2009).Lesfacteurssociauxe xercentégalement uneforteinfluencesurn otrealimentation,enparticuliera uxÉtats-Uniset chezlespersonnesensurpoids (Wansinketcoll.,2007).I lest notammentprouvéquel"onassocie l"augmentationdespor-tionsàl"élévation dustatut sociale tquelespersonnesqui ontun sentimentd"inférioritéou veulents"affirmerchoisissentdes portionsplusconséquentes(Duboiset coll.,2012).Dem ême,nousmangeonspluslorsqueles personnesautourdenous mangentplus, etparticulièrementsi les"modèles »affichentunpoidsnormal (HermanetPolivy, 2005;M cFerranet coll.,2010). Lesconditionnementset lesportionsde taillesupérieureaugmentent laconsommationcarils affichentgénéralementun prixunitairemoins élevé.Évidemment,lesconsommateurs répondentàc eprixde revientinférieuren augmentantlaconsommation (pourl"analysede l"effetduprix, voirlestra- vauxdeChandon etWansink,2012). Plusintéressantencore, laperceptionduprixpayé pourlesproduits alimentairesinfluencela consommationmêmeaprèsl"actede consommationlui-mêmeet constituedoncun coûtirrécupé-rablequi,sur leplanrationnel, nedevraitpas influencerlesdécisions deconsommation(Chandonet Wansink,2002).Wansink (1996)aainsi établiquelesgrands conditionnementsn"augmententpas laconsommationlorsque lesconsommateursne sontpasconvaincus queleprix duproduitest plusbas(parexemple, siunegrande bouteilleestprésentée commecontenantde l"eaudurobinet etnonde l"eauminérale).Lesnormes deconsommationsont l"undesparamètrese ssentielsexpliquantleseffetsduconditionnement (Wansinketvan Ittersum,2007). Parexemple, lamajoritédesAméricains adhèrentà lanormes ocialequiconsisteà"terminer sonassiette», quellequesoit laquantitéd enourriture quis"yt rouve(Birchet coll.,1987).E tpourtant,tout celan"expliquepaspourquoilesg randscondi-tionnementsmultiplient égalementlessommesdépensées enproduitsnon ali-mentairescomme lesshampoings,lesdétergents, lesaliments pouranimaux,etc.Cela n"expliquepasnonplus pourquoilesgrandsconditionnements deM&M"s,dechips etd espaghettis augmententlaconsommation danslesétudesoùmêmela pluspetiteportion étaittrop importantepourêtre consomméeen unefois (Wansink,1996).Uneautre approche"normative»c onsistedoncà expliquerqueles consommateursu tilisentlataille desconditionnements,desportionset descontenantspourdéterminerles quantités"normales»ou "adé- quates»à consommer( Geieret coll.,2006;Ueland etcoll.,2009).E neffet,laconsommationdes personnesqui s"appuientsur latailleducontenantpourdéfinirlanorme vaé videmmentêtre influencéeparlataille duditcontenant.

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Lameilleureexplication deceteffet dusurdimensionnementtient proba-blementaufait quelesconsommateurs sous-estimentàquel pointlespor- tionsetles conditionnementssontaujourd"hui disproportionnés.Lesinfor- mationsrelativesau conditionnement,auxportions, auvolumeou àl"apportcaloriquenesont souventpasdisponibles, notammentdansles restaurantsouàl amaison,dès lorsqueleproduitestsorti desonemballage d"origine.Danslesmagasins, alorsmêmeque cesinformationssont visiblessurl"embal- lageousur l"étiquetageenrayon, laplupartdes acheteursneles lisentpascarilsse fientplutôtà leurestimationvisuelle dupoidsou duvolumepour endéduirela quantitédeproduit présentedansl"emballage (Lennardetcoll., 2001).L"expériencemenée en2005par Wansinketcoll. illustreparfaite-mentlefonctionnement decesbiais visuels.Enservant àdestesteurs delasoupeàl atomatedans desbolssansfondquise remplissaientencontinu, leschercheursont constatéquela consommationétaitsupérieure de73% àcelledes testeursquiavaient unbolnormal maiscelane représentaitque4,8caloriessupplémentaires. L"augmentationdela consommationrelevéedanscetteétude pourraitêtredue àun biaisdansla perception(lestesteurs neserendaient pascomptede laquantitéqu"ils avaientingéréecar leniveaunebaissaitpas danslebol) etàl anormeselon laquelleondoit mangerlaquantitéquiest servie.Denombreusesétudes ontdémontréque lasensibilitédes estimationsdevolumeetd"apport caloriquediminuelorsque latailledes portionsaugmente(laperceptionévolue pluslentementque laréalité).Par exemple,nousavons demandéà156 étudiantsdechoisir unmenude restaurationrapideparmi troismenusau choix,composésde portionsdifférentesde nuggetsdepoulet, desodaet defrites,et d"estimerlenombre decaloriescontenues danslemenuqu"ilsavaient choisi(Chandonet Wansink,2007b).Comme illustréàla figure3(groupedecontrôle),les répondantsontlégèrement surestimél"apportcaloriquedu petitmenumais ontlargementsous-estimé lenombredecaloriesdu grandmenu.La perceptionduformat dumenusuit unecourbeinélastiqueenfonction duformatréel dumenu,ce quisignifieque laper-ceptionaugmentetrop lentementetperd ensensibilitéà mesurequela tailleaugmente.Cettesous-estimationdu changementdeformat seretrouvedans diversesétudesetchez différentescatégoriesde participants,ycompris desdiététi-ciensexpérimentés(Wansink etChandon,2006b ;Chandonet Wansink,2007b;Tangari etcoll.,2010 ;Elbel,2011). Enmoyenne,lorsque l"ondoublelaquantitéde nourriture(soitune augmentationde100 %),laquantité perçueaugmentede 50à7 0%seulement. Ainsidonc,si lespetitesportions sontgénéralementcorrectement évaluées,les grandesportionss ont

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PARTIEI

largementsous-estimées.Ces écartssonten outresimilairesd"une personneàuneautre, quelquesoit sonpoidsou sonintérêtpour lanutrition.En d"autrestermes,c"est leformatdu repasetnon lacorpulencequi expliqueleserreursd"appréciation. Lespersonnesen surpoidssontplus enclinesàsous-estimerlescalories qu"ellesabsorbent(Livingstone etBlack,2003) parcequ"ellestendentà choisirdesrepas plusconséquentset nonparcequ"elles seraientincapablesd"en fairel"estimationou dumoinsune estimationnonbiaisée(Wansinket Chandon,2006b).

j:\2000\image\185834\6 Figure3: Erreursdeperception del"apportcalorique desmenus(elles décou- lentduformat dumenu,et nondela corpulence,etsont corrigéesparl"esti- mationaffinéedes produits,nonpar l"éducation) Reproduitd"aprèsChandon P,WansinkB. Isobesitycaused bycalorieunderestimation ? Apsychophysicalmodel ofmealsize estimation.JournalofMarketing Research2007;

44:84-99. ©2007,American MarketingAssociation.

(Figuretraduitede l"anglais) Toutcommela perceptiondela tailledurepas, laperceptionde lataille d"unemballageou d"uncontenants"adapte pluslentementqu"elle nele devrait.Quiplus est,laforme del"emballage,et enparticulierla manière dontilest redimensionnépourcontenir laquantitésupplémentaire denour- riture,peutexacerber cettesous-estimation.Ainsi, ilestprouvé quenous surestimonsvisuellementla hauteurd"unobjet cylindrique(parexemple, un verre)parrapport àsa largeur(Raghubiret Krishna,1999).Pour confirmer

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cebiaisd"élongation, desétudesportant surdesbarmen professionnelsetdes adultesnesuivant aucunrégimeont démontréque,du faitdecette distorsionvisuelle,lesrépondants versaientetbuvaient sanslesavoir jusqu"à88% deboissonenplus dansunverre basetlarge quedansun verrehautet étroit,tousdeuxayant lamêmecontenance (WansinketVan Ittersum,2003).Cetteerreur deperceptionducontrasteest uneillusion d"optiquebien connue:s ivousplacez 3cuillèresàsoupedepurée depommesde terredansuneassiettede 30centimètresde diamètre,laquantité paraîtpluspetite quesielleest déposéedansune assiettede20 centimètresdediamètre (vanIttersumetWansink, 2012)carle contrastedetaille entrelapurée etl"assietteestplus marquédansl"assiette de30cm quedanscelle de20cm. Desétudesont récemmentcommencéà examinerl"interactionde latailleetdela formesurla perceptionetles préférencesdetaille (Krideretcoll., 2001;Krishna, 2006).Ellesont ainsiremarquéque lemanquede sensibilitéàl"augmentationde latailleétait encorepluscriant lorsquel"emballageet laportionaugmentaient danslestrois dimensions(hauteur,largeur etpro-fondeur)aulieu deprogresserdans uneseuledimension (ChandonetOrda- bayeva,2009).Cela pourraitexpliquerpourquoi l"influencedescontenants surlaconsommation estplusmarquée lorsqu"ils"agitde gobelets,deverres etdebols (quisont desobjetse ntroisdimensions)quelorsqu"ils"agit d"assiettes(essentiellementen deuxdimensions).À titred"exemple,Nailya Ordabayevaetmoi-même avonsdemandéà 112étudiantsd"examiner surunécrand"ordinateurdes représentationsselondeux configurationsdimension-nellesdequatre cartonsdepopcorn, identifiésparles taillesS,M, Let XL(figure4).Nous leuravonsprécisé queleplus petitcartonavait uneconte-nancede70 cletnous leuravonsdemandé d"estimerlacontenance destroisautrescartons.Dans lesdeuxconfigurations, chaquecontenantétait plusgrandde67 %quele précédent.Cependant,dans laprésentationunidimen- sionnelle,cetteprogression étaitvisibleuniquement parlahauteur descar-tonsalorsqu"en troisdimensions,les troismesuresdes cartonsavaientété augmentéesproportionnellement.Comme l"illustrelafigure 4,lasous-esti- mationdel"augmentation duformatétait particulièrementmarquéedans lareprésentationen3D (proportionnelle).Deseffets similairessontobtenus avecd"autresformes d"emballages(cylindres,sphères), surdesproduits réels(etnonsur desimages),que lestesteurssoient peuoutrès attentifs,etmême silaprécision étaitrécompensée(Chandon etOrdabayeva,2009). Enoutre,l"augmentationdesemballages oudesportions danslestrois dimensions(etnondemanière unidimensionnelleuniquement)fait diminuerde57 %le prixunitaireacceptable pourlesacheteurs pourlaquantité supplémentaire,réduitde32 %la probabilitéd"acheterdes boissonsalcooliséessurdimen- sionnéesetaccroît de21% laprobabilité d"acheterleformat inférieurde

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PARTIEI

sodaoude popcorn.Lavariation duvolumeétant sous-estiméelorsqu"ellea lieudansles troisdimensions,les consommateursversentplus deboissondanslescontenants coniques(commeles verresàcocktail oùlevolume variedanslestrois dimensions)quedans lescontenantscylindriques (oùlevolume variedansune seuledimension).Bien quecertainesétudes aientavancél"hypothèsequeces effetsdépendenten partieduniveau d"attention(Folkesetcoll.,1993 ;Folkeset Matta,2004),des travauxactuellementen courssuggèrentqu"ilsdépendent essentiellementdebiais dansl"estimationdes modificationsvolumétriques,c"est-à-dire quelesconsommateurs nevoientpaslesmodifications cumuléesdansles différentesdimensions.

j:\2000\image\185834\7 Figure4: Sous-estimationdusurdimensionnement desemballages,surtout en casdemodifications proportionnelles

D:Dimension ;h: Hauteur;w :Largeur; l:Longueur

(Figuretraduitede l"anglais) Mêmesila tailleréellede l"emballagedemeurela même,ilest possible d"influersurla tailleperçueen modifiantcertainséléments decetemballage, ladescriptiondes taillesoula gammedeformats disponibles.Parcequ"ils attirentdavantagel"attention, lesconditionnementsinhabituels ouinédits sontperçuscomme contenantplusde produit(Folkeset Matta,2004).Deng etKahn(2009) ontainsimontré que,lorsqu"uneimage duproduitest placée sousl"emballageou surladroite, lesacheteurss"attendent àce qu"ilsoitplus lourd.Lesimple faitdemontrer davantageleproduit surl"emballageaug- mentelaperception delataille etlaconsommation, surtoutchezles consom- mateursattentifs(Madzharov etBlock,2010).

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Lesdescripteursde quantitéutilisésdans l"industriealimentaire(" formatgéant»," maxi-pack»,etc.) ontacquisun sensparticulierchez lesconsom-mateursquisavent généralementtrèsbien lesclasser(Aydınoglu etcoll.,2009).Enréalité, cesdénominationscachent d"énormesdifférencescar lepetitformatd"un restaurantoud"une marquepeutêtre plusgrandque lataillemoyennedu concurrent(Hurleyet Liebman,2009).Contrairement àMcDonald"sparexemple, BurgerKingn"a pasabandonnéson plusgrandformat"K ing»de boissonmaisl"asimplementr enomméen" Large» (YoungetNestle, 2007;Harris etcoll.,2010). Etpourtant,ces appellationssontimportantescar ellesinfluencentnotre perceptiondela taille,nospré- férencesetnotre consommationréelle.Aydınoglu etKrishna(2011) ontétabliquele "sous-étiquetage »(nommer "moyenne» uneportion"large») avaitunimpact plusmarquésur laperceptionde latailleque le"surétiquetage» (nommer"large »uneportion "small»). Ilsontégale- mentprouvéque lesdénominationsinférieures incitaientlesconsommateurs àmangerplus, toutenpensant qu"ilsavaientmangé moins.Enfin,leseffets duformatsur laconsommationsont influencésparl"ensemble delagamme proposée.Sharpeet coll.(2008)ont parexempleconstaté quelesclientsévitent lepluspetit etleplus grandformatde boisson.Cerefus desextrêmesincite lesconsommateursà opterpourune boissonplusgrande aprèsavoiréliminé lepluspetit formatousi unetaillede boissonsupérieureestajoutéeà lagamme.

Implicationspolitiques

Quepeut-onet quefaut-ilfaire pourlimiterla contributionpotentiellement délétèredesallégations marketingetde laconceptiondes emballagesà l"hyperphagie?Nous étudieronsbrièvementquatre approches:l"information nutritionnelleobligatoire,la réglementationdesallégations santé,l"incita- tionàune consommation"raisonnée »et l"incitationàune alimentation saine"illimitée ». Enthéorie,l"obligation dem entiondesdonnées nutritionnellesdevrait contrebalancerl"effetde haloenapportant despreuvesobjectives delateneur encalorieset nutriments,cequi démontreraitaupassage quel"allégation "allégé» nesignifie pasforcément" peucalorique».Cependant,enpra- tique,seseffets surlademande desconsommateurset surlesactions des

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PARTIEI

fabricantssontmitigés (Grunertetcoll., 2011).Plusieursétudes ontexaminél"impactdela loiNutritionandLabeling EducationAct(NLEA)entréeen

vigueuren1990 auxÉtats-Unis,qui arenduobligatoire l"inscriptiondes donnéesnutritionnellessur lesalimentsemballés maispaspour lesaliments achetésdansles restaurants,lesécoles, lescafétériasou lesdistributeursauto- matiques.Globalement,les étudesmenéessur leterrainet dansdeslabora- toiresn"ontpas identifiédechangement majeursuiteà l"instaurationdela loiNLEAdans ladémarched"information nutritionnelledesAméricains, hormischezles consommateurstrèsmotivés etmoinsinformés (Balasubra- manianetCole, 2002).Commeon pourraits"yattendre, lesinformations nutritionnellesontplus d"impactsurles personnesquisurveillent leurali- mentationenraison d"unproblèmede santé(Howlettet coll.,2012). Onpouvaitégalement s"attendreàc equeles mentionsnutritionnellesobli- gatoiresencouragentles industrielsàaméliorer laqualiténutritionnelle de leursproduits.Pourtant, desétudesrécentes suggèrentquela qualiténutri- tionnellemoyennedes produitsalimentairesvendus engrandesurface s"est plutôtdégradéepar rapportàl asituationavant laloiNLEA ouparrapport àdesproduits similairesquine sontpasconcernés parlaloi NLEA(Moorman etcoll.,2012). Bienqueles fabricantsaientréagi àla loiNLEAen créant denouvellesmarques pourproposerune gammedeproduits plussainset bienqu"ilsaient ajoutédesnutriments intéressantsneutresen goûtcomme lesvitamines,la qualiténutritionnellede leursmarqueshistoriques quirepré- sententunevaste proportiondel"alimentation desconsommateurs,s"est en réalitélégèrementdétériorée (Moorman,1996; Moormanetcoll., 2012). Moormanetcoll. (2012)onttesté leseffetsde laloiNLEA enexaminant lesdonnéesnutritionnelles longitudinalesdeplus de30catégories depro- duits,ens"appuyant surungroupe témoin(desaliments vendusensuper- marchémaispour lesquelsl"étiquetagenutritionnel n"estpasobligatoire, commelaviande, etdesproduits provenantdela restauration).Ilsont décou- vertqu"enmoyenne, aveclaréglementation NLEA,laqualité nutritionnelle desmarquesavait diminuéparrapport augroupetémoin, alorsquele goût s"étaitamélioré(d"après lesévaluationsdes consommateurs).Sila loiNLEA aeu uneffetpositifsurles fabricantsopérantsurlesegmentde la"mal- bouffe»(ex. :chips)ou lesproduitsen petitsconditionnements(ex. :pâtes àtartiner),elle tendàavoir uneffetnégatif surlesmarques proposantdes produitsengrands conditionnements(ex.: platssurgelés),les marquesde nicheoules géantsdel"industrie agroalimentaire.Cephénomène peutêtre dûaufait quelesfabricants deproduitsalimentaires ontrefuséde s"affronter surleterrain descaractéristiquesnutritionnelles quisonttransparentes et ambivalentes,etpeuvent êtrecopiées,pour seconcentrersur labatailledu goût,unecaractéristique quifaitl"unanimité etleurpermet deconserverles

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consommateurssoucieuxdes saveurspourqui l"apportcaloriqueet legoûtsontinversementcorrélés. Ceteffetnégatif surl"offredes produitsexpliquepourquoilesdispositions NLEAn"ontpas améliorél"alimentation(à l"excep-tiondesapports enferet enfibres)des consommateursquilisent leséti-quettes(Variyam,2008). Danslesrestaurants, l"analysedel"efficacité desmentionsnutritionnelles obligatoiresestplus encourageante.Malgrédes résultatsparfoistrès hétéro-gènes,desétudes récentes(Elbelet coll.,2009)suggèrent que,globalement,l"informationsurles apportscaloriquesaméliore leschoixalimentaires (Har-nacketFrench, 2008;Downs etcoll.,2009 ;Ludwiget Brownell,2009; Robertoetcoll., 2009).Lorsd"une étudemenéeen 2011àgrande échelledanslescafés Starbucks,Bollingeret coll.ontconstaté quel"affichagedu nombredecalories généraituneréduction durablede6 %dunombre moyendecaloriespar transaction.Uneautre étudedegrande ampleurportantsur 168enseignesde restaurationrapideà NewYorkaprès l"instaurationdel"affi- chageobligatoiredes donnéesnutritionnellesa concluquele nombredecaloriesavaitdiminué demanièresignificative danstoutesles chaînessaufune(Dumanovskyet coll.,2011).Lesdifférencesexistant entrelesobjectifs diététiquesetles déductionsbaséessurlenombre decaloriespeuvent expliquerlesrésultats incohérentsdeces études.L"affichagedes valeursénergétiquesa euu neffetplus marquésurles consommateursayantun hautniveaud"études etderevenus, surlesfemmes etsurles adultesquicommandaient pourleursenfants plutôtquepour eux-mêmes.Burtonet coll.(2006)ont établideleur côtéqueles informationsnutritionnellesn"influençaientpas lesintentionsd"achat saufencas derévé-lationabsoluesur lesdonnéesénergétiques (c"est-à-dire,lorsqueles attentesétaientfausses).De même,Tangariet coll.(2010)sont arrivésàl aconclu-sionquel"affichage desdonnéesénergétiques avaitdeseffets hétérogènesselonlesplats àla carteetles restaurantsenraison desdifférencesdanslesperceptionsetles attentesinitialesen matièrededonnées nutritionnellesdesalimentsservis dansceschaînes derestauration.BurtonetKees (2011)ontmis enévidenceque l"affichagedesdonnées énergétiques,commed"autres mentionsnutritionnelles,ne peutinfluencerquelessous-groupes deconsommateursqui :•lisentles étiquettes;•sontmotivés etcapablesde traiterl"information; •peuventutiliser cetteinformationpour modifierleurcomportement ;•n"ontpas déjàoptépour unealimentationsaine ;•ne connaissentpasdéjàl"apportcaloriquede cequ"ilsconsomment ;

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PARTIEI

•ne cherchentpasàobtenirlemeilleur rapportcalories/prix; •n"associentpas uneteneurréduite encaloriesà unepertede goût.C"estpourquoidans larestauration,il nefautattendre qu"uneréductionmodestedela consommationglobalede caloriessuiteà l"obligationd"affi-chagedesdonnées énergétiques.RéglementationrelativeauxallégationssurlesemballagesLespreuvesque nousavonsprésentées icisuggèrentqu"il estnécessairede régulerfortementles allégationssantéet nutrition.Cesallégations nesontpasseulement indûmentgénéralisées,ellessonté galementsouventmal comprises(Williams,2005 ;Mariottiet coll.,2010).La mention"énergé- tique»par exemple,estfréquemment interprétéecomme" énergisant».Plus généralement,lesconsommateurs s"attendentàc equeles bénéficespourla santésoientdirectement proportionnelsaucontenu nutritionnel("plus ilyena,mieux c"est»),alors qu"enréalitéla relationestplutôt curviligne("avec modération»).E noutre,l esconsommateursnesont pasforcément conscientsdufait qu"ilsingèrentcertains nutrimentsentrop grandesquan-tités,commec"est lecasdes protéinesdansles paysoccidentaux.Certaines allégationssonten outrefondéessur unraisonnementscientifique fragile,voiresurestimentles résultatsdesétudes. Cesdifférentsproblèmes ontconduitcertains chercheursàdemander l"inter-dictiondéfinitivedes allégationssurle devantdesemballages (NestleetLudwig,2010).Les autresrecommandationssont plusnuancéesmais pour-raienttoutde mêmeavoird"importantes implicationspratiques.Mariotti etcoll.(2010)ont parexemplerecommandé queseulesles allégations"géné- riques»sur lanatureou lafonctionsoient autorisées(aulieu desallégationsspécifiquesàu nemarque),et uniquementlorsqu"ils"agitdepallierd escarencesausein d"unepopulationdonnée. Cesauteursrecommandent éga-lementd"ajouterà cesallégationsdes mentionsd"avertissementprécisant quedenombreuxfacteurs influentsurl"état desanté,qu"il n"estpastoujours recommandédeconsommer plusetqu"il estsouhaitablede suivrelesrecom- mandationsdiététiquesgénéralement admises.Celareviendrait cependantàlimiterl"efficacitédes allégationssanté,y compriscellesqui sontvéritable-mentbénéfiquespour lesconsommateurs.Pour agirsurce point,laCommis- sioneuropéennea établien2006 unelistedes allégationsnutritionnellesquipourraientêtre autorisées,quine contenaitque30 mentions(Gilsenan,2011).En2012, aprèsavoirconsolidé les44000 allégationssantétransmises parles fabricants,laCommissionestparvenue àdresseru nelistede

116Agirsurlescomportementsnutritionnels

4600allégations, enaapprouvé 222,rejeté1 600eta demandéuncomplé- mentdepreuves scientifiquespourles autres.PromouvoiruneconsommationraisonnéeL"unedesapproches classiquesvisantà aiderlesconsommateurs àprendrelesbonnesdécisions consisteàles sensibiliserauxbiais potentielsetà lesinciteràprendre encompteles aspectsnutritionnelslorsqu"ils fontdeschoix alimentaires.Malheureusement,certains travauxontremis enquestionl"effi- cacitédecette stratégie.Chandonet Wansink(2007a)ont ainsipuvérifier quel"implicationdes consommateursdansune démarchenutritionnelleamé- lioraitl"estimationdes apportscaloriquesen généralmaisne réduisaitpasl"effetdehalo. Demême,Provencher etcoll.(2008) ontétablique lefaitd"instaurerunsuivi dupoidspar despeséesrégulières, cequiconstitue uneapprocheassezagressive delanutrition, neréduitpas l"effetdehalo. Leraisonnementcontrefactuel enrevancheest uneapprochedifférente maisquisembleoffrir desrésultatsprometteurs. Elles"appuiesur uneidéesimple :puisqueleshalos sontdusà l"activationsélectived"informations enligneaveclesallégations, lesconsommateursdoivent êtreencouragésà remettreenquestionl avalidité desallégationssantéavant touteautrechose.ChandonetWansink (2007a)ontdemandé àdesvolontaires d"examinerleschosessousl"angle contraireetde trouverdesarguments pourcontrerune allégationindiquantqu"un sandwichcommercialisépar unechaînede res-taurationrapide" saine»(les restaurants"Karma Zen»)était sainluiaussi. Enlesincitant àremettreen questionlavalidité desallégationssanté, lebiaisinduitpar lehaloétait éliminélorsqu"ils"agissait d"estimerl"apportcaloriquedusandwich etlesconsommateurs ontsélectionnédes plats"plus raisonnables».Parallèlement, ilpourraitêtre pertinentdedéplacer l"atten-tiondesacheteurs afinqu"ilsoublient lacatégorisation" nutritionnellementqualitative»d eleuralimentation pourlaremplacerparuneévaluation quan-titativedesrepas. ChernevetGal (2010)ontmontré quel"illusiondes calo-riesnégativesdisparaît lorsquel"ondemande auxrépondantsde raisonnerd"abordentermes detailledes repasetnon entermesd"intérêt pourlasanté. Ilestgénéralement plusdifficilede réduirelebiais danslaperception delatailledesportions quederéduire lebiaisdû àl"effetde halo.Celaest dûaufaitqueles erreursd"originepsychophysique sontplusautomatiques etdoncmoinssusceptiblesd"être corrigéespardes incitations,contrairementaux erreursduesà desassociations(Arkes, 1991).Chandonet Wansink(2007b)ontainsidémontré qu"ensensibilisantles consommateursàl adiminutiondeleursensibilité faceàl"augmentation delataille durepas,l"estimation des

117Communications

PARTIEI

apportscaloriquesaugmentait globalement,maissans améliorerlasensibilité auxvariationsde laquantité(cf. figure4).Au lieud"essayerde rectifierlaperceptiondegrandeur, uneapprocheplus efficaceconsisteà utiliserlespropriétésde lacourbepsychophysiquepour aiderlesconsommateursàobtenirspontanémentune estimationplusprécise. Nousavonsainsi exploitélefaitque laperceptiondes quantitésesttrès sensibleenprésence dequan-titéslimitées(Chandon etWansink,2007b). Dansuntest d"estimation,nousavonsdemandéà desvolontairesde fournirtroisestimations distinctesdunombredecalories d"unrepascomposé depoulet,de fritesetde soda(enpetitesportions)au lieud"estimerle nombredecalories dumenudans sonensemble(unegrande quantitésusceptibled"être sous-estimée).Ils"est avéréquel"estimationpar articlepermettaitd"éliminer efficacementlebiais dequantitéetpermettait auxrépondantsde percevoiravecprécision l"augmen-tationdela tailledumenu. IncitationàmangersainementenillimitéIlestirréaliste depenserque laplupartdes consommateurspuissentadopter unealimentationraisonnée danslecadre desdouzainesde décisionsauto-matiquesqu"ilsprennent chaquejourcar celasupposeune démarcheintel-lectuellecontraignante.Même s"ilsadoptentdes stratégiesdeconsommation raisonnéeetintelligente, etmêmes"ils remettentenquestion lesallégationssantéouapprennent àpenseren termesdequantité etnonuniquement dequaliténutritionnelle,il n"estpasévident qu"ilsacceptentde conservercettedémarchependantles troisannéesqui sontgénéralementnécessaires pourperdredupoids etatteindreun nouveléquilibre(Hall etcoll.,2011). Lespreuvesdes effetsvisiblesdes facteursenvironnementauxinvitent àuti-liseruneapproche complémentaireciblantle changementdel"environne- mentaumoment deladécision d"achatetau momentdela décisiondeconsommation(Thaleret Sunstein,2003).Cette démarcheestcohérente avecl"approche" pasàpas »actuellementen vigueurdansla préventiondel"obésité,selonlaquelle l"obésitén"estpas unefaiblessemorale maisuneréponsenormaleà unenvironnement enconstanteévolution (Hill,2009;Swinburnetcoll., 2011).Elles"oppose auxeffortsclassiques d"éducationdugrandpublicqui exhortentlesconsommateurs àmodifierleurs habitudesalimentairesenemployant desmessagesdidactiques etparfoismoralisateurs. L"approche"p asàp as»estcentrées urdesobjectifs plusraisonnablesetplusdurables.Ellepart duprincipeque lacapacitéd"autorégulation estlimitéevoiresouventinexistante, etciblem oinslapersuasion etd avantagelesi nter-ventionssurl "environnementquiencouragent lesconsommateursàfaired es

118Agirsurlescomportementsnutritionnels

choixprogressivement pluséclairés,deplus enp lussouvent, sansypenser.Pourcefaire, ils"agitessentiellement demodifierl"environnement desrepas sousdiversesformes :remplacer lesboissons lesplus caloriquescommelessodaspar desboissonsmoinscaloriqueso ude l"eaudans lescafétérias,amé-liorerlacomposition desproduits alimentairessans quelesconsommateursne s"enrendentc ompte,inciterc esmêmesconsommateursàpréférer lespetites portionsen lesmettantenavantd anslesmenus(ou enéliminantl esremisessurla quantitéetena joutantune taille"extra-small»àl agammedepro-duits),conserverl estentationshors deportéeetles optionssainesà portéedemain,u tiliserdes contenantsdepluspetitetailleet serviràl"assietteaulieudeposer lesplats surla table.L "approchepasàpasn"est pasconçue pourobtenirunep ertedepoids massivechezlespersonnes obèsesmais pouréviterl"obésitéchezles 90% delapopulation quiprennentprogressivementdupoids enconsommantjusqu"à 100caloriesde troppar jour(Hille tcoll., 2003).

Conclusion

L"emballageestdevenu unélémentimportant delacommercialisation des produitsalimentairesque lesfabricantsutilisent pourinfluencerles choix desconsommateurs.Dans cetarticle,nous avonsdémontréles différentes méthodesparlesquelles lesallégationsmarketing figurantsurles emballages créentuneffet dehaloqui influencelesattentes gustativesetnutritionnelles desconsommateurs,leur expériencesensorielleet leurconsommation.Nous avonségalementprouvé quelataille etlaforme desemballages,des portions etdescontenants ontunimpact surlevolume deconsommationen modi- fiantlaperception desquantitésservies etingéréeschez lesconsommateurs. Danslesdeux cas,ilest établiqueles effetssurla consommationàcourt termesontsignificatifs, pouvantallerjusqu"à 30%d evariation.L"un des élémentsmarquantsest lefaitque lesconsommateursne saventpasà quel pointlesemballages jouentsurles quantitésqu"ilsconsomment, etlorsqu"ils lesavent,ils ensous-estimentl"impact. Parexemple,dans lesétudesque nousavonsmenées, lespersonnesinterrogées pensaientqu"unmenu combi- nanttroisaliments "sains» comptait28% decalories enmoinsque trois aliments"non sains»alors qu"enréalité,ils contenaient34% decalories enplus(cf. figure1).Le faitd"apposerla mention"allégé »surdes confise- riesauchocolat accroîtl"ingestionde caloriesde46 %chezles personnesen surpoidsmaisn"accroît leurestimationdu nombredecalories ingéréesque de8% (cf.figure2). Enfin,lorsdes testsquenous avonsréalisés,malgré une réellevolontéde bienfaire,les volontairessous-estimaientde moitiél"aug- mentationdela quantitédansles menusetles grandsconditionnements (cf.figures3 et4).C eseffetsfonctionnent àl"inverse d"autresactions

119Communications

PARTIEI

marketingcommeles variationsdeprix (quiinfluencentles consommateurspardesdécisions conscientes)oula publicité(dontles consommateurssaventqu"ellechercheà lesconvaincre), desstratégies depersuasionquisontconnuesdesconsommateurs adultes.Uneinterventionpolitique visantàréguler leseffetsdu marketingvéhiculéparlesemballages peutsejustifier carcettedémarche viseàfausser lesper-ceptionsaulieu demodifiersimplement lespréférences.La stratégiequiconsisteàinciter lesconsommateursà raisonnerentermes dequantités(et nonuniquementde qualité),età remettreenquestion lavaliditédes allé-gationssantéest plusefficaceque cellequiconsiste simplementàles informersurl"effetde halo.Malheureusement,la plupartdesconsommateurs nesontpasprêtsà faireceteffort auquotidien.Dans cecontexte,il semblelogiquedegénéraliserles mentionsprécisantla portion,l"apportcalorique etl"apportnutritionneldansla restauration,etd"imposer auxallégationssanté etnutri-tiondesrestrictions similairesàcelles adoptéesparla Commissioneuro-péenne.Cependant,ces informationsn"aurontvraisemblablement unimpactquesurle sous-groupedesconsommateurs quiacceptentd"y prêterattentionetquis"intéressent réellementàleur alimentation.Enoutre, lesréglemen-tationspeuventinciter certainsfabricantsà sebattre surleterrain dugoûtplutôtquesur leplannutritionnel, cequiannihilerait engrandepartie lesbénéficesquepeuvent retirerlesconsommateurs d"unemeilleureinforma- tion.Auvu decescontraintes, uneapprocheprometteuse peutconsisterà modifierlecontexte duchoixau pointd"achatet aupointde consommationdesortequ"il soitplusfacile deprendreles bonnesdécisions.Évidemment, l"associationd"uneréglementation intelligenteetde lapromotiond"une ali-mentationraisonnéea plusdechances defonctionnerque chacuned"entreellesséparément.Parmilesnombreuses questionsnonrésolues, lesfuturstravaux derecherchedevrontétudieren parallèlelecomportement desfabricantset desconsom-mateursentenant comptedel"hétérogénéité desmodesde fonctionnementetdesobjectifs. Lamêmemodification (parexemple,la diminutiondela teneurengraisses, ensucreou ensel)peut êtreaccueilliefavorablement parlespersonnesqui surveillentleurpoids etleuralimentation, maisdéfavora-blementparcelles quirecherchentle goûtavanttout. Surleplan del"offre,certainsfabricantspeuvent choisird"améliorerla qualiténutritionnellede leursproduits,alors qued"autrescibleront legoût,le prixoule caractèrepratique.L"obésitéest devenueunproblème mondial,etil estdoncnéces- sairededéterminer silesrésultats desétudesdécrites danscetarticle, quiontsouventété menéeschezdes Américainsjeuneset éduqués,s"appliquentàd"autrescultures.

120Agirsurlescomportementsnutritionnels

L"undesdomaines derechercheles plusimportantsà l"avenirseral"évalua- tiondela pérennitédeseffets àcourtterme décritsici.Il estparticulièrementvitaldedéterminer quelseral"horizon àlongterme carlesphénomènes d"habituationetde compensationpeuventcompenser leseffetsà courtterme.Idéalement,cesnouvelles étudesassocieraientles meilleurescaractéristiquesdedifférentessciences :tendancesde consommation(notammentdes don-néespsychologiquesfournies etdestests multiméthodes),nutrition(concep- tionlongitudinaleet participative,biomarqueursd esapportscaloriques, coûts)etéconomie (interventionsetanalyses auseindes populationsetimplicationspolitiques).

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